昨天上午，一個車企的朋友給我打電話，想約著在北京車展上見面聊天。我告訴她，我只參加第一天的媒體日，第二天就不去現(xiàn)場了。我們簡單聊了幾句，就掛了電話。

但剛放下手機，我馬上給她補發(fā)了條微信，極力推薦她去廣汽新能源的展臺看看。

我忍不住作出這樣的推薦，是有原因的。

車展本來是廠家秀肌肉的地方，但我個人在參加了幾屆車展之后，就對車展沒啥興致了——對于汽車媒體人而言，車展上難有讓人激動的新東西，幾乎沒有廠家會把重要的發(fā)布放在車展上。

但即便如此，車展仍然是觀察一個車企的重要窗口，有心人可以在熱鬧之外，看出些許門道來。

正是在這次北京車展上，我看到了廣汽新能源的新變化——他們的展臺上首次迎來了車主志愿者，而且是由車主倒逼廠家這么做的，這是不是有點意思了？

當然，埃安車主自發(fā)要求去車展現(xiàn)場代言，只是呈現(xiàn)在海面之上的冰山一角，意味著廣汽新能源在用戶運營上的成績已開始浮出水面。

但是，正如海明威所言，“冰山運動之雄偉壯觀，是因為它只有八分之一在水面上”。而在水面之下，看不見的地方，還有一股強大的力量正在快速蓄能。

而有意思的是，這場“倒逼活動”的直接起點，正是在“電動汽車用戶聯(lián)盟”的核心交流群里，我親眼見證了廣汽新能源用戶的初次崛起。

01

現(xiàn)場：“我愿意向陌生人推薦埃安LX，并承擔后果”

車主代言的效果到底怎么樣？

9月26日下午，我來到廣汽新能源的展臺，先后找了兩位車主給我說車，一位是埃安V車主，一位是埃安LX車主，聊得都不錯。限于篇幅，這里只給大家展示一下埃安LX車主吳老師是怎樣給自己的座駕代言的。

吳老師是70后，曾在海外留過學，現(xiàn)在是一家咨詢公司的老板。他主要做企業(yè)的信息化管理咨詢，服務員工人數(shù)在千人以上、營業(yè)額超過10億的公司。

我問他，你這樣的人時間是挺寶貴的，為什么愿意來做志愿者？

他回答得很簡單：從來沒有過這樣的經(jīng)歷，想來體驗一下。

因為是車主，他的介紹跟銷售很不一樣，切入點是自己為啥買這車。吳老師說，他買這車，主要是因為空間大，豪華感強。說完，就打開車門讓我進去感受，摸著座椅的皮對我說：“你看，大塊大塊的Nappa真皮，不是拼接的”。又讓我看車頂面料，說是“鹿皮絨”。

對于內(nèi)飾，他總結道：“你能摸到的地方，要么是真皮，要么是金屬，沒有塑料。所以，我覺得這車特別友好，尤其是夏天穿短褲、短背心的時候，會感覺很舒服?！?/p>

內(nèi)部空間讓他不滿意的地方是后排的老板椅，買之前他很喜歡這個配置，買后發(fā)現(xiàn)不實用。他把我拉到后排坐下，調好腿托，讓我把腿放上去。“你看，是不是沒法舒展開，頂?shù)角懊娴奈恢昧?。我買了之后，從來沒有用過這個配置?！?/p>

他還給我講了很多，比如好用的車機導航、語音控制、實在的續(xù)航等等。當然也講了一些缺點，比如車太大，側方位停車會比較麻煩。還有，這車他開了半年多，車機死機了兩次，不過黑屏之后還能繼續(xù)往前開，找個方便停車的地方重啟一下就好了。

我們聊了19分鐘，全場他沒用任何生硬的銷售話術，講述非常帶感，且充滿激情。他甚至對我說出了這樣的話：“我愿意向陌生人推薦這車，并承擔后果。我花31萬買這車，能買到奔馳寶馬70萬以上的車才能有的豪華配置，我覺得很劃算很成功。你明白嗎？我從這車上得到了快樂，也愿意更多人像我一樣快樂。”

以上，就是吳老師對埃安LX代言的主要內(nèi)容，大家覺得怎樣？

反正我個人的感受是，哪怕4S店的金牌銷售，或者廠家花大價錢請的車托，都不會比吳老師講得更好，更值得信賴。

在這里，我也要替吳老師向廣汽新能源抱怨一下：“這次活動，吃得太不好了，就一個梅菜扣肉……”

希望下一次，廠家能讓尊貴的埃安車主吃好一點。

02

緣起：“看到蔚來招募車主志愿者的帖子，我為廣汽新能源著急”

這次活動最早的提議者，是“電動汽車用戶聯(lián)盟”核心群里埃安LX車主奶爸越哥。

9月27日上午，我和奶爸越哥私聊了好一會兒，更進一步了解了他的真實想法和一些幕后故事。

03

背后：“廣汽新能源負責用戶運營的人，開始偷偷學蔚來了”

在“電動汽車用戶聯(lián)盟”的交流群里，基本上各個品牌的車主都有，為什么只有埃安LX車主奶爸越哥愿意向廠家提議像蔚來一樣招募車主志愿者？而為什么他還能把這件事做成？

這是兩個極為關鍵的問題。

在我看來，奶爸越哥之所以會“倒逼”廣汽新能源做件事，一方面是因為他大學學的就是市場營銷專業(yè)，具備這方面的專業(yè)敏感；另一方面則是因為廣汽新能源總部已經(jīng)跟用戶建立起了對話的通道，他知道自己的提議有可能被采納，所以才會去提議。

事實上，這并不是奶爸越哥第一次跟廠家互動。早在提車之初，AionLX有不少小毛病，其中之一是單踏板松電門剎車燈不亮。他聯(lián)合幾個車友前后跟車做了幾輪測試，最后實錘：帶有輔助駕駛的車型是亮的，不帶輔助駕駛功能的車型是不亮的。他把視頻反饋給廠家，廠家非常重視，只用了三天時間，就把問題修復了。

車主代言的事能成，也要跟廣汽新能源正在構建的用戶運營體系有關。其中，最為重要的，就是廣汽新能源在2019年廣州車展上發(fā)布的“一鍵尊享服務”。

這一服務發(fā)布的時候，我就在現(xiàn)場，但并沒有多少感覺。直到今天，當它開始初步結果了，我才后知后覺地明白了它的意義。

在過去，主機廠是通過經(jīng)銷商來服務用戶的。近兩年來，以蔚來汽車為代表的造車新勢力，主要采取直營模式，跨過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接服務用戶。但傳統(tǒng)廠家做直營店并不現(xiàn)實，那么，如何解決4S店服務能力不足的問題？

廣汽新能源采取的策略是構建“金三角”服務關系，主要陣地是廣汽新能源APP，這是一個廣汽新能源用戶專屬的APP，用戶可以直接和廠家的人對話。如果遇到一些4S店解決不了的疑難雜癥，廠家的人可以快速介入解決問題。

另一方面，廣汽新能源也樂于跟各地車友群建立良性互動通道。在車展現(xiàn)場，廣汽新能源的工作人員告訴我，他們不但會迅速回應車友群里的問題，還會適當支持群里的活動提議。更有意思的是，他們還會根據(jù)車友反饋的問題和建議設計新的產(chǎn)品，這叫“眾創(chuàng)”。所以，這是一個比較成體系的打法，已經(jīng)形成了價值鏈的閉環(huán)。

不過，從目前來看，廣汽新能源的用戶運營還處在初級階段，一邊主動向前探索，一邊被動地由用戶推動著向前。

廣汽新能源內(nèi)部的朋友告訴我，“我們負責用戶運營的同事，偷偷去蔚來學習過”。另一位朋友則向我坦言，對于怎樣把用戶運營好，下一步怎么走，他們也還沒完全想好。

04

點評：中國汽車進入“買方市場”階段，歡迎來到用戶時代

在這篇文章的最后，不得不提的一個組織是“北鼻京友會”。

這是一個由車主自發(fā)成立的非官方車友會，目前已有一千多位經(jīng)過認證的埃安車友。奶爸越哥是其中的一位管理員，大名鼎鼎的埃安LX車主蜜蜂是群主。這次車主代言的活動，正是由奶爸越哥最早提出，然后和群主蜜蜂一起向廠家推動促成的，廠家只是順應了用戶的訴求。

據(jù)我的觀察，“北鼻京友會”一直是個為埃安車主謀福利的一個組織，影響也只限于車主群內(nèi)，而這次北京車展的代言活動，則是他們第一次向廠家乃至公眾輸出價值。在我看來，這是廣汽新能源用戶群體崛起所邁出的第一步，評判的標準是初步形成了公共影響力。

自從創(chuàng)辦《電動汽車用戶聯(lián)盟》后，我每天都在跟用戶聊天，這是我的主業(yè)。這半年來，我越來越明顯地觀察到，用戶和汽車廠家的關系，正在發(fā)生巨變。

在過去很長的一段時間里，中國汽車市場一直是賣方市場，最夸張的時候，4S店的車供不應求，客戶到店訂車，為了提前提車，甚至不惜把展車的窗玻璃敲碎：“這車我要了”。

但現(xiàn)在，汽車市場早已是一片紅海，產(chǎn)能過剩，競爭激烈。買方市場，買主處于主動地位，汽車廠家不得不改變打法，重建跟用戶之間的關系。

另一方面，新能源汽車用戶還有個特點，就是更愿意參與廠家的互動，原因有三個：

第一，電動化和智能化的技術都處于發(fā)展過程中，用戶常會碰到各種問題；

第二，中國汽車正處于品牌向上的關鍵階段，服務跟不上產(chǎn)品是一個普遍現(xiàn)象，也是用戶的痛點；

第三，汽車是大宗消費品，大多數(shù)車主都希望自己的品牌好，一些頭部用戶不但愿意陪伴品牌成長，還十分樂意參與到品牌的建設。

正是因為這兩股洪流的交匯，才使得各個廠家都在偷偷學習蔚來，廣汽只是其中之一而已。

但從根本上來說，廠家想要學習的并不是蔚來，而是重建用戶關系這件事。

在用戶崛起的時代，這是所有廠家都要面對的一個大課題，關乎成敗。

（本文完）

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