文：談擎說AI 作者：鄭開車

如今新能源智能汽車無疑是最大的時(shí)代風(fēng)口之一，從造車產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)切入新能源汽車賽道的互聯(lián)網(wǎng)公司更是多如牛毛。

從微笑曲線來看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司和新能源車企們，關(guān)注的焦點(diǎn)集中在前端價(jià)值最豐厚的研發(fā)創(chuàng)造領(lǐng)域，但后半段同樣有著極高價(jià)值回報(bào)的流通售后等環(huán)節(jié)，其實(shí)同樣值得深入研究。

實(shí)際上，行業(yè)性的創(chuàng)新是組合戰(zhàn)，不只是產(chǎn)品技術(shù)上去就行了，更重要的是形成一套完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈條。那么，新能源汽車行業(yè)又該如何做好汽車流通渠道等配套環(huán)節(jié)的發(fā)展？

競爭孤島下，新的增量要靠渠道下沉

從大局競爭觀來看，以蔚小理為首的幾家國產(chǎn)造車新勢力們與特斯拉在一二線省會城市和部分地級市打得有來有回，但因?yàn)椴煌瑢蛹壍某鞘腥巳簩π履茉雌嚨男枨笸袋c(diǎn)和品牌認(rèn)知不同，即使國產(chǎn)造車新勢力們在這些核心城市中拔得頭籌，也很難對整個(gè)汽車市場產(chǎn)生有效的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這實(shí)際上形成了一種競爭孤島格局。

在競爭孤島格局下，新能源車企一方面通過直營、商超體驗(yàn)店和4S店等多種流通銷售模式，把渠道集中在一二線城市，使得這些核心城市的汽車市場需求被充分挖掘；另一方面，在狼多肉少的激烈競爭格局下，車企們也因此很快就觸摸到了一二線汽車市場增長的天花板。

實(shí)際上，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報(bào)告》顯示，2020年，中國下沉市場汽車零售規(guī)模約為20002.8億元，已超過一二線市場規(guī)模。

換句話說，車企們把渠道集中在了一二線城市，但未來市場最大的增量卻出現(xiàn)在三線以下的城市，這就意味著在整個(gè)下沉汽車市場其實(shí)存在一個(gè)競爭空檔期。因此對想要“彎道超車”的國產(chǎn)造車新勢力們來說，破局的關(guān)鍵其實(shí)在五環(huán)外、在于渠道流通等環(huán)節(jié)。

他山之石可以攻玉，相比初出茅廬的新能源智能汽車，歷史悠久的傳統(tǒng)燃油車在渠道流通等環(huán)節(jié)或許具有一定的借鑒意義。

目前來看，4S店模式是傳統(tǒng)油車渠道流通的主要方式。但4S店體系是典型的投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的重資產(chǎn)模式，在國內(nèi)汽車市場發(fā)展早期，或許還能靠著供不應(yīng)求的市場大潮迅速回血，但如今進(jìn)入競爭“內(nèi)卷”時(shí)代，大部分百年車企們也只是下沉到地級市，再下沉就難以兼顧服務(wù)和成本。

那么以特斯拉為首的新能源車企們自己探索出來的直營模式和商超體驗(yàn)店模式又能否順利實(shí)現(xiàn)渠道下沉？

所謂的直營模式，主要包括渠道和價(jià)格直營兩方面。一方面所有的線下網(wǎng)點(diǎn)都是車企的直營網(wǎng)點(diǎn)，廠家統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)對渠道的絕對掌控力；另一方面由于渠道直營，所以沒有中間商賺差價(jià)，官網(wǎng)什么價(jià)，用戶下單就是什么價(jià)。

至于一二線城市的商超體驗(yàn)店，承接的更多是4S店模式下車輛和品牌的展示、講解和試駕等功能，本質(zhì)上是為直營模式引流轉(zhuǎn)化的一種服務(wù)機(jī)制。

直營模式存在一個(gè)和4S店模式的通病，那就是成本太高，而且管理更加復(fù)雜困難。截止目前，即便是“萬億”特斯拉在中國也僅有98家體驗(yàn)中心、21家服務(wù)中心和84家特斯拉中心，這個(gè)規(guī)模根本無法滿足我國近3000個(gè)縣市市場的龐大需求。

其實(shí)不難看出：想要實(shí)現(xiàn)汽車流通渠道的規(guī)?；鲁粒刭Y產(chǎn)模式幾乎是死路一條，只有把模式做“輕”，才可能實(shí)現(xiàn)增量在哪里，渠道就能迅速鋪到哪里的理想狀態(tài)。

在談擎說AI看來，所謂“輕”的流通渠道模式，主要是指成本低，效率高，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)對用戶有效觸達(dá)的流通渠道模式。從這個(gè)層面來看，活躍在全國各地縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的非授權(quán)的二級經(jīng)銷商（小b商家）似乎頗具優(yōu)勢。

一方面二級經(jīng)銷商們雖然規(guī)模較小，但相應(yīng)的成本可控，而且更多是基于熟人經(jīng)濟(jì)，用戶信任成本相對較低，更容易促成交易轉(zhuǎn)化；另一方面基本不受車企和品牌限制，多品牌經(jīng)營模式，讓小b商家們無論是拓客還是銷售轉(zhuǎn)化能力，其實(shí)都不遜于4S店等傳統(tǒng)渠道。

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示：現(xiàn)階段，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家。在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比為47.2%，可以說小b商家們在整個(gè)汽車流通體系中表現(xiàn)出極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

然而，對中小車商來說，依然存在兩個(gè)頭疼的問題：一是車源問題，二是資金壓力問題。

因?yàn)橹行〗?jīng)銷商們的車源往往在廠家授權(quán)體系之外，主要來自本地4S店、二級市場等渠道，這就導(dǎo)致小b商家普遍面臨資金不足、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等問題。

其實(shí)在談擎說AI看來，整個(gè)汽車流通渠道規(guī)?；鲁岭y的根本原因在于：汽車流通過程中的商品數(shù)字化滲透程度過低。

目前來看，汽車流通行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化模式主要有三種：一是汽車之家、易車網(wǎng)等以媒體導(dǎo)流為入口，提供汽車線上營銷服務(wù)的信息模式；二是天貓汽車、京東汽車等電商平臺入駐，支持線上看車、預(yù)定下單的平臺模式；三是瓜子、優(yōu)信等以二手車交易為核心的汽車電商模式。

值得注意的是，上述模式大多都是基于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下對流量轉(zhuǎn)化交易過程的互聯(lián)網(wǎng)化，而汽車高價(jià)低頻的重資產(chǎn)屬性則需要互聯(lián)網(wǎng)更進(jìn)一步滲透到線下流通交付過程，也就是實(shí)現(xiàn)汽車流通行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

連點(diǎn)成線再成網(wǎng)，誰來做汽車流通行業(yè)的“織女”？

前邊提到，位于縣鄉(xiāng)一級下沉市場的中小經(jīng)銷商們或許是最有可能實(shí)現(xiàn)流通渠道規(guī)?；鲁恋睦硐肽Ｊ?。但小b商家們空有銷售能力，卻無資金、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的支撐，同樣難以實(shí)現(xiàn)下沉市場的汽車流通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

那么誰才能把小b商家和資金、車源串連起來，最后織出汽車流通行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

談擎說AI認(rèn)為：從生態(tài)位原理來看，小b商家和4S店之間其實(shí)存在著一山不容二虎的競爭矛盾，因?yàn)閮煞N模式實(shí)際上爭搶的是同一片用戶群體，車企們很難自斷臂膀去選擇小b經(jīng)銷商們。從這個(gè)角度來看，最適合做汽車流通行業(yè)“織女”的或許是第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)就是渠道，通過凝聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，實(shí)現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置，重構(gòu)圍繞平臺的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化環(huán)形鏈條。

在這種情況下，汽車交易服務(wù)平臺逐漸興起。如賣好車、燦谷好車、賣車通等綜合性交易服務(wù)平臺通過供需信息整合、供應(yīng)鏈服務(wù)匹配的能力，率先把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觸手延伸到了汽車供應(yīng)鏈的上下游。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷過七輪融資的“賣好車”通過“三網(wǎng)一端”戰(zhàn)略，先后構(gòu)建了數(shù)字化、精細(xì)化管理的倉網(wǎng)，保證了小b商家們車源渠道的穩(wěn)定性；運(yùn)網(wǎng)和店網(wǎng)則確保了小b商家們線下物流交付的及時(shí)性以及后期服務(wù)的可持續(xù)性；最后推出的供應(yīng)鏈金融，幫助汽車流通中的小b商家們，補(bǔ)足了資金短板。

燦谷好車則選擇從汽車金融服務(wù)為切入點(diǎn)，搭建起覆蓋全國低線城市及縣域市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，為購車客戶提供汽車產(chǎn)品與服務(wù)，并在其購車過程中提供一站式落地服務(wù)。

而賣車通則是背靠懂車帝和字節(jié)跳動(dòng)兩大媒體平臺，為汽車經(jīng)銷商和購車方提供交易服務(wù)，用戶付款后會安排送貨上門服務(wù)，一般交車周期為1—7天。

那么，新能源汽車又能否適應(yīng)下沉市場小b們的流通渠道模式？其實(shí)相比在4S店模式積重難返的傳統(tǒng)燃油車，初出茅廬的新能源汽車們反而更能接受位于下沉市場的小b們的渠道模式。

因?yàn)閷π履茉雌噥碚f，產(chǎn)品力之外，最大的問題就是銷售。如今依托賣好車等第三方汽車交易服務(wù)平臺的數(shù)字化供應(yīng)鏈和眾多小b商家們強(qiáng)大的銷售能力，不僅能夠緩解新能源車企們的銷售壓力，同時(shí)也能建設(shè)更多成本相對較低的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)新能源汽車流通渠道的規(guī)?；鲁?。

即使如此，在談擎說AI看來，新能源車企們是否會選擇小b渠道模式依然是個(gè)問號。

一：用戶思維和批售思維之爭。

無論是新能源汽車還是燃油車，看似流通環(huán)節(jié)并無二致，但背后卻存在著互聯(lián)網(wǎng)用戶思維和傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的對立。以蔚小理為首的國產(chǎn)造車新勢力們，如李想、何小鵬等車企創(chuàng)始人大都是互聯(lián)網(wǎng)出身，而汽車從業(yè)者的變革，或許也意味著銷售模式的潛在變革。

前邊提到的傳統(tǒng)燃油車的4s店模式和新能源汽車的直營模式、商超體驗(yàn)店等銷售模式，其實(shí)就是汽車思維對立帶來的流通模式的不同。

燃油車時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是批售思維，主機(jī)廠將車批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再將車作為商品賣給客戶。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，車企開始從關(guān)注商品轉(zhuǎn)向關(guān)注“人”，思考如何更好地鏈接用戶，并與之共同成長。

換句話說，新能源車企們可能更青睞于直接跟用戶對接，這就意味著包括小b商家在內(nèi)所有的渠道商們的價(jià)值可能會被削弱。

二：碎片化渠道意味著市場的分散與薄弱。

互聯(lián)網(wǎng)平臺其實(shí)靠的就是聚攏碎片化渠道，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N量。但下沉市場碎片化、分散化的渠道并非只有小b商家們。目前，賽力斯汽車已正式上架華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)，并逐漸登陸國內(nèi)各大華為旗艦店。余承東更是連發(fā)8條微博為華為賣車造勢，而9月26日華為又與北汽新能源簽署全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，在年底前將達(dá)成極狐阿爾法S（Hi版）的線上線下渠道銷售合作，這意味著消費(fèi)者將能在華為線下店體驗(yàn)和購買極狐阿爾法S（Hi版）。

據(jù)光子星球描述，一般門店每賣出一臺賽力斯SF5，預(yù)計(jì)能夠拿到接近2萬的提成，每月賣出3臺可獲得幾萬元收入，比賣手機(jī)劃算很多。

既然華為手機(jī)店可以賣車，那么小米、oppo和vivo等手機(jī)店同樣具有汽車流通渠道的潛質(zhì)，這無疑會降低網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的價(jià)值，同時(shí)也意味著小b經(jīng)銷商們市場可能并沒有那么大。

三：電商渠道的沖擊。

目前，淘寶、京東等頭部電商平臺已相繼開設(shè)了汽車銷售專區(qū)，而且特斯拉天貓店鋪也早已正式上線，直播賣車開始興起。甚至在二手車流通領(lǐng)域，瓜子在標(biāo)榜線上買、七天無理由退貨。既然非標(biāo)品的二手車都開始這么玩了，那么作為標(biāo)準(zhǔn)品的新能源汽車，未來并非不可能實(shí)現(xiàn)完全線上化銷售。

總的來看，線上直營、二手車和直播渠道都在弱化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，這或許會進(jìn)一步削弱小b商家和第三方汽車交易服務(wù)平臺流通渠道的價(jià)值。

不過，從新能源汽車市場龐大的規(guī)模來看，未來汽車流通模式必將是線上直營、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和小b渠道等多方共存。

寫在最后：

隨著一二線核心城市新能源汽車需求飽和的加速，可以預(yù)見的是，未來新能源汽車市場競爭的焦點(diǎn)必然會轉(zhuǎn)入下沉市場。如何實(shí)現(xiàn)渠道下沉流通，將會是車企們面臨的一道必答題。

不過，目前新造車勢力總銷量并不高，蔚小理們更是主打中高端市場，下沉市場的布局并不多。換句話說，新能源汽車們未來究竟會怎樣下沉銷售，這依然存在著極大的不確定性。

Ps：談擎說AI，左拐新能源汽車，右拐智能駕駛，有深度，有溫度，作者鄭開車，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)信息。

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