現(xiàn)在真的可能要合上這一本書(shū)，打開(kāi)另一本新書(shū)了

驚艷的令人嘆服的設(shè)計(jì)總是少的，有時(shí)好幾年才會(huì)出現(xiàn)屈指可數(shù)的幾款；大部分設(shè)計(jì)是中庸無(wú)趣的，只靠幾處亮眼的細(xì)節(jié)來(lái)提神；還有一小部分設(shè)計(jì)是枯燥而過(guò)眼即忘的，連為什么做這么差都懶得去問(wèn)去想。

這符合基本的正態(tài)分布，也反映了汽車作為大型耐用消費(fèi)工業(yè)產(chǎn)品的基本屬性，追求規(guī)模效應(yīng)的汽車產(chǎn)品與大多數(shù)用戶偏于中庸的現(xiàn)實(shí)恰好匹配。

這種情況其實(shí)對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是痛苦的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師無(wú)法抵制大多數(shù)用戶集中體現(xiàn)出來(lái)的中庸特質(zhì)，只能以同樣中庸的、符合多數(shù)人口味、演進(jìn)變化速度極慢的大眾化審美來(lái)設(shè)計(jì)車型。能夠自由地創(chuàng)新、以強(qiáng)烈的個(gè)性占據(jù)設(shè)計(jì)美學(xué)尖峰的始終只能是鳳毛麟角。因?yàn)槟鞘且粋€(gè)性能、成本和用戶需求都高度自由甚至任性的圈層。而大眾化產(chǎn)品始終在成本、空間、法規(guī)的多重約束下滿足用戶幾乎所有的出行需求場(chǎng)景，所以規(guī)?；潭仍礁?，顯然就越能創(chuàng)造出“物美價(jià)廉”（對(duì)大眾化用戶而言）的車型。

雖然大眾化車型的設(shè)計(jì)相似度很強(qiáng)，但這只是從設(shè)計(jì)師的角度而言，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，往往是首購(gòu)或者第一次購(gòu)買(mǎi)這個(gè)級(jí)別的車型，用于比較的是過(guò)往低檔車甚至沒(méi)有車的體驗(yàn)，所以即使在設(shè)計(jì)師看來(lái)是中庸的設(shè)計(jì)，對(duì)用戶已足以誘惑。

這里并無(wú)褒貶不同用戶群體審美的意思。審美的差異其實(shí)只體現(xiàn)了不同人群的體驗(yàn)和偏好，這種差異對(duì)于統(tǒng)計(jì)和比較而言是存在且有意義的，但對(duì)于被比較的個(gè)體而言并非如此。

對(duì)于汽車設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，如果只是設(shè)計(jì)一款令人滿意的大眾化產(chǎn)品，那肯定是小菜一碟。但這往往培養(yǎng)了設(shè)計(jì)師潛在心態(tài)上的懶惰——一切都以用戶的需求為準(zhǔn)，自我的專業(yè)判斷逐漸退出。

其實(shí)，尊重用戶不是要盲從用戶，尤其是在審美判斷這個(gè)非常主觀和個(gè)人化的領(lǐng)域，完全的聽(tīng)從、按照調(diào)研結(jié)論拼湊用戶的偏好，反倒意味著對(duì)用戶的不尊重。用戶需要的是設(shè)計(jì)師站在他們的角度去設(shè)計(jì)汽車，而不是讓用戶取代設(shè)計(jì)師——否則要你設(shè)計(jì)師何用？

設(shè)計(jì)師以尊重用戶的名義推卸責(zé)任，其懶惰的后果是催生了一些使用了很多主流時(shí)髦元素，但整體堆砌、瘠義肥辭甚至面目可憎的產(chǎn)品。

A級(jí)SUV是這類作品的重災(zāi)區(qū)，橫置大燈下方是條狀LED日行燈，側(cè)部腰線特征呈前低后高的直線、從前翼子板開(kāi)始在尾燈前消失、窗臺(tái)線走到C柱開(kāi)始上揚(yáng)、尾燈一定是AB分體燈、后保下方卷上來(lái)一片防刮飾板，車輪則一定是黑色和高亮電鍍的雙拼色……這種迎合主流的、不犯錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)組合真的被各種品牌泛濫重復(fù)到了令人厭惡的程度。相信其設(shè)計(jì)師也明白，這只是一個(gè)活兒而已，那有什么創(chuàng)造和思考。

迎合大眾審美中庸不能成為設(shè)計(jì)單調(diào)枯燥的理由，審美中庸的內(nèi)涵是隨時(shí)代變化而變化的。如果設(shè)計(jì)總停留在一個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)的概念水平，勢(shì)必會(huì)被大眾審美超越而摒棄。特別是近些年汽車普及到一定程度之后，它已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出快消品的特質(zhì)——基本性能同質(zhì)化而差異化成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的所謂主流設(shè)計(jì)逐漸被嫌棄，而以個(gè)性化設(shè)計(jì)為主要賣(mài)點(diǎn)的新品牌受到新一代年輕用戶的青睞。

在這種設(shè)計(jì)多元化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的變化中，特斯拉無(wú)疑成為業(yè)內(nèi)翹楚。它非常強(qiáng)勢(shì)地推翻了很多傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范和理念，面對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)中的矛盾，獨(dú)樹(shù)一幟地提出了自己的思路和方案。

比如Model X的側(cè)窗玻璃比傳統(tǒng)SUV要直立很多，提供了更寬敞的乘員側(cè)向頭部空間，而這種直立角度帶來(lái)的側(cè)風(fēng)穩(wěn)定性問(wèn)題，則用更加平齊的側(cè)窗玻璃和圓潤(rùn)的A、C柱斷面來(lái)解決。做過(guò)全新平臺(tái)設(shè)計(jì)的人會(huì)很清楚，側(cè)窗玻璃角度看似工程問(wèn)題，但對(duì)整車的姿態(tài)和體量感有著至關(guān)重要的影響，這也是為什么Model X 顯著區(qū)別于傳統(tǒng)SUV的重要原因之一。

Model X的另一特別之處是門(mén)檻高度明顯低于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范。傳統(tǒng)SUV（即使是CUV）的門(mén)檻基本都是與車輪輪心平齊的，但Model X明顯低于輪心一大截，按照傳統(tǒng)規(guī)范這樣會(huì)嚴(yán)重降低越野性能，但其實(shí)如果你能明確自己的目標(biāo)用戶群體不下野地里玩兒泥巴沖大坡，那為什么不可以突破這一所謂“規(guī)范”呢？

其實(shí)，特斯拉的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)品質(zhì)（不是制造品質(zhì)）是比較差的。比如Model S的前霧燈和周邊飾框的設(shè)計(jì)粗糙至極，Model X車頂與后風(fēng)擋的曲面缺乏最基本的錘煉和推敲、其曲率變化毫無(wú)層次感可言；特斯拉各款車的電鍍飾條斷面更是粗暴簡(jiǎn)陋，簡(jiǎn)直就像軟件自動(dòng)Sweep一下就完事兒的應(yīng)付之作。

這種粗糙的設(shè)計(jì)是如此普遍，甚至已經(jīng)成了特斯拉的一種特色。

據(jù)筆者小范圍的調(diào)查，以保時(shí)捷品牌擁躉者為代表的百萬(wàn)級(jí)豪華車消費(fèi)者對(duì)這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)差異有一定敏感度，雖然未必能說(shuō)得出具體的原因，但特斯拉與他們所熟悉的豪華車的品質(zhì)不可同日而語(yǔ)這一結(jié)論非常明確。但這只是一小部分敏感人群的判斷，并不能代表眾多豪華車消費(fèi)者的主流。

事實(shí)上，這一主流人群對(duì)特斯拉的高科技屬性更感興趣——一個(gè)造火箭的公司造的電動(dòng)車！特斯拉首創(chuàng)的無(wú)人駕駛和OTA升級(jí)換代的確襯得上它高科技的前衛(wèi)名號(hào)，也深深打動(dòng)了不少百萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者的心。本來(lái)在這個(gè)級(jí)別可選的車型就不多，如果你想要在這個(gè)層級(jí)里標(biāo)新立異但又暫時(shí)消費(fèi)不起賓利法拉利的話，那么特斯拉無(wú)疑是最佳選擇。

當(dāng)這個(gè)最鮮明的標(biāo)簽成功贏得用戶的青睞之后，其他的細(xì)節(jié)、比如本文初列舉的那些缺乏錘煉的微觀品質(zhì)，都變得不再重要了。這種策略是對(duì)消費(fèi)心理的深刻洞察——一旦把自己的產(chǎn)品放在了任由消費(fèi)者冷靜分析和理性比較的被動(dòng)境地，那就很難讓消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定——不僅僅因?yàn)椴⒉淮嬖谀軌蛟谒蟹矫娑紕俪龅耐昝喇a(chǎn)品，還因?yàn)楸容^的過(guò)程很可能會(huì)讓對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑逐漸多于信任，從而越來(lái)越難以下定決心。

要想贏得客戶芳心，就必須用某一種鮮明的優(yōu)勢(shì)瞬間擊暈其理性。特斯拉就是這么干的，高科技、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品特性與客戶期望表達(dá)自我的感性需求高度共鳴之下，非理性的消費(fèi)行為和品牌依賴才會(huì)順理成章地發(fā)生。

網(wǎng)絡(luò)上有一段視頻，是小男孩驚喜地發(fā)現(xiàn)父親買(mǎi)了一臺(tái)Model 3的時(shí)候，興奮地沖到車前喜極而泣，結(jié)巴得難以言語(yǔ)。這是購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)傳統(tǒng)汽車時(shí)難以發(fā)生的場(chǎng)景，TESLA所代表的與眾不同就是這么深入人心，盡管在傳統(tǒng)豪華品牌百余年來(lái)營(yíng)造的消費(fèi)理念中，它有很多明顯不足，但消費(fèi)者的狂熱和扶搖直上的領(lǐng)先銷量又讓大家無(wú)可辯駁。這也許就是以特斯拉為代表的新創(chuàng)品牌為主流設(shè)計(jì)帶來(lái)的最大沖擊——主流審美和設(shè)計(jì)認(rèn)知的確面臨被顛覆的可能。

2019年11月，Cyber Truck的亮相更是再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。如果說(shuō)之前的特斯拉車型是可以讓傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師有褒有貶的爭(zhēng)議之作，那這一次就是完全要強(qiáng)勢(shì)毀掉大家的三觀了。平直鋼板彎折就拿來(lái)作為外形設(shè)計(jì)的表面，拉出一條槽就算是車燈，黑乎乎的車輪像是后市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的Off-Road土掉渣改裝款……用極致的功能主義風(fēng)格的確可以勉強(qiáng)解釋這種形態(tài)語(yǔ)言，但特斯拉顯然不在乎你怎樣來(lái)解釋——我就是我——誰(shuí)說(shuō)皮卡不可以這樣設(shè)計(jì)？！而且資本市場(chǎng)的反應(yīng)和瞬間超越20萬(wàn)的客戶訂單再度封住了所有質(zhì)疑者的嘴巴，造火箭的超人公司就是要不斷敲擊你逐漸老去的腦殼。

長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)汽車品牌投入巨資拍攝廣告、出版書(shū)籍、贊助比賽、投資社會(huì)教育，以此形成了基礎(chǔ)深厚的汽車文化，這種文化告訴我們什么是汽車，什么是豪華、什么是優(yōu)美、什么是經(jīng)典……在被這種文化熏陶教育了一百多年之后，現(xiàn)在真的可能要合上這一本書(shū)，打開(kāi)另一本新書(shū)了。

這也許需要一點(diǎn)適應(yīng)的時(shí)間，但也沒(méi)什么大不了，而且新書(shū)也并不意味著對(duì)舊書(shū)的否定，而只是新時(shí)代的新見(jiàn)解。事實(shí)上，在過(guò)去的一百三十多年里，汽車的定義已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了很多次重要的革新，Y-job、Cisitalia 202、Traction Avant、Citroen DS……哪一款不是備受爭(zhēng)議的顛覆之作？只是過(guò)去的時(shí)間比較久，我們已經(jīng)適應(yīng)地很好了而已。（作者系合眾汽車副總裁兼設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理）

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