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二手車電商行至一個(gè)新階段。

如果以2014年各家電商紛紛融資算作一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，第一階段的資本博弈結(jié)束，二手車電商進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期——從資本之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為拼效率和服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)抗。如今，以瓜子二手車、大搜車為第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，“吃掉”整個(gè)市場(chǎng)的巨頭遠(yuǎn)未出現(xiàn)。

在車市寒冬下，二手車市場(chǎng)的銷量增幅跌至個(gè)位數(shù)。

今年1-10月，全國(guó)市場(chǎng)累計(jì)完成二手車交易1185.27萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)4.6%。與車市10%下滑相比，看起來(lái)二手車市場(chǎng)似乎保住了顏面。但今時(shí)已遠(yuǎn)不如往日。2017年，二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)率是19%；而2018年，這一數(shù)字是11%。

這給二手車市場(chǎng)里所有的玩家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)。

2018年12月，在美國(guó)上市的優(yōu)信股價(jià)還在9.55美元的高位上，而今年11月27日的收盤價(jià)已經(jīng)跌至2.68美元，總市值也僅為7.87億美元。此前，它已經(jīng)將旗下金融業(yè)務(wù)GoldenPacer（58金融）合并，試圖讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看一些。

頭部企業(yè)里，瓜子、大搜車也在儲(chǔ)備能量要過(guò)冬。今年3月，瓜子母公司車好多集團(tuán)宣布完成15億美元融資；更早一點(diǎn)，2018年9月，大搜車則完成了一輪5.78億美元的融資。

有人說(shuō)，二手車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，是B2C與C2C的模式之爭(zhēng)。但如今，行業(yè)里的頭部玩家們都已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)模式——如何在二手車生態(tài)，乃至新車生態(tài)里形成閉環(huán)，才是它們考慮的重點(diǎn)。天花板越高，估值才越高。

眼下，這還是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)事，它們?nèi)孕枰獮樯娑窢?zhēng)。而二手車電商的故事該怎樣講下去？

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

2014年前后，二手車行業(yè)進(jìn)入了快速融資期，也造就了一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

當(dāng)年，還被稱做“優(yōu)信拍”的優(yōu)信二手車獲得了新一輪總計(jì)2.6億美元的融資，這是當(dāng)時(shí)二手車交易最大的一筆融資——這一紀(jì)錄在今年被瓜子二手車打破。同年12月,二手車 C2C 交易平臺(tái)“人人車”宣布獲得新一輪2000萬(wàn)美元 B 輪融資。

在那一年，二手車交易量預(yù)計(jì)將突破900萬(wàn)輛，增幅預(yù)計(jì)在11.1%——與新車交易增長(zhǎng)率持平，整體交易量接近新車交易量40%。

車易拍、優(yōu)車誠(chéng)品、車王等如今名聲已經(jīng)不太大的二手車電商們也獲得了金額不等的融資，在整個(gè)領(lǐng)域，二手車電商的投融資超過(guò)10起，并且有近五成的投融資超過(guò)1000萬(wàn)美金元。

2015年，戰(zhàn)事則繼續(xù)“升級(jí)”，有17家二手車電商接近9億美元的公開融資。

而在當(dāng)年，瓜子、人人車在2015年成為了焦點(diǎn)，除了大筆融資之外，兩家企業(yè)以C2C交易為模式，號(hào)稱“二手車終極業(yè)務(wù)模式”，“消滅一切B（二手車商）”，這聽起來(lái)則是對(duì)服務(wù)于B的車易拍、優(yōu)信、車王們的巨大沖擊。也因此，今年以來(lái)，雙方之間觀點(diǎn)沖突不斷。

入場(chǎng)時(shí)，楊浩涌是那只鯰魚。狙擊對(duì)手、廣告戰(zhàn)，一套組合拳下來(lái)，瓜子二手車迅速殺入人們視野。

當(dāng)時(shí)，楊浩涌的第一把火是遏制人人車，截?cái)嗨跅詈朴康睦蠔|家——58同城和趕集網(wǎng)的流量，給了曾經(jīng)躊躇滿志的人人車創(chuàng)始人李健一記重?fù)簟?/p>

第二把火，則是他點(diǎn)燃的廣告戰(zhàn)。2015年到2016，瓜子二手車狂撒10億鋪廣告給市場(chǎng)洗腦，“沒有中間商賺差價(jià)”的魔性廣告詞席卷大街小巷。楊浩涌毫不掩飾其野心：“品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，就是讓消費(fèi)者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多?！?strong>在趕集網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，讓他在入局二手車時(shí)比很多對(duì)手更果決。

如今已經(jīng)隕落的C2C二手車電商人人車曾是行業(yè)中的一匹黑馬，可創(chuàng)始人李健不僅對(duì)優(yōu)信等前人缺乏防備，也低估了后來(lái)者楊浩涌的實(shí)力和野心。錯(cuò)失了擴(kuò)張的黃金時(shí)期，不緊不慢行進(jìn)到2016年，人人車被瓜子二手車的強(qiáng)勢(shì)出拳打得措手不及。相比“武將作風(fēng)”的瓜子二手車CEO楊浩涌，“文人情懷”的李健終究難以應(yīng)敵。

同期，另外兩家頭部企業(yè)大搜車、優(yōu)信二手車，也在布局。

大搜車的創(chuàng)始人姚軍紅喜歡自詡為“二手車商的帶頭大哥”。在產(chǎn)業(yè)高增速發(fā)展過(guò)程中，除營(yíng)銷能力外，渠道能力逐步被放大。誕生于2012年的大搜車，主要的目的就是通過(guò)數(shù)字化和在線化的技術(shù)手段賦能經(jīng)銷商渠道，用數(shù)據(jù)匹配促進(jìn)完成交易閉環(huán)，業(yè)務(wù)覆蓋汽車經(jīng)銷商SaaS系統(tǒng)、新車和二手車金融。

在2016年，大搜車的汽車進(jìn)行新車銷售的融資租賃平臺(tái)“彈個(gè)車”上線，這也為它后續(xù)的盤量擴(kuò)張帶來(lái)了基礎(chǔ)。雖然未公布2019年雙十一銷量金額，但在2018年雙十一，彈個(gè)車實(shí)現(xiàn)成交量12306臺(tái)，成交額突破18億元，甚至拿下“天貓開新車”的銷售冠軍。

彈個(gè)車上線的次年，優(yōu)信也將“優(yōu)信二手車”品牌業(yè)務(wù)延展至新車銷售、汽車物流、售后服務(wù)等板塊，試圖打通整個(gè)銷售板塊。

前半程稍落后的人人車的自我升級(jí)成效甚微，外有楊浩涌如洪水猛獸般的圍攻，內(nèi)有決策和經(jīng)驗(yàn)上的不足，16年時(shí)被爆資金鏈出現(xiàn)問題，李健不得不選擇縮減業(yè)務(wù)范圍以節(jié)約開支，放棄市場(chǎng)份額，這一無(wú)奈之舉又一次拉大差距，人人車恐再難望其項(xiàng)背。

增速頂點(diǎn)過(guò)后，二手車行業(yè)隨之呈現(xiàn)優(yōu)信二手車、瓜子二手車、大搜車“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)。

亂斗過(guò)后

回望二手車電商這五年的鏖戰(zhàn)，持續(xù)燒錢營(yíng)銷、鋪廣告爭(zhēng)流量，聲勢(shì)浩大，互不相讓。無(wú)休止廣告戰(zhàn)的出血必然需要資本及時(shí)打繃帶救援，而二手車行業(yè)本身的高客單價(jià)和低交易頻次，注定了深不見底的獲客投入。

多方對(duì)二手車行業(yè)的營(yíng)銷亂斗叫苦不迭。

2018年底，優(yōu)信CEO戴琨在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》的采訪時(shí)表示，二手車不是一個(gè)流量的生意，廣告戰(zhàn)是自殺式的打仗，“無(wú)論廣告戰(zhàn)是被動(dòng)的還是主動(dòng)的，實(shí)際上它都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)應(yīng)該投放的廣告額度，在獲得流量方面的投入超過(guò)了它能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)杠桿?！?/p>

大搜車CEO姚軍紅曾“怒懟”楊浩涌掀起的廣告大潮：“投放巨量廣告的嗑藥模式使產(chǎn)品銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，負(fù)面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補(bǔ)虧空，錢燒光后，生命周期結(jié)束?！?/p>

但廣告戰(zhàn)邏輯的背后，是先吃掉小魚。對(duì)于實(shí)力較弱的玩家，在這個(gè)階段就已經(jīng)敗下陣來(lái)。而在那時(shí)，資本只看聚光燈下的項(xiàng)目。人人車便是一例。

在缺乏資金來(lái)源、盈利能力的情況下，資本輸血掉鏈子，企業(yè)隨之陷入被動(dòng)。隨后關(guān)店裁員、估值縮水，終成惡性循環(huán)。五年大亂斗的硝煙過(guò)后，市場(chǎng)卻絲毫沒有巨頭合并的跡象，互聯(lián)網(wǎng)“五年定律”似乎對(duì)二手車電商行將失效。

中國(guó)二手車仍是朝陽(yáng)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)注定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。

五年或許是一個(gè)分水嶺。既是“去偽存真”，又是行業(yè)從粗放向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

虛假膨脹的泡沫褪去，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)短兵相接、拼質(zhì)量、拼標(biāo)準(zhǔn)、拼服務(wù)、拼模式的深度對(duì)抗，只憑花拳繡腿的商業(yè)模式將不復(fù)存在。

2017年，優(yōu)信二手車開始由2B賽道轉(zhuǎn)向2C賽道，握緊二手車全國(guó)購(gòu)這手新牌。戴琨曾表示，全國(guó)購(gòu)是整個(gè)二手車行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，一方面為客戶增加選擇的豐富性，另一方面改善端對(duì)端的效率，減少流通環(huán)節(jié)。對(duì)此轉(zhuǎn)變，資本態(tài)度卻猶豫不決，在優(yōu)信2018年全年財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)一度暴漲，后又迅速轉(zhuǎn)跌，振幅接近40%。

楊浩涌在早期用“沒有中間商賺差價(jià)”為抓手打開市場(chǎng)，今年9月，同樣推出“全國(guó)購(gòu)開放平臺(tái)”，擴(kuò)張并聚焦下沉市場(chǎng)，主打撮合C2C交易。但是，C2C直賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)太低，在實(shí)際操作當(dāng)中被爆出“中間商悄悄賺差價(jià)”，宣稱要為車主和賣家省錢的瓜子被消費(fèi)者直指一派謊言。人人車于今年年中第二次大幅裁員，前景不甚明朗。

在億歐汽車看來(lái)，當(dāng)下正是二手車大浪淘洗之時(shí)，二手車生態(tài)故事不但不會(huì)終結(jié)，反而將激濁揚(yáng)清。行業(yè)已從資本驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷拉鋸，轉(zhuǎn)變?yōu)樾黍?qū)動(dòng)的護(hù)城河之戰(zhàn)。

市場(chǎng)表現(xiàn)證明了二手車市場(chǎng)的巨大潛力。全國(guó)二手車交易額已連續(xù)9年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在今年的車市寒冬里也不另外。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2019年全國(guó)二手車市場(chǎng)全年交易額將達(dá)到10517.5億元，同比增長(zhǎng)達(dá)22.2%。摩根大通（JPMorgan Chase & Co）在今年3月預(yù)計(jì)，我國(guó)二手車交易在未來(lái)幾年將繼續(xù)保持15%的復(fù)合增長(zhǎng)率。二手車市場(chǎng)的前景可謂是“水大魚大”。

新的機(jī)會(huì)

對(duì)于二手車電商而言，由于二手車交易低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，一來(lái)需要附加值更高的服務(wù)實(shí)現(xiàn)成本覆蓋，二來(lái)C端生意不好做，天花板隱約可見，B端生意在搭建系統(tǒng)、賦能車商上又需要花大功夫，行業(yè)亟需創(chuàng)新商業(yè)的整合模式來(lái)提升匹配效率。

同時(shí)，未來(lái)的二手車電商將更需要供應(yīng)端、B端和C端的緊密協(xié)作，并非B2B模式的簡(jiǎn)單商務(wù)聯(lián)結(jié)，也不再是B2C模式的上下游管理關(guān)系，而是以C端為導(dǎo)向的三方協(xié)同。創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能提出了更高要求。

如今是技術(shù)與市場(chǎng)變化的“分水嶺”，誰(shuí)能搭載大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的快車，向數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并率先系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)上下游，用專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度服務(wù)用戶，或許誰(shuí)就能贏得勝利。

眼下，雖然二手車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是紅海，但如果放眼整個(gè)后市場(chǎng)和汽車流通領(lǐng)域似乎仍有機(jī)會(huì)。

第一梯隊(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)絲毫沒有嚇退新興入局者，哪怕在車市寒冬的2019年，仍有新玩家嶄露頭角的機(jī)會(huì)。資本的信心似乎未曾熄滅，一場(chǎng)雨后春筍般的生態(tài)圖景逐步顯現(xiàn)。

在億歐汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域整理的融資情況中，有不少項(xiàng)目獲得了B輪前的新一輪融資。

而無(wú)論是二手車電商，還是其他汽車后市場(chǎng)企業(yè)，在以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代，億歐汽車認(rèn)為，企業(yè)重心應(yīng)當(dāng)將回歸業(yè)務(wù)效率，共同關(guān)注行業(yè)生態(tài)發(fā)展。

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