寶馬這幾年可謂風(fēng)頭非常強(qiáng)勁，坐穩(wěn)了世界第一豪車品牌的位置，今年上半年全球銷售太好，以至于定出了前所未有的200萬銷量的目標(biāo)。但是，它的兩大競爭對手奧迪和奔馳的新品策略、產(chǎn)能擴(kuò)張和價(jià)格手段都非常激進(jìn)，都提出要在2020年超過寶馬的口號(hào)。從銷量來看，盡管寶馬依然領(lǐng)先對手，但是差距是縮小的。上半年寶馬比奧迪多銷售了16997輛，去年這個(gè)時(shí)候是23760輛。同奔馳之間的銷量差距為102827輛，同去年相比則是萎縮了6.3%。

環(huán)保車(包括電動(dòng)車和混合動(dòng)力車)上的思考也非常關(guān)鍵，且不說特斯拉帶來的沖擊，僅就市場需求而言，無論是美國還是中國，都對以電動(dòng)車代表的新能源汽車給出了基調(diào)上的巨大肯定，例如中國免去了購置稅，還提出了2016年政府采購中電動(dòng)車要占30%、2020年要達(dá)到500萬輛的“雄心規(guī)劃”。寶馬肯定不會(huì)放棄這一戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，但如何做，是否迅速抓住風(fēng)向，做龐大的資源傾斜，而不是見機(jī)行事的邊際調(diào)整。對寶馬來說，沒有給出明確答案的。

寶馬全球CEO諾伯特·雷瑟夫用一個(gè)詞形容這種狀態(tài)：“德國式焦慮”(“German Angst”)。它是形容德國目前所處的一種狀態(tài)，有強(qiáng)大的創(chuàng)新技藝，但是沒有強(qiáng)大的創(chuàng)新意愿。

用諾伯特·雷瑟夫自己的話說，“當(dāng)涉及到根本性的路線調(diào)整的時(shí)候，德國人善于陷入長期可怕的商榷之中，而且注意力往往放在改變的負(fù)面上面，而不是改變的正能量上面?！?

他言下之意，寶馬非常害怕用一個(gè)長期的、激變的、堅(jiān)韌的計(jì)劃來主導(dǎo)。

當(dāng)然，這可能同德國人的心態(tài)有關(guān)系，在德國統(tǒng)一之前，西德是信賴隨機(jī)演變的市場主義，即萊茵模式，而東德則是強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃的社會(huì)主義模式。東德變成了一個(gè)笑話，這個(gè)笑話積累成兩德統(tǒng)一后對規(guī)劃主義的反感。

所以，在這種“德國式焦慮”的渲染下，寶馬要考慮3個(gè)問題：

1、面對奧迪和奔馳的“野蠻追趕”，寶馬要有同構(gòu)型的應(yīng)對政策。即產(chǎn)能擴(kuò)張、車型增加和占有率考慮(雖然寶馬也談及到成本的削減)。諾伯特·雷瑟夫在1987年就加入寶馬，接替Helmut Panke成為寶馬CEO之前，他最大的功勞是兩件事，一個(gè)是發(fā)展了寶馬在美國南卡羅來納州的Spartanburg工廠，因?yàn)槊绹M(fèi)市場太重要了，“生產(chǎn)地要跟消費(fèi)地緊密相連”是他最重要的一個(gè)思想?，F(xiàn)在呢，寶馬正在加大對Spartanburg工廠的投資，最新投資高達(dá)73億美元。不僅于此，寶馬還利用墨西哥和美國市場的特殊關(guān)系和優(yōu)勢——地理位置、關(guān)稅減免、人力成本比美國低很多——在墨西哥做出10億美元的投資。寶馬的舉動(dòng)跟對手奔馳和大眾(奧迪)是同構(gòu)的，因?yàn)楹笳咭卜謩e在墨西哥的阿瓜斯卡連特斯和圣何塞做了大量產(chǎn)能投資。

諾伯特·雷瑟夫還做了一件事是將“豪車的入門版”作為產(chǎn)能的重點(diǎn)來發(fā)展，例如2002年，諾伯特·雷瑟夫和Burkhard Goeschel干得最漂亮的事就是全力擴(kuò)產(chǎn)寶馬3系，縮短它們的生產(chǎn)時(shí)間，事實(shí)證明，干得非常對。現(xiàn)在競爭對手奧迪和奔馳也將重點(diǎn)全力PK寶馬的3系車。從某種意義上，今年寶馬3系的價(jià)格可能是場災(zāi)難。

如果從這個(gè)角度來理解跟華晨續(xù)約10年的關(guān)系，就可以看出，寶馬需要穩(wěn)定中國伙伴和擴(kuò)張中國市場，中國市場現(xiàn)在已經(jīng)有每年2000萬輛的銷量規(guī)模，很快就會(huì)取代美國成為市場第一，中國肯定是戰(zhàn)略重點(diǎn)。為了跟華晨搞好關(guān)系，還讓華晨獲得生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)。N20是2011年誕生的直列四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)被直列六缸的N52和N53取代了，對于寶馬來說，它不是一個(gè)關(guān)鍵性的發(fā)動(dòng)機(jī)資產(chǎn)，但是它對穩(wěn)定中國伙伴依然有著關(guān)鍵性的意義。中國伙伴們感覺很嗨，愿意用激進(jìn)的姿態(tài)來擴(kuò)張，這對寶馬非常重要。

2、寶馬在新能源汽車上的策略是搖擺的。寶馬i3是款電動(dòng)車，但是它的做法是獨(dú)特的，它不是在充電電池上發(fā)全力，而是將重點(diǎn)放在i3的材料學(xué)上，i3是用碳纖維做的，非常輕薄但非常堅(jiān)韌，保持結(jié)實(shí)的品質(zhì)，但將整車重量削減了1/3，這樣相同的充電量就可以讓車的里程路跑得更多。這是一個(gè)大膽的思想，原本很多人以為這將是寶馬獨(dú)特的路徑，但是它也是非常有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)檫@要在碳纖維上做大量投資。

作者在現(xiàn)場直接向艾希納和安格問及他們怎么看待電動(dòng)車i3的銷量的?他們說，在未來幾年沒有任何要求，現(xiàn)在處于產(chǎn)能不足的狀態(tài)(碳纖維的產(chǎn)能是一個(gè)瓶頸)，同時(shí)還需要充電網(wǎng)絡(luò)的配合，寶馬和中國最大的住宅地產(chǎn)商萬科簽署了合作，隨后會(huì)慢慢擴(kuò)展到其他，不著急。作者注意到，寶馬著重提到了華晨寶馬生產(chǎn)的混合動(dòng)力車的情況，并認(rèn)為這將是一個(gè)重點(diǎn)。也就是說，寶馬并不想在“碳路線”上做“侵略性的舉動(dòng)”。

3、更值得一提的是，特斯拉最近宣布160多項(xiàng)電動(dòng)車專利開放，這也會(huì)對寶馬形成一定的影響。特斯拉是“鈷路線”的代表，即將重心放在充電電池上面，將電池的容量做得更大，充電更快，那么就會(huì)跑得更遠(yuǎn)。而i3的“碳路線”是將汽車的材料做得更輕，也能跑得更遠(yuǎn)。寶馬的新能源汽車部門同特斯拉正在接觸，據(jù)說有很大的合作，尤其是在“增壓器”系統(tǒng)上的合作，寶馬可能會(huì)使用特斯拉的技術(shù)。這意味著寶馬可能會(huì)淡化此前的“碳路線”，而與特斯拉的“鈷路線”同構(gòu)，歸屬到以特斯拉正在發(fā)展的、以gigafactory代表的充電電池路線上來。

簡單地說，寶馬一方面跟競爭對手奧迪奔馳是“同構(gòu)”的，一方面又跟特斯拉慢慢“同構(gòu)”。

所以，睿智的諾伯特·雷瑟夫提到的“德國式焦慮”，依然是一個(gè)巨大的謎題，等待寶馬去解決。

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