從2023年年初開始的價格戰(zhàn)，2024年已經(jīng)愈演愈烈，開年后十余家車企也立刻卷入其中。

這里面就包括，2月28日晚上市的奇瑞iCAR 03。而當晚發(fā)布會上最刺激、最有流量的信息，就在于“直降兩萬”，入門級兩驅(qū)版價格降到了10.98萬元。這離發(fā)布會現(xiàn)場有人大喊的“九萬九！九萬九！”也只差一萬元?？礃幼?，這回這款“電動小衛(wèi)士”真的是“不客氣了”，要“清場”。

那么，奇瑞汽車副總經(jīng)理、iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉帶領(lǐng)的管理團隊的想法，到底是有底氣還是狂妄呢？通過這次的訪談，我們得以管窺見豹。

虧不虧本的問題

對于外界來說，iCAR 03公布的價格很刺激，也更好奇，這次主動“掀桌子”直降2萬元是否會虧錢？這臺車還能不能盈利？包括，它的銷量目標是多少？

奇瑞汽車副總經(jīng)理iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉表示，對于品牌，iCAR團隊“從一開始，我們就將iCAR定位為年輕人的品牌，”追求的是極致的性價比，希望能夠為年輕人帶來一款“令人尖叫”的產(chǎn)品。

這種定位和這個做法，反映在了銷量和利潤目標上。就像章紅玉提及的，奇瑞控股董事長尹同躍之前確定的“雙2萬”（月銷2萬輛、利潤2萬元/輛）目標。不過，考慮到當前市場的競爭狀況，調(diào)整為目標 “雙1萬”。

算筆賬就知道，如果月銷一萬輛，那么至少營收要少2億元。這是實打?qū)嵉睦麧櫋２贿^，真能達到1萬輛的規(guī)模，足以讓其他品牌望而卻步，最終是劃算的。

那么，既然如尹同躍所說，“奇瑞始終堅守著不參與非理性競爭的底線”，為什么在預(yù)售價格與正式發(fā)布價格之間存在2萬元的落差呢？

這里面有幾方面原因，主要還是因為前期奇瑞在新能源領(lǐng)域的投入巨大，并不想一開始就“殺敵一千自損一千五”?，F(xiàn)在奇瑞已經(jīng)醒悟，而且近一年來，新能源的最大成本如電池等都有了大幅度下降，天時地利有了。

而車身結(jié)構(gòu)方面，技術(shù)的不斷進步也正在推動成本的降低。例如，通過3500噸塔頂一體壓鑄等新技術(shù)的應(yīng)用，iCAR 03全鋁車身的成本已經(jīng)接近甚至低于部分車身部件。

此外，智駕方面包括采用大疆純視覺7V方案的成行平臺，沒有毫米波雷達和超聲波雷達，只用一對800萬像素前視慣導(dǎo)立體雙目攝像頭，一顆300萬像素后視單目攝像頭和四顆300萬像素環(huán)視魚眼攝像頭，算力可以低至32TOPS，硬件成本甚至可以到5000~8000元級別。

所以，章紅玉敢提“智能平權(quán)”，說“要替年輕人把高階智駕的價格打下來”。加上奇瑞去年188.1萬輛的銷量規(guī)模，出口93.7萬輛和300億元的利潤支撐，26年傳統(tǒng)車企的技術(shù)功底，“趕了晚集”還能說“不客氣”。不過，iCAR品牌團隊也清楚，與目標“還存在一定的差距”。

iCAR 03的市場目標，當然也涵蓋國內(nèi)和國際兩個市場。“海外市場對于奇瑞來說一直是一個重要的利潤來源?！本驮?月，奇瑞已經(jīng)向哥斯達黎加發(fā)送了幾百輛車，并計劃在歐洲、中東等國家和地區(qū)進行適應(yīng)性開發(fā)。

不僅僅是這款車，奇瑞汽車總經(jīng)理助理、iCAR品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理張炳鳳透露，從今年到2026年的三年中，每年將投放兩款新車，除了03的上市，北京車展的品牌之夜會發(fā)布iCAR系列的三款新車，其中包括新品V23。11月份的廣州車展，將會發(fā)布V23的預(yù)售，12月底開始正式全球上市。

而這個V23項目，最初是章紅玉在年初的一封員工內(nèi)部信中提到的。信中章紅玉表示：“2024年，我們要干四件大事，給行業(yè)點顏色看看?！?/span>

這里面，第一件大事就是這次“iCAR 03的上市，精心準備，打破常規(guī)，讓年輕人的第一臺電動小吉普，電動小衛(wèi)士成為被討論的話題?！睆哪壳暗摹爸苯?萬”的價格來看，話題性應(yīng)該是做到了。

而第四件大事，就是“以V23項目為牽引的，產(chǎn)品定義能力、快速開發(fā)能力，和成本質(zhì)量能力的加強，iCAR出手，必是清場式的爆款?！盫23能不能“清場”，要看后面的正式亮相。

品牌定位和渠道

對于iCAR品牌的定位，在發(fā)布會上，奇瑞控股董事長尹同躍說得很清楚，iCAR“要在10~15萬元價格區(qū)間，做到最酷最潮最安全最智能，一定會乘勢而上，一炮而紅！”

而這款被章紅玉定義為“專為年輕人打造的車”，之前的定位與今天也是不同的，是從不確定、不清晰到逐漸清晰的。

章紅玉表示，他是這么理解的：從親眼見證蔚來和理想的發(fā)展經(jīng)歷，從而認識到，“在新能源市場早期的不確定性中，很難堅定地走下去?！?/span>

此外，iCAR團隊曾希望在場景智能上打造自己的特色，但如今看來，每款新車都在追求智能化，這使得自己的定位變得模糊。后來逐漸意識到，真正的定位應(yīng)該與市場和用戶需求緊密相連。

最終，iCAR團隊選擇了為年輕人打造獨特產(chǎn)品的方向?！盀榱藢崿F(xiàn)這一目標，我們在北京設(shè)立了龐大的團隊，專注于研究年輕人的喜好和需求。我們的目標是開發(fā)出讓年輕人一見傾心、購買時又感到超值的產(chǎn)品。這也是我們團隊一直以來的方向。”

章紅玉表示，他相信隨著技術(shù)的不斷成熟和消費者認知的提升，方向?qū)⒃絹碓矫鞔_。“我們將繼續(xù)致力于打造符合年輕人期望的酷而有價值的汽車，并堅信這是我們將長期堅持的方向?！?/span>

不過，有一點值得注意的是，iCAR如果如尹總所說，在10~15萬元區(qū)間發(fā)力，那么，iCAR往后的品牌向上似乎是有難度的。

此外，iCAR如何與奇瑞旗下的其他品牌做區(qū)分，這次參加訪談的三位領(lǐng)導(dǎo)沒有給出明確的答案，只是說，不會被固定的價格標簽所束縛?！拔覀冏⒅胤€(wěn)定性造車，并努力打造具有不同價值的品牌。我們的品牌定位正是基于這樣的方向。”

翟小兵表示，“我們所追求的是滿足那些未被滿足的需求?！睋Q句話說，是致力于走差異化的路線，打造能夠觸動消費者情感的產(chǎn)品，而非陷入無謂的內(nèi)卷競爭?！拔覀兊哪繕耸莿?chuàng)造真正符合消費者需求的產(chǎn)品，而不是簡單地根據(jù)價格來劃定市場定位?！?/span>

方向有了，預(yù)售的結(jié)果也有反饋。iCAR 03自12月18號預(yù)售以來，交付了2000多輛車。預(yù)售的時候也發(fā)布了具體的潮改計劃，具備不錯的可玩性。

從目前的反饋來看，張炳鳳表示，預(yù)售交車以來，圍繞戶外越野，有的用戶把它打造成咖啡車、有的用戶甚至把它打造成樂隊的巡演車等等，這些大范圍的改裝也出乎意料，改完后的車給iCAR團隊帶來了很多驚喜。張炳鳳也認為，這樣的做法與品牌定位更加符合。

通過對潛在客群的調(diào)查，iCAR團隊了解到，對于大多數(shù)年輕人來說，他們的第一臺車往往因為預(yù)算等因素而有所妥協(xié)。因此，iCAR團隊希望通過這款車，打破傳統(tǒng)的定價模式，為年輕人樹立一個全新的選擇標桿。

“我們的目標不僅僅是提供一款車，更是希望通過這款車，讓年輕人感受到我們的真誠和用心。我們相信只有真正站在用戶的角度，才能創(chuàng)造出真正符合他們需求的產(chǎn)品。”

渠道方面，張炳鳳表示，自去年7月起開始進行招商工作，目前已有大約200家經(jīng)銷商加入網(wǎng)絡(luò)。2024年，奇瑞iCAR設(shè)定了更為宏大的目標，計劃建成并運營300家店面。

渠道策略上，主要依托1Space+N Base等品牌體驗中心和交付中心，以及商超店，以縮短用戶與產(chǎn)品之間的距離，提供更便捷的觸達方式。

而對于經(jīng)銷商最重要的盈利問題，iCAR采取的是半直營化的管理方式，旨在聚焦年輕用戶，利用新媒體和社交平臺，提供極致的體驗。同時，在這樣的模式下，“保證經(jīng)銷商的盈利是我們首要考慮的。畢竟，經(jīng)銷商是我們的戰(zhàn)略合作伙伴，只有確保他們的盈利，我們才能形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略關(guān)系?！?/span>

張炳鳳還表示，至于某些戰(zhàn)略市場布局，奇瑞集團旗下的盈豐公司會進行前期的品牌植入，不僅限于iCAR，還包括奇瑞其他品牌。“這是我們的整體策略和市場布局?！?/span>

iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理助理、營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理翟小兵也介紹，iCAR Space數(shù)量基本上能夠滿足整個一二線市場甚至三線市場所有用戶的需求。

而對于小螞蟻和冰淇淋，翟小兵表示，不會放棄這些產(chǎn)品?！斑@兩款車可以說是奇瑞新能源的起點。它們立足于A0級市場，只要這個市場還在，我們就會持續(xù)進行產(chǎn)品的迭代和升級。然而，隨著用戶需求的不斷演變，我們可能會對產(chǎn)品定義、造型等方面做出較大的調(diào)整?！?/span>

續(xù)航為什么只有四五百？

既然是款電車，那我比較關(guān)心的是，iCAR 03續(xù)航方面401~501公里的設(shè)定，是怎樣權(quán)衡思考的？還有，純電車冬天出行續(xù)航縮短，出行半徑受限，又如何看待以及如何發(fā)展呢？

對于里程焦慮的問題，章紅玉沒有直接回答，他表示，當前行業(yè)內(nèi)過度追求高續(xù)航的做法并非解決焦慮的根本途徑。雖然一些高端車型推出了800V、碳化硅等技術(shù)，聲稱能夠?qū)崿F(xiàn)700公里以上的續(xù)航，但這些技術(shù)在實際應(yīng)用中仍面臨許多挑戰(zhàn)。

例如，當前充電樁的設(shè)施并無法廣泛支持800V充電，這使得高續(xù)航技術(shù)的實際應(yīng)用受到限制。因此，他認為，這些高續(xù)航車型更多是在利用技術(shù)差異化來形成品牌特色，而并非真正解決續(xù)航焦慮。

在他看來，無論是700公里的高續(xù)航還是400、500公里的標準續(xù)航，在節(jié)假日或高峰期，用戶仍可能面臨充電焦慮。這不僅僅是因為續(xù)航里程的問題，還與充電樁的布局、充電速度等多個因素有關(guān)。

章紅玉相信，這些問題只是新能源行業(yè)發(fā)展中的階段性問題，隨著技術(shù)的進步和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這些問題都將得到解決。就像目前的快充技術(shù)，正在不斷發(fā)展，3C、4C的電池補能速度也在加快。當然，為了推動新能源行業(yè)的發(fā)展，需要整個行業(yè)、國家、合作伙伴的共同努力。

“我認為我們不應(yīng)該過分關(guān)注具體的數(shù)字，而是應(yīng)該更加關(guān)注如何滿足用戶的需求?！辈煌挠脩魧τ诶m(xù)航里程的需求是不同的，應(yīng)該瞄準那些真正需要長續(xù)航的用戶群體，為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，也應(yīng)該相信用戶的選擇和判斷，他們最清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

并不是奇瑞新能源一家這么考慮。零跑C10上市當晚，被問到續(xù)航的問題時，零跑高級副總裁曹力也表示，我們會發(fā)現(xiàn)400公里、500公里的續(xù)航其實對于日常的使用、用車需求完全足夠的，所以我們重點還是把它放在500、600，包括小車400（公里）續(xù)航的定義上。

而且從目前的趨勢來看，比如說充電的速度，高壓平臺的應(yīng)用越來越多，續(xù)航的焦慮已經(jīng)不是一個瓶頸了，所以零跑在產(chǎn)品的定義上也做了優(yōu)化，把700公里續(xù)航版本去掉了。

所以，從車企的角度來說，續(xù)航400~500公里，成為共同選擇，是有仔細考量的。但是，對于消費者來說，是不是這樣，我們還要看“用腳投票”的結(jié)果。

從市場發(fā)展歷程來看，奇瑞新能源早期的冰淇淋、小螞蟻定價都在幾萬元這個區(qū)間，但現(xiàn)在品牌向上的努力下，iCAR 03的價格區(qū)間來到10.98~16.98萬元，未來還會推出30萬的車型。

章紅玉表示，在新能源汽車領(lǐng)域，早期的發(fā)展路徑主要呈現(xiàn)“啞鈴狀結(jié)構(gòu)”，一是以低價位、政策補貼為導(dǎo)向的產(chǎn)品，如小螞蟻、冰淇淋等；二是高端市場，如新勢力品牌推出的30萬以上的車型。而這種啞鈴型結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了市場的內(nèi)卷現(xiàn)象。

“我們堅信，只要我們用心去做，用心去服務(wù)，我們就能夠在這個市場中脫穎而出?！睂τ谄嫒饋碚f，海外市場的利潤可以貼補到國內(nèi)，來進行一場生死決戰(zhàn)，這是最根本的底氣所在吧。

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