9月2日晚，格力電器的一則“公開(kāi)征集受讓方”公告讓格力混改進(jìn)入了最后的“總決賽”。至此，董明珠在這場(chǎng)權(quán)力的游戲中失利已漸成事實(shí)。

縱觀董明珠對(duì)格力的操盤(pán)，及入主珠海銀隆進(jìn)軍新能源汽車(chē)，董明珠在重大戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了不少的失誤。這一切都讓我們看清，她或許不是強(qiáng)戰(zhàn)略的“帥才”，而是強(qiáng)執(zhí)行的“將才”。

公告顯示，共有兩家意向受讓方向格力集團(tuán)提交了受讓申請(qǐng)材料，并足額繳納相應(yīng)的締約保證金，兩家意向受讓方背后，分別是高瓴資本和厚樸投資兩大財(cái)團(tuán)。

雖然最終花落誰(shuí)家仍然未定，但如果按照目前的混改方案，被選中的那家將以15%的混改股權(quán)成為未來(lái)格力的第一大股東，而格力集團(tuán)將成為僅持股3.22%的第四大股東，位于代表格力經(jīng)銷(xiāo)商體系的京海擔(dān)保（8.91%）之后。

也就是說(shuō)，曾被業(yè)界極度看好的董明珠及一致行動(dòng)人或格力電器管理層接盤(pán)格力電器混改的預(yù)期，基本落空。

聯(lián)想到此前財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，董明珠曾表示格力此番股權(quán)轉(zhuǎn)讓決定并未事先與她溝通。我們基本可以確信，在這場(chǎng)格力混改風(fēng)波里，董明珠出局已定。

所謂的出局并不代表董明珠及其高管團(tuán)隊(duì)將失去對(duì)格力的掌控。

按照界面的說(shuō)法，資深家電分析師劉步塵判斷，“短期來(lái)看，在兩年之內(nèi)董明珠肯定會(huì)在董事長(zhǎng)的位上繼續(xù)接任下去”。因?yàn)樾碌拇蠊蓶|也需要格力電器在其進(jìn)入后保持一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展和過(guò)渡，不至于短期內(nèi)出現(xiàn)巨大動(dòng)蕩。

但另一方面，“既然大股東來(lái)了，肯定要展現(xiàn)他作為大股東的權(quán)利。這個(gè)權(quán)利就是，對(duì)于格力電器未來(lái)的發(fā)展，涉及到戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，大股東肯定要發(fā)表自己的意見(jiàn)，不會(huì)再是董明珠一言堂。新的大股東一旦確定下來(lái)之后，董明珠在決策風(fēng)格方面肯定會(huì)有所收斂?！?/p>

在混改公告發(fā)布5天前的8月28日，格力電器剛剛出資1530萬(wàn)元，與珠海銀隆共同成立了一家合資公司——珠海橫琴格力華鈦能源發(fā)展有限公司，格力以51%的持股比例擁有對(duì)該公司的絕對(duì)控制權(quán)，同時(shí)格力電器副總裁望靖東擔(dān)任該公司董事長(zhǎng)。

輾轉(zhuǎn)幾年，格力終于還是以資本合作的方式，與銀隆綁定在了一起。

這忽然有點(diǎn)像董明珠為格力與銀隆做的最后努力。

在今年這個(gè)可能是格力混改前的最后一年里，董明珠似乎過(guò)得分外風(fēng)光，不僅贏下了與雷軍的10億賭約，格力電器也首次進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)。

回想董明珠進(jìn)入格力的那一年，格力的營(yíng)業(yè)額不到一個(gè)億?，F(xiàn)在，格力已成為年?duì)I業(yè)額超2000億的巨頭企業(yè)。

她曾經(jīng)說(shuō)：“我從來(lái)就沒(méi)有失誤過(guò)，我從不認(rèn)錯(cuò)，我永遠(yuǎn)是對(duì)的。”

可站在格力如今的十字路口回首經(jīng)年，當(dāng)真如此嗎？

桃花過(guò)處，寸草不生

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)董明珠的手腕與熱血。

1990年，36歲的單親媽媽董明珠辭去穩(wěn)定的行政管理工作，將8歲的兒子托付給年邁的母親，孤身一人南下闖蕩，就是因?yàn)橛X(jué)得珠海，是改革開(kāi)放的最前沿。

她加入格力電器的前身——海利空調(diào)氣廠，成了一名基層銷(xiāo)售員。在此之前，董明珠從未做過(guò)銷(xiāo)售?？伤诒环峙涞桨不帐袌?chǎng)的第一個(gè)月，就“死纏爛打”幫公司追回了42萬(wàn)元的陳年老債款。兩年之后，董明珠個(gè)人在安徽的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破了1600萬(wàn)元，占據(jù)了整個(gè)格力電器的八分之一。

在安徽的攻城略地也讓董明珠一夜之間成為了格力電器的“明星人物”，1992年，格力直接派董明珠前往銷(xiāo)量洼地的南京，從“0”開(kāi)始銷(xiāo)售。果不其然，抵達(dá)南京后的第一單，董明珠就簽出去了200萬(wàn)元，一年后，董明珠的個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破了3650萬(wàn)元。

憑借這樣的成績(jī)，1996年，格力創(chuàng)始人朱江洪力排眾議，將董明珠調(diào)回總部，提升為了格力電器經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)。

那之后，格力站上了騰飛的起點(diǎn)。

1996年前后，正趕上空調(diào)業(yè)發(fā)展到頂，結(jié)束了全品牌瘋狂發(fā)展的那幾年，一時(shí)間，空調(diào)業(yè)集體遭遇瓶頸，各大品牌為了市場(chǎng)紛紛血拼降價(jià)，在銷(xiāo)售崗位布局更多的人才。

格力也不例外。他們拿出了業(yè)內(nèi)最能打的戰(zhàn)斗體系，朱江洪抓技術(shù)和質(zhì)量，董明珠管渠道與銷(xiāo)售。最終，在技術(shù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的同心一力下，格力不但頂住了壓力，反而逆勢(shì)上行，在其他品牌銷(xiāo)量集體啞火的情況下，當(dāng)年銷(xiāo)量硬生生增長(zhǎng)了將近20%。

1996～2005年，格力電器在董明珠的帶領(lǐng)下，直面與三菱、松下、三洋、春蘭、華寶等一線品牌的廝殺，創(chuàng)造了連續(xù)十年空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位的戰(zhàn)績(jī)。

直到現(xiàn)在，格力仍然是空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)份額最高的企業(yè)，2018年，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了2000億元。

董明珠是天生的營(yíng)銷(xiāo)家，自從2012年朱江洪退休，董明珠被任命為格力電器董事長(zhǎng)，短短七年時(shí)間，不但成功營(yíng)造出了自己的“網(wǎng)紅企業(yè)家”人設(shè)，也通過(guò)“格力，掌握核心技術(shù)”、“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)國(guó)牌，帶領(lǐng)格力市場(chǎng)份額穩(wěn)居空調(diào)行業(yè)第一。

包括賭約這場(chǎng)局，本來(lái)雷軍就是用朋友之間玩笑的態(tài)度賭一塊錢(qián)，可董明珠非要改成10億，明知道這10億不可能兌現(xiàn)，但這個(gè)賭約卻在之后五年里都為格力和小米創(chuàng)造了極高的關(guān)注度。

能成為天生營(yíng)銷(xiāo)家，也因?yàn)槎髦槭氰F腕型的管理者。

有格力員工曾經(jīng)笑侃，董明珠在公司，所到之處是“桃花過(guò)處，寸草不生”。

她對(duì)員工做了很多規(guī)定，比如早晨不能遲到、上班時(shí)間不能吃東西、不能戴首飾等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，罰款力度極高。她還專(zhuān)門(mén)把自己的辦公室做成了透明玻璃，說(shuō)是為了隨時(shí)可以看到員工。

她對(duì)自己的管理也從不手軟，這兩天很火的那篇文章《董明珠談與親哥20年不往來(lái)：在任時(shí)不和兄妹們有交集》，就是最形象的證據(jù)。

必須承認(rèn)，格力之父朱江洪時(shí)代建立的格力質(zhì)量體系，效果在董明珠任上被發(fā)揮到了極致。

鐵娘子的后戰(zhàn)場(chǎng)

但格力也并非業(yè)績(jī)表上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么完美。

相比美的集團(tuán)一直堅(jiān)持的小家電、空調(diào)兩條腿走路，格力電器卻只有空調(diào)這一根獨(dú)木。

而董明珠本就有著與生俱來(lái)的危機(jī)意識(shí)。

有次回憶過(guò)往，董明珠講到了自己的初中時(shí)代，當(dāng)時(shí)她想學(xué)游泳，可父母極力反對(duì)，但她依然背著父母偷溜出去。剛開(kāi)始學(xué)的時(shí)候，董明珠非常害怕，有次出現(xiàn)意外，她險(xiǎn)些喪命。可就當(dāng)同學(xué)都以為她會(huì)放棄時(shí)，董明珠卻說(shuō)：“我一定要學(xué)會(huì)游泳，不然哪天再遇到同樣的情況，我還是會(huì)被淹死?！?/p>

所以，在空調(diào)行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，董明珠開(kāi)始帶領(lǐng)格力追逐在時(shí)代的風(fēng)口。

格力電器副總裁望靖東還記得，格力的多元化行動(dòng)就是從2012年開(kāi)始的。那是董明珠剛剛執(zhí)掌格力之后。

2013年，格力成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品；2014年，格力明確提出“將格力電器從專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，并上市了熱水器、凈水器等產(chǎn)品；2017年，格力進(jìn)軍智能家居，洗碗機(jī)、蒸烤箱、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品先后誕生；2018年，又收購(gòu)了自家的晶弘冰箱。

除此之外，董明珠還開(kāi)始涉獵非家電類(lèi)的制造領(lǐng)域。

2015年，當(dāng)各路手機(jī)品牌層出不窮，格力也宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，董明珠放下豪言壯語(yǔ)：“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。

后來(lái)2015年6月的格力電器股東大會(huì)上，董明珠繼續(xù)躊躇滿(mǎn)志，“格力手機(jī)定價(jià)將在1600元，未來(lái)賣(mài)5000萬(wàn)部不成問(wèn)題?！?/p>

再后來(lái)，她聲稱(chēng)格力手機(jī)2代將在2016年亮相，“保準(zhǔn)比蘋(píng)果iPhone6S還要好”，“華為要做全球第一，那格力手機(jī)要做全球第一”。

還有比董明珠這些言論更讓外界嘩然的，是第一代格力手機(jī)開(kāi)機(jī)界面上董明珠的照片與親自代言。那一刻我們意識(shí)到，這位縱橫商場(chǎng)多年的鐵娘子，是當(dāng)真想要開(kāi)辟格力全新后戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年，格力“色界”手機(jī)上市，標(biāo)價(jià)3599元，上市首日只售出5部。更飽受詬病的是，這款手機(jī)采用的是驍龍820處理器，而同期的同價(jià)位手機(jī)，大多采用的都是驍龍835處理器，“色界”的配置落后同代整整一年。

2018年，格力手機(jī)3代上市，處理器仍然采用驍龍820，而價(jià)格，是3200元。

現(xiàn)在格力手機(jī)的結(jié)局我們都知道，或強(qiáng)制給供應(yīng)商抵算貨款，或作為年終獎(jiǎng)發(fā)給格力員工，銷(xiāo)量慘淡，聊勝于無(wú)。

而格力在家電多元化領(lǐng)域的進(jìn)軍，也千回百折。

在格力2019年的半年報(bào)里，我們并未看到多元化布局的成果。2019年上半年，格力空調(diào)銷(xiāo)售收入為793.25億元，占格力電器總營(yíng)收的95.19%；空調(diào)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為285.76億元，占總利潤(rùn)的96.91%；而生活電器與智能裝備兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入，僅占總營(yíng)收的2.6%、0.42%。

可以說(shuō)，格力依然是一個(gè)以空調(diào)為主的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。而反觀美的，其空調(diào)業(yè)務(wù)現(xiàn)在只占集團(tuán)收入比例的40%。

參考劉步塵的分析，一般而言，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的培育期大概為3～5年，至此這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基本都能在企業(yè)營(yíng)收中占有一定比例。可格力，卻沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品真正做了起來(lái)。

甚至就連格力的空調(diào)業(yè)務(wù)，其線上營(yíng)業(yè)收入也已在近兩年先后被美的、奧克斯超越。

2018年，董明珠又提出要在3年內(nèi)投入500億自研芯片，向家電產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍?？稍诤芏鄻I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，設(shè)計(jì)制造芯片的技術(shù)、人才門(mén)檻都非常高，這些因素決定了造芯片這件事需要長(zhǎng)時(shí)間積累，而且投資動(dòng)輒千億級(jí)。

漢德工業(yè)促進(jìn)資本主席蔡洪平甚至直接開(kāi)炮：“董明珠就是不懂科學(xué)，她根本不懂芯片是什么，以為有錢(qián)就能造出來(lái)。”

但是，董明珠追逐著時(shí)代熱點(diǎn)的奔跑看似“跟風(fēng)”，可其實(shí)初衷很好，她的目的，是想讓格力在智能家居的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)手機(jī)、生活家電、空調(diào)等串聯(lián)打通生態(tài)。她搞多元化不是為賺快錢(qián)，而是試圖吃透空調(diào)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

可惜受制于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，格力多元化的進(jìn)程目前并不樂(lè)觀。

“敗走”銀隆

但縱觀全局，最能把董明珠推在風(fēng)口浪尖的失敗項(xiàng)目，依然非珠海銀隆莫屬。

董明珠從很久以前就想布局新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

她的行動(dòng)，是從汽車(chē)空調(diào)開(kāi)始的。

盡管格力已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居全球家用空調(diào)市占榜首，然而在汽車(chē)空調(diào)這塊戰(zhàn)場(chǎng)上，格力卻從未有立足之地。日本電裝和法國(guó)法雷奧手握汽車(chē)空調(diào)的絕大部分市場(chǎng)，奧特佳、松芝等中國(guó)品牌也開(kāi)始擠進(jìn)市場(chǎng)分一杯羹，格力自然心癢難耐。

然而，入局容易破局難，當(dāng)格力在汽車(chē)空調(diào)領(lǐng)域始終沒(méi)有找到合適的進(jìn)入方式后，董明珠給出的辦法，是親自造車(chē)，從頭嵌入，然后借助汽車(chē)的影響力慢慢破局。

董明珠自己描述的未來(lái)期望是，消費(fèi)者能“用格力的手機(jī)指揮家里的電器，到家享受格力帶來(lái)的溫度，吃著格力電器煮出來(lái)的飯，開(kāi)著格力的電動(dòng)車(chē)”。

2016年8月，格力電器發(fā)布公告稱(chēng)，擬作價(jià)130億元收購(gòu)珠海銀隆100%股權(quán)。方案一出，市場(chǎng)上質(zhì)疑聲便不斷傳出，最終收購(gòu)方案被股東大會(huì)否決。

當(dāng)場(chǎng)，董明珠怒斥股東“鼠目寸光”、“只看眼前三分地”，轉(zhuǎn)而，董明珠決定個(gè)人入股。

2016年12月，董明珠拉上了王健林、劉強(qiáng)東等大佬，共同向珠海銀隆出資30億元，拿下了22.39%的股權(quán)。2017年，董明珠又兩度增持銀隆股份，成為其第二大股東。

但顯然，董明珠的想法太過(guò)天真。

2018年年初，董明珠開(kāi)始發(fā)現(xiàn)銀隆內(nèi)部存在問(wèn)題，在與銀隆創(chuàng)始人兼原董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)博弈的過(guò)程中，魏銀倉(cāng)選擇辭任，公司核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由原格力背景員工接手 。

2018年11月，董明珠再度爆料，發(fā)現(xiàn)魏銀倉(cāng)等人涉及侵占公司利益總額超過(guò)10億元，已經(jīng)將其告上法庭，并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

再一出熱鬧的羅生門(mén)后，2019年4月，魏銀倉(cāng)及原總經(jīng)理孫國(guó)華等人被查實(shí)侵吞公司資產(chǎn)超14億，魏銀倉(cāng)出逃美國(guó)。

而銀隆留下的，只有一地欠款。

僅2017年以來(lái)，銀隆就先后在約8個(gè)城市擴(kuò)建或新建新能源產(chǎn)業(yè)園，投資總額高達(dá)700億元。近兩年來(lái)，已經(jīng)陸續(xù)有多家供應(yīng)商由于銀隆的欠款討不回，欠下大量債務(wù)，入不敷出，公司面臨倒閉。截至去年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，銀隆的欠款已經(jīng)多達(dá)12億元。

董明珠一邊痛斥當(dāng)時(shí)“不知道背后窟窿這么大”，一邊堅(jiān)定信念“收購(gòu)銀隆絕不后悔”。

她依然頭也不回地走著自己的新能源汽車(chē)之路。

2017年9月，格力舉牌海立股份，持股達(dá)到5%，2018年7月，格力又實(shí)現(xiàn)二度舉牌，持股比例達(dá)到10.41%，成為海立股份第二大股東，投資布局新能源車(chē)用壓縮機(jī)。

今年5月，銀隆首款量產(chǎn)車(chē)艾菲上市，新車(chē)定位為純電動(dòng)MPV，補(bǔ)貼后售價(jià)在43萬(wàn)元。

不過(guò)，曾經(jīng)銀隆所宣傳的6分鐘快充行駛200km沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，所謂的銀隆看家技術(shù)鈦酸鋰電池也沒(méi)有搭載，整車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力與同級(jí)別其它車(chē)型完全不可同日而語(yǔ)。

8月23日， 格力與威馬簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方表示將在智能制造、車(chē)家智能互聯(lián)等智能化相關(guān)領(lǐng)域，以及整車(chē)制造相關(guān)、高端設(shè)備輸出等方面展開(kāi)深入合作。

8月28日，格力又與銀隆成立了合資公司。

看得出來(lái)，董明珠的夢(mèng)想依然未碎，她仍在期待，銀隆新能源能像一個(gè)支點(diǎn)，幫助格力撬起整個(gè)汽車(chē)空調(diào)市場(chǎng)。

但從目前來(lái)看，結(jié)局仍然充滿(mǎn)未知數(shù)。

不可否認(rèn)，董明珠的營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)把格力推上了一個(gè)新的高度，她站在朱江洪的巨人肩膀上，讓更多人認(rèn)識(shí)并認(rèn)可了格力，將朱江洪打下的格力技術(shù)江山優(yōu)勢(shì)放至最大化。

然而，當(dāng)格力業(yè)績(jī)進(jìn)入瓶頸期，后續(xù)找不到有爆發(fā)力的新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，董明珠身居掌門(mén)之位，卻多少顯得有些力不從心，從經(jīng)銷(xiāo)商掣肘到線上布局，從手機(jī)到冰箱，再?gòu)谋涞狡?chē)，戰(zhàn)略規(guī)劃始終不夠完善與明晰，缺乏一位掌舵者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)應(yīng)有的高瞻遠(yuǎn)矚，最終鎩羽而歸。

從這個(gè)角度而言，我更愿意認(rèn)為董明珠是位將才，而非帥才，是位執(zhí)行強(qiáng)人，而非戰(zhàn)略高人。

她全年無(wú)休，干活賣(mài)力，任何時(shí)候都能一個(gè)頂倆，毫不含糊，凡是下定決心要做的事情，更會(huì)不遺余力去完成，甚至不計(jì)成本和個(gè)人得失?？珊芏鄷r(shí)候，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、政府資源利用等層面，她卻果斷有余，謀劃不足。

而在格力已經(jīng)面臨空調(diào)業(yè)務(wù)下滑壓力的重要關(guān)口，一位帥才，才是格力更加需要的角色。

所以，盡管混改之后，董明珠或許會(huì)結(jié)束“一言堂”的決策風(fēng)格與局面控制，但在我看來(lái)，只要投資方有足夠的戰(zhàn)略眼光，那么輔以董明珠這樣的管理層，一定能收獲比現(xiàn)在更好的轉(zhuǎn)型效果。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，董明珠的才能與魄力絕不應(yīng)僅僅局限在空調(diào)，而是該有更廣闊的施展天地。從來(lái)，項(xiàng)羽成不了劉邦，可劉邦卻離不開(kāi)“項(xiàng)羽”，只能期望格力混改完成后，不再錯(cuò)把將才做帥才，讓董明珠再次拯救水深火熱的格力，也找回曾經(jīng)的自己。

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