1、用極短時間成長為巨量規(guī)模：中國私家車市場大致起始于2001年，只用9年時間便成長為全球最大市場，并且此后始終保持這一地位。目前中國車市的整體規(guī)模相當(dāng)于美國的1.7倍，相當(dāng)于全球市場總量的大約30%。

2、迅猛的增速和巨大的容量給初創(chuàng)品牌提供最多機(jī)會：即便不算造車新勢力，2006年至今中國新增品牌也已達(dá)到51個，幾乎等于全球市場存量品牌的規(guī)模。

3、用戶仍未成熟，大多數(shù)用戶依然只有一次購車經(jīng)歷。而且更加有趣的是，伴隨購車經(jīng)歷增加，用戶對車輛的要求和評價標(biāo)準(zhǔn)皆在不斷跳躍。首次購車用戶往往因?yàn)椴欢檬裁词邱{駛性、日常適宜性等需要長期體驗(yàn)才能了解的指標(biāo)而忽略很多關(guān)鍵因素；第二次購車用戶則會用力過猛，為大量冗余功能和第一次購車忽略的問題支付更高成本。所以導(dǎo)致今天SUV盛行（因?yàn)?a class="link" target="_blank">SUV可以適用于更多場景），而且7座SUV增長更快。與此同時，大天窗、大輪轂、大屏幕這些東西越來越有市場；待到用戶第三次買車會逐步回歸理性，他們會去了解品牌的內(nèi)涵，車輛定義指出的開發(fā)理念這些大多數(shù)國內(nèi)車企忽略的問題。要知道歐美這些成熟市場汽車早在大半個世紀(jì)前便已成為家庭必需品了，那里的用戶對汽車的理解要比中國用戶深刻得多。當(dāng)然反過來這也會成為外資車企進(jìn)入中國市場的一種障礙。

4、中國車企未強(qiáng)先大者居多。這一點(diǎn)我在上個月那篇文章《車越造越好，品牌能為你打Call嗎？》當(dāng)中也有提及。這里不再贅述。

5、受當(dāng)年“市場換技術(shù)”的產(chǎn)業(yè)政策影響，中國市場外資品牌超過95%的銷量皆通過合資公司實(shí)現(xiàn)。而合資公司本身通常是中外雙方5:5的股權(quán)結(jié)構(gòu)，通常外方負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，中方負(fù)責(zé)市場和銷售。這是一種非常獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，在國外市場是絕無僅有的。一方面合資車企為本土車企輸入了大量管理人才、技術(shù)以及流程標(biāo)準(zhǔn)等，另一方面他們的產(chǎn)品也是本土品牌有力的競爭對手。

上面這些特殊性帶給本土初創(chuàng)品牌非常大的影響。今天我們重點(diǎn)集中在產(chǎn)品組合計(jì)劃這個話題上，看看一家初創(chuàng)品牌原本設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合計(jì)劃該有的邏輯和方法是什么，以及當(dāng)前大家慣用的思維又是什么。

首先我們可以把思考?xì)w零到卡爾·本茨當(dāng)年發(fā)明汽車的時代。那個時候肯定不會有如何構(gòu)建portfolio這樣的想法，更加不會有關(guān)于級別（通常是由排量和尺寸決定）、body type這樣的常用分類。最早發(fā)明汽車的人首先能夠想到的是如何把一臺內(nèi)燃機(jī)放在四個輪子上，讓這部車可以更加安全、舒適和快速地行駛。汽車最早的競爭對手是馬車，雖然這個超越歷時很短，但早期汽車發(fā)明者設(shè)想的用戶體驗(yàn)更多是定義如何超越馬車。

當(dāng)然，對此亨利·福特有與之不同的想法，他首先想到的是如何用最低的成本讓汽車快速普及起來。因此他把更多精力用來設(shè)計(jì)流水線這件事，而流水線的副產(chǎn)品則是T型車。因?yàn)橐档统杀揪托枰叩男剩诋?dāng)時那個環(huán)境下，要追求更高的效率就不能追求個性，于是T型車根本沒有提供給消費(fèi)者任何選擇余地，所有車都長成一副模樣。當(dāng)然亨利·福特眼中更加沒有Portfolio的概念。

其實(shí)我們并不需要舉太多例子，對于一個非常早期的初創(chuàng)汽車品牌而言，他們根本沒有精力和能力一下子推出一個完整的產(chǎn)品組合。他們更多起始于對當(dāng)時市場環(huán)境和人們生活方式的洞察，在洞察中找到一種機(jī)會，再把這種機(jī)會凝結(jié)到一款產(chǎn)品當(dāng)中去。正如大眾對德國人當(dāng)時所需國民車的洞察最后變成了甲殼蟲，后來又推出了高爾夫。如今這些全球巨無霸品牌在初創(chuàng)階段其實(shí)均有非常明顯的差異化定位。說到這里又可以回到那個坐奔馳和開寶馬的老派言論中來，因?yàn)樵缒瓯捡Y主打的是強(qiáng)調(diào)舒適性的大型車（到了20世紀(jì)70年代以后逐漸演化為今天的S Class），而寶馬主打的則是相對緊湊的，強(qiáng)調(diào)駕駛性能的產(chǎn)品（類似于今天的3系）。

那么上述這些品牌什么時候開始形成完整的產(chǎn)品組合，又在什么時候開始幾乎在每個市場都貼身肉搏了呢？ 

大概是上世紀(jì)八九十年代以后，一方面市場營銷理論由以生產(chǎn)為中心（典型理論如：4P）轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心（典型理論如：4C）。這意味著全球主要發(fā)達(dá)市場已經(jīng)解決了“有無問題”，開始進(jìn)入個性化和多樣化時代。每個品牌都想通過擴(kuò)充自己的產(chǎn)品組合為消費(fèi)者提供更多選擇。另一方面則是出自每家公司對增長的渴望，因?yàn)槠放圃泻诵睦娑ㄎ荒抢锏臋C(jī)會早已被吃光了，企業(yè)要增長就必須把手伸進(jìn)別人的鍋里，于是乎“吃著碗里的，看著鍋里的”這種動作就會導(dǎo)致各大車企均快速構(gòu)建了一條完整的產(chǎn)品鏈條。因此寶馬才有7系去搶奔馳S Class的飯碗，而奔馳也推出C Class去找寶馬3系的麻煩。

自此之后，全球汽車市場開始形成比較公認(rèn)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，大家通常使用級別和廂體型式兩個維度把市場切分成為若干方格，例如下圖中VW集團(tuán)在2012年時將整個乘用車市場切分為63個方格，VW通過旗下七大乘用車品牌進(jìn)入了其中31個細(xì)分。

那么中國汽車市場自何時高速發(fā)展呢？

前面已經(jīng)說過，基本上我們市場可以算作是自2001年開始啟動的。因此我們一上來就處于全球汽車企業(yè)形成完整產(chǎn)品組合的時代了。而更加巧合的是，由于我們這個市場在2001~2008年之間基本上完全是由合資品牌主導(dǎo)的，他們在引入產(chǎn)品的時候當(dāng)然是把國外那個方格子里有的產(chǎn)品逐一評估然后拿進(jìn)來了。于是我們這個市場一上來便有了A級車、B級車的概念。當(dāng)然這方面不同國別叫法還是有些差別的，比如日本人把級別分類定義為微型車、小型車、緊湊級、中型車等，而美國人的級別是從A級開始，最大尺寸可以是King size，但德國人是從A00開始的。所以福特品牌的A級車等于大眾品牌的A00級車。

而我們經(jīng)常訪問的汽車網(wǎng)站，大概是覺得日本人的叫法比較容易被廣大消費(fèi)者理解，所以基本上沿用了微型車、小型車這類的說法。只不過大多數(shù)垂直汽車媒體不懂得級別和廂體型式其實(shí)是一張二維表的兩個不同維度，很多交叉概念在他們的導(dǎo)航欄里消失了。如下面這家全球訪問量最高的汽車門戶網(wǎng)站，他們把SUV單獨(dú)分出來了，而沒有考慮SUV本身也應(yīng)該有級別之分。也就是說，SUV和下面那個緊湊型車其實(shí)可以是描述同一個車的兩個不同定語。

正是因?yàn)楹腺Y車企奠定了中國車市細(xì)分的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，所以此后大家都習(xí)慣于先從細(xì)分市場找機(jī)會。于是從2001年至2010年這十年左右的時間里，大家更多的努力皆在如何把有機(jī)會的市場全都填滿這件事上。 

當(dāng)然這里也有過反例，比如日產(chǎn)進(jìn)入中國的早期階段，幾乎所有的車型都和其他品牌錯位半級。比如頤達(dá)，比標(biāo)準(zhǔn)A級車略??；軒逸（最早是藍(lán)鳥）比標(biāo)準(zhǔn)B級車略?。ó?dāng)年還出現(xiàn)過藍(lán)鳥想進(jìn)入B級車因車長不夠不得不在保險杠上做文章，把尺寸增加幾個厘米的故事）；而天籟一開始是接近2800mm的軸距，2.5L V6的發(fā)動機(jī)，想去C級車市場和奧迪A6 PK的。當(dāng)然最后的結(jié)果是東風(fēng)日產(chǎn)把所有產(chǎn)品向下錯位半級，成為韓系品牌以外最具性價比的合資車企。這也說明，在當(dāng)年中國那個市場環(huán)境下，與眾不同的結(jié)果往往是可悲的，用戶總是習(xí)慣于在相對明確的競品中選擇最適合自己的產(chǎn)品，如果你太另類，就意味著沒有對手，沒有對手也就意味著很少有用戶會把你納入對比考慮范圍。當(dāng)然，今天的世道正在改變。

正是由于中國市場大家習(xí)慣于從固有的細(xì)分市場入手，尋找和定義增長機(jī)會。因此大家一上來便普遍具有一種濃烈的“車型思維”，而非“品牌思維”。因?yàn)樵诿總€細(xì)分市場內(nèi)部，大家首先關(guān)注的是這個細(xì)分市場內(nèi)部的銷量排名，并以此分析進(jìn)入這個細(xì)分的必要條件，或者讓自己市場份額靠前所需要的必要條件。但是很少有人跳出上面那個方格看全局，站在全局角度看每個品牌的獨(dú)特性，以及從品牌角度出發(fā)，我該進(jìn)入哪個細(xì)分市場，優(yōu)先進(jìn)入哪個細(xì)分市場，以及放棄哪個細(xì)分市場。

這還是比較初級的思考，更加高級的思考則是，一個汽車品牌究竟需要多少個車型？車型與車型之間的關(guān)系是什么？該以什么樣的次序和節(jié)奏推出這些車型？這也就是本文標(biāo)題所說的，初創(chuàng)品牌究竟應(yīng)當(dāng)如何定義自己的產(chǎn)品組合計(jì)劃？

在過去20年中，我們看到燃油車時代，車企普遍還是需要一個相對完整的產(chǎn)品組合的，至少我們看到產(chǎn)品數(shù)量少于3~5款的品牌基本上是不會有好下場的。也許老中醫(yī)去年以來一直提到的那個增長曲線更能說明這個問題。我們不妨再無恥地重復(fù)一下這張圖：

當(dāng)然上面這張圖中，我們又豐富了一些內(nèi)容?？梢钥吹?，一個成功晉級的初創(chuàng)品牌，當(dāng)自己銷量跨過10~20萬輛這個坎時，增加車型，分?jǐn)傦L(fēng)險是必要的。與此同時，車企每年對市場的刺激最為有效的手段就是推出新車型，而一款產(chǎn)品的生命周期通常5年左右，這就意味著每年推出一款新車輪回一圈也需要5款左右的產(chǎn)品作為一個組合。再加上從終端角度至少3~5款車4S店賣起來才會比較舒服，所以這個產(chǎn)品組合數(shù)量其實(shí)是可以計(jì)算出來的。

正是基于這種考慮，我們才有了不同梯隊(duì)當(dāng)中，好的品牌與壞的品牌究竟有哪些差別這種總結(jié)，請看下圖：

上面這些都與產(chǎn)品組合的定義有關(guān)。但如今EV的出現(xiàn)再一次讓這個市場有所改變。比如我們看到Byton、EVE concept、FF91等車型，他們不再拘泥于此前劃定好的格子，而是再進(jìn)一步跨界，一款車解決了SUV、MPV和轎車的幾乎所有功能。這是否意味著下一步車企的產(chǎn)品組合可以減少呢？也許這是一個更大的話題，老中醫(yī)以后可以進(jìn)一步展開。當(dāng)然如果產(chǎn)品數(shù)量減少的話，車企就需要同時增加其他策略，減少由于車型投放刺激不足以及車型組合單薄產(chǎn)生的影響。當(dāng)然，產(chǎn)品組合減少帶來的好處是品牌定位更加明確，產(chǎn)品管理更加簡單等等。

總結(jié)起來，我們不能因?yàn)閺囊婚_始看到這個市場就是細(xì)分明確而忽略了這個細(xì)分形成的過程和原因。

因?yàn)檫@樣的代價是看不清品牌創(chuàng)建的過程以及細(xì)分市場選擇的依據(jù)。比如我們看到奔馳、寶馬和奧迪大家都不怎么關(guān)心MPV市場（僅奔馳R Class和BMW2系，V Class由于隸屬奔馳商用，其實(shí)是另一回事）。為什么？因?yàn)榇蠹也徽J(rèn)為到了豪華市場還需要面對7個成年人傻乎乎地擠到一臺車?yán)镞@種場景。在這里，品牌才是細(xì)分市場選擇的前提。

此外，我們需要搞清楚，產(chǎn)品組合計(jì)劃其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略決定的。比如我們看到造車新勢力當(dāng)中有一家是定位跑車市場的。為了貼合跑車的賣點(diǎn)，他們使用碳纖維車身。也正是因?yàn)槭褂锰祭w維，所以產(chǎn)能不可能大幅增加，所以他們并不需要過于復(fù)雜的產(chǎn)品組合，只需要把這些產(chǎn)品用滿即可。也正因如此，他們申請工信部和發(fā)改委的牌照的時候，只是按照申請牌照需要的最小產(chǎn)能設(shè)計(jì)的生產(chǎn)線。這就是一種典型的從零開始的系統(tǒng)思維。

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