在華爾街股市上，Stellantis已經(jīng)成為今年“最失意”的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。

11月20日，Stellantis的股價在紐約證券交易所收盤報12.85美元，今年以來已下跌超過40%，是華爾街資本市場上股價跌幅最大、表現(xiàn)最糟糕的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。

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作為擁有14個品牌的全球第四大汽車巨頭，Stellantis在2024年可謂“內(nèi)外交困”，各大市場“失守”、市場份額萎縮、高管團(tuán)隊“洗牌”、CEO計劃退休、電動汽車賽道競爭激烈……Stellantis陷入了巨大的困境。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量（不包括合資企業(yè)）同比下滑20%至114.8萬輛；凈營收同比下滑27%至330億歐元，不及分析師預(yù)期的359億歐元。

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更令人擔(dān)憂的是，Stellantis重申將2024年調(diào)整后營業(yè)利潤率預(yù)期下調(diào)至5.5%-7.0%，遠(yuǎn)低于此前的“雙位數(shù)”目標(biāo)，自由現(xiàn)金流預(yù)期甚至從“正值”調(diào)整為“負(fù)50億至負(fù)100億”歐元。

銷量下滑、利潤預(yù)期縮水，Stellantis正經(jīng)歷一場前所未有的危機(jī)。

失意的北美市場

今年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量大幅下滑，并且在各大主要市場幾乎“全線失守”，尤其是在關(guān)鍵的北美市場和美國市場。

根據(jù)Automotive News Research & Data Center匯編的數(shù)據(jù)，Stellantis第三季度在美國的銷量同比下滑20%，已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，銷量是自2021年菲亞特克萊斯勒與PSA集團(tuán)合并以來的最低水平。其中，除菲亞特外，其余六個品牌的銷量均有所下滑，而Jeep的銷量連續(xù)兩個季度下滑，Ram的銷量連續(xù)三個季度下滑。

研究機(jī)構(gòu)考克斯汽車的數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，Stellantis在美國的市場份額可能從一年前的9.8%降至8.3%。在美國新車銷量排行榜上，Stellantis的排名跌至第六位，落后于現(xiàn)代和本田。

北美和美國市場一直被Stellantis視為集團(tuán)的“搖錢樹”和最大的單一利潤來源，如今卻遭遇銷量下滑和市場份額萎縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

那么，到底是什么原因讓Stellantis的“搖錢樹”陷入了危機(jī)？

究其緣由，是Stellantis持續(xù)數(shù)年的“高定價策略”。

2021年，菲亞特克萊斯勒和PSA集團(tuán)合并成立了Stellantis，隨后在美國市場啟動了一系列大幅提價的策略。然而，這一策略在后疫情時代逐漸顯露弊端。

新冠疫情期間，全球汽車市場經(jīng)歷了芯片短缺和供應(yīng)鏈危機(jī)等一系列挑戰(zhàn)，供需失衡推動消費(fèi)者愿意支付更高價格購車，包括Stellantis在內(nèi)的汽車制造商紛紛提價。

然而，隨著供應(yīng)限制的緩解和生產(chǎn)恢復(fù)正常，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，Stellantis卻認(rèn)為其品牌價值足以讓消費(fèi)者持續(xù)支付溢價，因此固守“高定價策略”，拒絕下調(diào)車輛售價。

根據(jù)購車平臺CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Stellantis在2019年至2024年期間將在美國的價格提高了50%，而同期通貨膨脹率的增長幅度為23%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Stellantis的定價策略“脫離市場現(xiàn)實”。

隨著汽車市場供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再需要長時間等待提車，選擇余地的增加使其對過高的定價變得更為敏感。此外，高通脹和高利率也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對大宗商品（特別是汽車）的購買能力。

在這些因素的共同作用下，Stellantis的高溢價策略難以為繼。

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Stellantis的高定價策略不僅令消費(fèi)者不滿，也讓經(jīng)銷商感到壓力倍增。

Stellantis美國經(jīng)銷商Volz Auto Group（旗下有兩家Stellantis經(jīng)銷商）的老板Kenn Volz以售價10萬美元的Jeep Grand Wagoneer為例，直言：“除了銀行家和曼哈頓人，有多少人能買得起10萬美元的SUV？普通工薪階層根本買不起?！彼a(bǔ)充道：“Stellantis的車確實質(zhì)量過硬，但價格已經(jīng)超出多數(shù)消費(fèi)者的承受能力?！?/p>

過高的定價策略直接限制了Stellantis的市場覆蓋面。分析指出，美國高端汽車市場規(guī)模有限，僅能吸引一小部分高凈值人群，反而忽略了更廣泛的中端消費(fèi)者群體。

分析師Daniel Roeska指出：“Stellantis過于自信其定價能力，從而將其客戶拱手讓給了價格更低的競爭對手?！?/p>

更糟糕的是，高定價策略還帶來了庫存積壓危機(jī)。

根據(jù)CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Ram 1500皮卡的經(jīng)銷商庫存供應(yīng)天數(shù)為131天，比競品雪佛蘭Silverado高出41天；Jeep Wagoneer庫存的供應(yīng)天數(shù)為137天，比競品福特Expedition高出22天；其余車型的庫存情況也令人堪憂。

“每家車企都面臨庫存問題，但沒有像Stellantis那樣嚴(yán)重或維持如此長的時間，”CoPilot首席執(zhí)行官Pat Ryan說道。

市場需求與庫存供給的錯配再次驗證了Stellantis策略的不合理性。

Stellantis的問題遠(yuǎn)不止于“高定價策略”

面對在北美市場的困境，作為Stellantis“掌舵人”的唐唯實（Carlos Tavares）也反思了其領(lǐng)導(dǎo)策略，并坦承自己“過于傲慢”，沒有發(fā)現(xiàn)Stellantis在北美市場同時犯下的三個錯誤——庫存清理進(jìn)展緩慢、生產(chǎn)問題頻發(fā)、缺乏“成熟的市場營銷方式”——最終導(dǎo)致該公司在美國的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。

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但業(yè)內(nèi)專家和經(jīng)銷商指出，Stellantis的問題遠(yuǎn)不止于此，Stellantis在產(chǎn)品布局和品牌管理方面的短板也進(jìn)一步加劇了其困境。

Stellantis不僅淘汰了入門級汽車，對熱門車型投入不足，而福特和通用等競爭對手卻不斷改進(jìn)車型，這導(dǎo)致其產(chǎn)品吸引力和競爭力逐漸下降。

此外，Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒的車型數(shù)量較少，卻擁有獨(dú)立的營銷、品牌和設(shè)計團(tuán)隊，這不僅提高了運(yùn)營成本，也使資源分散化問題日益嚴(yán)重。

圖片來源：Stellantis

Stellantis的困境與唐唯實“降本增效、利潤為先”的管理風(fēng)格密切相關(guān)。

在唐唯實嚴(yán)格的成本控制和盈利導(dǎo)向策略的推動下，Stellantis在短期內(nèi)獲得了豐厚的回報，營業(yè)利潤率在2022年和2023年成功突破12%（此前連續(xù)數(shù)年不足7%）。但隨著市場環(huán)境的變化，這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn)。

Stellantis過于依賴“高定價”的盈利模式已難以為繼，預(yù)計2024年營業(yè)利潤率將跌至5.5%-7%的區(qū)間，跌回四年前的水平。

Stellantis全國經(jīng)銷商委員會主席Kevin Farrish也公開批評唐唯實過于專注短期利潤，忽視了品牌的長期發(fā)展。他指出，過度追求短期收益導(dǎo)致Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒品牌的市場競爭力快速下滑，并將問題的根源歸咎于唐唯實的領(lǐng)導(dǎo)決策。

Stellantis當(dāng)前的問題并非單一因素造成，而是多年來定價策略、產(chǎn)品布局和品牌管理不當(dāng)?shù)木C合結(jié)果。雖然唐唯實的策略在成本控制和短期利潤上有所建樹，但從長期來看，難以從根本上解決問題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向競爭對手。

顯然，Stellantis在北美市場的品牌戰(zhàn)略亟需調(diào)整。從優(yōu)化車型結(jié)構(gòu)到整合品牌資源，再到平衡短期利潤與長期發(fā)展，Stellantis需要一場全面的變革，以擺脫當(dāng)前的困境。

為應(yīng)對危機(jī)，唐唯實近期宣布對Stellantis的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中包括任命Doug Ostermann為首席財務(wù)官，Antonio Filosa為北美首席運(yùn)營官兼Jeep品牌首席執(zhí)行官。

Stellantis在聲明中表示：“為了在動蕩的全球環(huán)境中推動簡化并提高組織績效，Stellantis宣布了有針對性的管理層變動，并立即生效。”Stellantis希望“加倍關(guān)注公司的主要業(yè)務(wù)重點，并直面行業(yè)面臨的全球挑戰(zhàn)”。

唐唯實也在聲明中寫道，“在汽車行業(yè)的達(dá)爾文時期，我們的義務(wù)和道德責(zé)任是適應(yīng)并為未來做好準(zhǔn)備，比我們的競爭對手更好、更快地提供清潔、安全和經(jīng)濟(jì)實惠的出行服務(wù)?！?/p>

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與此同時，Stellantis還宣布唐唯實將于2026年合同到期后退休，并計劃在2025年第四季度之前任命他的繼任者。

談及退休原因，唐唯實在巴黎車展上表示，“出于個人原因”，他沒有尋求連任。他還在參觀標(biāo)致工廠時說道：“2026年，坐在你面前的這個人（我）已經(jīng)68歲了——是時候該退休了。”

唐唯實試圖通過對管理層的洗牌來確保Stellantis繼續(xù)向前發(fā)展，但這些消息未能安撫投資者，提振市場信心。在相關(guān)消息公布后的短短一周內(nèi)，Stellantis股價持續(xù)下跌。

Stellantis的洗牌能解決問題嗎？

Stellantis管理層的洗牌是否能夠真正扭轉(zhuǎn)公司困境？

伯恩斯坦分析師Daniel Roeska直言：“投資者會強(qiáng)烈質(zhì)疑管理層的突然變動將如何轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的解決方案，使公司重回正軌?！?/p>

花旗分析師Harald Hendrikse則在報告中表示：“雖然近期的舉措緩解了美國市場的庫存壓力，2025年的新車型或許能夠穩(wěn)定銷量，但Stellantis依然缺乏明確的長期戰(zhàn)略。”

Stellantis暫時無法給市場提供一份長期戰(zhàn)略藍(lán)圖。

一方面，雖然Stellantis對管理層進(jìn)行了重組，但新管理團(tuán)隊可能需要時間磨合，理順內(nèi)部協(xié)作。此外，包括首席財務(wù)官Doug Ostermann在內(nèi)的新管理團(tuán)隊的當(dāng)務(wù)之急是解決短期運(yùn)營問題，并著眼于確保新產(chǎn)品順利推出。

另一方面，汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年難遇的重大變革——汽車新四化，疊加政策調(diào)整、貿(mào)易壁壘、經(jīng)濟(jì)不確定性等多重因素，使戰(zhàn)略規(guī)劃面臨前所未有的復(fù)雜性。

因此，也不難理解為何Stellantis暫時無法給出更清晰的長期戰(zhàn)略。

但是，面對內(nèi)部和外部的雙重壓力，唐唯實不得不給出一些解決方案來安撫市場。

他表示，Stellantis美國市場的庫存過剩問題將在2024年圣誕節(jié)前得到全面解決，他直言：“這本質(zhì)上是一個庫存管理的問題，我們有信心在年底前徹底處理好。”

Stellantis新上任的首席財務(wù)官Doug Ostermann隨后也在第三季度財報會上透露，Stellantis第三季度在美國削減了5萬輛汽車庫存，10月份又削減了3萬輛，目標(biāo)是到今年年底削減10萬輛庫存。他預(yù)計這一目標(biāo)將在11月底前實現(xiàn)。

圖片來源：Stellantis

與此同時，唐唯實并未回避結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性。

他表示，Stellantis可能會采取裁員、關(guān)閉工廠甚至剝離品牌的舉措，以應(yīng)對中國競爭對手帶來的激烈競爭壓力、需求疲軟以及成本上升的挑戰(zhàn)。

對于品牌剝離，他透露，該公司預(yù)計將在未來兩到三年內(nèi)重新評估旗下14個品牌的表現(xiàn)，并決定是否精簡品牌投資組合。他強(qiáng)調(diào)，品牌的去留將取決于市場需求和客戶反饋。

在美國市場，Stellantis目前擁有Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒四個獨(dú)立品牌，各自獨(dú)立運(yùn)營，協(xié)作有限，且部分品牌的市場定位和受眾存在重疊。例如，道奇和克萊斯勒的差異化程度較低，難以吸引不同的消費(fèi)者，這可能會導(dǎo)致資源分散或定位模糊。

未來，Stellantis需要仔細(xì)考量每個品牌的獨(dú)特性和市場需求。如果某些品牌表現(xiàn)疲弱或市場吸引力不足，可能需要通過縮減規(guī)模，重新定位，甚至剝離的方式進(jìn)行調(diào)整。

在品牌表現(xiàn)方面，Jeep和Ram在越野車和皮卡領(lǐng)域的表現(xiàn)相對出色。Jeep擁有較高的全球知名度和市場競爭力，而Ram的全尺寸皮卡銷量也較為穩(wěn)定。然而，道奇和克萊斯勒是相對弱勢的品牌，面臨更大的挑戰(zhàn)。道奇近年來缺乏創(chuàng)新車型，市場份額逐漸縮??；克萊斯勒的產(chǎn)品線則大幅萎縮，僅剩幾款車型，品牌活力和市場吸引力遠(yuǎn)遜于競爭對手。

圖片來源：Stellantis

針對這些問題，Stellantis可能會選擇保留所有品牌，但通過共享研發(fā)平臺和資源，加強(qiáng)電動化、生產(chǎn)和營銷等方面的協(xié)同效應(yīng)來優(yōu)化運(yùn)營，同時進(jìn)一步明確品牌定位，讓各品牌專注于特定市場。

不過，Stellantis也可能會剝離或合并部分品牌。Stellantis可能會剝離表現(xiàn)較弱的品牌（例如克萊斯勒），通過出售來減少虧損，或者通過合并定位重疊的品牌，如道奇和克萊斯勒，來減少運(yùn)營復(fù)雜性和成本。

在極端情況下，如果Stellantis認(rèn)為某些品牌不符合集團(tuán)長期戰(zhàn)略，也可能將其完全拆分，獨(dú)立運(yùn)營或出售給其他車企。不過由于拆分通常會伴隨巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌損失，這一舉措風(fēng)險較大。

考慮到唐唯實將于2026年春季退休，Stellantis旗下14個品牌的最終去留問題很可能落在他的繼任者身上。

當(dāng)前，Stellantis也意識到，投資者的信心恢復(fù)顯然需要更為具體的行動和成果。唐唯實表示，計劃在圣誕節(jié)前向投資者公布最新進(jìn)展，以提供更多明確信息。

蓋世汽車分析師指出，無論是產(chǎn)品優(yōu)化、品牌精簡，還是電動化轉(zhuǎn)型，Stellantis都需要明確能夠支撐其長期增長的未來路徑，以贏得投資者和消費(fèi)者的信任。

唐唯實能否徹底扭轉(zhuǎn)Stellantis的頹勢，仍是一個未知數(shù)。

但留給唐唯實和Stellantis的時間都不多了。

結(jié)語：Stellantis是汽車行業(yè)“達(dá)爾文時期”的縮影

當(dāng)前，不僅僅是Stellantis，全球各地的汽車公司都在“苦苦掙扎”。

大眾汽車集團(tuán)深陷“降薪、裁員和關(guān)廠”的困局，寶馬和奔馳在中國市場“頻頻失利”，豐田、本田和日產(chǎn)在全球的產(chǎn)銷下滑，福特深陷電動汽車“巨虧泥潭”……今年，汽車行業(yè)的“失意人”并不少。

在這場浩浩蕩蕩的危機(jī)中，幾乎所有的汽車制造商都遭遇了“風(fēng)暴”，唐唯實甚至認(rèn)為汽車行業(yè)進(jìn)入了“達(dá)爾文時期”——物競天擇，適者生存。

Stellantis在困局中掙扎求存，或許不僅是汽車行業(yè)“達(dá)爾文時期”的縮影，更是傳統(tǒng)車企如何在巨變中尋找生存之道的典型案例。

在這個“達(dá)爾文時期”，唯有快速適應(yīng)和明確方向，才能在激烈的競爭中生存下去。

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