11月，沃爾沃國產(chǎn)第一款車S60L上市的前一個(gè)月，在沃爾沃中國區(qū)總部的辦公室，我們見到了中國區(qū)銷售公司CEO付強(qiáng)。

　　付強(qiáng)的神經(jīng)顯然還沒有從緊繃的狀態(tài)下恢復(fù)過來，臉上掛著上一個(gè)會(huì)議的思考表情。

　　甚至沒有寒暄，我們的訪談在這樣的氛圍中開始了。

　　緊張忙碌的不光是他一個(gè)。在這個(gè)沃爾沃汽車中國銷售的總指揮部里，我們能從每一個(gè)沃爾沃人身上看到這種緊張甚至亢奮的戰(zhàn)斗狀態(tài)，處處是中外員工們激烈討論不知疲倦的身影。

沃爾沃中國區(qū)銷售公司CEO付強(qiáng)

　　回顧2013全年，沃爾沃有六款新車上市，三家工廠建成投產(chǎn)，穿插其中的還有一系列品牌活動(dòng);渠道梳理工作則更為龐雜，第一款國產(chǎn)車型即將登場(chǎng)……對(duì)于一項(xiàng)剛剛起飛的事業(yè)，背后團(tuán)隊(duì)的忙碌可想而知。

　　這是一個(gè)全新的沃爾沃，不再小富即安，行動(dòng)遲緩。

　　成功沒有捷徑，對(duì)于付強(qiáng)和整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，唯有不懈的投入。

　　忙碌的2013 把每一步踩實(shí)

　　2012年9月，付強(qiáng)初入沃爾沃。這一年沃爾沃在華僅推出一款新車型V60，全年銷售額下滑了將近11%。2013年，付強(qiáng)讓這個(gè)數(shù)字變?yōu)檎鲩L40%左右，超出豪華車整體市場(chǎng)平均增幅一倍多。

　　在我們媒體人的眼中，付強(qiáng)和沃爾沃的2013年，節(jié)奏之快，速度之疾，都是這一品牌歷史上不曾有過的。

　　年初，霧霾成為了令人頭疼的關(guān)鍵詞，沃爾沃抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，”清潔駕駛艙”的概念順勢(shì)推出。李書福一句”關(guān)上車門是北歐,打開車門是北京”更是讓環(huán)保健康的品牌理念深入人心;接下來”兒童安全健康日”的推出，又對(duì)”安全” 這一品牌理念進(jìn)行了較之以往更具體、更形象的傳播推廣。

　　8月，伴隨著新款60系列產(chǎn)品的推出，沃爾沃提出了”LEAVE THE WORLD BEHIND”口號(hào)，將品牌傳播延伸為倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度。同時(shí)對(duì)于目標(biāo)受眾群也有了清晰的定位?！边@群人更關(guān)注家庭，關(guān)注自身健康，富有社會(huì)責(zé)任，有深厚的底蘊(yùn)，低調(diào)內(nèi)斂,有著健康陽光的生活態(tài)度。”

　　這群人就是付強(qiáng)口中的”知識(shí)精英”，在他看來，找準(zhǔn)了目標(biāo)群體，也就使得沃爾沃的品牌傳播能更加精準(zhǔn)到位?！苯衲曜畲蟮囊粋€(gè)變化，就是沃爾沃開始真正把想要說的話說給對(duì)的人聽，而不僅僅是自說自話?！备稄?qiáng)說。

　　品牌的傳播伴隨著的是六款新車的陸續(xù)上市，以及國產(chǎn)布局的正式獲批，這一布局包括在大慶的整車制造基地，張家口的發(fā)動(dòng)機(jī)制造基地，上海的中國研發(fā)基地，以及成都的整車制造基地。

　　隨后的10月31日，沃爾沃在北京發(fā)布未來渠道戰(zhàn)略，并與首批10家戰(zhàn)略合作伙伴簽署合作協(xié)議。付強(qiáng)從上任伊始便著手布局的渠道大戲終于鳴鑼開唱。發(fā)布會(huì)上付強(qiáng)的發(fā)言更像是一個(gè)研究汽車銷售體系的學(xué)者，他用簡(jiǎn)潔的PPT將中國汽車流通領(lǐng)域的困境與解決之道娓娓道來。

　　12月13日，沃爾沃首款國產(chǎn)車型S60L將正式上市。在那之后，沃爾沃”忙碌的2013”才真正劃上尾聲。而即將開始的，將是國產(chǎn)之后的全新沃爾沃時(shí)代。

　　”今年我們算是交了一份比較合格的答卷?！备稄?qiáng)總結(jié)說，”新產(chǎn)品方面對(duì)于今年銷售的貢獻(xiàn)還是蠻大的，但渠道上并沒有給銷量帶來多少貢獻(xiàn)，甚至有一些負(fù)影響，今年渠道層面發(fā)生的變化都是化學(xué)的，不是物理的。”渠道帶來的更大增量，未來才看得到。

　　付強(qiáng)需要是更多的空間和更大的耐心。因?yàn)槌晒膩聿皇且货矶偷?，更沒有捷徑。

　　拒絕膚淺的品牌內(nèi)涵

　　沃爾沃的品牌內(nèi)涵也暗含了同樣的哲理。

　　”他們都是非常有底蘊(yùn)的人，而不是說沒錢但非得買一個(gè)帶logo的東西貼在臉上?！?/p>

　　付強(qiáng)用這樣通俗的話闡釋沃爾沃的用戶人群。

　　”你是愛馬仕男，我是香奈爾女，而我們大家，都是路易·威登包?！边@是幾年前資深時(shí)尚媒體人洪晃的一句話，簡(jiǎn)單而生動(dòng)地描述了時(shí)尚男女們對(duì)于LOGO崇拜的狂熱，亦見證著初初面對(duì)著奢侈品誘惑的國人們形形色色的復(fù)雜心態(tài)。曾幾何時(shí)，多少小白領(lǐng)花幾個(gè)月工資買一個(gè)奢侈品包包，但擁有了這些LOGO，就代表你真的進(jìn)入了所謂”上流社會(huì)”，真的成功了嗎?

　　”我們講究的是well being，而不是bling bling”，付強(qiáng)描述沃爾沃的品牌內(nèi)涵：”浮華的表面，我認(rèn)為是沒有意義的，這種東西其實(shí)不是我們的銷售群體所向往的東西。”

　　”你看我們很少用明星代言，這個(gè)沒有什么意思。明星就是招來人眼球，我們可能強(qiáng)調(diào)的是不僅僅是金玉其外，而且也得有豐富的涵養(yǎng)和內(nèi)心，這是我品牌追求的東西?！?/p>

　　所以，當(dāng)其他品牌恨不得把不一樣的豪華寫在消費(fèi)者的臉上時(shí)，沃爾沃卻希望消費(fèi)者認(rèn)同，在乎自己的感受，而不是在乎豪華二字。沃爾沃的目標(biāo)客戶是一群更腳踏實(shí)地的，更懂得領(lǐng)悟生活，更知性的人，而事實(shí)上其客戶群體也正是這樣。

　　在國內(nèi)各行各業(yè)精英聚集的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)”知乎”里，一位網(wǎng)名”盛開”的建筑工程師用幾個(gè)關(guān)鍵詞描述了他心目中的VOLVO：男性，可靠，安全，低調(diào)，嚴(yán)謹(jǐn)，不浮夸。這也代表了大多數(shù)人的看法。媒體調(diào)查顯示，目前購買沃爾沃的車主，有海外留學(xué)生活的經(jīng)歷或中產(chǎn)知識(shí)分子占了大部分。

　　成功不需要膚淺的用標(biāo)簽去標(biāo)榜，自信來自于不懈的努力以及成功后內(nèi)心的真正強(qiáng)大。在當(dāng)今的中國，認(rèn)可這一價(jià)值觀的群體正在擴(kuò)大。

　　這是我首次一對(duì)一專訪付強(qiáng)。以前有過見面，是在比較輕松的環(huán)境中，他給我留下的第一印象是相當(dāng)?shù)挠哪H和，而這一次，我看到了更核心本質(zhì)的他————理性、嚴(yán)謹(jǐn)甚至嚴(yán)厲的付強(qiáng)，他會(huì)在我的提問里經(jīng)常提出反問，提醒我對(duì)待細(xì)節(jié)需一絲不茍。

　　當(dāng)然這一切源自奮斗和夢(mèng)想。他說過，”在沃爾沃找到了像初創(chuàng)奧迪團(tuán)隊(duì)時(shí)的感覺，也跟2006年進(jìn)入斯柯達(dá)開始第二段事業(yè)的感覺類似”，這就是帶領(lǐng)沃爾沃1年多平穩(wěn)起飛的付強(qiáng)?！睕]有人能隨隨便便成功”，早已證明過自己能力的付強(qiáng)，在用行動(dòng)向我們講述，什么叫”成功沒有捷徑”。

　　當(dāng)我們采訪完準(zhǔn)備去趕飛機(jī)的時(shí)候，華燈初上，初冬的上海天已經(jīng)幾乎黑了?；仡^看一下沃爾沃總部大樓，依然燈火通明。

　　品牌————沃爾沃不是土豪金

　　”我們把與消費(fèi)者的溝通管道理順了，開始真正把想要說的話說給對(duì)的人聽，而不僅僅是自說自話，我認(rèn)為這是今年的一個(gè)變化。另外就是我想說什么，這個(gè)事情也搞清楚了。我們把品牌更加清晰化，能夠把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)有序地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！?/p>

　　產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：感覺您上任之后主要的是去踏實(shí)地做一些事情，包括渠道、品牌方面，不過分的強(qiáng)調(diào)高調(diào)，包括沃爾沃這個(gè)品牌給公眾的感覺，也是相對(duì)低調(diào)一些，是在有意的弱化品牌的豪華屬性嗎?

　　付強(qiáng)：這主要還是看我們的目標(biāo)客戶群體，實(shí)際上他們是一些更腳踏實(shí)地的，更領(lǐng)略生活感悟生活，更知性的一個(gè)群體，事實(shí)上沃爾沃現(xiàn)在的客戶就是這樣的一群人。而且從整個(gè)中國來看，目前這類群體人數(shù)在擴(kuò)大。

　　首先我們不強(qiáng)調(diào)奢華，用當(dāng)下比較流行的語言來講，沃爾沃肯定不是”土豪金”，我們也不用任何與之相關(guān)聯(lián)的東西來詮釋自己。沃爾沃可以給消費(fèi)者提供的豪華是一種不同的體驗(yàn)。我們講究的是WELL BEING(譯：幸福、安樂)，而不是BLING BLING(閃亮、奢華)。

　　過去所謂的這種上流社會(huì)的浮華，開個(gè)派對(duì)，過夜生活，我認(rèn)為是沒有意義的。這些其實(shí)不是沃爾沃的消費(fèi)群體所向往的東西，我們的客戶更關(guān)注家庭，關(guān)注自身健康，富有社會(huì)責(zé)任，而且本身內(nèi)心修養(yǎng)和底蘊(yùn)也很深厚，概括的講叫”知識(shí)精英”。

　　除了安全還有什么

　　付強(qiáng)：其實(shí)沃爾沃最重要的歷史遺產(chǎn)和傳承還是安全。到今天為止我們與消費(fèi)者接觸，談到沃爾沃首先還是安全。只不過安全的問題實(shí)際上在過去幾年受到一些挑戰(zhàn)。很多人說沃爾沃安全，其他車型不安全嗎?我覺得這個(gè)確實(shí)需要與消費(fèi)者交待清楚，沃爾沃安全的獨(dú)特性在什么地方，我們已經(jīng)明確要在這方面繼續(xù)加強(qiáng)。就像常言道”三代才能培養(yǎng)一個(gè)貴族”,對(duì)造車的安全理念也是需要很長時(shí)間的積累。

　　第二方面就是沃爾沃除了安全還有什么?我覺得沃爾沃帶給大家的是一種生活態(tài)度，并不是追求浮華浮躁，更多的是講究一些底蘊(yùn)、沉淀和一種對(duì)生活的感悟。這方面與沃爾沃來自于瑞典這樣的文化背景有很強(qiáng)的關(guān)系。今年伴隨這幾個(gè)新產(chǎn)品的投放，我們其實(shí)一直在強(qiáng)調(diào)這種生活態(tài)度和生活方式。除此之外沃爾沃還有一個(gè)很獨(dú)特的特點(diǎn)，就是對(duì)環(huán)保的態(tài)度，今年重點(diǎn)放在清潔駕駛艙、車內(nèi)空氣質(zhì)量方面，這些之前是不被消費(fèi)者所認(rèn)知的。中國目前的這種環(huán)境需要有這樣一個(gè)汽車產(chǎn)品的解決方案，這點(diǎn)恰好是沃爾沃擁有的，所以我們這一年一直在強(qiáng)調(diào)這方面。

　　渠道————?jiǎng)?chuàng)造和諧生態(tài)關(guān)系

　　”我們新的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的核心就是在和諧的大前提下，贏得相關(guān)各方，也就是經(jīng)銷商，整車廠和消費(fèi)者之間的利益最大化?！?/p>

　　產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：在渠道方面，您去年還提到過有意的放緩一下渠道的拓展。

　　付強(qiáng)：當(dāng)時(shí)第一個(gè)原因是正在規(guī)劃發(fā)展策略。第二個(gè)原因是確實(shí)希望給經(jīng)銷商休生養(yǎng)息的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲矣X得整車廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系應(yīng)該是一種和諧生態(tài)。而現(xiàn)在很多經(jīng)銷商和整車廠之間的關(guān)系實(shí)際并不是很和諧，所以會(huì)產(chǎn)生一些矛盾，甚至是利益沖突，我認(rèn)為這些都是不合適的。在今天我們確實(shí)需要更密切的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，但是我們不能以犧牲經(jīng)銷商的利益為代價(jià)。所以我們新的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的核心就是在和諧的大前提下，贏得相關(guān)各方，也就是經(jīng)銷商，整車廠和消費(fèi)者之間的利益最大化。

　　解決這些矛盾的辦法其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們把渠道的建設(shè)規(guī)?；瑝嚎s這個(gè)過程中沒必要的投資。實(shí)際上現(xiàn)在建一個(gè)4S店少則上千萬動(dòng)輒上億的投資并沒有必要。我們給消費(fèi)者提供的是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所和設(shè)施，沒有必要必須是鎦金的才叫豪華。在設(shè)施上的投入其實(shí)是有可優(yōu)化空間的。在這過程當(dāng)中的浪費(fèi)，比如說庫存、設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，都是可以避免的，我們沒有必要讓消費(fèi)者為這些東西買單。另外通過規(guī)模化經(jīng)營可以進(jìn)一步降低一些現(xiàn)有的固定成本。所以這是為什么我們要與一些有實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)合作，因?yàn)橹挥兴麄儾拍軌蜃龅揭?guī)模化經(jīng)營。

　　國產(chǎn)之后：真正做到全球同一品質(zhì)

　　”沃爾沃的成都工廠是整個(gè)全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的一部分，必須強(qiáng)調(diào)的是沃爾沃的股東治理機(jī)制是很獨(dú)特的，使得我們真正能夠做到同一星球，同一策略?！?/p>

　　產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：說到未來的產(chǎn)品，今年廣州車展我們也會(huì)亮相國產(chǎn)的第一款車S60L，您覺得國產(chǎn)以后我們和以前是否會(huì)有什么不同，另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各方面會(huì)不會(huì)更適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，會(huì)有哪些相同的地方和不同的地方。

　　付強(qiáng)：S60L是一款非常值得期待的產(chǎn)品，與S60相比，既有變化，又有傳承。變化有很多，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，首先是進(jìn)行了有針對(duì)性的加長，在保證用戶擁有更寬敞舒適內(nèi)部空間的同時(shí)，車輛也擁有非常好的駕駛體驗(yàn);在產(chǎn)品的配置方面，根據(jù)中國用戶的的需求，增加了很多能為用戶提供方便的裝備，提升了用戶的使用感受等等。傳承的是什么呢，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)槲譅栁值某啥脊S是整個(gè)全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的一部分，必須強(qiáng)調(diào)的是沃爾沃的股東治理機(jī)制是很獨(dú)特的，使得我們真正能夠做到同一星球，同一策略。我們給中國市場(chǎng)生產(chǎn)的車是符合中國消費(fèi)者需求的，這點(diǎn)毋庸置疑，但是它同樣符合全球市場(chǎng)需求，這個(gè)與目前很多合資工廠的情況是不一樣的。

　　產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：國產(chǎn)之后的我們整個(gè)營銷思路上面與之前銷售進(jìn)口的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)比較大的調(diào)整么?

　　付強(qiáng)：營銷思路不會(huì)有調(diào)整，只不過是這款車加長之后它的目標(biāo)客戶群體會(huì)做一些外延。原來由于后排空間的問題，可能它更適合于小家庭，或者是年輕夫婦，加長之后由于后排空間的優(yōu)勢(shì)，可能也適用于大家庭，甚至有可能在某種情況下還可以用到商務(wù)場(chǎng)合。所以客戶群體在擴(kuò)大，我認(rèn)為唯一的變化就在這里。

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