“沒(méi)有必要認(rèn)識(shí)所有的，過(guò)兩年剩下的不用刻意記也會(huì)認(rèn)識(shí)的?！?017年下半年，許多汽車(chē)行業(yè)的人都玩過(guò)一個(gè)認(rèn)車(chē)牌的小游戲，一張不大的圖片上密密麻麻排列了四十多個(gè)新涌現(xiàn)的汽車(chē)品牌標(biāo)識(shí)，即便是很多汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的人，能馬上準(zhǔn)確辨識(shí)的也不超過(guò)10個(gè)。

近年來(lái)，迎著汽車(chē)向電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮，一大批新創(chuàng)車(chē)企應(yīng)時(shí)而生。其中更有不少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的跨界造車(chē)企業(yè)。到2017-2018年，新車(chē)企數(shù)量已在百家之上。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾判斷，受汽車(chē)銷(xiāo)量整體下滑、補(bǔ)貼政策繼續(xù)退坡、新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，2019年將成為這些造車(chē)新勢(shì)力的集中倒閉年。

對(duì)行業(yè)而言，留下來(lái)的企業(yè)固然是比較成功的，消失的品牌未必全無(wú)價(jià)值。在這場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)前所未有的大變革中，新勢(shì)力的涌入不僅給傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新思路、新模式，也壯大了試錯(cuò)的企業(yè)隊(duì)伍，他們是更激進(jìn)、更愿意嘗新以求搏出生存機(jī)會(huì)的群體，因而在電動(dòng)化與智能化道路上走得更快，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的概率也更高。

今年上半年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種新創(chuàng)車(chē)企的負(fù)面消息，有些是企業(yè)自身發(fā)展中的障礙，但更有亟待整個(gè)行業(yè)重新思考、共同解決的產(chǎn)業(yè)變革中的問(wèn)題。

例如，他們涌入汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞遣皇强沙掷m(xù)、可復(fù)制的？一個(gè)全新品牌如何快速贏得用戶信任？針對(duì)近兩年頻頻發(fā)生的起火問(wèn)題，如何充分利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)做好監(jiān)管？在當(dāng)前電池技術(shù)水平暫無(wú)突破性進(jìn)展的情況下，有沒(méi)有更好的商業(yè)模式能夠在消費(fèi)者里程焦慮、安全和成本之間找到平衡？當(dāng)汽車(chē)像智能手機(jī)一樣可以快速迭代，如何平衡迭代速度與用戶體驗(yàn)？新勢(shì)力企業(yè)踩過(guò)的坑，以及進(jìn)行的種種探索，在某種的意義上如同為行業(yè)“排雷”、示警，這正是我們本期關(guān)注這一群體的意義所在。

小鵬汽車(chē)在造車(chē)之路上或許想過(guò)千難萬(wàn)險(xiǎn)，但大概無(wú)論如何也沒(méi)想到會(huì)碰上這么一個(gè)“雷區(qū)”，一場(chǎng)由于沒(méi)有處理好產(chǎn)品快速迭代升級(jí)而爆發(fā)的維權(quán)事件引起了全行業(yè)的關(guān)注。更有意思的是，各方的關(guān)注中更多不是看誰(shuí)有理或無(wú)理，而是竭力思索在汽車(chē)行業(yè)中如何平衡未來(lái)產(chǎn)品迭代越來(lái)越快和讓新老用戶都滿意的關(guān)系，如何用更好的模式解決未來(lái)智能電動(dòng)汽車(chē)的軟硬件快速升級(jí)問(wèn)題。從某種意義上，小鵬汽車(chē)提前為行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)雷區(qū)，并放大了其可能產(chǎn)生的矛盾從而引起更多重視。

迭代升級(jí)引發(fā)的“粉轉(zhuǎn)黑“

“漲價(jià)跌價(jià)我可以不管，但去年訂車(chē)今年才給我，沒(méi)開(kāi)半個(gè)月續(xù)航里程從365變成520，合著我訂新車(chē)到手就變老款？哪怕讓我開(kāi)半年我也認(rèn)了！”自7月起，各大汽車(chē)論壇聊車(chē)版中陸續(xù)出現(xiàn)了一些關(guān)于小鵬汽車(chē)的此類(lèi)吐槽帖子。

事情的起因原本是一個(gè)好消息。7月10日，小鵬G3 2020款正式上市，補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)14.38萬(wàn)元起，特別值得一提的是，續(xù)航里程已經(jīng)升級(jí)到520公里。然而，更低的售價(jià)、更高的續(xù)航卻讓一批剛剛提車(chē)就變成“老款車(chē)”車(chē)主的人群坐不住了。據(jù)了解，小鵬G3 2019款一共有三款車(chē)型，補(bǔ)貼后售價(jià)為15.58萬(wàn)-19.98萬(wàn)元，但是續(xù)航里程僅有351公里和365公里兩個(gè)檔，差距立顯。但最讓這些車(chē)主難以接受的是，由于目前新創(chuàng)車(chē)企普遍采用的先上市后提車(chē)的模式，有些人在6月份才剛剛開(kāi)上2019款G3。一些地方開(kāi)始不同程度上演小鵬車(chē)主圍權(quán)行動(dòng)。

在此之前，如果說(shuō)2018年的新造車(chē)勢(shì)力的交付亮點(diǎn)集中在蔚來(lái)、威馬身上，到了今年上半年，小鵬汽車(chē)的表現(xiàn)更為搶眼，5月份，小鵬汽車(chē)的月銷(xiāo)量超過(guò)2700輛，不僅在新能源汽車(chē)月度單車(chē)銷(xiāo)量中排得上號(hào)，在造車(chē)新勢(shì)力中更是名列第一。隨后一個(gè)月的銷(xiāo)量也超過(guò)了2000輛，今年1-7月，小鵬汽車(chē)共交付了超過(guò)1.1萬(wàn)輛新車(chē)，但7月單月的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了明顯下滑，只有1500多輛。

反思迭代之痛

這起事件不僅讓小鵬汽車(chē)重新反思，也讓業(yè)內(nèi)人士看到了一個(gè)或許已在眼前的大問(wèn)題：汽車(chē)正轉(zhuǎn)型升級(jí)為智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)，像智能手機(jī)一樣被賦予更多功能，迭代速度會(huì)越來(lái)越快。這樣一件對(duì)許多家庭非常重要的大宗消費(fèi)品，如何做好其迭代工作？如何平衡快速迭代與新老車(chē)主滿意度的關(guān)系？

至少到目前為止，汽車(chē)行業(yè)對(duì)此還沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)措施。因?yàn)閭鹘y(tǒng)車(chē)企按照之前的造車(chē)規(guī)律將造一款新車(chē)的周期控制在3-5年，其間兩年上下會(huì)出一個(gè)改款車(chē)。消費(fèi)者已經(jīng)能夠適應(yīng)這種節(jié)奏，對(duì)未來(lái)的二手車(chē)殘值的預(yù)期也相對(duì)穩(wěn)定。

智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)的迭代雖然更難，卻在逐步突破這個(gè)周期。其難點(diǎn)在于，如何協(xié)調(diào)迭代頻率不同的技術(shù)，并將之融合到一起。例如，軟件可以持續(xù)升級(jí)的，讓汽車(chē)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以遠(yuǎn)程完成，但硬件也許是三年前的，要如何確保三年前的車(chē)輛也能正常完成升級(jí)工作，是否應(yīng)保留足夠的測(cè)試車(chē)做各種驗(yàn)證。手機(jī)在這個(gè)方面已經(jīng)做得很好，但汽車(chē)畢竟零部件繁多，遠(yuǎn)比手機(jī)復(fù)雜，如何保證安全地駕駛、保證操控體驗(yàn)的一致性絕非易事。因此，未來(lái)的汽車(chē)公司要適應(yīng)新的復(fù)雜迭代模式。但在有互聯(lián)網(wǎng)背景的造車(chē)企業(yè)中，傳統(tǒng)的造車(chē)周期之長(zhǎng)是他們一開(kāi)始無(wú)法適應(yīng)并堅(jiān)持要去挑戰(zhàn)的。

快速迭代本來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的商業(yè)基因。因?yàn)橄啾绕渌a(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)沒(méi)有物流及制造等成本的快速修改?！叭缃竦?a class='link' href='http://m.22xuexi.com/tag/純電動(dòng)汽車(chē)' target='_blank'>純電動(dòng)汽車(chē)，智能化程度高，變得越來(lái)越像一件‘?dāng)?shù)碼產(chǎn)品’。問(wèn)題的關(guān)鍵就是，這個(gè)理念，還沒(méi)有被當(dāng)今市場(chǎng)接受。”小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在給老車(chē)主的道歉信中這樣寫(xiě)道。

但汽車(chē)用戶完全無(wú)法將這樣一件花費(fèi)不菲的消費(fèi)品與萬(wàn)把塊的數(shù)碼產(chǎn)品等同看待。在汽車(chē)的設(shè)計(jì)和制造等環(huán)節(jié)，一個(gè)小改的成本可能也非常大。

何小鵬對(duì)此已有認(rèn)知，他曾說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究快速迭代，但是在硬件制造領(lǐng)域，迭代很復(fù)雜。嫌車(chē)的外形不好看，就得重新開(kāi)模，成本可能幾個(gè)億，重新開(kāi)模要等12個(gè)月，供應(yīng)鏈重新配置又要等十幾個(gè)月。因此，制造業(yè)的迭代必須是一種穩(wěn)健型迭代。否則，不但自己很難受，供應(yīng)鏈上的合作伙伴也會(huì)對(duì)你失去信心?！?/p>

但此次小鵬汽車(chē)的升級(jí)操作節(jié)奏既談不上穩(wěn)健，也傷了首批車(chē)主的信心。業(yè)內(nèi)曾有專(zhuān)家建議，最直接有效的辦法就是馬上給老車(chē)主安撫和補(bǔ)償。

小鵬汽車(chē)很快做出了回應(yīng)：“從即日起，3年之內(nèi)增換購(gòu)小鵬汽車(chē)任何一款車(chē)型時(shí)，在享受擬購(gòu)買(mǎi)新車(chē)當(dāng)期所有促銷(xiāo)政策權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專(zhuān)屬補(bǔ)貼權(quán)益。”這是何小鵬在道歉信中向所有G3 2019款車(chē)主做出的承諾。

但這份誠(chéng)意并未將事件平息。因?yàn)槔宪?chē)主提出的訴求主要有三種：1.更換續(xù)航里程更高的電池；2.免費(fèi)置換長(zhǎng)續(xù)航版；3.直接退車(chē)。而這三項(xiàng)都不在小鵬汽車(chē)的解決措施之列。

從車(chē)主的訴求可以看出，引發(fā)矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)在續(xù)駛里程上。這也是國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企共同面對(duì)的難題。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)發(fā)展迅速，動(dòng)力電池在政策和消費(fèi)者里程焦慮等因素的影響下，能量密度越來(lái)越高，續(xù)駛里程隨之不斷加長(zhǎng)，但成本卻在以每年幾乎20%的幅度下降。由此帶來(lái)的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，越早購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的用戶越“不值”。加上電池的快速衰減，早期的新能源汽車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)上甚至沒(méi)有車(chē)商愿意收。

出于技術(shù)、安全、法規(guī)等原因，小鵬汽車(chē)確實(shí)沒(méi)有辦法直接更換電池來(lái)提高續(xù)航里程。第二次解決方案給車(chē)主提供了兩個(gè)選擇：方案A為提供100，000積分，價(jià)值10，000元，可用于在小鵬汽車(chē)自營(yíng)、授權(quán)的合作伙伴處進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)、超充充電、車(chē)輛維修、兌換精品、以及本人及直系親屬（父母、子女、配偶）增購(gòu)新車(chē)時(shí)抵作部分價(jià)款。

方案B為G3 2019款“三年六折置換保值權(quán)”，即G3 2019款車(chē)主在三年后換購(gòu)小鵬汽車(chē)屆時(shí)在售的任一型號(hào)新車(chē)時(shí)，有權(quán)將其符合標(biāo)準(zhǔn)的G3 2019款車(chē)輛按照購(gòu)車(chē)合同上的裸車(chē)價(jià)格的60%置換給小鵬汽車(chē)，并補(bǔ)差價(jià)購(gòu)買(mǎi)小鵬汽車(chē)新車(chē)。

其中可以看出，方案B已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。今年以來(lái)，關(guān)于動(dòng)力電池和長(zhǎng)續(xù)航問(wèn)題、關(guān)于新能源二手車(chē)保值率，行業(yè)也進(jìn)行了諸多探索。北汽、蔚來(lái)等車(chē)企在繼續(xù)推廣換電模式的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)靈活解決續(xù)航里程的優(yōu)點(diǎn)，這意味著新能源車(chē)主不僅可以根據(jù)實(shí)際需要靈活改變續(xù)航里程長(zhǎng)度，還可以在電池退役后視情況決定僅更換電池還是換輛新車(chē)，更不用在開(kāi)始的購(gòu)車(chē)款中負(fù)擔(dān)占比較大的電池成本。威馬更是發(fā)布了智選官方認(rèn)證二手車(chē)品牌，以“四直”模式貫穿二手車(chē)全生命周期，構(gòu)建威馬再營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，完善生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用、置換的汽車(chē)生態(tài)閉環(huán)，意在解決二手車(chē)流通的核心痛點(diǎn)，為用戶提供車(chē)況透明、延長(zhǎng)質(zhì)保的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化新能源二手車(chē)購(gòu)車(chē)服務(wù)，避免購(gòu)車(chē)時(shí)用戶擔(dān)心因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)換代太快而二手車(chē)保值率沒(méi)有保障。

小鵬汽車(chē)此次的迭代之痛也說(shuō)明，對(duì)做產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)是最重要的，這其中包括新老用戶，無(wú)論是快速迭代，還是平衡各種關(guān)系、合理控制節(jié)奏，都只是讓所有用戶體驗(yàn)更好的手段而已。如果沒(méi)有考慮好這一點(diǎn)，只會(huì)南轅北轍。

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