比亞迪電動(dòng)車(chē)在2014年的開(kāi)局比公司掌門(mén)人王傳福預(yù)想的還要順利。

“從市場(chǎng)訂單的反饋來(lái)看，去年年底上市的雙模電動(dòng)車(chē)‘秦’已供不應(yīng)求，公司正在加班加點(diǎn)加大產(chǎn)能供應(yīng)。”穿著一身白色工服的王傳福在位于深圳坪山的比亞迪“六角大樓”總部接受了作者的采訪(fǎng)。

期間，談及即將被點(diǎn)燃的新能源車(chē)私人消費(fèi)市場(chǎng)，王傳福突然加快語(yǔ)速，并斷言他期待已久的新能源車(chē)商業(yè)化拐點(diǎn)即將在今年到來(lái)。

比亞迪董事局主席王傳福（資料圖片）

進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)十年來(lái)，電池大王王傳福一直期待著將“三峽大壩的水變成油”的那一天。他渴望純電動(dòng)汽車(chē)盡快普及，讓三峽大壩發(fā)出的電可以驅(qū)動(dòng)足夠多的汽車(chē)在大街上穿梭。但在基礎(chǔ)設(shè)施配套和地方保護(hù)主義兩大障礙面前，王傳福的電動(dòng)車(chē)夢(mèng)想一度面臨擱淺。

王傳福告訴作者，加快新能源車(chē)拐點(diǎn)到來(lái)的兩大推手是，從中央到地方對(duì)新能源汽車(chē)的扶持力度正在落到實(shí)處，巨額的財(cái)政補(bǔ)貼很快將催熱私人新能源車(chē)消費(fèi)的蛋糕；另一大推手來(lái)自日益嚴(yán)峻的大氣污染，尤其是自去年下半年以來(lái)，接連出現(xiàn)的覆蓋整個(gè)華北地區(qū)的大面積霧霾天，“石油安全和環(huán)境污染會(huì)倒逼新能源車(chē)加快商業(yè)化步伐。”

今年以來(lái)，比亞迪兩款代表性的新能源車(chē)產(chǎn)品——純電動(dòng)車(chē)E6和混合動(dòng)力“秦”就分別挺進(jìn)了北京和上海的私人消費(fèi)市場(chǎng)。在號(hào)稱(chēng)“搖號(hào)比中彩票還難”的北京，當(dāng)?shù)卣畬?duì)首批申購(gòu)新能源車(chē)的私人消費(fèi)者，敞開(kāi)供應(yīng)機(jī)動(dòng)車(chē)號(hào)牌；而在一張車(chē)牌拍賣(mài)價(jià)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)元的上海，申購(gòu)比亞迪“秦”的私人消費(fèi)者不僅可以免費(fèi)獲得牌照，還能享受中央的財(cái)政補(bǔ)貼。

如果算上2月底剛剛與比亞迪簽訂K9純電動(dòng)大巴批量采購(gòu)協(xié)議的大連市和南京市兩地政府，比亞迪已在短短一個(gè)月里連續(xù)拿下了四個(gè)重量級(jí)城市的入場(chǎng)券，且在公共交通和私人消費(fèi)領(lǐng)域均有所斬獲。

這樣的效率是王傳福本人都沒(méi)有想到的。原本橫亙?cè)谛履茉窜?chē)制造商和私人消費(fèi)者之間的地方保護(hù)主義厚墻，似乎也開(kāi)始崩塌。

用投資換市場(chǎng)

2月底的一天，比亞迪與大連市簽署了《大連市政府與比亞迪新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，大連市將在2014年和2015年分別采購(gòu)比亞迪K9純電動(dòng)大巴各600臺(tái)，兩年共計(jì)1200臺(tái)。協(xié)議同時(shí)約定，后期大連新增和更新的出租車(chē)50%以上將采用新能源汽車(chē)。

作為回報(bào)，比亞迪承諾將在大連花園口經(jīng)濟(jì)區(qū)投資建設(shè)純電動(dòng)大巴工廠(chǎng)，以將新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的部分GDP留在當(dāng)?shù)?。這種“用投資換市場(chǎng)”模式，被認(rèn)為是王傳福攻克地方保護(hù)主義的“殺手锏”。

就在與大連簽約的兩周前，王傳福用同樣的方法拿到了南京公交集團(tuán)首批采購(gòu)650輛純電動(dòng)大巴的訂單。比亞迪還與南京簽訂了第二批600輛電動(dòng)大巴采購(gòu)大單，并投入400輛純電動(dòng)車(chē)E6與南京公交集團(tuán)合資組建電動(dòng)車(chē)出租車(chē)公司。

“地方政府要發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)適度保護(hù)，其實(shí)我們也理解，比亞迪不會(huì)因此喪失信心，而是會(huì)想辦法來(lái)沖破這個(gè)堡壘，也希望各地政府可以高抬貴手?！泵鎸?duì)各地水潑不進(jìn)、或明或暗的地方保護(hù)主義條款，王傳福沒(méi)有抱怨，而是潛下心來(lái)研究一整套“利益均沾”的商業(yè)模式。

以南京為例，比亞迪不僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠(chǎng)，而且拉地方政府一起來(lái)做新能源出租車(chē)的“生意”。通過(guò)在各地“投資換市場(chǎng)”，比亞迪純電動(dòng)大巴和出租車(chē)已相繼打入了西安、天津、長(zhǎng)沙、成都和昆明等地。去年11月，比亞迪還宣布將與廣汽集團(tuán)在廣州增城合資組建一個(gè)電動(dòng)大巴工廠(chǎng)，此舉亦被認(rèn)為是比亞迪為旗下新能源車(chē)成功打入廣州市鋪路。

更大的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)純電動(dòng)大巴和出租車(chē)算是新能源車(chē)商業(yè)化“橋頭堡”的話(huà)，那么私人消費(fèi)市場(chǎng)將是比亞迪未來(lái)主攻的陣地。

與政府意志主導(dǎo)的公交和出租車(chē)采購(gòu)相比，如何通過(guò)更優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣策略，撬動(dòng)更加多元化的私人消費(fèi)市場(chǎng)，將是考驗(yàn)王傳福能否打開(kāi)新能源車(chē)通道的關(guān)鍵一役。

根據(jù)比亞迪發(fā)布的2013年度業(yè)績(jī)快報(bào)，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入528.91億元，同比增長(zhǎng)12.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.53億元，同比增長(zhǎng)579.32%；基本每股收益0.23元。

盡管收益和利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，但比亞迪長(zhǎng)期以來(lái)依托傳統(tǒng)燃油車(chē)業(yè)務(wù)而非投資者更看好的新能源車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的舊格局，并沒(méi)有出現(xiàn)大的改變。

在市場(chǎng)終端，北上廣等汽車(chē)限購(gòu)城市對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)大開(kāi)政策“綠燈”，在一定程度上的確可以激活部分購(gòu)車(chē)需求。以北京為例，根據(jù)北京市交通委發(fā)布的相關(guān)消息，預(yù)計(jì)2014年至2017年，北京將新增小客車(chē)指標(biāo)額度共60萬(wàn)個(gè)，其中43萬(wàn)個(gè)是普通小客車(chē)指標(biāo)，17萬(wàn)個(gè)為北京市示范應(yīng)用新能源小客車(chē)指標(biāo)。

北京將1/4的號(hào)牌資源預(yù)留給新能源汽車(chē)，意味著政策對(duì)鼓勵(lì)私人購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)將起到更加明確的導(dǎo)向作用。此外，中央財(cái)政已明確要將“補(bǔ)貼推廣政策”延長(zhǎng)到2015年以后，與此同時(shí)，新能源車(chē)推廣應(yīng)用的城市也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

有分析人士指出，“與當(dāng)初實(shí)施機(jī)動(dòng)車(chē)限購(gòu)一樣，對(duì)各地政府而言，北京市的政策導(dǎo)向具有非常明確的示范效應(yīng)。”

去年12月，比亞迪已經(jīng)向市場(chǎng)投放了雙模電動(dòng)車(chē)“秦”，后者就是王傳福希望打入私人消費(fèi)市場(chǎng)的第一個(gè)楔子。截至上月底，“秦”共接到超過(guò)6000個(gè)市場(chǎng)訂單。王傳福認(rèn)定，當(dāng)“秦”月銷(xiāo)量攀升至1萬(wàn)輛左右時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的市場(chǎng)才算真正起來(lái)了。售價(jià)18.98萬(wàn)元至20.98萬(wàn)元的“秦”是一款插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，可在純電動(dòng)模式下續(xù)航50公里，百公里綜合油耗僅為2升。

如果算上中央和地方兩級(jí)政府對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼，以深圳為例，“秦”在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際零售價(jià)僅為11.98萬(wàn)元至13.98萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格僅為國(guó)產(chǎn)豐田普銳斯和混動(dòng)凱美瑞售價(jià)的一半，極具競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，“秦”后期能否走量，還在于首批客戶(hù)的反饋和體驗(yàn)以及廠(chǎng)家在品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播上能否借力打力。

“私人消費(fèi)者更注重用車(chē)體驗(yàn)，包括造型設(shè)計(jì)、內(nèi)飾精致度、操控性以及使用便利性等，這些都對(duì)比亞迪提出了嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，比亞迪真正獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于新能源車(chē)技術(shù)的雄厚積淀?！苯咏葋喌细邔拥姆治鋈耸空J(rèn)為，王傳福最好能打破“技術(shù)顛覆一切”的思維，從滿(mǎn)足用戶(hù)更多層次的需求入手，補(bǔ)上新能源車(chē)營(yíng)銷(xiāo)這一課。

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