過去，在特斯拉以及新勢力的帶動下，直營模式進(jìn)入大眾的視野，此后，為了提升知名度等原因，傳統(tǒng)車企在打造新品牌時，也紛紛投入到直營陣營。

不過隨著深入接觸后，車企發(fā)現(xiàn)直營模式太過于“勞神費(fèi)力”，這在愈來愈卷，車企都被迫降本增效的當(dāng)下，顯然是不合適宜的。

于是，車企開始反思這一模式。近兩年，騰勢、阿維塔、小鵬、零跑等越來越多的車企或品牌選擇輕裝上陣，重新啟用或擴(kuò)大經(jīng)銷商模式，與直營形成雙軌制，以期達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。

直營+經(jīng)銷商合作模式，成為車企新選擇

近期，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌相繼宣布面向全社會啟動首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。這意味著騰勢和方程豹將正式回歸經(jīng)銷商模式。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波對其解釋稱，方程豹在全國各地完成了185家門店，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計、施工等龐大工程。雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達(dá)到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。她認(rèn)為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江的解釋也是類似意思，其表示是因?yàn)轵v勢銷量增長快，直營門店建設(shè)較慢，為更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)，為了給更多更廣地區(qū)用戶提供服務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

資料顯示，騰勢在130多個城市擁有351家門店，主要集中在一二線城市。而引入經(jīng)銷商后，騰勢可以迅速進(jìn)入下沉市場，從而提升銷量規(guī)模。

長安汽車旗下的高端新能源品牌阿維塔也于近期宣布回歸經(jīng)銷商模式。

消息稱，阿維塔將從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商模式，目前阿維塔將直營門店基本轉(zhuǎn)化為了經(jīng)銷商門店，僅在一線城市留有少部分直營門店。

阿維塔內(nèi)部人員表示，是因?yàn)榻衲晔前⒕S塔的產(chǎn)品大年，很多產(chǎn)品在下半年上市，增程技術(shù)產(chǎn)品也要來了，所以需要在渠道方面提前布局。

阿維塔科技總裁陳卓在今年的北京車展期間就透露，今年阿維塔將擴(kuò)充120家門店，年底門店預(yù)計會達(dá)到470—500家左右。

新勢力車企也開始選擇直營+經(jīng)銷商模式。去年9月，小鵬汽車發(fā)起“木星計劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式。而蔚來子品牌樂道也計劃開放經(jīng)銷商模式。

與此不同的是，此前一直是經(jīng)銷商模式的長城汽車，則選擇擴(kuò)大直營模式。今年4月，長城汽車推出直營的服務(wù)型品牌“長城智選”，在旗下魏和坦克兩大品牌中先試水，今年年底將有約200家零售中心落地。

可以看到，在營銷渠道方面，上述車企并非采取一刀切，而是采取直營+經(jīng)銷商的合作模式。事實(shí)上，這也是車企實(shí)際驗(yàn)證后的結(jié)果，直營和經(jīng)銷商模式并非是非黑即白的互斥關(guān)系，合理運(yùn)用或許能夠?qū)⒗孀畲蠡?/p>

圖片來源：長城智選

車企如何把握平衡？

自從特斯拉于2013年在北京開設(shè)首家新能源汽車直營店之后，蔚小理等新勢力品牌紛紛效仿，從此開啟了汽車銷售的直營新賽道。

新勢力為何傾向于直營店？其中原因包括經(jīng)銷商模式固化嚴(yán)重、價格不透明，而直營模式用戶觸達(dá)率高，價格透明統(tǒng)一，也利于高端品牌形象的打造。直營模式一度被認(rèn)為是汽車渠道建設(shè)的一個優(yōu)秀的改良范式。馬斯克曾說“和經(jīng)銷商合作不會有好下場?！?/p>

比亞迪集團(tuán)高級副總裁、乘用車首席運(yùn)營官何志奇去年在方程豹豹5上市發(fā)布會后就表示：“方程豹、騰勢定位都是高端品牌。高端品牌一定要強(qiáng)調(diào)品牌核心文化的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)要做到極致。直營體系在管理的各個方面，更能夠體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略，更多以客戶體驗(yàn)或者客戶利益至上?！?/p>

不僅是比亞迪，像長安汽車、長城汽車、吉利等傳統(tǒng)車企打造高端新能源品牌的初衷大多是這樣的原因。

不過，隨著車企的深入了解后卻發(fā)現(xiàn)，直營門店投資過大，鋪設(shè)較慢，不利于渠道的擴(kuò)大，甚至還影響到了銷量的規(guī)模。

本田中國曾做過一次測算，在中國運(yùn)營一家直營店每年平均成本為400萬元，如果在250個關(guān)鍵城市都開設(shè)3家直營店，一年運(yùn)營成本高達(dá)30億元。

無論是騰勢、方程豹、阿維塔這樣的“傳二代”，還是小鵬和零跑等新勢力品牌，都曾指出直營造價高昂的問題。

另外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)銷商模式，也是車企降本增效的關(guān)鍵一環(huán)。眾所周知，今年車市的競爭異常激烈，為了存活，車企無奈打出降本增效。在這一背景下，直營門店倒成了車企的“累贅”。

長安汽車2023年財報披露，阿維塔虧損36.93億元。對于虧損的原因，長安汽車解釋是由于阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道打造等方面資源投入較大。

如果選擇經(jīng)銷商，或可以減少因渠道打造帶來的虧損。某經(jīng)銷商指出，一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對主機(jī)廠來說可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險最小化，當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。

以特斯拉為例，特斯拉式的直營模式雖然效率高，但企業(yè)的投資成本高，容錯率低，一旦產(chǎn)品滯銷，面臨的就是工廠立即停產(chǎn)和數(shù)千名零售人員發(fā)工資的問題。

圖片來源：特斯拉

于是，一場渠道改革勢在必行。業(yè)內(nèi)分析，直營+經(jīng)銷商旨在優(yōu)勢互補(bǔ)。經(jīng)銷商能夠降低資金投入和管理成本，同時擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多二三線城市，增加品牌曝光度和市場滲透率。而直營則是品牌的門面，既保證高端調(diào)性，又能與客戶近距離接觸。

不過這也極為考驗(yàn)車企的協(xié)調(diào)能力。

小鵬汽車這兩年致力于進(jìn)行銷售渠道的改革，從直營轉(zhuǎn)向直營+經(jīng)銷商合作模式。今年一季度小鵬汽車的經(jīng)營虧損為16.46億，相比去年的虧損25.85億有了明顯改善，其中一大原因便是渠道的改革。

不過這一舉措導(dǎo)致的弊端也很明顯，包括定價不統(tǒng)一、經(jīng)銷商壓力大、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。此前，小鵬汽車就被曝出直營店與授權(quán)加盟店內(nèi)部搶單的問題。譬如有用戶多次接到不同經(jīng)銷商的推銷電話，有些授權(quán)店會以福利更大為由，邀請顧客更換購車地點(diǎn)等。這也極大的影響了小鵬汽車的品牌形象以及銷量狀況。

有了前車之鑒，如何避免重走小鵬汽車的老路，將是車企渠道改革需要直面的問題。

經(jīng)銷商又看到了希望？

車企紛紛回歸經(jīng)銷商模式，這對于經(jīng)銷商而言，可謂是久旱逢甘霖。

從年初至今，中國車市正在經(jīng)歷價格戰(zhàn)的侵襲，車企壓低終端價格的同時，也讓經(jīng)銷商的利潤空間進(jìn)一步縮水。另外，經(jīng)銷商還要承擔(dān)庫存車貶值的風(fēng)險。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，2023年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為27.3%，經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%。

越來越多的經(jīng)銷商倒在了新能源轉(zhuǎn)型的競爭中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020-2023年，全國約有7000余家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)，其中不乏一些中大型經(jīng)銷商集團(tuán)。

去年6月，“汽車經(jīng)銷商第一股”的龐大集團(tuán)黯然退市。2024年初，廣東永奧投資集團(tuán)經(jīng)營遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營業(yè)、暫停新車交付等問題。

面對車企的競爭，保時捷和寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)坐不住了。今年5月，網(wǎng)上曝出保時捷部分經(jīng)銷商指控保時捷“壓庫”，公開向德國總部要求，換高管給補(bǔ)貼。此次抗議的核心訴求是美東集團(tuán)等經(jīng)銷商希望保時捷中國對銷售新車的虧損予以賠償。

在保時捷事件后，有博主透露，寶馬突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補(bǔ)貼減免政策。有相關(guān)人士表示：旨在幫助經(jīng)銷商克服短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

圖片來源：一汽-大眾

而隨著越來越多的車企開放經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商們總算有了喘息的機(jī)會。

不過，打鐵還需自身硬，車企盡管開放經(jīng)銷商模式，但是進(jìn)入的門檻也在加大。據(jù)了解，騰勢在經(jīng)銷商招募階段，對于經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)要求較高，更愿意向BBA的經(jīng)銷商拋出橄欖枝，希望承接來自于BBA的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

小鵬汽車將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。

在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷商與直營門店售價統(tǒng)一，經(jīng)銷商扮演的角色更像是一個中介，為用戶提供更好的試乘試駕等服務(wù)。

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