汽車品牌一直是營銷的先鋒，敢于作出各類極具創(chuàng)意的活動、廣告。然而相較于更貼近大眾消費者的乘用車企業(yè)，商用車企在營銷和品牌傳播上往往偏于穩(wěn)扎穩(wěn)打。但隨著社會的發(fā)展，商用車企的傳播理念也逐漸開始跟上潮流，尤其在互聯(lián)網發(fā)展如火如荼、媒介方式越來越多元化的當下，商用車企的營銷變革也在悄然發(fā)生。

　　三級傳播體系 紅巖火力全開

　　作者從上汽依維柯紅巖相關人士處獲悉，今年紅巖將通過央視、電臺及網絡媒體三大平臺進行品牌傳播。蔣建華認為： ”央視覆蓋面好，可信度高，能夠極大提高品牌形象，但同時費用支出也相對較多；電臺主要針對司機，他們的大部分時間都在行車過程中，上網和看電視都不現(xiàn) 實，但聽廣播不受影響，絕大部分貨運司機都有聽廣播的習慣。”

　　談及互聯(lián)網的應用，該相關人士表示，商用車作為昂貴的商品，消費者一定需要詳細的產品介紹，網絡正是能承載大信息量的平臺。通過網絡營銷，一方面能夠提高企 業(yè)的美譽度，另一方面，可以更加體現(xiàn)產品的細節(jié)參數(shù)和深度測評，”我是誰？”、”我怎么樣？”、”為什么買我？”的營銷思路能夠完整體現(xiàn)。

　　”我們今年很重視網絡，輔助終端促銷活動，線上、線下立體傳播體系最終能更好地服務終端市場。”上述相關人士總結道。

　　就線下活動情況，他也表達了自己的看法：”很多商用車企業(yè)做過巡展，之前效果一直很好，但現(xiàn)在的客戶往往認為細節(jié)體驗做得不夠。”在舉辦活動的思路上，這位 相關人士認為國內與國外汽車市場有一定差距，”國外商用車企舉辦的活動相對務實，活動目的是銷售，規(guī)模不見得很大，關鍵是溫馨，品牌美譽度通過活動能夠得 到很大提升。國內商用車企舉辦的線下活動則有些為活動而活動，沒有領悟線下營銷的關鍵點，自然做得就不好?！?/p>

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打 江淮精準營銷

　　線上媒體既然有如此重大的意義，那么是不是所有商用車企都更傾向把廣告預算投入到此類營銷渠道？答案并非如此。江淮重卡相關負責人王女士表示，作為綜合汽車制造商，江淮涉及轎車、輕卡、配件、重工、客車等眾多領域，單就江淮重卡而言，營銷類廣告在大眾媒體投放較少。

　　”商用車用戶，客觀地講算是小眾用戶，用戶群體比較集中，因此我們不會選擇大眾媒體作為傳播渠道?！蓖跖拷忉尩溃彪m然大眾媒體曝光度確實高，但費用也非常高，受用戶群較小的制約，使用大眾媒體傳播在效果和成本上將造成不必要的浪費?！?/p>

　　在市場營銷投入上，王女士透露，今年江淮重卡在營銷方式上較去年變化不大，通過專業(yè)媒體進行專業(yè)傳播仍是第一選擇，網站及報紙、刊物兼有。而在專業(yè)性網站和 專業(yè)性報紙、刊物的傾向性上，王女士表示，當前較為成熟的網絡論壇里聚集著大量真實用戶，體現(xiàn)出社區(qū)功能，已經不是媒體在其中”自言自語”的性質，此類平 臺更容易實現(xiàn)精準營銷?！边@種方式要更優(yōu)于軟文發(fā)布、性能發(fā)布或者廣告合作，因此精力上會相對多投入一些。”她說。

　　最后，王女士告訴作者，江淮重卡品牌傳播方式以貼近終端用戶作為重點。為實現(xiàn)更好的服務，江淮重卡還研發(fā)了手機端APP，結合微信和微博，將為消費者提供更貼心的服務。

　　吸引80后 北奔青睞新媒體

　　作者從北奔重汽年會上了解到，北奔今年在品牌傳播方面主要分為傳統(tǒng)宣傳媒介和新興宣傳媒介兩部分。新興宣傳媒介工作重心是開通北奔官方微信、微博平臺。傳統(tǒng)傳播媒介分別是電視、廣播、網站以及雜志，其中工作重心偏向于電視和廣播。

　　北 奔重汽市場部品牌策劃科科長呂先生表示，就目前形勢來看，新媒體剛剛興起，用戶人群較多，使用上也更便捷，因此有所傾向于向新媒體靠攏。另外，央視廣告與 央視電臺廣告的投放也被提上日程，因為北奔的知名度和口碑較好，因此想借助用戶群更廣泛的媒體進一步宣傳。”今年(北奔)想給大家一個全新的概念?！眳蜗?生補充道。

　　至于新媒體是否適用于商用車用戶群，呂先生認為，目前商用車的消費主體是80后，區(qū)別于60后和70后群體，他們受到更多社會大環(huán)境的影響，”由于電腦、網絡伴隨著他們的成長，因此，對于新鮮事物，他們的接受速度非?？臁?。

　　社交媒體和專業(yè)網站有著不同的用戶群體，前者覆蓋范圍更廣，后者更精準。在互聯(lián)網營銷途徑的傳播上，呂先生表示，就他個人觀點而言，各類互聯(lián)網渠道都應兼顧到，不用太針對用戶、物流公司或者某些特殊人群。比如北奔在內蒙古、山西、陜西等北方地區(qū)有較多用戶群，而在南方宣傳力度較弱，因此他認為受眾越廣泛越好，不管是不是北奔現(xiàn)在的產品使用者，都有可能成為北奔的潛在客戶或者宣傳員，所以”只要是對產品和品牌有宣傳作用的渠道，都應該充分利用”。

　　口碑營銷還是根本

　　中 國重汽宣傳部專務郭化南則不太看好微信對于商用車企業(yè)的營銷價值。他認為，商用車作為一種運營、掙錢的工具，消費者在選擇起來要比購買乘用車謹慎得多，口口相傳起著很大的作用?！苯o重卡消費者最大信任感的莫過于同行還有親戚朋友的推薦。”郭化南說：”信任感需要媒體宣傳的配合，但是目前還沒上升到整個互聯(lián)網的高度。另外，由于商用車并非大眾消費品，微信不太可能對口碑傳播有很快的效果?！?/p>

　　除此之外，郭化南認為，硬廣告投放依舊有其存在的理由?！毙庐a品推出時一定要有硬廣，但要摻雜進故事性，像沃爾沃的廣告就與家庭能聯(lián)系起來?，F(xiàn)在商用車在節(jié)油、安全性等宣傳上并沒有做到這一點，這是商用車企業(yè)需要努力的方向?！彼f，這更有利于將廣告轉化為口碑營銷。

　　雖 然認為新媒體的出現(xiàn)對商用車企業(yè)的影響還較小，但對于互聯(lián)網營銷的意義郭化南還是肯定的?！贝蟮内厔菔侨藗兌季邆淞嗽诰W上搜索信息的能力?！彼赋觯睂?業(yè)性的網站，如貼吧、論壇上，有很多車主進行商用車的討論，尤其年輕車主更會采用這種方式，這會對用戶的購車選擇產生影響?！?/p>

　　對于線下活動營銷，郭化南認為，其精髓是企業(yè)與客戶的溝通，能聽到一些來自客戶的聲音?！爆F(xiàn)在企業(yè)都在搞用戶互動，但一些與媒體的合作沒有與市場接軌，沒起到好作用。要把用戶拉進來，不然就成了廠家的自娛自樂?！彼缡钦f。

返回第一電動網首頁 >