線下活動+線上直播將成為常態(tài)

4月28日21時，吉利豪越“大大大空間”首秀結束。這場具有吐槽精神、帶有娛樂色彩的跨界直播，因邀請各地媒體到杭州現場參會成為“全國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果”后中國車企第一個線下活動。

這也預示著受疫情影響已持續(xù)74天的以線上直播為主的車企活動將回到“線下活動+線上直播”的常態(tài)。

在兩個多月前2月14日，上汽乘用車副總經理俞經民在情人節(jié)專場直播，拉開車企直播大幕，自稱“胖頭俞”的俞經民成為中國車企高管第一網紅。

在一個小時的線上直播中，俞經民侃產品、聊知識、送禮品，其幽默、風趣、互動的氣場不遜于同臺直播的知名戲精段子王G僧東和那些大紅大紫的網紅，一改此前一些國企高管常見的嚴肅、刻板、正襟危坐的臉譜化印象。

俞經民當時上直播平臺的第一個目的就是給團隊一點刺激。因為受疫情影響線下無法開展活動，他想趁機把線上的缺失補上去。

不曾想，俞經民率先嘗試的線上直播，成為疫情期間中外汽車人的日常工作，開啟全球車企的全民直播模式。

這場突如其來的疫情，使“躺在家中就能贏”的“全家宅”成為新風尚，手機和網絡成為大家與外界聯絡的唯一窗口。

截至2020年3月，我國網民破9.04億，較2018年底新增網民7508萬，其中手機網民規(guī)模達8.97億，較2018年底增長7992萬。

疫情中，多數車企迅速調整企業(yè)營銷策略，加大數字化營銷，試圖讓疫情的影響降到最小。

于是，已試運營多年但難突破的線上購車、線上看車一夜間被車企搬出來：以前坐店的銷售人員，開始對著手機屏賣車；昔日站在臺前指點江山、幕后運籌帷幄的車企老總開始化身網紅，開始與網友、瓜眾打成一片。

直播先鋒

機會總是垂青有準備者。在諸多車企探尋疫情時刻自救之路時，一汽奔騰輕車熟路地玩起“疫時直播”。

從攜手軍事專家張召忠進行“局座”解析產品亮點，到零距離的透明工廠邀請上萬名“云監(jiān)工”彰顯產品品質，到聯手通訊天貓、汽車之家、易車、蘇寧四大電商平臺送上“七重大禮+七折車”，一汽奔騰在準備干一件大事。

3月7日，一汽奔騰T77 PRO上市發(fā)。區(qū)別于以往一個小時時長的線下發(fā)布會，一汽奔騰當天安排七場“大咖直播”。

一汽轎車總經理柳長慶帶領一汽轎車副總經理楊大勇、一汽轎車銷售有限公司總經理肖肖等9名高管組成“奔騰直播勁旅”，與汽車商業(yè)評論總編輯賈可博士等領銜的“媒體人戰(zhàn)隊”進行一些別開生面的“王牌對王牌”。

新奔騰瞄準的用戶群體是泛90后，他們有獨特的消費習慣和觸媒方式。一汽奔騰通過直播嘗試將用客戶喜歡的方式去交流，主動擁抱消費者和新營銷模式。

為此，在直播再度抬頭的2019年，一汽奔騰就策劃和實施了25場別開生面的營銷活動，平均每半個月一場。在全新產品和全新品牌戰(zhàn)略的引導下，一汽奔騰營銷思路變得越來越年輕，營銷方式也越來越貼近年輕消費者。

全球直播

不僅新車首秀、上市改成線上直播，每年一度的全球車企財報也首次采用線上發(fā)布。

3月13日，上任近兩年的保時捷中國公司總裁、首席執(zhí)行官嚴博禹博士（Dr. –Ing Jens Puttfarcken）以線上直播的形式，公布保時捷中國區(qū)2019年的業(yè)績，并宣布4月底Taycan在中國交付。

“這場突如其來的新冠肺炎疫情，給中國和世界帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，這也促使我們采取多種創(chuàng)新方式與消費者和公眾溝通，采用線上直播的形式來發(fā)布年度公司業(yè)績便是一種嘗試?！眹啦┯碚f。

3月20日，在斯圖加特舉行的2020保時捷年度新聞發(fā)布會因全球新冠肺炎而改為線上進行。同時，德國大眾、寶馬、奧迪等所有全球車企通過線上直播發(fā)布2019財報。

3月28日，由吉利和沃爾沃技術聯手打造的領克05“時間限量版”通過線上直播預售。直播現場，操作人員用電鉆未能鉆穿B柱鋼材；身高1.7米以上的女主持人坐進領克05后座時，頭部有2個拳頭的空間，腿部有3個半拳頭的空間。當她打開后備箱時，有4個24-28寸的行李箱。

4月15日，創(chuàng)新豪華SUV新英菲尼迪QX50“菲”凡上市。東風英菲尼迪總經理毛力民、執(zhí)行副總經理高政浩和英菲尼迪品牌代言人——當紅明星張若昀有說有笑，將專業(yè)、枯燥的上市會演繹成一場脫口秀。

4月19日，在蔚來合肥先進制造基地，全新蔚來ES8云上市。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌化身交付專員，為首位“新8”用戶雨哥交付新車。李斌認為，蔚來汽車是用戶型企業(yè)，蔚來的直播是基于初心和服務，其底層邏輯和傳統車企和其他造車新勢力不一樣。

直播成癮

汽車商業(yè)評論盤點發(fā)現，在近2個月，直播次數最多、出境領導級別最高的國有車企當屬長安汽車。

3月27日，由中國女排奧運冠軍惠若琪站臺、代言“不放棄、不妥協”客戶族群精神的長安逸動PLUS網上直播上市。隨后，長安汽車總裁朱華榮專場直播，講述逸動進化之路，解答網友關心的熱點問題。

4月10日，長安汽車具有L3自動駕駛功能的UNI-T通過直播秀出的黑科技。在長達40分鐘的長安科技體驗日活動中，坐在主駕位置的長安軟件科技有限公司總經理張杰，輕松地和瞬間捕捉駕乘人員言行表情的智能“小安”、坐在副駕的長安汽車執(zhí)行副總裁李偉、坐在后排的主持人聊天對話。

4月21日，生產UNI-T的長安汽車重慶兩江工廠在線展示其制造智能化、工廠數字化、工人年輕化。從鋼板到一臺UNI-T的下線，只需要一分鐘。

直播成常態(tài)的長安汽車還將在5月7日舉辦首批520臺UNI-T先享交車體驗日，沿用線下活動、線上直播模式。

直播時間創(chuàng)吉尼斯紀錄當數東風啟辰。4月23日，東風啟辰首款全新架構作品啟辰星上市。為確保這款戰(zhàn)略產品成功上市，東風啟辰開啟“1+12+N”云上市模式，即在4月23到4月26日連續(xù)三天開展一場全國直播上市、12場重點城市直播上市，同時全體經銷商直播上市。

這是2020年中國新車云上市時代最長的一次新車上市。此前3月20日，全新路虎發(fā)現運動版線上直播上市，這個從早晨6:00開啟長達30小時的直播，邀請了300名主播以及意見領袖、明星名人擔任“發(fā)現生活家”，濃縮了發(fā)現家族30年的歷史及全新路虎發(fā)現運動版的誕生之路。

捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構產品及市場營銷執(zhí)行副總裁胡波4月29日介紹，發(fā)現運動版創(chuàng)紀錄的30小時直播上市，獲得了超過1200萬獨立訪客的關注，短時間內制造了話題、擴大了知名度，聚集了一定量潛在客戶。

胡波認為，受疫情的影響，直播帶貨成為整個中國汽車圈的關鍵詞，很多車企都圍繞著直播業(yè)務以及應對市場銷量下滑和疫情對于線下活動的沖擊。

在路虎攬勝家族迎來50周年之際，路虎捷豹在推出限量版車型外，還在4月30日19時開啟攬勝家族連續(xù)5天的線上直播季，李大龍、潘慶等捷豹路虎相關領導和文化文藝界明星和大咖帶領觀眾走進別樣的攬勝人生。

區(qū)長帶貨賣車

4月30日晚間進行網上直播的還有廣汽傳祺。不過，這次直播的主角是廣州市番禺區(qū)委副書記、區(qū)長陳德俊與副區(qū)長陳明捷。

在“區(qū)長帶貨、番禺嚴選”網絡直播帶貨活動上，他們向廣大市民推介包括廣汽傳祺旗下GS8S、傳祺GS4在內的一大批優(yōu)質“番禺制造”。當晚，直播觀看人數突破880萬，廣汽傳祺收到2299張訂單。

今年3月，廣州提出打造全國直播電商之都。番禺區(qū)將“區(qū)長帶貨、番禺嚴選”網絡直播帶貨活動選擇在廣汽傳祺番禺迎賓店舉行。這是地方政府對當地車企的支持與鼓勵，表明政府刺激汽車消費來拉動地方經濟的決心。

直播期間，區(qū)長為傳祺粉們帶來禮包。直播期間下訂并成功購車的客戶，享2000元惠民補貼，再享3年內6次（含首保）免費基礎保養(yǎng)政策，1次全車美容。廣汽研究院副院長張帆介紹傳祺GS4，廣汽研究院首席技術官Marco介紹傳祺GS8S。

直播中，陳德俊表示：“個人作為傳祺老車主，開傳祺車多年，沒有出現問題。廣汽傳祺，值得信賴。”

廣汽乘用車副總經理閆建明表示：“廣汽傳祺積極探索線上營銷，合作抖音平臺和垂媒平臺的網紅達人，集中推出一系列線上賣車直播，引流意向客戶到店成交，在創(chuàng)新營銷方面取得良好效果?！?/p>

3月以來，廣汽傳祺通過PHEV電池浸泡極限實驗、PHEV區(qū)域上市跨界發(fā)布會、GS8S 1+4線上發(fā)布會等創(chuàng)新模式，帶來不一樣的線上看車體驗。

直播專業(yè)戶

把直播當成一門專業(yè)和一項事業(yè)的是一汽-大眾。4月14日，這家2019年中國乘用車銷量冠軍新成立一個部門——大眾品牌直播中心。由公司高管和經理人員組成，覆蓋各業(yè)務模塊、涵蓋產品、技術、售后各領域專家。

這支25人的直播中心，可能是中國車企的首創(chuàng)。他們從此將代表一汽-大眾與消費者在線上直播溝通，答疑解惑，播報訊息。每周都將定時安排5場直播活動。

當晚，大眾品牌直播中心的首秀，由一汽-大眾商務副總經理董修惠和銷售公司執(zhí)行副總經理王勝利、外方副總經理楊慕添擔綱。他們在抖音直播間與網友聊即將上市的邁騰GTE話題。

此前，一汽-大眾銷售副總經理馬振山到經銷店直播。3月1日，由銷售、市場、售后、區(qū)域、網絡與培訓以及戰(zhàn)略等部門負責人組成的一汽-大眾“66天團”高管主播齊聚網絡直播間，邀請網友“云看車”，為用戶解答看車、選車、買車及售后服務的問題。這個天團已累計直播5419分鐘。

這種開行業(yè)先河的高管集體上線直播導流營銷活動，由一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理董修惠倡導。

他認為，千人千面的營銷時代，數字化轉型勢在必行。面對特殊時期以及未來的市場環(huán)境，傳統的思路和打法已經行不通，市場營銷必須不斷突破和創(chuàng)新，積極擁抱營銷變革，樹立用戶思維，賦能數據，主動去線上導流拉用戶是汽車行業(yè)的營銷大趨勢。

線上線下一體

在營銷方面，像一汽-大眾一樣，眾多車企正在嘗試新潮玩法，整個汽車銷售體系都向線上轉型。

2020年，在增量市場難現后，存量市場短期內也被疫情壓制。視頻、直播等在線流量處于最佳水平，線上訂單和線索活躍。那些數字化戰(zhàn)略清晰堅定、數字營銷體系能力強、線上銷售布局早深的車企，正成為最大受益者。

疫情倒逼車企走線上，不管是跨國公司還是本土車企都開始積極地擁抱企業(yè)的用戶數字化戰(zhàn)略：只有把用戶的數據、關系、資產做起來，才會有數字化品牌，才會有未來和前途。

正如俞經民兩個月前的判斷，通過疫情培養(yǎng)習慣，疫情之后，終端銷售人員線上溝通手段將增加。他在4月29日表示，經過疫情，所有車企都在加強線上線下的融合，這是必須的，既然有互聯網汽車，必須要有互聯網化的營銷服務，現在做得十分多的直播和口碑，不僅是基礎服務，更是系統工程。

4月30日，上汽集團數據業(yè)務部副總經理、上汽乘用車首席數字官兼營銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮接管名爵品牌營銷。而上汽乘用車是第一個設立首席數字官、第一個推出新零售體系的國內車企。數字化轉型先鋒的上汽乘用車或將探索出線上線下一體化營銷新模式。

在路虎發(fā)現新車直播上市的同時，第八季“發(fā)現無止境”活動正式開啟。得益于新車上市獲得千萬級流量和關注，今年的發(fā)現無止境活動中途也將直播，給不能親臨現場的消費者展示探索途中遇到的美食、美景、美物和美人?！霸谝咔榈挠绊懴?，營銷從線上到線下的轉移被加快了”。

“但在很長一段時間內，線下還是品牌非常重要的陣地，線上和線下的結合會給企業(yè)和品牌創(chuàng)造更多的機會，通過線上提升影響力，通過線下的深度體驗實現成交，當然線上的渠道變化也非?？欤覀円财诖磥碛懈嗟男录夹g、新趨勢的出現”。捷豹路虎中國相關負責人4月29日表示。

在多位營銷專家看來，這次疫情是對車企數字化能力的一場大考。能夠積極適應轉變舉辦直播活動、跟客戶線上溝通、通過社交媒體進行企業(yè)推廣和互動，將持續(xù)推動企業(yè)業(yè)務增長，為企業(yè)未來數字化創(chuàng)新提供絕佳的實踐機會。

擁抱90后

2020年意外的疫情黑天鵝事件，讓涼了4年的直播突然又火起來。

無論是三四級城市還是一線城市，無論是草根、屌絲還是精英、明星，無論是又火爆的微博還是粉絲洶涌的直播平臺以及正在測試的微信視頻號，都預示著直播、短視頻將在汽車營銷領域大放光彩。

雖然能否大幅降低營銷費用、實現網上推廣、網下購買的營銷閉環(huán)還需市場和時間的檢驗。但車企顯然看得更遠。

在4月29日的第六屆金軒獎頒獎直播活動中，多位車企營銷老總表示，未來營銷要瞄準95后、90后、85后這些在移動互聯網時代成長起來的新生代消費者。

統計顯示，1985年到1995年出生的“泛90后”，占人口的17%，到2020年將占消費的35%。這些在移動互聯網環(huán)境下成長的新型消費者，與原來習慣到線下傳統實體店看車購車的主流消費者完全不同。

消費品直播案例表明，這些90后消費的背后多有網紅的推力。而網紅直播帶貨正是源于這些90后粉絲的感性和沖動消費。粉絲營銷帶給傳統營銷的沖擊是革命的。

營銷界有個漏斗理論，賣貨打廣告吸受眾，層層過濾和轉化。而基于直播和網紅的粉絲營銷，不是層級、遞進的，而是交互、網狀的。

俞經民認為，圍繞用戶的直播和口碑，不光是賣一個車，漏斗可能只是開緣，和用戶結緣，打開上漏斗，轉化中漏斗，實現下漏斗，銷售才有收效。上汽乘用車的銷售堅定不移地向線上轉移和探索，從經營銷售漏斗到經營客戶。

這次疫情期間，汽車銷售顧問直播做六方位繞車講解已是小菜一碟，用戶可通過直播解車型，還可直接下單。

蔚來汽車總裁秦力洪說，2月和3月，蔚來汽車33個區(qū)域做過1800場直播，到店量和訂單量已達到2019年12月頂峰時的七成水平。

躺贏的機會

網海茫茫，紅塵滾滾。時代給車企的機遇都稍縱即逝。命運對每個人都是公平的，關鍵是如何抓住機遇。在直播上，無論是“羞答答”還是“萌萌噠”，品牌的年輕化和營銷的網紅化都勢不可擋。

10年前微博剛興起時，一些傳統企業(yè)老總利用微博成了網紅企業(yè)家。此前還有一些企業(yè)家利用昂貴的電視媒體、報刊雜志媒體成為“視紅”、“紙紅”，卻在今天直播盛行、微信漸弱、微博尚可的社交網絡低成本時代選擇低調。

在2020年——疫情催生的中國網絡直播爆發(fā)元年，上汽乘用車、一汽大眾、一汽奔騰、長安汽車、吉利汽車、領克汽車、捷豹路虎、東風啟辰、東風英菲尼迪、廣汽傳祺、蔚來汽車等新老車企積極擁抱互聯網，用互聯網思維和互聯網語境來改造企業(yè)管理和營銷溝通，抓住新的直播風口，獲得知名度、曝光度及美譽度、粉絲，贏得企業(yè)、品牌、產品的低成本推廣。

五一之后，隨著全國復市的正?；?，久違的線下活動也將報復性地增多。線上直播會成為一陣風嗎？成效未知、舉步維艱的數字化戰(zhàn)略還能推進嗎？

毋庸諱言，企業(yè)數字化創(chuàng)新不是一蹴而就。這次疫情也是車企營銷不斷迭代和優(yōu)化的過程。一些有危機感、有洞察力、有準備的車企已抓住這次疫情期間難得的“躺贏”機會，加快數字化營銷轉型。

而觀望者、猶豫者又將失去一次轉型的機會，這次失去或將加速一些三流和邊緣車企的沉沒、退場。

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