文：鄭開(kāi)車@談擎說(shuō)AI主編

5月10日晚，剛交付不久的智己汽車遭遇超百名天使輪準(zhǔn)車主發(fā)布聯(lián)合維權(quán)。

根據(jù)聯(lián)合聲明的描述，天使輪準(zhǔn)車主要求智己就 “電池容量虛假宣傳”、“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”、“天使輪版權(quán)益被超越”、“發(fā)布會(huì)及廣告宣傳未兌現(xiàn)”、“官方APP社區(qū)管理混亂”等五大問(wèn)題作出進(jìn)一步回應(yīng)。

智己汽車是由上汽打造的首個(gè)豪華品牌，在4月下旬開(kāi)始終于向用戶交付。天使車主自去年4月?lián)層?，本?lái)對(duì)這款車已經(jīng)期待多時(shí)。但由于疫情的影響，智己的交付又稍微推遲，天使車主更是被吊足了胃口。

從天使輪準(zhǔn)車主維權(quán)一事來(lái)看，這個(gè)被寄予厚望的高端品牌似乎還不足以服眾。在產(chǎn)銷量方面，上汽是合資車企多年的“一哥”，多年的產(chǎn)品力早已是得到市場(chǎng)認(rèn)可的，為何智己跟用戶建立信任卻如此困難呢？

準(zhǔn)車主維權(quán)背后的信任危機(jī)

從品牌名字就能看出來(lái)，上汽對(duì)智己汽車的智能化配置還是很用心的，其中一個(gè)亮點(diǎn)就是采用了人工智能超級(jí)算法的IM AD智能駕駛系統(tǒng)。

據(jù)智己方面的介紹，這是一套可以在用戶和車機(jī)之間建立起一整套溝通邏輯的“信任增強(qiáng)系統(tǒng)”?？梢宰層脩舾鶕?jù)路況和信號(hào)強(qiáng)弱掌握接管時(shí)機(jī)，而不是被驚嚇。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，僅從功能描述來(lái)看，這套信任增強(qiáng)系統(tǒng)的體驗(yàn)應(yīng)該是很貼心的。而且從這個(gè)被冠以“信任”的智能系統(tǒng)命名來(lái)看，想必智己也很希望跟用戶建立起信任感。

然而，天使用戶似乎不怎么領(lǐng)情。

早在今年2月份，官方社區(qū)管理員面對(duì)用戶對(duì)減配、用戶權(quán)益誠(chéng)意不足等吐槽聲音，以刪帖來(lái)平息事態(tài)。

從這次維權(quán)用戶的不滿意見(jiàn)來(lái)看，之前用戶反饋的問(wèn)題并未能夠妥善解決，而且舊賬未清，又添新賬，有可能是此次信任危機(jī)爆發(fā)的原因。而信任危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)智己來(lái)說(shuō)是一個(gè)尤為嚴(yán)重的問(wèn)題。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2021汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》，中國(guó)車市已經(jīng)是存量市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度正呈現(xiàn)出兩極分化。低價(jià)位客群的品牌忠誠(chéng)度較低，而高價(jià)位客群則具備更高的品牌粘性。

從L7 36.88萬(wàn)元-40.88萬(wàn)元的定價(jià)來(lái)看，智己品牌面向的正是高價(jià)位客群，品牌運(yùn)營(yíng)方面勢(shì)必要更注重培養(yǎng)用戶的粘性，前提則是建立買賣雙方的信任感。而且對(duì)一個(gè)新品牌的首批客戶來(lái)說(shuō)，建立信任對(duì)取得銷量開(kāi)門紅也比較關(guān)鍵。

從預(yù)售情況來(lái)看，去年4月發(fā)布后，不到3個(gè)月3000席天使輪訂單全部售罄，智己最初的信任建立得還不錯(cuò)。可惜天使用戶拿到車不到一個(gè)月就爆發(fā)集體維權(quán)事件，這份信任保持的時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)短了。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，信任應(yīng)該是品牌方和用戶的雙向奔赴，對(duì)于用戶的意見(jiàn)，還是要多一些傾聽(tīng)才更有可能建立長(zhǎng)久信任。另一方面，從燃油車時(shí)代過(guò)渡到新能源時(shí)代，汽車的銷售渠道也在演變中，車企與用戶的關(guān)系更近了，信任問(wèn)題也就更應(yīng)該為廠商所重視。

如果更進(jìn)一步來(lái)窺探，此次信任危機(jī)的背后，可能也反映出智己的部門組織管理方面已經(jīng)出現(xiàn)或多或少的分歧。

在回應(yīng)車輛無(wú)線充電接收器及一腳踢功能的減配問(wèn)題時(shí)，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤解曾解釋稱，“是因?yàn)檎呱舷聸](méi)有統(tǒng)一”。

對(duì)于“政策上下沒(méi)有統(tǒng)一”的解釋，我們還不能確定是推諉之詞，還是確有其事。但如果在政策上遲遲不能統(tǒng)一，可能預(yù)示著智己還會(huì)碰到更大的危機(jī)。

從這次維權(quán)事件來(lái)看，車主提出的其中一項(xiàng)不滿是，“集團(tuán)用戶權(quán)益政策超越天使輪版限量用戶權(quán)益”，即品牌方讓阿里系、上汽系、張江高科相關(guān)公司的員工及其直系親屬在現(xiàn)階段下訂依舊可享受相關(guān)權(quán)益。

或許為了給品牌沖銷量，智己可能早就計(jì)劃好要給予相關(guān)公司用戶優(yōu)厚的購(gòu)車權(quán)益，這個(gè)也是常規(guī)操作，情理之中的，只是沒(méi)有提前告知天使輪用戶。

但可以肯定的是，智己方面并沒(méi)有對(duì)不同用戶權(quán)益的差異化做到一以貫之，而且變得太快，也難怪天使用戶會(huì)有怨言。與天使用戶的尊享感相比，智己顯然更在乎的是開(kāi)局的銷量。

而更為關(guān)鍵的是，在天使用戶權(quán)益變卦的背后，是否也是由“政策不統(tǒng)一”所引發(fā)，或許也值得思量一番。

智己汽車由上汽集團(tuán)、上海浦東新區(qū)和阿里巴巴合資打造，對(duì)于一個(gè)三方合資品牌來(lái)說(shuō)，在品牌初期要面對(duì)的一大考驗(yàn)就是統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅要做到組織管理的上下一致，不同的合作方也要達(dá)成共識(shí)。

如果合資方為了己方員工的權(quán)益而無(wú)視天使輪用戶的權(quán)益，其實(shí)也體現(xiàn)出一種品牌戰(zhàn)略上的短視。

事實(shí)上，多方合作的不穩(wěn)定性在造車界很早就被證實(shí)過(guò)。曾經(jīng)由和諧汽車、富士康、騰訊組建的“和諧富騰”維持了不到兩年就不再和諧，富士康首先宣布退出。

從企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的角度而言，上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴能不能在內(nèi)外上下統(tǒng)一步調(diào)，也是這個(gè)新品牌必須要克服的內(nèi)部考驗(yàn)。

智己的“電商靈魂”？

“它成了靈魂，上汽成了軀體。對(duì)于這樣的結(jié)果，上汽是不能接受的，要把靈魂掌握在自己手中?！痹诨貞?yīng)投資者為何不與華為合作時(shí)，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹曾如此回答。

顯然，上汽很清楚靈魂的重要性，但是智己人雕琢靈魂的刻刀真的掌握在自己手中嗎？

對(duì)比阿里和智己的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)看，智己在預(yù)售策略上，可謂一股阿里味。

從2018年8月8日，阿里集團(tuán)將“88VIP”作為活躍淘寶流量的“一號(hào)工程”，對(duì)上汽來(lái)說(shuō)，智己也是集團(tuán)的“一號(hào)工程”，甚至連名字都似曾相識(shí)。

進(jìn)一步對(duì)比，淘寶的“88VIP”看似門檻很低，只需繳納象征性的88元會(huì)員費(fèi)，但攢夠1000淘氣值并不容易，需要用戶多消費(fèi)，多付出時(shí)間，是一個(gè)累積養(yǎng)成的過(guò)程。

而原石計(jì)劃，車主通過(guò)參與官方活動(dòng)、提供車輛數(shù)據(jù)等方式兌換“原石”，并可以購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，淘寶的“88VIP”和智己的“原石計(jì)劃”在玩法上其實(shí)也比較類似，但是智己天使輪車主和淘寶用戶的反應(yīng)為何會(huì)截然不同？

首先是智己定位為豪車品牌，其用戶難以對(duì)做先任務(wù)攢積分，而后換取福利的小恩小惠動(dòng)心。而且汽車作為高單價(jià)耐用消費(fèi)品，用戶消費(fèi)決策更加理性，為一點(diǎn)福利剁手買下40萬(wàn)的車，如此沖動(dòng)的用戶幾乎不存在。說(shuō)直白一些，兩個(gè)行業(yè)差別很大，電商的玩法套用在汽車營(yíng)銷上，顯得水土不服。

其次，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年內(nèi)卷，優(yōu)惠玩法早已過(guò)了紅利階段，給用戶的感受更多是口惠而實(shí)不至，套路大于實(shí)惠。

這兩年的雙11活動(dòng)的熱度下降其實(shí)就是最好的證明，不少人算來(lái)算去發(fā)現(xiàn)并不便宜，也就對(duì)優(yōu)惠套路免疫了，一個(gè)豪車品牌如果仍以類似的方式拉攏用戶，即使帶著誠(chéng)意，用戶也早就免疫了，很難樂(lè)在其中。

更奇葩的是，生搬硬套的運(yùn)營(yíng)方式引起了用戶不滿，智己汽車產(chǎn)品經(jīng)理還對(duì)用戶進(jìn)行嘲諷，稱一些發(fā)帖的用戶是網(wǎng)絡(luò)“大聰明”，“孔乙己心態(tài)”。若是這種自負(fù)和傲慢的態(tài)度，智己如何與用戶建立信任？

但是，如果聯(lián)想到阿里也是智己的合資方，再考慮到劉濤所說(shuō)的“政策上下沒(méi)有統(tǒng)一”，這種奇葩的懟用戶事件之所以能夠發(fā)生，從邏輯上似乎就能說(shuō)得通了。

根據(jù)天眼查APP顯示的股東信息，阿里對(duì)智己的持股比例為18%，占比除了低于上汽旗下的元界智能，比另外兩家明顯要高。

如此看來(lái)，智己該怎么進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，政策能否上行下效、一以貫之，或許也要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。作為聯(lián)席CEO，面對(duì)用戶的不滿，劉濤的“政策不能統(tǒng)一”或許是真心話，但這樣的真心話或許預(yù)示著三方合資的智己正在開(kāi)始一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。

更讓人頗感意外的是，當(dāng)初上汽言之鑿鑿地拒絕華為的靈魂，旗下智己的營(yíng)銷方式如今卻染上了令人乏味的電商味兒，著實(shí)有點(diǎn)造化弄人的意味。

上汽集團(tuán)是智己的強(qiáng)大后盾嗎？

伴隨中國(guó)汽車工業(yè)行走至今的上汽，多年來(lái)都是一家擅長(zhǎng)躺著掙錢的合資車企，但新能源時(shí)代今非昔比，上汽的新能源轉(zhuǎn)型取得了怎樣的成果，我們不妨先看財(cái)報(bào)。

4月底，上汽同時(shí)發(fā)布了2021年報(bào)告與2022年一季報(bào)。2021全年的財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)，上汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入7798.46億元，在連續(xù)兩年下跌后實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5%的上漲。

從利潤(rùn)來(lái)看，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)也由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比上漲4.68%，達(dá)到185.75億元。

但是，去年的成績(jī)難得有了好轉(zhuǎn)，卻沒(méi)能保持太久。進(jìn)入2022年，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、供應(yīng)鏈不穩(wěn)、疫情反復(fù)等不可抗因素疊加之下，藏在去年漂亮銷量數(shù)字下的隱憂再次暴露出來(lái)。

根據(jù)上汽2022年第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，一季度集團(tuán)總營(yíng)收為1824.7億元，同比下滑3.5%，凈利潤(rùn)55.2億元，同比下滑19.4%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降。面對(duì)行業(yè)的疲態(tài)，上汽的承壓韌性也顯得比較弱。

在貨幣資金方面，據(jù)2022年第一季度報(bào)顯示，上汽集團(tuán)貨幣資金為1520.92億元，同比下降2.76%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，比亞迪、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車同期貨幣資金分別為421.82億元、203.79億元、257.13億元。

雖然上汽集團(tuán)的貨幣資金額遠(yuǎn)超同行，但是由于滬股通、上海國(guó)際等股東近日接連減持，上汽最近斥資回購(gòu)頻繁，賬上現(xiàn)金量并不好看。據(jù)2022一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，現(xiàn)金流同比下跌555.3%，僅為-91.43億元。這樣的表現(xiàn)與同期其他多家汽車上市公司相比，已經(jīng)不容樂(lè)觀。

對(duì)于上汽來(lái)說(shuō)，集團(tuán)現(xiàn)金流吃緊，還要同時(shí)兼顧飛凡和智己兩個(gè)智能電動(dòng)汽車品牌的運(yùn)營(yíng)，或許有些分身乏術(shù)。

事實(shí)上，飛凡汽車由于MARVEL R和ER6兩款車型未脫離榮威技術(shù)體系的影響，在前期的產(chǎn)品力和品牌力上已經(jīng)表現(xiàn)出不足，集團(tuán)資源的分散或許也難辭其咎。

新能源、智能駕駛的概念下，車企的股價(jià)早已沖破了燃油車時(shí)代的天花板。近幾年比亞迪、長(zhǎng)城等車企的股價(jià)都在飆升，但上汽集團(tuán)的市值則是在2018年鼎盛時(shí)期之后一路下滑。

而且據(jù)去年的財(cái)報(bào)顯示，上汽集團(tuán)的機(jī)構(gòu)投資者數(shù)量減少192家，減幅為29%。對(duì)于本來(lái)就長(zhǎng)期低迷的股價(jià)來(lái)說(shuō)，顯然又是一個(gè)不利的信號(hào)。

為了護(hù)盤(pán)，上汽總公司計(jì)劃，自2022年5月5日起的6個(gè)月內(nèi)，以自有資金增持上汽集團(tuán)股份，增持股份金額16億元-32億元。但是對(duì)股價(jià)刺激作用還不明顯，截止5月19日，仍只有16元而已。

寫(xiě)在最后：

最后看回品牌層面，在新能源的牌桌上，智己汽車和飛凡汽車是上汽的主要籌碼，而智己又是帶領(lǐng)集團(tuán)沖擊高端市場(chǎng)的品牌，更是難容有失。

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)車企扎堆的豪車品牌，初出茅廬還被視為“一號(hào)工程”的智己被寄予厚望，并且一上來(lái)就把BBA等傳統(tǒng)豪華品牌視為競(jìng)對(duì)。

然而從當(dāng)下用戶維權(quán)背后反映出的一系列問(wèn)題來(lái)看，智己的開(kāi)局算不上順利。距離打造“中國(guó)的特斯拉”，智己還需要更多的努力。