根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年4月我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為2.0，同比環(huán)比雙雙增長。今年1-3月庫存系數(shù)分別為1.4、2.1、1.8，去年更是全年12個(gè)月都位于1.5的警戒線以上。

這些數(shù)字映射出的，是汽車市場進(jìn)入低谷期時(shí)越發(fā)緊張的廠商關(guān)系。自去年以來，已有多起汽車經(jīng)銷商維權(quán)事件陸續(xù)爆出。

4月19日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的一封公開信》，呼吁廠商攜手，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)終端和用戶數(shù)據(jù)，共同研究建設(shè)適應(yīng)新時(shí)代新技術(shù)的商業(yè)模式和服務(wù)模式。

市場低迷，主機(jī)廠應(yīng)該如何進(jìn)行渠道變革？汽車流通領(lǐng)域的中堅(jiān)力量4S店又該何去何從？

在5月汽車商業(yè)評論舉辦的2019中國汽車藍(lán)皮書論壇上，來自新老造車企業(yè)及新零售企業(yè)的嘉賓圍繞“新零售：怎樣看待實(shí)體店”議題進(jìn)行了一場熱烈的圓桌討論。

Polestar中國區(qū)總裁吳震皓直接點(diǎn)到了傳統(tǒng)廠商合作模式的弊端：“主機(jī)廠商和零售商關(guān)系，傳統(tǒng)意義上主機(jī)廠只管批售，經(jīng)銷商最后來承擔(dān)所有市場的風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上再過一兩個(gè)月這些市場的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)再傳遞回給主機(jī)廠商?！?/p>

在汽車市場興起的初期，這種分工明確的廠商模式是行之有效的。但現(xiàn)階段，汽車消費(fèi)市場已經(jīng)趨于成熟，而且，傳統(tǒng)車企加上各種新勢力車企，市場參與者前所未有地增多，這種傳統(tǒng)廠商合作模式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了，尤其當(dāng)市場進(jìn)入低谷期時(shí)。

愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍一針見血指出傳統(tǒng)渠道變革的要義：“最近很多實(shí)體店遇到的挑戰(zhàn)比較大，因?yàn)檎麄€(gè)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，尤其對于消費(fèi)者個(gè)性化的需求，你需要在瞬息萬變的環(huán)境下迅速地做出反應(yīng)，去敏捷地滿足這些需求，這對于過去的傳統(tǒng)模式是非常大的挑戰(zhàn)?！?/p>

消費(fèi)者需求發(fā)生變化，這正是汽車流通領(lǐng)域非要變革不可的核心原由所在，也是當(dāng)前所有的汽車企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。

7921中心體驗(yàn)館+5Al

中國汽車市場走到今天，新一代的用戶已經(jīng)不需要教育了，反而是車企要被用戶教育，企業(yè)必須真正走近他們，了解他們，傾聽他們，才有可能把產(chǎn)品賣給他們。

“今天的用戶消費(fèi)觀念已經(jīng)甩開廠家?guī)讞l街，我們要追上用戶的節(jié)奏，就要以用戶需求為第一性原理，在瞬息萬變的趨勢中保持‘常新’，抓住千人千面的需求，讓客戶方便，提供不給客戶添麻煩的產(chǎn)品和服務(wù)。”蔡建軍告訴汽車商業(yè)評論。

基于此，愛馳汽車在2019上海車展上發(fā)布其全新用戶戰(zhàn)略“7921用戶伙伴計(jì)劃”，并發(fā)明了這樣一個(gè)公式：79%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)+21%的用戶深度參與=100%的新活先鋒態(tài)生活。

新活先鋒派，是愛馳對物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力消費(fèi)者的一種稱呼，他們需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更渴望因產(chǎn)品而獲得情感及價(jià)值觀的共鳴，甚至持續(xù)參與到品牌的生長中。

愛馳認(rèn)為，再完美的產(chǎn)品和服務(wù)，如果沒有用戶的深度參與，都是不夠完美的。“如果用戶、產(chǎn)品和服務(wù)是100，我們僅僅完成了79%，用戶好比21%的部分?！?/p>

繼今年上海車展期間發(fā)布首款車型U5，將“7921用戶伙伴計(jì)劃”在產(chǎn)品層面落地之后，近日，愛馳在服務(wù)層面的深入思考也浮出水面。

在2019中國汽車藍(lán)皮書論壇上，蔡建軍表示,愛馳在渠道發(fā)展上有一些具體的做法，第一個(gè)就是銷服分離；第二個(gè)要用存量的資源讓成本更低；第三個(gè)是線上線下充分地融合。

基于此，愛馳將會(huì)最大限度利用社會(huì)存量資源，把銷售的點(diǎn)深入到可以和客戶密切接觸的地方。同時(shí)，通過AI引擎+大數(shù)據(jù)運(yùn)營+互聯(lián)生態(tài)，為用戶提供線上線下全面打通的“千人千面”個(gè)性化服務(wù)，以數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)渠道的創(chuàng)新進(jìn)化，重構(gòu)以用戶為中心的價(jià)值鏈。

目前，愛馳汽車APP和愛馳星球小程序?qū)⒊蔀閻垴Y線上聚攏用戶的陣地。線下的愛馳7921中心和7921館也已經(jīng)在規(guī)劃中，未來將為用戶提供形式多樣的體驗(yàn)和服務(wù)。

愛馳7921中心即愛馳品牌體驗(yàn)中心，將肩負(fù)起品牌宣傳、與用戶深度互動(dòng)、銷售、跨界合作和文化傳播等功能。

愛馳7921館包含四個(gè)館：7號(hào)館，用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)可以享受到愛馳豐富的新活先鋒派生活體驗(yàn)；9號(hào)館將擔(dān)負(fù)其用戶車輛維護(hù)、充電、智能服務(wù)體驗(yàn)等功能；2號(hào)館基于原有的4S店面改建而成，可以提供用戶綜合服務(wù)；1號(hào)館，用戶可以便捷地體驗(yàn)到愛馳品牌和產(chǎn)品帶來的深度互動(dòng)。

此外，還有愛馳閃電馳行館，它將帶來豐富的跨界合作，以3個(gè)月一輪的快閃行動(dòng)向用戶展示愛馳品牌與產(chǎn)品。

值得一提的是，愛馳的7921館是對多方資源的整合，包括4S店存量資源、社會(huì)資源以及新零售平臺(tái)等。有人說4S店必死，有人說新零售是偽命題。非黑即白的論斷其實(shí)并不適用于復(fù)雜的汽車營銷，在兩者之間的中間地帶找到一個(gè)平衡點(diǎn)，才是現(xiàn)階段務(wù)實(shí)而明智的選擇。而這正是愛馳的選擇。

另外，為了解決里程焦慮和充電難題，愛馳還全方位考慮用戶充電場景，建立5AI能源服務(wù)體系，為用戶提供方便快捷的充電服務(wù)。

“AI家”可以提供交流充電樁服務(wù)，“AI盟”可以提供公共充電服務(wù)， “AI慧”充電機(jī)器人能夠在充電車位不足的場景下，通過客戶端APP隨叫隨到，提供全自動(dòng)充電服務(wù)，“AI援”針對電池安全，提供全程在線監(jiān)測聯(lián)動(dòng)服務(wù)。

此外，“AI行”為用戶提供續(xù)航無憂的增程方案。在愛馳首款車型U5上，除了固定式的主電池包支持500公里續(xù)航里程之外，還預(yù)備有一個(gè)可以臨時(shí)加裝的續(xù)航包，可提供120公里綠色增程。

通過7921館以及5AI能源服務(wù)體系，愛馳構(gòu)建了一套嚴(yán)密的、打通線上線下的用戶服務(wù)體系。

經(jīng)銷商、用戶皆是伙伴

自1998年廣汽本田開設(shè)國內(nèi)首家汽車品牌專賣店，20年間，汽車4S店的形態(tài)也在逐漸發(fā)生變遷。

最初的4S店功能比較單一，就是為用戶提供銷售、維修、配件和信息服務(wù)。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，傳統(tǒng)的4S店無法滿足用戶的需求了。

這也是為什么出現(xiàn)了越來越多4S店的衍生形態(tài)。一方面是“-S”，3S、2S，甚至僅提供銷售功能的1S；一方面是“+S”，5S、6S，甚至已經(jīng)有車企走到了7S。

不過，+S或–S并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是必須用創(chuàng)新的思維進(jìn)行渠道變革。

現(xiàn)在的汽車經(jīng)銷店越來越不“正經(jīng)”了，尤其造車新勢力進(jìn)來之后，似乎一夜之間，街頭的一家汽車經(jīng)銷店，竟然集納了咖啡館、圖書館、餐廳、親子空間甚至辦公空間的所有功能。而且，這家叫某某汽車品牌體驗(yàn)中心的店，很可能沒有汽車銷售功能。

這個(gè)變化趨勢反映了汽車企業(yè)用戶思維的變化：在產(chǎn)品之外升級(jí)服務(wù)，在服務(wù)之外升級(jí)體驗(yàn)，給用戶提供超越期待的服務(wù)和體驗(yàn)。

正是順應(yīng)這種渠道變化趨勢，愛馳提出了“無體驗(yàn)不渠道、無價(jià)值不渠道”。愛馳汽車依托7921計(jì)劃的理念進(jìn)行渠道重構(gòu)，用戶對愛馳的品牌體驗(yàn)貫穿設(shè)計(jì)開發(fā)、制造、數(shù)字生態(tài)、共創(chuàng)空間、服務(wù)全生命周期。

這種渠道的變革從深層次看其實(shí)是理念的變革。愛馳在深度參與基礎(chǔ)上提出共同養(yǎng)成的概念，希望帶動(dòng)廠家、合作伙伴、用戶與產(chǎn)品一起共創(chuàng)進(jìn)化。在愛馳公司，過去主機(jī)廠使用的DMS經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，都改了一個(gè)名字，叫PMS伙伴管理系統(tǒng)。

“無論是我們和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還是和用戶之間的關(guān)系，最終一定要回歸到伙伴的關(guān)系?！辈探ㄜ娪冒藗€(gè)字解釋了他對伙伴的理解：平等、透明、共同進(jìn)化。

5月23日，2019中國（成都）國際新能源汽車展覽會(huì)舉辦期間，愛馳汽車展臺(tái)一隅

根據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的表述，目前廠商矛盾的焦點(diǎn)具體表現(xiàn)有三點(diǎn)：

一是生產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)銷目標(biāo)強(qiáng)行分解給經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存過高，運(yùn)營成本居高難下；

二是生產(chǎn)企業(yè)不斷擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致市場終端競爭由良性轉(zhuǎn)向惡性；

三是對電商、出行服務(wù)商、二網(wǎng)等新零售渠道以更低的價(jià)格鋪貨，對建店成本高昂的傳統(tǒng)4S店渠道帶來不公平的市場沖擊。

如果真的能以伙伴關(guān)系來重構(gòu)廠商關(guān)系，以上這些矛盾還會(huì)長期存在嗎？

當(dāng)然，在新的市場環(huán)境中，作為一家新造車企業(yè)，如何整合4S店與新零售平臺(tái)，并在實(shí)際中平衡各方關(guān)系，這些也會(huì)考驗(yàn)愛馳汽車的智慧。

“打造不給消費(fèi)者添麻煩的汽車，提供不給消費(fèi)者添麻煩的服務(wù)?！睈垴Y汽車的創(chuàng)業(yè)初心，來自于團(tuán)隊(duì)對傳統(tǒng)汽車行業(yè)存在弊端的深刻認(rèn)識(shí)。愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域耕耘30載，深知行業(yè)有哪些需要改善的空間。

創(chuàng)辦愛馳，是一次推倒重來的機(jī)會(huì)，但他們不是全部推翻傳統(tǒng)，而是有破有立，有所為有所不為。這也正是老汽車人創(chuàng)辦新造車企業(yè)的優(yōu)勢所在。

隨著汽車四化的深入，汽車作為移動(dòng)出行智能終端，未來圍繞著它，產(chǎn)品的營銷與銷售，用戶的服務(wù)與體驗(yàn)，又會(huì)生出多少變化？變化無止境，當(dāng)然解決問題的創(chuàng)新思維也無止境，至少現(xiàn)階段，愛馳汽車已經(jīng)做出了可貴的探索。

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