今天和大家好好聊個(gè)看似廢話(huà)的問(wèn)題，在產(chǎn)品定義過(guò)程中我們需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題有哪些。看似簡(jiǎn)單，但不同歷史時(shí)期，不同市場(chǎng)階段，不同企業(yè)模式，這個(gè)問(wèn)題的答案又有很大變數(shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定義就是明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的過(guò)程，要讓團(tuán)隊(duì)上下對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)具象或者明確的面貌，這樣大家才能把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。

上述問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。汽車(chē)行業(yè)自亨利·福特的流水線和T型車(chē)開(kāi)始，迅速發(fā)展成為復(fù)雜度最高的工業(yè)制造行業(yè)。這意味著汽車(chē)行業(yè)既要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的上下游協(xié)作，還要兼顧消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)幾十年的售后服務(wù)需求。此外汽車(chē)的產(chǎn)品譜系也極為龐雜，全球最大的汽車(chē)集團(tuán)往往擁有十余個(gè)品牌，上百個(gè)車(chē)型，并且面向全球上百個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。同一部車(chē)還需要同時(shí)滿(mǎn)足從高原到盆地，從極地到赤道的各種嚴(yán)苛使用環(huán)境和極限工況。在這一切背后，車(chē)企需要為產(chǎn)品定義找到一個(gè)既可以滿(mǎn)足上述各種復(fù)雜要求，又能讓來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)，擁有不同文化背景的人員聽(tīng)得懂，并形成一致行動(dòng)的語(yǔ)言體系，準(zhǔn)確采集分析用戶(hù)需求，并描述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)。

針對(duì)上述問(wèn)題，車(chē)企在經(jīng)歷多輪產(chǎn)品定義、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐后，逐步形成了相對(duì)規(guī)范的產(chǎn)品定義流程，也沉淀了結(jié)構(gòu)化的記錄產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的語(yǔ)言體系。這個(gè)語(yǔ)言體系多數(shù)是以樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的指標(biāo)為主的，通常分為3~4個(gè)層級(jí)的指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)用于描述車(chē)輛性能目標(biāo)的結(jié)構(gòu)，通常與開(kāi)發(fā)人員的專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)，例如動(dòng)力性、駕駛性、安全性、舒適性等等。通常一級(jí)指標(biāo)的數(shù)量10~20項(xiàng)不等。二級(jí)指標(biāo)是一級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步展開(kāi)，可以對(duì)應(yīng)到具體技術(shù)特征，通常包含約150~250項(xiàng)。三級(jí)指標(biāo)則是具體參數(shù)特征的描述或要求，很多車(chē)企的三級(jí)指標(biāo)往往包含400~600項(xiàng)，甚至更多條目。有些車(chē)企還有進(jìn)一步的四級(jí)指標(biāo)，通常對(duì)應(yīng)更加明確的解決方案，例如配置規(guī)格等等。這個(gè)指標(biāo)體系在有些車(chē)企被稱(chēng)為產(chǎn)品特征目錄，也有很多車(chē)企稱(chēng)為商品化屬性。雖然名稱(chēng)不同，但指標(biāo)的結(jié)構(gòu)和背后的邏輯往往大同小異（下文統(tǒng)稱(chēng)產(chǎn)品特征目錄）。

如前文所述，特征目錄這種指標(biāo)框架是為了全面描述汽車(chē)這種復(fù)雜產(chǎn)品而提出的，但其有明確的時(shí)代背景：汽車(chē)的使用場(chǎng)景相對(duì)穩(wěn)定，并且汽車(chē)是機(jī)械特征為主要方面的工業(yè)產(chǎn)品。因此這些指標(biāo)體系大部分用于描述產(chǎn)品的機(jī)械結(jié)構(gòu)特征和技術(shù)指標(biāo)，車(chē)企不同部門(mén)，乃至上下游各合作企業(yè)可以通過(guò)每個(gè)指標(biāo)的具體要求準(zhǔn)確理解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，并指導(dǎo)分工協(xié)作。

一、智能電驅(qū)化變革對(duì)產(chǎn)品特征目錄/商品化屬性的挑戰(zhàn)

隨著智能電驅(qū)化變革的不斷深入，汽車(chē)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延出現(xiàn)了兩大變化：使用場(chǎng)景變得更加復(fù)雜多樣了，同時(shí)軟件在汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中的占比大幅上升，甚至如今大部分汽車(chē)已經(jīng)由相對(duì)純粹的機(jī)械產(chǎn)品演變?yōu)檐浻布僧a(chǎn)品。上述變化導(dǎo)致原有的凝結(jié)產(chǎn)品定義成果，記錄產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的語(yǔ)言—產(chǎn)品特征目錄變得不再完全適用。

一方面復(fù)雜的使用場(chǎng)景讓原有指標(biāo)背后的含義不再明確。例如描述座椅舒適性的指標(biāo)，過(guò)去都是針對(duì)駕駛和乘坐場(chǎng)景提出的，而如今隨著第三空間場(chǎng)景的不斷豐富，車(chē)輛處于駐車(chē)狀態(tài)，將座椅翻轉(zhuǎn)、折疊、放倒等場(chǎng)景下，車(chē)上人員處于躺姿或者其他姿勢(shì)（例如車(chē)上辦公）的舒適性就與此前的舒適性對(duì)應(yīng)著兩種完全不同的座椅要求。而且隨著場(chǎng)景數(shù)量的增多，場(chǎng)景復(fù)雜度的持續(xù)上升，原有的特征目錄指標(biāo)越來(lái)越無(wú)法準(zhǔn)確表述各種不同場(chǎng)景下產(chǎn)品的具體要求。因此使用特征目錄描述的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)就無(wú)法定義出適用于多種復(fù)雜場(chǎng)景的產(chǎn)品。這也是導(dǎo)致今天合資品牌以及廣大傳統(tǒng)車(chē)企在智能電驅(qū)車(chē)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍落后于頭部造車(chē)新勢(shì)力公司的關(guān)鍵原因之一。

另一方面，由于汽車(chē)已經(jīng)演化為軟硬件集成產(chǎn)品，原本針對(duì)硬件結(jié)構(gòu)和性能特征而提出的產(chǎn)品特征目錄也很難用于描述軟件的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，更加無(wú)法適應(yīng)軟件這種可以通過(guò)FOTA或SOTA在用戶(hù)使用周期內(nèi)持續(xù)升級(jí)，不斷優(yōu)化性能體驗(yàn)的模式。因?yàn)楹笳呤莿?dòng)態(tài)的，而且需要考慮軟件如何調(diào)用硬件資源的問(wèn)題，要比單純描述硬件結(jié)構(gòu)和性能的指標(biāo)復(fù)雜得多。

二、解決思路：圍繞場(chǎng)景和功能描述產(chǎn)品特征

正是由于智能化和電驅(qū)化變革導(dǎo)致車(chē)輛的內(nèi)涵和外延發(fā)生很大變化，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品特征目錄作為描述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的工具不再完全適用。解決這一問(wèn)題才必須圍繞智能化和電驅(qū)化的基本邏輯展開(kāi)。智能化意味著汽車(chē)成為軟硬件集成產(chǎn)品，汽車(chē)的產(chǎn)品力由過(guò)去的機(jī)械性能與配置的疊加變成了各種功能的合理組合。電驅(qū)化則進(jìn)一步增大了智能化的潛力，讓汽車(chē)隨時(shí)隨地?fù)碛谐渥愕哪茉纯梢则?qū)動(dòng)各種相關(guān)功能，進(jìn)而每一個(gè)功能的作用都可以獲得最大程度的發(fā)揮。可以說(shuō)智能電驅(qū)化以后，汽車(chē)的本質(zhì)已經(jīng)是各種功能的有效組合。

從另一個(gè)角度出發(fā)，汽車(chē)的創(chuàng)新體現(xiàn)在使用場(chǎng)景數(shù)量的增加，以及每一個(gè)場(chǎng)景中用戶(hù)體驗(yàn)的提升兩大方面。無(wú)論是場(chǎng)景的增加，還是在已有場(chǎng)景中提升用戶(hù)體驗(yàn)，其落腳點(diǎn)都是有效承接這些場(chǎng)景中的用戶(hù)需求。而與每一項(xiàng)用戶(hù)需求對(duì)接（握手）的正是車(chē)上的一個(gè)個(gè)功能。因此我們可以提煉出影響用戶(hù)體驗(yàn)的公式，如圖表1所示。

▼圖表1：汽車(chē)產(chǎn)品由功能驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)公式

可以說(shuō)有效定義了各種功能，包括這些功能應(yīng)對(duì)的場(chǎng)景，解決的基本問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)功能的主要路徑，備用路徑，以及實(shí)現(xiàn)該功能所需調(diào)用的硬件資源或軟件接口等關(guān)鍵問(wèn)題，就等于約定了汽車(chē)可以帶給用戶(hù)的使用體驗(yàn)。完成了對(duì)使用體驗(yàn)的定義，本質(zhì)上也就解決了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)定義的問(wèn)題。因此新的產(chǎn)品定義邏輯完全可以圍繞場(chǎng)景和功能這一主線展開(kāi)。

三、以場(chǎng)景和功能清單為主線開(kāi)展產(chǎn)品定義的整體邏輯

沿著上述邏輯，我們需要構(gòu)建一套以場(chǎng)景和功能清單為主線的產(chǎn)品定義邏輯，并圍繞功能清單（Function list）設(shè)定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)。為此我們首先需要充分考慮市場(chǎng)端和開(kāi)發(fā)端對(duì)這一邏輯和具體目標(biāo)描述的具體要求。如圖表2所示，市場(chǎng)端需要明確用戶(hù)在哪些場(chǎng)景中應(yīng)用具體什么樣的功能，為自身解決何種問(wèn)題，或者創(chuàng)造何種價(jià)值。開(kāi)發(fā)端則需要針對(duì)每個(gè)功能，在具體場(chǎng)景中通過(guò)功能和體驗(yàn)對(duì)標(biāo)，找到最佳實(shí)現(xiàn)方案。

為此，功能清單對(duì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的描述可以有兩種不同方式。第一種適用于當(dāng)前沒(méi)有合適的參考標(biāo)桿，因此需要以達(dá)到用戶(hù)的某種體驗(yàn)作為開(kāi)發(fā)目標(biāo)。例如在擁有多種第三空間場(chǎng)景的情況下，座椅腿部支撐的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和調(diào)節(jié)狀態(tài)找不到合適的對(duì)標(biāo)標(biāo)桿，我們可以通過(guò)描述用戶(hù)使用腿部支撐時(shí)的身體狀態(tài)以及預(yù)期達(dá)成的體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)要求。第二種則是相關(guān)功能當(dāng)下存在明確的參考標(biāo)桿，我們只需要明確指出參考對(duì)象，以及界定在哪些方面按照參考對(duì)象進(jìn)行定義即可。具體如圖表3所示。

▼圖表2：針對(duì)功能的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，兩種不同描述方式的舉例

在上述描述體系中，每個(gè)功能的具體使用場(chǎng)景都是該項(xiàng)功能開(kāi)發(fā)目標(biāo)的核心內(nèi)容。因此以場(chǎng)景為主線，從一個(gè)完整的場(chǎng)景向下不斷拆解，即可形成與產(chǎn)品商業(yè)成功相關(guān)的BRD文檔（針對(duì)戰(zhàn)略層面），與產(chǎn)品整體定位和綜合體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)相關(guān)的MRD（產(chǎn)品層面），以及與功能定義相關(guān)的PRD三個(gè)層級(jí)的需求文檔。具體每個(gè)文檔的定義階段、主要內(nèi)容與責(zé)任主體如圖表3所示。

▼圖表3：BRD、MRD與PRD三類(lèi)文檔的邏輯關(guān)系

可以說(shuō)，在智能電驅(qū)時(shí)代，上述三個(gè)層級(jí)的文檔，連接了車(chē)企產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程。

上述新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的描述語(yǔ)言在幾家相對(duì)領(lǐng)先的新勢(shì)力車(chē)企當(dāng)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)針對(duì)智能電驅(qū)車(chē)，應(yīng)用以場(chǎng)景和功能為線索的產(chǎn)品定義邏輯，在造車(chē)新勢(shì)力公司中的實(shí)踐效果好于堅(jiān)持產(chǎn)品特征目錄邏輯的傳統(tǒng)車(chē)企，特別是在涉及軟硬件集成、場(chǎng)景和功能創(chuàng)新以及跨域融合的產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題上。此外，盡管很多傳統(tǒng)車(chē)企仍舊停留在原有的指標(biāo)邏輯上，但涉及到軟硬件集成問(wèn)題，PRD已經(jīng)被大家廣泛采納。實(shí)際上這是一種新老邏輯的并行階段。相信隨著各家在實(shí)踐探索中的不斷優(yōu)化，場(chǎng)景和功能清單在產(chǎn)品定義過(guò)程中的作用也會(huì)越來(lái)越重要。

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