1. 聊哈弗F系市場定位

9月底，哈弗F5將于北京上市；年末，哈弗F7也將上市；預計明年，哈弗F7高性能版將會上市。短時間內(nèi)如此高密度地推出F系列產(chǎn)品背后，一定有長城汽車的某些布局。當下哈弗品牌是以H系打天下，盡管H6能實現(xiàn)單月銷量最高可達6萬輛的神話流傳于業(yè)界，但面對中國SUV整體市場下滑，長城汽車也未能幸免。在這樣的態(tài)勢下，F(xiàn)系產(chǎn)品的橫空出世擔負著怎樣的使命？應該怎樣去理解長城汽車當下對H系／F系雙品系布局的意義？帶著關于哈弗F系的很多問題，我們與長城汽車股份有限公司副總裁／銷售公司總經(jīng)理李瑞峰進行了對話。整場對話下來，一張清晰的“哈弗版圖”呈現(xiàn)——

“哈弗布局的是H和F雙品系。H系比較實用偏向于家庭用戶，F(xiàn)系擁有更多的智能和科技屬性偏向于年輕人。兩者的推出能夠使哈弗品牌的目標客戶群體更多更廣，因為雙品系彼此間可以形成一個很好的互補，H系能夠進一步增加銷量，新推出的F系也能貢獻一個很大的增量，這對于鞏固哈弗SUV領導者的地位會起到非常大的作用?！崩钊鸱逍闹袑τ贖和F品系所扮演的角色和承擔的職能有著很理想的描繪，信心十足地等待市場給予驗證。

哈弗H／F雙品系“浮出水面”

在今年的成都車展期間，哈弗F系品牌正式發(fā)布，哈弗H／F雙品系布局浮出水面。其實H系和F系的產(chǎn)品定位區(qū)分與此前的哈弗紅／藍標在理念上是相通的，如今之所以摘“哈弗”兩個字的首個拼音字母H和F來對其進行目標用戶和價位區(qū)分，李瑞峰給出了一個很沒有說服力的解釋：比較簡單的原因是字母符號相較與顏色更便于大家接受?；蛟S，考慮到紅藍標可能會弱化當下H系列產(chǎn)品的品牌力才是主要原因，也或許迫于給經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供更符合市場需求的產(chǎn)品而不得已重新炒概念。但無論怎樣，畢竟哈弗H6早已深入人心，H已成為大家心中的一個符號／一個標簽，所以現(xiàn)在所推的H/F雙品系算得上是重新強調(diào)H系列產(chǎn)品處于江湖地位的同時，也為未來的F系產(chǎn)品上市提前喊響口號。

我們知道，哈弗品牌一直以來是以H系產(chǎn)品打天下的，H系在鞏固哈弗在SUV市場中的地位貢獻了非常大的銷量和口碑，屬于一級功臣。其中H6曾經(jīng)連續(xù)26個月銷量第一，H系也即將迎來第五百萬輛車主。提到H系列車型，我們首先想到的就是其外觀看起來比較穩(wěn)重，定位偏實用，經(jīng)過這幾年的發(fā)展H系的用戶群體畫像主要是三四五線城市的80后青年。然而一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年90后已經(jīng)在消費主體中占18%份額，2020年這一占比可能會達到40%。這意味著，90后人群這一目標市場一定要抓住，而哈弗也是早在5年前就洞察到了這一點。

“早在2013年的時候，我們就開始研究五年之后SUV市場趨勢是什么？這是一種用戶思維。當時的判斷是，90后肯定會成為社會的一個消費主體?！崩钊鸱逖劬镅笠缰?，“四五年前消費者購車考慮要素為價格、品牌、安全、配置，都是一些偏功能性的、實用性的要素。而在未來，年輕人對汽車的智能化，網(wǎng)聯(lián)化，電動化等會有很大的偏向。”

基于此，標簽為年輕、智能和科技的哈弗F系問世。F系的主要目標用戶群體為90后，智能網(wǎng)聯(lián)／智能安全／自動駕駛等智能化配置在F系上將進行標配，包括ACC、AEB、自動泊車等。李瑞峰不止一次地強調(diào)，F(xiàn)系一定是承載哈弗的年輕化，F(xiàn)系的產(chǎn)品具備高科技、高智能，外觀動感時尚，主要目標用戶為一二線城市的90后人群， 這都是F系產(chǎn)品在設計之初就秉承的理念。

F系甘愿延緩五個月上市

按照哈弗此前的設想，今年北京車展上應該有一款F系新品上市，但是他們放棄了。其首款車型的上市被安排到了今年9月底，延緩了足足有五個月。

『哈弗F5』

哈弗F5是有原車型可追溯的：兩年前的北京車展上哈弗品牌亮相的藍標概念車HB-02就是當下F5的原車型，當時基于對未來SUV產(chǎn)品趨勢的理解，哈弗做了一些極具年輕化和智能化的基本設計。從概念車到真正量產(chǎn)上市，這期間整個汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，再加之其延緩上市，F(xiàn)系產(chǎn)品似乎錯過了太多的市場機會。如果F系能夠率先或者較早推向市場，那么對于哈弗SUV的增量，對于市場的認知可能會更好。哈弗為什么做出了這樣的選擇？

“企業(yè)的風格還是想盡善盡美，為客戶提供更加滿意的，性價比更高的車。企業(yè)也比較務實，對于車的苛求，對于品質(zhì)的苛求和質(zhì)量的苛求，要求非常高?！崩钊鸱搴芎V定，“在這五個月時間里我們的團隊對車輛進行了一個充分的試駕體驗，也做了精雕細磨，既然敢喊出它是定義下一代SUV，所以當它推出的時候，不管是從外觀、性能還是功能配置，都是要有驚艷的感覺，這是我們能夠愿意延緩上市達到精品的初衷?！?/p>

8月28日哈弗公布了F系的預售價格：F5全系的預售價格區(qū)間為11.5-13.5萬元，F(xiàn)7技術前瞻版的預售價為15-16萬元。據(jù)悉，未來F系列新產(chǎn)品的推出，基本會是在10到15萬價格區(qū)間里面。而這一價格區(qū)間與哈弗H6和WEY VV5有明顯的價格重疊。F5的上市會不會對哈弗H6的銷量產(chǎn)生影響？當然，在兩個系列產(chǎn)品設計之初，哈弗希望的是兩者之間進行互補產(chǎn)生合力，而不是內(nèi)部相互擠壓。而當市場發(fā)生變化時，哈弗可以及時作出對H系和F系重新定位的梳理，比如九月份的價格優(yōu)惠調(diào)整。

其實，在與李瑞峰的對話中我們得知，H/F系不止在價格上會出現(xiàn)重疊，在F系上標配的一些智能、網(wǎng)聯(lián)方面的小功能配置也會與H系出現(xiàn)重疊，但這是當下汽車新四化發(fā)展趨勢要求。不過鑒于F系和H系之間的清晰定位，李瑞峰認為若單從價格這一個維度去判定兩者是否有交集似乎也不太合理。“9月哈弗H系有較大的購買優(yōu)惠，其實這個優(yōu)惠的方向就是對H系產(chǎn)品的定位進行了重新梳理，讓每一個產(chǎn)品都能找到它在整個品牌的精準定位，我們要找準市場的每一個定位區(qū)間?！崩钊鸱鍖κ种忻靠钴囆蛻撚性鯓拥拇蚍ㄓ惺智逦髁俗鲬?zhàn)圖，但畢竟“同門競爭”的先例在以往多數(shù)車企中也曾出現(xiàn)過，哈弗盡管有對策，但筆者認為哈弗同門競爭的尷尬在短期內(nèi)應該不會那么容易就可以被規(guī)避掉。

2. 聊哈弗F系的網(wǎng)絡布局

哈弗F系獨立網(wǎng)絡銷售

哈弗F系在渠道建設方面也有著自己的考慮：H系在當前的紅標網(wǎng)絡繼續(xù)銷售，F(xiàn)系則在另外一個獨立網(wǎng)絡銷售，也就是之前的藍標網(wǎng)絡。把不同定位的產(chǎn)品放在不同的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，主要還是為了更好的區(qū)分兩個系列的產(chǎn)品，避免兩個系列產(chǎn)品在同一個網(wǎng)絡體系中被經(jīng)銷商區(qū)別對待以致顧此失彼。正如李瑞峰所言：“這樣H和F系列能夠?qū)崿F(xiàn)雙臂聯(lián)合，銷量都能夠同步而升，如果放在一起的話，可能會有一種顧此失彼，互相都有所弱化?！比绻胱尳?jīng)銷商對產(chǎn)品推廣到位的話，一家4S店里面到底有幾款核心產(chǎn)品才最合適？李瑞峰表示，F(xiàn)系當前有F5和F7，未來還會有F7的很多車型，整個F系將近有三、四款的主力車型讓經(jīng)銷商去推廣，這也完全能夠支撐一個經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤。同時，對經(jīng)銷商的經(jīng)營的精力和質(zhì)量也會有所保障。

『哈弗F7』

而在經(jīng)銷商層面，當前對哈弗F系產(chǎn)品的反饋也是較好的，基本已經(jīng)認可了F系列產(chǎn)品的設計初衷，認為即將上市的F5是一款迎合了當代消費者和市場潮流的爆款產(chǎn)品。據(jù)悉，自F5在網(wǎng)上開放預訂之后，基本每天的客戶預定量達到了700輛左右，以此預估F5上市后的單月銷量突破兩萬輛有很大的可能性。

哈弗F系面向的是一二線城市的年輕人，在經(jīng)銷商店面的打造上也將增添更多的年輕化元素。對于4S店，已經(jīng)不單純的是一個銷售場所了，要變成一種迎合消費者購車需求的場景化設計，一定是放松自由的一種狀態(tài)。而對于當下年輕人對汽車的訴求已經(jīng)向車生活外延，而F系也會成立車主超級APP，利用平臺與攜程、中石油等這些專項服務平臺進行跨界合作，做好管家式服務。

F系必須完成增量使命

長城聚焦SUV，當SUV整體大盤出現(xiàn)不景氣時，長城勢必也受到影響。中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，7月SUV銷售63.27萬輛，環(huán)比下降14.22%，同比下降8.24%；8月SUV銷售73.76萬輛，同比下降4.68%。再來看長城汽車的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，哈弗品牌1-8月累計銷量為40.55萬輛，同比下降了19.93%。面對這些數(shù)據(jù)，不禁要發(fā)出一個疑問：中國SUV市場規(guī)模已經(jīng)達到天花板了嗎？李瑞峰對此的回應較為積極，因為6-8月本身是淡季，所以銷量的波動在意料之中。而對于長城本身的銷量下滑，李瑞峰道出了背后的真相，是因為當下長城汽車有一個合理的庫存，未來也必須保證經(jīng)銷商的合理庫存。所以，在長城內(nèi)部，當下銷量下滑是有合理解釋和合理原因的。

“表面的銷量好像是不太好的狀態(tài)，其實是這是我們廠商合理庫存、合理資金流的反映。哈弗現(xiàn)在是保持著蓄勢待發(fā)的精神狀態(tài)準備在9月份沖量。”李瑞峰表示。

對于接下來的SUV市場，長城還是信心滿滿。而F系產(chǎn)品的上市，將會是哈弗接下來的增量主力?！癋系有它的使命，必須完成它這個定位區(qū)間的銷量提升，在接下來的過程之中，H6原來是承載哈弗在整個SUV市場的價值和地位，可能會有所弱化，在總銷量貢獻占比方面或許會減少，但是其神車地位是不會動搖的。”李瑞峰表示，“H和F能夠并駕齊驅(qū)，是我們期待的一個方向?！?/p>

●編輯觀點：

在與李瑞峰長達近兩小時的對話中，我們獲得了很多關于哈弗的信息，其中談的最多的是F系的定位問題。簡而言之，哈弗F系的定位就是要年輕。但究竟應該怎么去定義年輕？年輕消費群體究竟有怎么樣的消費偏好？長城汽車內(nèi)部正在經(jīng)歷著一場怎樣的年輕化蛻變？具體到掌門人魏建軍是否已經(jīng)真正有了一顆年輕的心？我想，年輕不是指年齡而應該是一種心態(tài)。具體到汽車產(chǎn)品，年輕化的汽車化產(chǎn)品應該是緊跟時代潮流，能夠把汽車最前沿的科技配置較早的應用在汽車場景中，能夠把汽車的外延做到更豐富多元，讓車變得有生命。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >