從零開(kāi)始做到自主品牌銷量第一，奇瑞花了整整十年（1997~2006）。

回到世紀(jì)之初，中國(guó)汽車市場(chǎng)的拓荒時(shí)代，當(dāng)年父輩們淘得第一桶金想買一輛“體面”的三廂家用轎車，大體上只有兩種選擇。要么花上十幾二十萬(wàn)，去買一輛“老三樣”捷達(dá)桑塔納，或是掏不足十萬(wàn)元，把一輛有模有樣配置還更高的奇瑞開(kāi)回家。

那會(huì)兒吉利剛拿下生產(chǎn)資質(zhì)，正照著天津夏利依樣畫(huà)葫蘆；長(zhǎng)城還是一位皮卡專業(yè)戶，哈弗五年后才會(huì)出現(xiàn)，它的前輩賽弗也要等到 2002 年夏；至于比亞迪，尚且是一家純粹的電池生產(chǎn)商，連汽車行業(yè)的邊兒都沒(méi)開(kāi)始摸。

但從連續(xù)蟬聯(lián)第一，到跌出自主品牌前四，只給了奇瑞五年（2012~2016）。

車市寒冬中，奇瑞的增長(zhǎng)是怎么來(lái)的？

先回到現(xiàn)在。2018 年堪稱車市寒冬元年，已是人盡皆知。28 年來(lái)的首次銷量負(fù)增長(zhǎng)，跌幅便達(dá)到了可觀的 5.8%。低價(jià)位自主品牌成了重災(zāi)區(qū)，2018 年銷量前 55 家自主車企中，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的不到 10 家。

你很難想到，萎靡已久的奇瑞會(huì)是其中之一。

不止如此。2018 全年奇瑞集團(tuán)完成銷量 75.3 萬(wàn)輛，不僅在下行大趨勢(shì)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且同比增幅多達(dá) 11%。今年上半年，整體市場(chǎng)愈加惡劣的背景下，奇瑞集團(tuán)在國(guó)內(nèi)售出 28.5 萬(wàn)輛（另有出口銷量），相比去年同期增 8.5%，竟成了自主車企前十俱樂(lè)部中最為突出的一個(gè)。

（還少了一個(gè)星途）

如今的奇瑞集團(tuán)，包括了奇瑞、觀致、凱翼、捷途、星途、奇瑞新能源、開(kāi)瑞七個(gè)自主品牌，再加上合資的奇瑞捷豹路虎。這其中，捷途和星途，都是近兩年方才誕生的全新品牌。相對(duì)于主力品牌奇瑞，捷途和星途一低一高，分別負(fù)責(zé)在奇瑞品牌兩頭擴(kuò)寬戰(zhàn)場(chǎng)。今年上半年奇瑞集團(tuán)讓人眼前一亮的總銷量中，去年 8 月才正式加入的捷途貢獻(xiàn)了 5.43 萬(wàn)輛；今年 4 月才上市的星途，則用三個(gè)月時(shí)間收獲了 5500 輛。

但看看老品牌，除奇瑞新能源外，奇瑞集團(tuán)剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎，實(shí)際上銷量都在悄悄往下走。

（數(shù)據(jù)：公開(kāi)資料整理）

尤其是作為絕對(duì)主力的奇瑞品牌。去年 8 月捷途上市，不到半年時(shí)間，為奇瑞 2018 年總銷量貢獻(xiàn)了 4 萬(wàn)輛，使得奇瑞集團(tuán)總銷量顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，也掩蓋了奇瑞品牌小幅滑落的事實(shí)。今年上半年，捷途累計(jì)銷量超過(guò) 5.4 萬(wàn)輛，雖然奇瑞集團(tuán)整體仍保持增長(zhǎng)，但奇瑞品牌銷量由去年同期的 22 萬(wàn)輛跌至 18 萬(wàn)輛。整個(gè)奇瑞系品牌總銷量的增長(zhǎng)，幾乎全靠新品牌捷途的一己之力。以至于到今年上半年，奇瑞品牌的銷量下滑再也藏不住了。

看上去奇瑞集團(tuán)整體銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)喜人，但由于其中的捷途歸屬于奇瑞控股（奇瑞控股集團(tuán)有限公司）旗下的奇瑞商用車（奇瑞商用車有限公司），同屬奇瑞控股旗下的乘用車主體奇瑞汽車（奇瑞汽車股份有限公司），表現(xiàn)就并不似集團(tuán)整體那么積極。2018 年，奇瑞汽車營(yíng)收由上年的 294.7 億元，減少至 252.3 億元，跌幅 14.4%；凈利潤(rùn)由上年的 2.64 億元，轉(zhuǎn)為凈虧損 5.28 億元。

除了捷途一家奏捷、星途初生不計(jì)，在奇瑞集團(tuán) 2019 年上半年整體向好的背后，旗下幾大品牌其實(shí)都不好過(guò)。主力品牌奇瑞銷量下滑，凱翼下嫁宜賓后半年未滿萬(wàn)，寶能入主后的觀致銷量銳減 3/4，商用車開(kāi)瑞愈發(fā)邊緣化，合資品牌奇瑞捷豹路虎也是損失過(guò)半，剩下的就只有奇瑞新能源趁著政策東風(fēng)有所建樹(shù)。

創(chuàng)了新品牌，傷了自家人

在眾多自主車企中，奇瑞的多品牌及品牌升級(jí)戰(zhàn)略起步不早也不晚。

2009 年，奇瑞宣布劃分四大品牌，原有奇瑞品牌保留以鞏固平價(jià)市場(chǎng)，推出新的高端品牌瑞麟、威麟，分別主攻合資品牌價(jià)位的轎車和 SUV 市場(chǎng)，商用車歸入新的開(kāi)瑞品牌。奇瑞并非個(gè)例，同樣是 2008~2009 年，當(dāng)時(shí)排在奇瑞身后的吉利汽車，也將原吉利品牌分為帝豪、英倫、全球鷹三大品牌，其中帝豪負(fù)責(zé)上探高端市場(chǎng)。

然而這一輪自主車企們的多品牌/品牌升級(jí)戰(zhàn)略，包括但不限于奇瑞，很快便在殘酷的現(xiàn)實(shí)中落得個(gè)灰頭土臉。

受金融危機(jī)影響，2008 年，原本快速膨脹中的中國(guó)車市增速陡降至 6.7%，這是自 1999 年來(lái)銷量增速首次低于 10%。自主品牌自然沒(méi)能幸免，奇瑞 2008 年凈利潤(rùn)由上年的 10.1 億元跌落至 4.4 億元，這還是在政府補(bǔ)助由 2.9 億增至 4.7 億元的情況下。雖說(shuō)之后市場(chǎng)很快又恢復(fù)了元?dú)?，但在?dāng)時(shí)，奇瑞和吉利不約而同想到了提升品牌高度，來(lái)增強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。

但事實(shí)上，彼時(shí)無(wú)論是奇瑞還是吉利，原有主品牌的積淀、手中的資源積累，其實(shí)都不足以支撐其創(chuàng)立新的高端化品牌。那兩年的汽車行業(yè)輿論中，已經(jīng)不乏“自主品牌要改做精品”的建議。所以十年過(guò)后“事后諸葛亮”來(lái)看，自主車企的這第一輪多品牌/品牌升級(jí)，除了中國(guó)汽車人做好中國(guó)車的執(zhí)念沖動(dòng)，也多少有大形勢(shì)的逼迫因素。

瑞麟和威麟高調(diào)登場(chǎng)，瑞麟的主力車型 G5 定價(jià) 15萬(wàn)~20萬(wàn)元，直指各大合資品牌。

奇瑞一向有“重研發(fā)”的美名，對(duì)于高端的瑞麟沒(méi)敢怠慢：G5 早早用上了渦輪增壓+缸內(nèi)直噴引擎，懸架結(jié)構(gòu)是豪華高性能車常見(jiàn)的前雙叉臂/后多連桿，底盤(pán)經(jīng)英國(guó)蓮花（路特斯）工程公司（Lotus Engineering）調(diào)校。誰(shuí)能想到如今為車迷熟知的紐伯格林北環(huán)賽道，第一個(gè)開(kāi)上去刷圈的中國(guó)車，居然是當(dāng)年奇瑞麾下的瑞麟 G5。主攻 SUV 的威麟，也于 2009 年組隊(duì)參加了著名的達(dá)喀爾拉力賽。

（2009 年瑞麟 G5 在紐北跑出 8 分 56 秒）

瑞麟+威麟這套左右組合拳，最終打趴下的卻是奇瑞自己。2008~2013 年，奇瑞國(guó)內(nèi)總銷量如過(guò)山車般大起大落。2009~2010 兩年短暫增長(zhǎng)后，隨即迎來(lái)了 2011~2013 年三連降，年銷量跌回到 2009 年的模樣。

2008~2018 年間，中國(guó)乘用車市場(chǎng)規(guī)模從 700 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至三倍有余。自主品牌更是在 130 萬(wàn)輛基礎(chǔ)上翻了六七番，吉利從當(dāng)年的 20 萬(wàn)輛增至 150 萬(wàn)輛，長(zhǎng)城從 12 萬(wàn)輛成長(zhǎng)到如今超 100 萬(wàn)輛。唯獨(dú)當(dāng)初的領(lǐng)軍者奇瑞，銷量先漲再跌再漲，幾經(jīng)努力才勉強(qiáng)回到了 2010 年創(chuàng)下的高點(diǎn) 60 萬(wàn)輛。

對(duì)于中國(guó)車市與自主品牌，2010 年到 2016 年是連續(xù)快速增長(zhǎng)的七年，對(duì)于奇瑞，卻成了“失去”的七年。

（數(shù)據(jù)：公開(kāi)資料整理）

2013 年是奇瑞的最低谷：銷量跌出自主品牌前三，直至今日再也沒(méi)能回歸。這一年，奇瑞終于決心放棄多品牌戰(zhàn)略，“回歸一個(gè)奇瑞”。也是這一年，奇瑞內(nèi)部開(kāi)始醞釀“江北項(xiàng)目”，次年成為歸屬于奇瑞商用車的新品牌凱翼，獨(dú)立于奇瑞汽車（奇瑞汽車股份有限公司）、聚焦低價(jià)位市場(chǎng)。還是這一年，奇瑞與以色列集團(tuán)合資的新品牌觀致進(jìn)入市場(chǎng)。

另一邊，吉利也于 2014 年放棄了多品牌，連話術(shù)都似曾相識(shí)：“重回一個(gè)‘新吉利’”。

吉利當(dāng)初一分為三取代了吉利品牌，而奇瑞則在推出新品牌時(shí)保留了奇瑞品牌。但當(dāng)二者各自回到一個(gè)品牌，回歸后的新吉利順利延續(xù)了帝豪品牌時(shí)代，“一直都在”的奇瑞品牌卻怎么也回不去原來(lái)地位。第一輪的多品牌/品牌升級(jí)，奇瑞鎩羽而歸，瑞麟和威麟落幕，奇瑞只保留了原有的奇瑞品牌和商用車品牌開(kāi)瑞。

尷尬觀致

在瑞麟和威麟誕生的同時(shí)，奇瑞還在摸索品牌升級(jí)的另一條路線。

早在 2007 年底，奇瑞與以色列集團(tuán)的美國(guó)子公司量子，合資成立了奇瑞量子汽車（CQAC）。如果說(shuō)瑞麟/威麟是奇瑞獨(dú)力、內(nèi)生的高端化嘗試，那么奇瑞量子則是另一條開(kāi)放、外生的高端化路線。中以雙方醞釀了四年，2011 年奇瑞量子乘用車項(xiàng)目正式啟動(dòng)，同時(shí)宣布了一個(gè)全新的汽車品牌：觀致。觀致由合資雙方按 50:50 出資，它是一家由中方企業(yè)主導(dǎo)的合資車企，這在當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在都十分罕見(jiàn)。

（觀致 3）

恰好就在奇瑞那邊的瑞麟與威麟品牌終結(jié)之際，“洋路子”的觀致于 2013 年，推出了處女作觀致 3 轎車。觀致請(qǐng)來(lái)了前 MINI 設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特操刀，首次登場(chǎng)是堪稱全球車展之首的日內(nèi)瓦車展，剛剛發(fā)布就在歐洲 E-NCAP 碰撞測(cè)試中獲五星?？梢哉f(shuō)在當(dāng)時(shí)，觀致將中國(guó)汽車所能達(dá)到的上限提升了一大截。

接下來(lái)的故事就廣為人知了。

觀致主打品質(zhì)牌，但售價(jià)比肩一線合資品牌、SUV 最火熱時(shí)卻僅有轎車、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌風(fēng)格過(guò)于求穩(wěn)等諸多原因，讓觀致成了標(biāo)準(zhǔn)意義上的叫好不叫座。2013、2014 年，僅有觀致 3 轎車一款產(chǎn)品，觀致品牌年銷量未滿 1 萬(wàn)；2015、2016 年，SUV 車型陸續(xù)加入，觀致年銷量猛增至 1.4萬(wàn)~2.4 萬(wàn)輛；2017 年，沒(méi)有新車型增援，觀致年銷量又掉回了 1.5 萬(wàn)輛。

從觀致 3 正式開(kāi)售算起，觀致 2014~2016 三年凈虧損達(dá) 66 億元。此時(shí)的奇瑞，正從先前多品牌的失敗中緩緩復(fù)蘇，急于轉(zhuǎn)型和拋棄包袱，對(duì)觀致的忍耐也逐漸達(dá)到極限。2017 年底，觀致在苦苦掙扎中迎來(lái)了新東家寶能，奇瑞所占股比由 50% 降至 25%，一只腳從觀致的泥沼中拔了出來(lái)。

寶能入主后，觀致在 2018 年銷量猛增。但一方面，其中相當(dāng)一部分來(lái)自寶能關(guān)聯(lián)方采購(gòu)；另一方面，銷量增長(zhǎng)的同時(shí)虧損額也急劇擴(kuò)大。2019 年開(kāi)始，寶能帶來(lái)的刺激作用失效，觀致上半年銷量由去年的 3 萬(wàn)輛跌至不足 8000 輛，又回到了之前的老樣子。觀致已經(jīng)不再是奇瑞的“親兒子”，但仍舊拖累著奇瑞集團(tuán)的總體銷量。

（凱翼）

也是在 2013 年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，奇瑞痛下決心砍掉瑞麟威麟、觀致登臺(tái)，“轉(zhuǎn)型”和“改革”成了當(dāng)時(shí)的主基調(diào)。奇瑞內(nèi)部也免不了波瀾，奇瑞元老領(lǐng)銜、另辟陣地的“江北項(xiàng)目”逐漸顯露。奇瑞老家蕪湖市出資 20 億元，奇瑞抽調(diào) 200 余人并入股，在 2014 年結(jié)出果實(shí)：定位低于奇瑞的新品牌凱翼。

凱翼雖然也是奇瑞集團(tuán)品牌之一，但它歸屬于奇瑞控股旗下的奇瑞商用車，與之前的乘用車主體奇瑞汽車相互獨(dú)立。這意味著凱翼難以借助奇瑞品牌現(xiàn)有渠道資源，而須自力更生。奇瑞希望能將低端車型劃給凱翼，以期在砍掉瑞麟之后能讓奇瑞品牌向上提升，但這樣分散資源的舉動(dòng)又與當(dāng)時(shí)“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略相悖。凱翼在銷售層面與奇瑞汽車相獨(dú)立，卻始終離不開(kāi)奇瑞的蕪湖工廠生產(chǎn)。

這種尷尬的境地，在凱翼成立三年仍打不開(kāi)局面的情況下，顯得愈發(fā)礙眼。2017 年中，凱翼被重新塞回奇瑞汽車。但很快，2018 年初，奇瑞又將凱翼的 51% 股權(quán)作價(jià)約 30 億人民幣，賣給了宜賓五糧液的子公司。奇瑞依然保留了少部分股權(quán)，但凱翼不再是奇瑞汽車的全資子公司。凱翼搬遷至宜賓耗費(fèi)了一整年時(shí)間，于是 2018 年也就基本無(wú)所作為。

奇瑞在第一輪多品牌戰(zhàn)略失敗后的第二次嘗試，觀致和凱翼，又是無(wú)果而終。

星途塵埃

無(wú)論觀致還是凱翼，依然和奇瑞有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但都已脫離了奇瑞的完全掌控。在這兩個(gè)舊包袱被甩掉后，奇瑞的品牌家譜中又出現(xiàn)了兩個(gè)新面孔：捷途和星途。如果你至今從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩個(gè)名字，尤其是第二個(gè)，實(shí)在正常不過(guò)。

和凱翼類似，捷途同樣屬于奇瑞商用車旗下，與奇瑞汽車相獨(dú)立；不同之處在于，捷途是奇瑞商用車的“親兒子”，由商用車品牌開(kāi)瑞工廠生產(chǎn)，而非像凱翼那樣需借用奇瑞工廠。凱翼是奇瑞“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)再創(chuàng)業(yè)”的產(chǎn)物，而捷途是奇瑞控股為了讓奇瑞商用車能以更好的姿態(tài)，切入低端乘用車市場(chǎng)而打造的新形象。甩掉了凱翼這個(gè)包袱，奇瑞集團(tuán)需要一個(gè)品牌來(lái)攻略低價(jià)市場(chǎng)。開(kāi)瑞嘗試過(guò)，但畢竟品牌商用氣質(zhì)太重，需要一個(gè)新的品牌來(lái)爭(zhēng)取乘用車消費(fèi)者，這便有了捷途。

2017 年，奇瑞在觀致身上耗盡心力，已在醞釀將其轉(zhuǎn)手。而吉利和長(zhǎng)城剛成立的高端品牌領(lǐng)克和 WEY，此時(shí)卻是人氣銷量雙豐收。等不及寶能正式宣布接手觀致，奇瑞就在當(dāng)年 9 月法蘭克福車展推出了新的高端車系 EXEED。起初 EXEED 只是奇瑞品牌旗下高端車系，還掛著奇瑞車標(biāo)，等到半年后寶能與觀致塵埃落定，EXEED 被升為高端子品牌，并敲定了中文名“星途”。

一直等到今年 4 月，早在 2017 年 9 月就已亮相的星途 TX（早期叫奇瑞 EXEED TX），才正式在國(guó)內(nèi)上市。亮相到開(kāi)賣間隔長(zhǎng)達(dá)一年半，這對(duì)于產(chǎn)品新鮮度的消磨，對(duì)初生的新品牌星途并不是好事。作為奇瑞旗下的高端品牌車型，星途 TX 卻與上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺寸幾乎完全一致，1.6T 版采用同樣的動(dòng)力總成，根本的不同是星途基于新平臺(tái) M3X 而瑞虎基于 T1X 平臺(tái)，但而這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是容易感知的區(qū)別。

星途 TX（12.59萬(wàn)~17.59 萬(wàn)元）與奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本（11.99萬(wàn)~15.59 萬(wàn)元），官方指導(dǎo)價(jià)有相當(dāng)一部分重疊。高端品牌定了個(gè)非高端價(jià)，一方面可以說(shuō)星途初來(lái)乍到以此表誠(chéng)意，但另一方面就星途自身而言，這樣的定價(jià)并沒(méi)能和奇瑞品牌拉開(kāi)差距。高低品牌定價(jià)擠在一起，層次和差異化無(wú)從談起。

雖然也是自主品牌新一輪升級(jí)中的一員，但星途是其中最沒(méi)有存在感的。時(shí)至今日，領(lǐng)克和 WEY 不說(shuō)人盡皆知，好歹也在公眾心中占了一席之地。而星途這個(gè)名字，非汽車愛(ài)好者的絕大多數(shù)人恐怕都聞所未聞。這當(dāng)然與三個(gè)品牌的發(fā)展進(jìn)度有關(guān)，但即便對(duì)比領(lǐng)克和 WEY 剛發(fā)布時(shí)的熱度，星途自始至終都望塵莫及，知名度和公眾認(rèn)知度低到塵埃里，也是再自然不過(guò)。

（百度指數(shù)：星途與對(duì)手不在一個(gè)量級(jí)）

上市三個(gè)月，目前只有 TX/TXL 單一車系，星途收獲了 5500 輛銷量。據(jù)傳星途內(nèi)部的 Q2 銷售目標(biāo)定在了 6900 輛，完成率勉強(qiáng)超過(guò) 80%。與之相對(duì)的，同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8，卻在上半年賣出了 4.4 萬(wàn)輛。對(duì)于一個(gè)新生品牌，銷量意味著能見(jiàn)度和口碑傳播速度。初生的星途，面臨著知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的難題。

而星途目前的兩款車型 TX 和 TXL，還并不是星途品牌的入門門檻。今年 8 月成都車展，星途將帶來(lái)品牌第二款車系、定位低于 TX/TXL 的緊湊型車 LX。LX 將使星途目前本就不高的門檻（12.59 萬(wàn)元）進(jìn)一步降低。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)定價(jià)低自然是好事，但對(duì)于一個(gè)肩負(fù)奇瑞高端化重任的品牌，倘若無(wú)法向上拓展，那它的存在是否還有意義，結(jié)論就很是微妙了。

（捷途 SUV 產(chǎn)品線）

主品牌奇瑞也在 2013-2014 年經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型，部分低端車型剝離至凱翼后，如今形成了艾瑞澤（轎車）和瑞虎（SUV）兩大系列。2018-2019 上半年的銷量下滑，主要原因是在緊湊型 SUV 市場(chǎng)，瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但現(xiàn)在捷途已經(jīng)占據(jù)著這部分 SUV 市場(chǎng)，奇瑞在這一重要市場(chǎng)又會(huì)迎來(lái)內(nèi)部掣肘的老難題。

作為奇瑞集團(tuán)除新品牌外唯一的亮點(diǎn)，奇瑞新能源也并非可以高枕無(wú)憂。

早在 2015 年，奇瑞新能源就開(kāi)始謀求單獨(dú)上市融資，在借殼海螺型材失敗后，又計(jì)劃今年登陸科創(chuàng)板。雖然奇瑞新能源已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但資源不足使其只能基于奇瑞汽油車型推出電動(dòng)版，或是研發(fā) eQ1 那樣的微型電動(dòng)車。后者帶來(lái)了顯著的銷量提升，但畢竟價(jià)格低廉利潤(rùn)微薄，還面臨著新能源補(bǔ)貼退坡，終歸不能是長(zhǎng)久之計(jì)。掛著奇瑞車標(biāo)的廉價(jià)電動(dòng)車滿街跑，也無(wú)助于奇瑞汽車提升品牌形象的努力。

瑞麟、威麟、凱翼、觀致、捷途、星途，不算商用車、新能源和捷豹路虎，奇瑞這些年來(lái)先后推出了 6 個(gè)子品牌，數(shù)量在各大自主車企中數(shù)一數(shù)二，至今能讓普通人記住的，只有觀致勉強(qiáng)算一個(gè)。奇瑞多生了很多孩子，卻沒(méi)有哪個(gè)會(huì)打架；既沒(méi)有撿到新品牌的芝麻，反而險(xiǎn)些丟掉了老品牌奇瑞這個(gè)西瓜。

前四個(gè)品牌或失敗或轉(zhuǎn)手，算是奇瑞這些年交的學(xué)費(fèi)（雖然這筆學(xué)費(fèi)太多了點(diǎn)）。交完了大筆學(xué)費(fèi)，奇瑞的答卷是捷途與星途。此時(shí)的奇瑞已不比當(dāng)年，年銷量跌出自主前 5、車企前 15；產(chǎn)品售價(jià)萎縮，轎車最高不過(guò) 12 萬(wàn)元、SUV 不超過(guò) 15 萬(wàn)元。奇瑞品牌本身就亟待向上提升，至少重回自主品牌一線。在這種情況下，奇瑞卻再次同時(shí)在高、低兩線新增品牌。5萬(wàn)~15 萬(wàn)元本是自主品牌的傳統(tǒng)區(qū)間，一個(gè)奇瑞品牌就可以完全覆蓋，如今卻有捷途、奇瑞、星途三個(gè)品牌擠在這里。

奇瑞是自主車企中，少有重研發(fā)重質(zhì)量的一家，即便銷量不再位列自主品牌一線，仍堅(jiān)持整車平臺(tái)的正向自主研發(fā)。2010~2017 年（2018 數(shù)據(jù)暫無(wú)），奇瑞汽車營(yíng)收起伏下行，政府補(bǔ)助由 11 億元降至不足 1 億，但資產(chǎn)負(fù)債表中開(kāi)發(fā)支出項(xiàng)的每年增加額，始終保持在 14億~16 億元。

（數(shù)據(jù)：上海清算所信息披露）

但對(duì)于品牌的戰(zhàn)略布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃乃至具體的形象建設(shè)，奇瑞經(jīng)歷了一系列挫折再上路，依然找不到像領(lǐng)克、WEY 那樣清晰而獨(dú)特的方向。當(dāng)年的觀致空有業(yè)界好評(píng)，卻無(wú)法讓消費(fèi)者有真正刷卡買單的沖動(dòng)。汽車作為大額商品看似應(yīng)是理性的消費(fèi)，但主導(dǎo)最終行為、做出最后決定的卻往往是感性。曾經(jīng)觀致輸在這一點(diǎn)，而今星途也沒(méi)什么明顯長(zhǎng)進(jìn)。

星途在今天所面臨的困難，要遠(yuǎn)大于當(dāng)年的瑞麟/威麟，也要遠(yuǎn)大于曾經(jīng)的觀致。作為基礎(chǔ)的奇瑞集團(tuán)和奇瑞品牌，早已不是當(dāng)年呼風(fēng)喚雨的自主品牌一哥，技術(shù)積累和口碑積累雖在，但品牌層面的知名度、認(rèn)知度、溢價(jià)能力都打了折。高端品牌的招牌要豎起來(lái)，離不開(kāi)原有母品牌的興盛，而奇瑞品牌卻在承受著星途與捷途的兩頭擠壓。歸根結(jié)底，是整個(gè)奇瑞集團(tuán)眼下并沒(méi)有足夠的底氣，去支撐一片能容下三個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。

不論高端還是低端，新品牌應(yīng)該是向外擴(kuò)出來(lái)的，而不是向里擠出來(lái)的。

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