什么情況下開豪華品牌的車，會被嘲笑？

開豪華品牌電動(dòng)車的時(shí)候。

此言并非空穴來風(fēng)。早前，有車主在社交平臺講述自己購買電車奔馳EQC后，被特斯拉銷售嘲笑的經(jīng)歷。但令他更意外的是，該事件不但沒有引起網(wǎng)友的同情，反而是吸引了更多的嘲笑聲。

圖源：社交平臺截圖

尚且不論豪華品牌電動(dòng)車性價(jià)比如何？但上述事件足以說明，豪華車品牌做電動(dòng)車似乎不被市場看好。

事實(shí)也確是如此，在新能源大行其道的當(dāng)下，豪華品牌的燃油車正危機(jī)四伏。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。其中，傳統(tǒng)燃油豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。

不得不承認(rèn)的是，眼下，豪華車品牌向新能源轉(zhuǎn)型已是必然趨勢，只是過渡的節(jié)奏有緩有急。且在這過程中，豪華車品牌將內(nèi)燃機(jī)切換到電動(dòng)機(jī)也絕非易事。當(dāng)電動(dòng)化早已落為人后，在以智能化為賽點(diǎn)的下半場，豪華車品牌還有幾成勝算？

被逼“上梁山”

不是不得已，豪華車品牌不會輕易從燃油走向電動(dòng)。這其中，“罪魁禍?zhǔn)住北闶切履茉窜嚻蟮摹皣ァ焙团c日俱減的燃油車銷量。

根據(jù)蓋世汽車此前報(bào)道，2022年寶馬全球總銷量累計(jì)為2100692輛，同比下滑5.1%，蟬聯(lián)全球豪華品牌銷量冠軍；奔馳則以累計(jì)2043900輛的全球總銷量位居第二，同比下滑1.0%；奧迪2022年全球銷量為1614231，同比下滑3.9%，在“三巨頭”中墊底。

在中國市場，BBA的銷量也不盡人意。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2022年在中國市場累計(jì)銷量為79.2萬輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%，為國內(nèi)豪華汽車品牌銷量冠軍；奔馳2022年在中國市場累計(jì)銷量為75.17萬輛，位居第二，同比微降0.9%；奧迪2022年在中國市場累計(jì)銷量為642548輛，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。

除了BBA外，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷在內(nèi)的7家傳統(tǒng)豪華品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。尤其是在中國汽車市場，雷克薩斯2022年累計(jì)銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來銷量首次下滑。

但值得注意的是，幾家歡喜幾家愁，在傳統(tǒng)燃油豪華車市場銷量呈下降頹勢之時(shí)，新能源豪華車市場卻擺起了“慶功宴”。

2022年，寶馬電動(dòng)車全球銷量為172011輛，同比增長148.0%；奔馳旗下新能源車型全球銷量為117800，交付同比增長124.0%；奧迪電動(dòng)車全球銷量為118200，同比增長44.3%。

圖源：蓋世汽車

然而，各家豪華品牌新能源車或多或少的增長態(tài)勢，都不足以徹底力挽狂瀾。要知道，自新能源汽車的“戰(zhàn)場”從電動(dòng)化向智能化轉(zhuǎn)移以來，國內(nèi)大部分尚未盈利的新能源車企急需在增加技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí)，向資本市場證明其盈利能力。

且時(shí)間來到2023年，距離各新能源車企目標(biāo)盈利時(shí)間越來越近。比如根據(jù)蔚來汽車的盈利計(jì)劃：該公司將在2023年Q4實(shí)現(xiàn)季度盈虧平衡，并在2024年實(shí)現(xiàn)年度盈利。

為此，在全球范圍內(nèi)電動(dòng)汽車需求相對疲軟的情況下，新能源車企開始試圖提高單車售價(jià)以提升毛利率。于是，高端和豪華車市場成為了這些車企瞄準(zhǔn)進(jìn)攻的目標(biāo)，它們試圖直逼寶馬、奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪車的腹地。

此前，華為常務(wù)董事、終端BG事業(yè)部CEO余承東在內(nèi)部會議上放出豪言，要在50萬元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，徹底將BBA趕出去。

李想也在理想L9的上市發(fā)布會上，拿該車型與寶馬X7和奔馳GLS進(jìn)行對比，宣稱L9是500萬元以內(nèi)最好的家用SUV。造車新勢力代表“蔚小理”也越來越有了對抗BBA的實(shí)力，在2022年全年累計(jì)交付量中，蔚來、小鵬均突破了12萬輛，理想則突破了13萬輛。李斌甚至表示，蔚來汽車在江浙“包郵區(qū)”的一些城市，銷量已經(jīng)超過了BBA。

圖源：寶馬官網(wǎng)

為何才電動(dòng)化？

新能源浪潮在汽車行業(yè)興起早已多年，傳統(tǒng)燃油車企也跟隨電動(dòng)化浪潮實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)身，相繼推出新能源子品牌，試圖與新能源車企分一杯羹，近年來亦成績斐然，甚至銷量多次超過國內(nèi)造車新勢力。

那么相對應(yīng)的，豪華車品牌為何反應(yīng)如此遲鈍？

首先是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。豪華車之所以價(jià)格高昂，除了歷史沉淀的品牌價(jià)值，更多的是其遠(yuǎn)超普通車型的性能，且在這背后，是豪華車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等汽車關(guān)鍵技術(shù)上的長期專研。

然而，在電動(dòng)汽車時(shí)代，當(dāng)包括電池、電機(jī)、電控在內(nèi)的三電技術(shù)成為基礎(chǔ)，它們決定著汽車的續(xù)航、動(dòng)力性能、安全及操控。于是，豪車品牌以往引以為傲的性能體驗(yàn)將變得不再突出。比如，一輛二三十萬的電動(dòng)車，就可以步入3秒級的百公里加速度區(qū)間，而同樣水準(zhǔn)、搭載V6\V8\V12發(fā)動(dòng)機(jī)豪華超跑，動(dòng)輒需要數(shù)百萬。

但值得注意的是，要搭建完整的三電技術(shù)體系，豪華車品牌需要大量的資金投入。

戴姆勒CEO康林松曾表示，電動(dòng)車成本會高于純內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，戴姆勒在持續(xù)加大投入研發(fā)的同時(shí)，要不斷提升在各個(gè)工作領(lǐng)域的效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)投資與成本管理的平衡。

以奔馳為例。據(jù)悉，2022年至2030年，奔馳在純電動(dòng)車型方面的投資將超過400億歐元。

在目前已投產(chǎn)或已規(guī)劃的9座電池工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之外，奔馳計(jì)劃與全球合作伙伴再打造8座電芯工廠。下一代高度標(biāo)準(zhǔn)化的電池將可適配于90%以上的奔馳乘用車及輕型商務(wù)車，并憑借其靈活性為所有客戶提供個(gè)性化的解決方案。在電芯制造方面，奔馳擬與新的歐洲合作伙伴合作開發(fā)及高效生產(chǎn)電芯與模組，以此推動(dòng)現(xiàn)有動(dòng)力總成生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

但并非所有豪華車企都如奔馳一般豪氣。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示，法拉利將在意大利馬拉內(nèi)羅（Maranello）工廠的新裝配線上開發(fā)自己的電機(jī)、逆變器和電池組。為了減少投資，法拉利將向供應(yīng)商采購操作系統(tǒng)等非關(guān)鍵部件或軟件。為了節(jié)約資金，法拉利不會為電動(dòng)汽車開發(fā)操作系統(tǒng)。

其次，電動(dòng)汽車不盈利的魔咒也同樣縈繞在豪華車企的上空。

2019年，保時(shí)捷在全球交付新車超28萬輛，彼時(shí)負(fù)責(zé)銷售與市場的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會成員馮佩德（Detlev von Platen）表示，這份成績單里有純電動(dòng)車型Taycan的功勞。但保時(shí)捷也承認(rèn)，短期內(nèi)無法通過電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)獲利。

圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)

最后，與電動(dòng)汽車不同的是，豪華車更加追求駕駛情感和駕駛體驗(yàn)。比如對超跑而言，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲是最具代表性的特色，象征著速度與力量，但純電動(dòng)車型顯然很難發(fā)出類似的轟鳴聲。為此，1月31日，外媒報(bào)道稱，法拉利申請了一項(xiàng)新專利，計(jì)劃在即將推出的電動(dòng)汽車中添加獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)聲音。該專利包括一個(gè)重現(xiàn)內(nèi)燃機(jī)噪音的系統(tǒng)，且該噪音可以與車輛電動(dòng)機(jī)的加速同步。

此外，蘭博基尼首席技術(shù)官Rouven Mohr認(rèn)為，當(dāng)前的電動(dòng)汽車技術(shù)還不足以滿足超高性能車輛的要求，現(xiàn)在還不是將電動(dòng)汽車技術(shù)放在超級跑車上的合適時(shí)機(jī)，而且未來的5-6年也不是合適的時(shí)機(jī)。

他表示：“在超級跑車上，我們要避免過重的重量。我們也不希望性能需要依賴于電池的電量和溫度。我們?nèi)匀幌嘈?，在超級運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或跑車領(lǐng)域，內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力仍然是最佳選擇?！?/p>

換言之，豪華車品牌要想成功實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，其必須努力在不犧牲駕駛性能的情況下實(shí)現(xiàn)減碳，以證明高昂售價(jià)的合理性。

試探：混動(dòng)和純電

縱觀豪華車電動(dòng)化轉(zhuǎn)身的歷程，兩字足以概括，那便是：緩慢。

2018年，奧特沃斯表示，勞斯萊斯旗下產(chǎn)品將用10年時(shí)間穩(wěn)步轉(zhuǎn)向純電動(dòng)車型，在2040年前完成“全面電動(dòng)化”。賓利將全系車型電動(dòng)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定于2025年。保時(shí)捷2010年推出918 Spyder混合動(dòng)力概念車，2015年投建電動(dòng)汽車工廠，直到2019年才正式推出首款純電動(dòng)跑車Taycan。

根據(jù)麥肯錫2022年的一份研究報(bào)告，盡管研究數(shù)據(jù)中，有超過70%的豪華車用戶表示愿意在購買下一輛車時(shí)考慮電動(dòng)車，供給側(cè)和新競爭者的加入也的確會加速豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的速度。但總的來說，豪華車電動(dòng)滲透速度會隨著價(jià)格區(qū)間的增漲而降低，這主要由于仍然時(shí)刻保持變動(dòng)的政策和消費(fèi)者情緒。

該報(bào)告顯示：“長遠(yuǎn)來看，電動(dòng)車的過渡會逐漸放緩，內(nèi)燃機(jī)細(xì)分市場仍然會是一個(gè)受歡迎的選擇。相較電動(dòng)機(jī)，它的自由支配程度和體驗(yàn)都更獨(dú)特。”

換言之，豪華汽車走向新能源，更多的是政策導(dǎo)向，而非市場實(shí)際需求。據(jù)悉，未來十年，全球許多城市將尋求限制或禁止銷售新型高排放燃油車。

這讓豪華車企左右為難，但歸根結(jié)底，眼下它們也紛紛開啟了加入“電動(dòng)大軍”的計(jì)劃。

根據(jù)蓋世汽車觀察，目前豪華車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，主要分為混合動(dòng)力和純電動(dòng)化兩類。

在保守的“不徹底電動(dòng)化改革”——混合動(dòng)力中，邁凱倫是其中的典型。短期內(nèi)，邁凱輪堅(jiān)持使用插電式混合動(dòng)力技術(shù)，在不影響重量的前提下，減少車隊(duì)的排放。2022年秋季，邁凱輪開始交付插混動(dòng)力車型——Artura。與此同時(shí)，其P1中置發(fā)動(dòng)機(jī)插混動(dòng)力超跑的后續(xù)車型可能在2024年底上市。根據(jù)規(guī)劃，邁凱倫將在2026年前實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化，首款純電動(dòng)車型將在2030年前推出。

圖源：邁凱倫

在眾多豪華車品牌中，保時(shí)捷作為較早買入電動(dòng)化陣營的“前輩”，兼顧混動(dòng)和純電兩類產(chǎn)品線。早在2010年，保時(shí)捷就發(fā)布了911 GT3 R混動(dòng)超跑；2014年，保時(shí)捷推出Panamera和Cayenne的插電混動(dòng)版車型；2015年，保時(shí)捷發(fā)布?xì)v史上首款全電動(dòng)四座概念跑車Mission E；2019年，Mission E量產(chǎn)版，也是保時(shí)捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。

無獨(dú)有偶，法拉利緊隨其后。在純電動(dòng)化陣營中，第一輛全電動(dòng)法拉利預(yù)計(jì)將于 2025 年推出，純電池和插電式混合動(dòng)力車型預(yù)計(jì)將在 2025 年后主導(dǎo)法拉利的產(chǎn)品組合。

但最終來看，豪華車品牌終究希望走上純電的道路。

在純電陣營中，奧迪銷售主管Hildegard Wortmann曾在聲明中表示，從2026年開始，奧迪將只向全球市場推出純電動(dòng)汽車。據(jù)悉，奧迪在華第一個(gè)純電動(dòng)車型生產(chǎn)基地的建設(shè)工作也正順利開展。該工廠將于2024年年底投產(chǎn)，預(yù)計(jì)每年將生產(chǎn)超過15萬輛基于PPE平臺的新一代智能電動(dòng)汽車。2022年，寶馬在中國市場也推出了5款純電動(dòng)車型，并投資約100億元人民幣，擴(kuò)建沈陽生產(chǎn)基地的動(dòng)力電池生產(chǎn)設(shè)施。

有純電計(jì)劃的豪華車企還有奔馳。2025年，奔馳計(jì)劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%，所有新發(fā)布的車型架構(gòu)均為純電平臺，每一款車型都將有純電動(dòng)版本。2030年，奔馳計(jì)劃全面電動(dòng)化、只銷售純電動(dòng)車型。此外，寶馬的MINI品牌將于2025年推出最后一款燃油車型，之后完全聚焦純電動(dòng)車。

然而，值得注意的是，即使眼下豪華車企正在電動(dòng)化的路上奮起直追，但大多數(shù)新能源車企已經(jīng)走向了智能化下半場。當(dāng)軟件的重要性越來越強(qiáng)，豪華車品牌需要盡快彌補(bǔ)智能座艙的短板，這也是必經(jīng)之路。

沒有技術(shù)、產(chǎn)品力做基礎(chǔ)的豪華品牌，也只會是明日黃花。2022年底，BBA不約而同選擇為電動(dòng)車型降價(jià)的措施已是上述觀點(diǎn)的有效佐證：此前，奔馳EQS降價(jià)超過20萬元，EQE降低超過5萬元的售價(jià)，進(jìn)入40萬元區(qū)間之內(nèi)；寶馬iX3降幅也一度達(dá)到10萬元，網(wǎng)上有車主曬出了25萬元的購車憑證；奧迪e-tron的折扣力度也達(dá)到了10萬元。

目前來看，豪華車品牌溢價(jià)進(jìn)入不了電動(dòng)車領(lǐng)域。新能源是一個(gè)嶄新的市場，豪華車企需要用實(shí)力向消費(fèi)者證明：買豪華品牌的電車，不是“冤大頭”。

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