去年底，大家還在探討“2024年，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)嗎？”然后現(xiàn)實(shí)就給出了答案。

新年開(kāi)局，車企之間的價(jià)格戰(zhàn)就打響了，相比去年有愈演愈烈之勢(shì)。

年后開(kāi)工，比亞迪向市場(chǎng)投了兩顆“炸彈”，更是將這場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷推向新的高度。2月19日，比亞迪秦PLUS DM-i和驅(qū)逐艦05兩款車型的“榮耀版”同步上市，售價(jià)7.98萬(wàn)元，全面沖擊A級(jí)轎車市場(chǎng)。更是公開(kāi)叫板，“電比油低！”

在比亞迪官降之后，有車企迅速反應(yīng)。上汽通用五菱宣布，“跟上，一起卷！”五菱星光150續(xù)航榮耀價(jià)9.98萬(wàn)元。長(zhǎng)安啟源也稱“電比油低”，聲援比亞迪。油車方面，北京現(xiàn)代最先發(fā)起反擊，宣布全新伊蘭特售價(jià)7.58萬(wàn)元起，并強(qiáng)調(diào)“油‘比’電強(qiáng)”。

顯然，比亞迪本次營(yíng)銷直接將電動(dòng)與油車的關(guān)系擺在了對(duì)立面上。由此也可看出，今年電車與油車雙方的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已到了關(guān)鍵時(shí)刻。

圖片來(lái)源：比亞迪

“開(kāi)年即決戰(zhàn)”的覺(jué)悟

當(dāng)前的汽車行業(yè)正處于充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，參與者眾多，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪激烈。在這個(gè)大蛋糕尚未固化前，每家車企都想搶占更大的一塊。于是，各種促銷手段層出不窮，“內(nèi)卷”成為常態(tài)。

價(jià)格戰(zhàn)作為最直接有效的營(yíng)銷手段，已從過(guò)去的“最后手段”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹皹?biāo)準(zhǔn)配置”。今年車企打響價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間比去年更早。奇瑞為爭(zhēng)搶元旦節(jié)假日的購(gòu)車潮，在去年年底提前開(kāi)打，拉開(kāi)了2024年價(jià)格大戰(zhàn)的序幕。隨后，比亞迪以宋PLUS試水，但優(yōu)惠幅度一般，并未引起過(guò)多關(guān)注。

車企選擇年初降價(jià)，是為了將促銷效果最大化。年初宣布大幅降價(jià)，可以最大程度延長(zhǎng)促銷效果，達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。

比如，去年初，特斯拉、比亞迪兩家頭部車企率先降價(jià)，成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最大的贏家。其中，比亞迪去年銷量突破300萬(wàn)輛，占據(jù)了新能源乘用車終端市場(chǎng)30%的占有率。特斯拉在華零售量超過(guò)60萬(wàn)輛，Model Y穩(wěn)居新能源SUV市場(chǎng)車型銷量冠軍。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

既然價(jià)格戰(zhàn)依舊行之有效，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，車企為爭(zhēng)搶新能源市場(chǎng)份額，沿用這一策略在情理之中。誰(shuí)先開(kāi)炮，誰(shuí)降價(jià)幅度最大，誰(shuí)就最有可能快速吸引消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

不同于去年的是，今年自主品牌和新勢(shì)力率先打響價(jià)格戰(zhàn)。而頭部新能源車企大多采取了跟隨策略。這是因?yàn)?，?duì)頭部新能源車企如比亞迪來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先手降價(jià)，它可以迅速反應(yīng)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。在降價(jià)幅度到位后，其依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，以及龐大的規(guī)模效應(yīng)，仍能吸引到一定的潛在消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：特斯拉

相比現(xiàn)款直接降價(jià)，比亞迪沿用了去年的策略——新增低價(jià)車型，直接將緊湊型插電產(chǎn)品價(jià)格壓至8萬(wàn)元以下。這無(wú)疑是向市場(chǎng)放了個(gè)“大炸彈”，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大壓力。同時(shí)，也充分體現(xiàn)出比亞迪擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的決心和拼勁。

在蓋世汽車研究院分析師看來(lái)，秦PLUS DM-i價(jià)格調(diào)整，也是為后續(xù)上市的秦L提前“預(yù)熱”。據(jù)悉，比亞迪今年會(huì)推出全新車型秦L，定位高于秦PLUS。

新年伊始，“開(kāi)年即決戰(zhàn)”似乎已成為整個(gè)汽車行業(yè)的共識(shí)。對(duì)于今年價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的激烈程度，大家或許都已有所心理準(zhǔn)備了。

打得起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

只是，在價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化手段時(shí)，如何不被價(jià)格戰(zhàn)拖垮，成為每個(gè)車企必須思考的問(wèn)題。

對(duì)此，蓋世汽車研究院分析師表示，車企要盡量保持價(jià)格戰(zhàn)的良性競(jìng)爭(zhēng)特征，最大程度降低負(fù)面影響。車企應(yīng)以“增量、降本、創(chuàng)新”為核心，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等提質(zhì)降價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

據(jù)比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛介紹，兩款插電榮耀版車型價(jià)格能下探至8萬(wàn)元以下，就是得益于比亞迪規(guī)模化效應(yīng)及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，“我們插電混動(dòng)的價(jià)格可以做到比同級(jí)燃油車還要低”。

圖片來(lái)源：比亞迪

“比亞迪有規(guī)模和成本雙重優(yōu)勢(shì)，可支撐其大幅降價(jià)”，業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。也就是說(shuō)，比亞迪產(chǎn)品價(jià)格能持續(xù)下探并保持較大幅度，是因?yàn)槠溆旋嫶蟮匿N量基盤和強(qiáng)大的盈利能力支撐，加上技術(shù)不斷迭代升級(jí)帶來(lái)的成本下降，使其擁有極為強(qiáng)勁的降本優(yōu)勢(shì)。

在銷量規(guī)模方面，比亞迪在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年全年銷量達(dá)到302萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了62%的同比高增速，并占據(jù)了中國(guó)新能源乘用車終端市場(chǎng)超三成份額，表現(xiàn)要遠(yuǎn)好于排在其后的特斯拉（市占率8%）、上汽通用五菱（市占率6%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)蓋世汽車研究院預(yù)測(cè)，今年比亞迪銷量將在350萬(wàn)輛左右。

業(yè)績(jī)方面，比亞迪2023年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為290億-310億元，日賺近8000萬(wàn)元，勢(shì)必蟬聯(lián)去年國(guó)內(nèi)最賺錢車企。部分機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，比亞迪今年凈利潤(rùn)可能超400億元。

比亞迪2023年銷量，圖片來(lái)源：蓋亞系統(tǒng)

現(xiàn)階段，放眼整個(gè)汽車行業(yè)，盈利能力可與比亞迪一較高下的車企寥寥無(wú)幾。分析可知，現(xiàn)有幾家新能源品牌實(shí)現(xiàn)盈利的共同點(diǎn)在于，達(dá)成了規(guī)模效應(yīng)。而大部分傳統(tǒng)車企發(fā)展新能源，現(xiàn)階段主要仰賴燃油車業(yè)務(wù)的“輸血”。新勢(shì)力如蔚來(lái)、小鵬等，則依靠資本市場(chǎng)維持運(yùn)營(yíng)。

但是，面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，燃油車作為傳統(tǒng)車企的盈利支柱已站不住腳。在新能源業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利前，車企需開(kāi)辟新的現(xiàn)金流渠道。

圖片來(lái)源：上汽通用五菱

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉認(rèn)為，尚未盈利的新能源車企可以通過(guò)不斷融資確保資金鏈，以撐過(guò)目前階段。這也是為何，各車企將旗下電動(dòng)車、電池等新能源相關(guān)業(yè)務(wù)剝離集團(tuán)，并計(jì)劃推動(dòng)其獨(dú)立上市。但他也指出，高頻融資的前提是高頻創(chuàng)新，需要讓投資者看到車企未來(lái)的價(jià)值。

簡(jiǎn)言之，頭部車企為爭(zhēng)取新能源市場(chǎng)，是不會(huì)停止價(jià)格內(nèi)卷的。它們會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、降本增效等多種手段，以提高盈利水平。

還買油車嗎？

去年，我們還在說(shuō)油電同價(jià)時(shí)代加速到來(lái)。而今年，在比亞迪的帶動(dòng)下，電比油低時(shí)代似乎亦不遠(yuǎn)矣。

秦PLUS、驅(qū)逐艦05面向的是緊湊型轎車市場(chǎng)。而緊湊型轎車市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)最大的汽車市場(chǎng)之一，業(yè)內(nèi)素有“得A級(jí)轎車者得天下”之稱。所以，該市場(chǎng)是各大汽車企業(yè)必爭(zhēng)之地。

據(jù)蓋世汽車整理，目前主流緊湊型轎車的售價(jià)均在10萬(wàn)元左右。但就在兩年前，新能源緊湊型轎車的售價(jià)還普遍高于同級(jí)燃油車，而且在性價(jià)比、產(chǎn)品力等方面表現(xiàn)一般。所以，彼時(shí)10萬(wàn)級(jí)轎車市場(chǎng)，依舊是由燃油車或者說(shuō)是合資品牌占主導(dǎo)。

比亞迪秦PLUS 去年銷量，圖片來(lái)源：蓋亞系統(tǒng)

而去年初，比亞迪打破了該市場(chǎng)的固有局面。去年2月，秦PLUS DM-i冠軍版上市，將價(jià)格下探至9.98萬(wàn)元，與軒逸經(jīng)典版官方指導(dǎo)價(jià)基本持平。在秦PLUS帶動(dòng)下，后續(xù)多款熱度頗高的新能源車型售價(jià)跟進(jìn)，比如寶駿云朵起售價(jià)低于10萬(wàn)元，銀河L6起售價(jià)不到12萬(wàn)元。

在秦PLUS等新能源車型沖擊下，同級(jí)燃油車加大終端讓利幅度。根據(jù)第三方平臺(tái)顯示，日產(chǎn)軒逸終端起售價(jià)低至7.56萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度超過(guò)3萬(wàn)元。豐田卡羅拉有經(jīng)銷商優(yōu)惠也接近3萬(wàn)元，大眾寶來(lái)、桑塔納兩款油車售價(jià)更是已低至6萬(wàn)元。

然而，從數(shù)據(jù)來(lái)看，終端讓利后的效果不太理想。比如，卡羅拉已經(jīng)跌出轎車銷量前20名，從年銷40萬(wàn)輛降至不到20萬(wàn)輛。朗逸、軒逸在大幅度的終端讓利加持下，才穩(wěn)住了二三名的位置。反觀秦PLUS，去年月銷量穩(wěn)定在4萬(wàn)輛以上，全年銷量接近50萬(wàn)輛，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)A級(jí)轎車銷量冠軍。

軒逸2023年銷量，圖片來(lái)源：蓋亞系統(tǒng)

上述分析師認(rèn)為，榮耀版上市將助力秦PLUS繼續(xù)蠶食軒逸、朗逸和速騰等燃油車市場(chǎng)。目前，兩款榮耀版車型售價(jià)已與軒逸經(jīng)典、朗逸新銳終端優(yōu)惠價(jià)格持平。但是相比油車，插混產(chǎn)品既具備使用成本低、續(xù)航無(wú)焦慮的優(yōu)勢(shì)，又有電車的體驗(yàn)感，現(xiàn)在又實(shí)現(xiàn)了購(gòu)車性價(jià)比。在價(jià)格相近的情況下，插混車型更具購(gòu)買優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，比亞迪在10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的地位也將得到穩(wěn)固和提升。實(shí)際上，隨著新能源競(jìng)品降價(jià)和新品相繼上市，秦PLUS去年下半年壓力增加，11月終端銷量差點(diǎn)跌破3萬(wàn)輛。后續(xù)價(jià)格下探，其12月終端銷量才回升至4萬(wàn)輛以上，但沒(méi)能更進(jìn)一步。

依據(jù)秦PLUS去年市場(chǎng)表現(xiàn)，蓋世汽車研究院分析師預(yù)計(jì)，其今年月銷量有望達(dá)到5萬(wàn)輛。驅(qū)逐艦05年銷量規(guī)模預(yù)計(jì)增加1萬(wàn)-1.5萬(wàn)輛，突破10萬(wàn)輛。不過(guò)他認(rèn)為，兩款榮耀版車型可能也會(huì)對(duì)內(nèi)部同價(jià)位的海豚、海鷗兩款純電動(dòng)車造成銷量分流。

當(dāng)然，油車也會(huì)發(fā)起價(jià)格反擊。但蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，軒逸等燃油競(jìng)品雖然仍存在一定降價(jià)空間，但降幅肯定不如去年。這意味著，10萬(wàn)級(jí)主流燃油車的市場(chǎng)依然會(huì)被電車加速蠶食。

在李云飛看來(lái)，這“雙核彈”將與油車?yán)_(kāi)總決戰(zhàn)。

一網(wǎng)友的留言似乎對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)做出了預(yù)判，“有個(gè)駕校的教練車換成了秦PLUS，以前可都是熟悉的捷達(dá)或者斯柯達(dá)?！?/p>

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