“不能無底限觸達(dá)老用戶、背刺老用戶?！痹诒粏柤叭绾螒?yīng)對價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，歐拉品牌總經(jīng)理董玉東認(rèn)為，對于用戶來說，每一次的收割會(huì)帶來觀望的情緒和觀望周期的拉長。

面對極致內(nèi)卷的市場競爭，董玉東表示，盡管歐拉有些產(chǎn)品銷量不達(dá)預(yù)期，但依舊要把產(chǎn)品質(zhì)量、版本迭代做好，“要把用戶的訴求、需求和線下服務(wù)結(jié)合起來”。在他看來，“追求性能、追求參數(shù)極致”短期內(nèi)已經(jīng)觸達(dá)天花板級別，車企應(yīng)逐漸回歸到對用戶訴求的洞察上。

4月25日，歐拉品牌媒體溝通會(huì)上，董玉東就價(jià)格戰(zhàn)、2024款歐拉好貓定價(jià)及背后的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、品牌出海等問題，與蓋世汽車等媒體進(jìn)行了溝通。

關(guān)于好貓定價(jià)

2024款歐拉好貓上市，售價(jià)10.58萬元-13.58萬元；GT木蘭版售價(jià)為11.98萬元-12.98萬元。起步價(jià)較現(xiàn)款降了2.4萬元左右，在產(chǎn)品競爭力提升的同時(shí)，也引發(fā)質(zhì)疑，“是受到價(jià)格戰(zhàn)的影響嗎？”

圖片來源：歐拉

對此，董玉東解釋道，受益于生產(chǎn)成本下滑。他指出，“我們要算出全鏈路的成本、經(jīng)營的成本、服務(wù)的成本，我們的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢降低了多少錢。同時(shí)，整車每一次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化、材料優(yōu)化，以及和供應(yīng)商談判議價(jià)降幅等等，然后算出來盈利區(qū)間和用戶可接受的范圍是多少?！?/p>

他以三電成本舉例。此前，一款A(yù)0級產(chǎn)品三電系統(tǒng)成本占到了整車成本的50%左右，其中電池成本占比最大。作為電池核心材料之一的碳酸鋰，去年價(jià)格一直處于高位，曾一度飆升至60萬元/噸。而隨著供應(yīng)不再短缺，碳酸鋰價(jià)格今年已下跌至10萬元/噸。產(chǎn)業(yè)鏈成本下調(diào)為產(chǎn)品降價(jià)提供了空間。

其實(shí)不只是歐拉，其他品牌很多車型的售價(jià)也相應(yīng)做了下調(diào)。

關(guān)于設(shè)計(jì)的二三事

“讓我們的銷售員工感覺做不到的一件事，就是有人想要?jiǎng)谒购凇?，提及歐拉好貓車漆的高級感時(shí)，董玉東表示，這是為滿足用戶訴求。

其實(shí)，勞斯黑漆面厚度和層次非常多，工藝性很高，基于歐拉現(xiàn)有的設(shè)備達(dá)成這一訴求難度頗高。這不僅需要對設(shè)備重新調(diào)控，在噴漆過程中還需增加人工打磨成本。因此，勞斯黑的整體成本非常高，“這臺(tái)車不能進(jìn)行一個(gè)大批量生產(chǎn)，我們計(jì)劃做成一個(gè)限量版的車型進(jìn)行發(fā)售”，董玉東如是說。

圖片來源：歐拉

從中可以看到，歐拉以用戶為中心，盡可能達(dá)成對方的訴求?！爱?dāng)然還有其他內(nèi)飾的變化，他們提出了很多意見。所以我們盡可能在顏色配色和裝飾上滿足他們?！?/p>

而在整車安全、智能輔助駕駛等“隱性”需求上，歐拉也盡量做到盡善盡美。比如，歐拉側(cè)面碰撞、電池包兩橫一縱的橫梁等都做了加強(qiáng)。每次OTA升級時(shí)，會(huì)加入新發(fā)現(xiàn)的用戶停車場景。董玉東認(rèn)為，L2級別智能輔助駕駛不是落后的，而是看它的可靠性、適用性是不是更好。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)

今年，在比亞迪等車企的帶動(dòng)下，10萬級新能源市場競爭越發(fā)白熱化。受到影響，歐拉1-3月累計(jì)銷量僅為1.5萬輛，其中閃電貓等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。

對此，董玉東認(rèn)為，從產(chǎn)品造型來看，“用戶對我們造型的喜好程度極高”。以芭蕾貓為例，數(shù)據(jù)顯示，芭蕾貓的用戶群體女性達(dá)到96%以上，符合品牌主攻女性群體的定位。在他看來，歐拉多款產(chǎn)品銷量不如人意，與部分品牌無限觸達(dá)用戶，無底線打價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。

董玉東指出，很多車企“無底限去觸達(dá)甚至超越成本價(jià)，售價(jià)比成本價(jià)還低?！钡珰W拉是通過整個(gè)生產(chǎn)鏈條中生產(chǎn)效率的提升，使得制造成本能回歸到一定的合理價(jià)位。他認(rèn)為，要用長期思維和長期經(jīng)營的理念去做產(chǎn)品。

關(guān)于品牌出海

今年是歐拉品牌全面出海的關(guān)鍵之年?？梢钥吹剑衲瓯本┸囌?，長城汽車專門舉行了面向海外經(jīng)銷商及嘉賓的發(fā)布會(huì)，介紹全球化戰(zhàn)略。

自2021年出海以來，歐拉已經(jīng)進(jìn)駐歐洲、大洋洲、亞洲、非洲、南美洲五大洲的多個(gè)國家和地區(qū)。目前，歐拉擁有46萬全球用戶，其中女性用戶占比高達(dá)75%。

未來三年，在全球化產(chǎn)品布局上，歐拉將從在售車型發(fā)展到A0級-C級全覆蓋，轎車、SUV雙產(chǎn)品線全部車型出海。

圖片來源：歐拉

在全球市場上，歐拉的目標(biāo)是100個(gè)國家和地區(qū)。其中，好貓將快速進(jìn)入歐洲、中東、拉美、北非、東盟等八大區(qū)域約92個(gè)國家和地區(qū)。閃電貓今年將在以色列、德國、英國、新加坡、文萊等國家和地區(qū)上市。

在產(chǎn)業(yè)模式上，歐拉將從中國生產(chǎn)、全球售賣，到全球生產(chǎn)、全球銷售，全面開啟從單品出海向全價(jià)值體系“生態(tài)出?！钡倪M(jìn)階。

不過，董玉東也坦承，中國汽車新能源出海也存在一些挑戰(zhàn)，比如說經(jīng)濟(jì)壁壘、政策限制，包括補(bǔ)貼和對賭的機(jī)制。為應(yīng)對這些問題，長城加速推進(jìn)海外本地化生產(chǎn)，已在東南亞、南美洲設(shè)立工廠。

而這背后，長城前期都已經(jīng)做了很多調(diào)研工作，包括選址、跟當(dāng)?shù)卣勁?、后續(xù)補(bǔ)貼如何申請、本地生產(chǎn)率是多少等等。其次是前期做好售后配件和售后培訓(xùn)工作。據(jù)悉，去年在俄羅斯，我國出口的汽車，由于前期售后配件和質(zhì)量問題，影響到了口碑。

董玉東表示，“我們在當(dāng)?shù)叵肓⒆?，不只是產(chǎn)品體驗(yàn)好，服務(wù)質(zhì)量各方面都要跟得上才可以?！?/p>

整體來看，精準(zhǔn)洞察自身品牌用戶的需求，是歐拉造車的原則。董玉東表示，將一直深耕A0到A級別，未來會(huì)出一款A(yù)級的SUV。

“它的電量不能太大、成本不能太高，行駛域里必須要有智能化的加持，要有NOA、GE的行車功能。但是，該車價(jià)格不會(huì)超過20萬元，應(yīng)該也不會(huì)配備空懸、大功率電橋等，這些不是用戶想要的?！?/p>

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