新能源產(chǎn)業(yè)真叫人納罕。一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，享受著各項(xiàng)扶持政策，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率都在增長(zhǎng)，產(chǎn)品定價(jià)不斷捅破天花板，可偏偏賽道內(nèi)的大多數(shù)玩家都掙不到錢。截至2023年9月底，蔚來(lái)虧了109億、小鵬虧了51億，零跑虧了33億。

可同樣是電力驅(qū)動(dòng)，做兩輪電瓶車的企業(yè)幾乎都賺的盆滿缽滿:就拿大眾較熟悉的兩個(gè)廠家來(lái)說(shuō)，愛(ài)瑪和雅迪的銷量越來(lái)越好，前者盈利8個(gè)億，后者11億。

網(wǎng)友因此戲稱：“四輪的干不過(guò)兩輪的?！边@話當(dāng)然只能當(dāng)段子去聽(tīng)，但中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，一眾車企，賣著除房子外最貴的消費(fèi)品，卻遲遲未見(jiàn)盈利的曙光，這多像一出黑色幽默。那么究竟是誰(shuí)偷走了新能源車企的利潤(rùn)？

企業(yè)利潤(rùn)低，甚至利潤(rùn)為負(fù)，最直接的原因無(wú)非兩個(gè)：一是收入低，二是經(jīng)營(yíng)成本高。而財(cái)報(bào)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的放大鏡，能夠最直觀地解釋車企的利潤(rùn)去哪了。

慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、分散的消費(fèi)力

貫穿2023年的價(jià)格戰(zhàn)抽走了車企大半的利潤(rùn)，這是毋庸置疑的。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)文稱，2023年1-11月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為5.0%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.8%的平均水平偏低，相較于2022年5.7%的利潤(rùn)率同比下滑了超10%，而這還是在2023年銷量同比增長(zhǎng)的背景下。

具體到企業(yè)層面，同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，在A股20家乘用車整車企業(yè)中，7家車企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，東風(fēng)、廣汽、長(zhǎng)城、上汽分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。

傳統(tǒng)車企如此，家底沒(méi)那么厚的新勢(shì)力自然更感煎熬。除理想汽車外，別的車企2023年前三季度均虧損，蔚來(lái)汽車第三季度虧損同比進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響時(shí)，行業(yè)里幾乎沒(méi)有一家車企能完全置身事外，疊加消費(fèi)需求不振的市場(chǎng)背景，企業(yè)造車賣車的前期投入難以通過(guò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，只能眼睜睜看著利潤(rùn)流失。

不過(guò)，在這過(guò)程中，具有品牌和差異化能力的企業(yè)，因?yàn)樵谀承╆P(guān)鍵產(chǎn)品技術(shù)、配置、服務(wù)方面有長(zhǎng)板，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的姿態(tài)或許會(huì)從容些。除此之外，部分出口能力強(qiáng)的車企，也會(huì)有一定的騰挪空間。

拿蔚來(lái)這家企業(yè)為例，它在2023年的姿態(tài)算是比較特立獨(dú)行的，產(chǎn)品價(jià)格雖然也有下調(diào)，但是整體上下調(diào)幅度不大，在產(chǎn)品力沒(méi)有明顯提升的前提下，純純是靠著品牌以及補(bǔ)能等多個(gè)產(chǎn)品外的保障服務(wù)，支撐著銷量沒(méi)有大幅坍縮?？梢?jiàn)品牌及其獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)是企業(yè)營(yíng)收的關(guān)鍵因素，只可惜蔚來(lái)的成本控制能力叫人不敢恭維。

此外不得不提的是，新能源行業(yè)的玩家各占山頭、都想稱王，是比價(jià)格戰(zhàn)更致命的造成車企虧損的因素。

2023年，小電驢行業(yè)同樣經(jīng)歷著轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，或者說(shuō)去年就沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不在打價(jià)格戰(zhàn)的。而雅迪愛(ài)瑪之所以降價(jià)后仍有利可圖，很大一部分原因在于，小電驢行業(yè)內(nèi)的幾大玩家?guī)缀醵家淹瓿闪伺荞R圈地。

2022年，雅迪和愛(ài)瑪這兩個(gè)行業(yè)巨頭共占據(jù)了43.2%的市場(chǎng)份額，銷量第三的臺(tái)鈴電動(dòng)車占了約14.1%的市場(chǎng)份額，行業(yè)85%的份額被TOP10的企業(yè)占據(jù)。因此即使行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，但企業(yè)仍有望通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，進(jìn)而獲得盈利。

但新能源車行業(yè)格局尚未定型，消費(fèi)力分散，行業(yè)內(nèi)的每個(gè)玩家都難以獲得規(guī)模帶來(lái)的紅利。

2023年全年，中國(guó)新能源零售銷量達(dá)773.6萬(wàn)輛，其中比亞迪憑著2706075臺(tái)的銷量占據(jù)了35%的零售份額，而緊隨其后的廣汽埃安份額僅為6.3%，新勢(shì)力中目前混得最好的理想只占了4.9%的份額，虧得最多的蔚來(lái)零售份額僅2.1%，零跑、哪吒、小鵬、嵐圖等新能源品牌的份額更慘淡。

很顯然，新能源車行業(yè)集中度仍有待提升，或許再過(guò)若干年，等市場(chǎng)清退了一批玩家后，屆時(shí)幸存者也能如雅迪愛(ài)瑪之流實(shí)現(xiàn)盈利。

研發(fā)、渠道，都是吞金獸

價(jià)格戰(zhàn)一邊打著，企業(yè)該花的錢卻一點(diǎn)也不能少花，甚至某些方面還得多花。尤其研發(fā)，它可算是所有車企的吞金大戶。

2023年前三季度，蔚來(lái)研發(fā)投入94.6億，占同一時(shí)間段內(nèi)總營(yíng)收的24.6%；小鵬研發(fā)投入39.8億，占營(yíng)收的22.6%；零跑研發(fā)投入12.97億，占營(yíng)收的11.3%；理想汽車研發(fā)費(fèi)用70.98億，占營(yíng)收的8.6%，而且從2023年下半年理想的對(duì)外口徑來(lái)看，今后理想還會(huì)加大對(duì)研發(fā)的投入。

車企對(duì)研發(fā)這樣孜孜不倦，一方面因?yàn)樗麄冃枰粋€(gè)營(yíng)銷噱頭，剛好多數(shù)車企除了技術(shù)既沒(méi)有別的故事能講，也沒(méi)有別的故事會(huì)講，所以只好將海量資金砸向研發(fā)，為自己樹立一個(gè)“理工男”“技術(shù)咖”人設(shè)。

另一方面，半導(dǎo)體行業(yè)的“摩爾定律”襲擊了汽車行業(yè)，電池、智駕、智艙相關(guān)技術(shù)快速迭代，系統(tǒng)硬件更是幾乎一年一突破，逼著車企包括供應(yīng)商只得赤著腳向前狂奔。

于是，我們看到驍龍8155芯片被8295芯片背刺，車企在續(xù)航、800V、高性能鋰電池技術(shù)、固態(tài)電池技術(shù)等技術(shù)點(diǎn)上內(nèi)卷至死，燃油車時(shí)代三年一小改、五年一大改、七年一換代的產(chǎn)品迭代周期，縮短到今天恨不得半年一小改，三年一換代。

當(dāng)新能源車的迭代速度越來(lái)越接近手機(jī)，車企的研發(fā)費(fèi)用便很難靠規(guī)模攤銷。比如基于蔚來(lái)NT1平臺(tái)打造的老款EC6、ES6、 ES8累計(jì)才銷售了約24.5萬(wàn)輛，基于NT2平臺(tái)生產(chǎn)的新車就問(wèn)世了，NT1平臺(tái)瞬間成了雞肋，當(dāng)初打造NT1平臺(tái)付出的研發(fā)成本估計(jì)一大半都打了水漂。

與之相對(duì)比的是，傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)平臺(tái)往往能實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)量，或許也正因如此，即使近些年BBA在中國(guó)大幅官降，在銷量未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)的情況下，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)仍能斬獲利潤(rùn)。

面對(duì)汽車行業(yè)“摩爾定律”造成的成本困局，車企想出了不同的控本方式。比如理想的套娃式造車就是一種降本方法；再比如蔚來(lái)近來(lái)有意識(shí)地淡化平臺(tái)概念，也不失為一種策略，畢竟新能源車迭代更多的體現(xiàn)在整車電子電器架構(gòu)上，而硬件層面更新的幅度相對(duì)較小。

在研發(fā)成本外，建店成本也是車企一項(xiàng)重要支出，尤其是新勢(shì)力以及背靠傳統(tǒng)車企的新品牌，尚未擁有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)新勢(shì)力以及部分新品牌又往往傾向自建商超直營(yíng)店。這意味著車企除了要負(fù)擔(dān)一筆不小的門店建設(shè)成本，還得負(fù)擔(dān)門店管理、一線員工培訓(xùn)成本等等。

渠道具體要花掉車企多少成本呢？根據(jù)《鈦媒體》的測(cè)算，以一家直營(yíng)門店平均成本約為每年400萬(wàn)元人民幣計(jì)算，一個(gè)新勢(shì)力品牌如果要覆蓋全國(guó)200座主要城市，一年就要花費(fèi)16億元的成本。而這還只是一個(gè)城市一家門店的水平而已。

新能源品牌們建了這么多直營(yíng)店，投入的成本想必是個(gè)驚人的數(shù)目。更何況如今多數(shù)新能源品牌的渠道建設(shè)尚未完善，這意味著這方面的錢還得繼續(xù)花。

還是拿蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前蔚來(lái)在全國(guó)共有455家門店，數(shù)量明顯少于傳統(tǒng)車企，其中北京、上海、廣東三個(gè)一線城市的數(shù)量占約23%。而要想徹底取代BBA的江湖地位，蔚來(lái)的門店必然還要在二三四五線城市進(jìn)一步下沉，所以蔚來(lái)注定還得在渠道鋪設(shè)上投入一筆巨款。

正因自建渠道代價(jià)太大，所以當(dāng)一個(gè)品牌過(guò)了需要通過(guò)直營(yíng)店打開知名度、樹立品牌形象的階段，而更專注于修復(fù)虧損的財(cái)務(wù)狀況時(shí)，會(huì)相對(duì)加大經(jīng)銷門店在渠道總量中的占比。比如小鵬于去年發(fā)布了“木星計(jì)劃”，蔚來(lái)、極氪也在去年調(diào)整了渠道策略。

再回過(guò)頭來(lái)看小電驢賽道內(nèi)的玩家。

因其生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新空間相對(duì)較小，所以它們每年在研發(fā)上的投入往往不會(huì)超過(guò)10億，甚至不會(huì)超過(guò)5億，占企業(yè)營(yíng)收的比重多半在5%上下徘徊。

又因它們的銷售模式往往以經(jīng)銷或加盟為主，且渠道鋪設(shè)已較為完善，完善到同一品牌的門店在同一地區(qū)不得不“抵足而眠”，所以愛(ài)瑪雅迪們自然也不必承擔(dān)高企的建店成本。

既然不同賽道在當(dāng)下的發(fā)展階段并不一致，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本也不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，那么嘲笑“四輪的干不過(guò)兩輪的”也就大可不必。

但有一口鍋，是造車新勢(shì)力們必須得背的：

造車新勢(shì)力固然推動(dòng)了中國(guó)新能源與智能化的進(jìn)程，但它們推動(dòng)的方式普遍是，不顧當(dāng)下的毛利率與盈利水平，拼命玩研發(fā)，以換取市場(chǎng)份額。  

在過(guò)去低利率時(shí)代，且資本普遍看好成長(zhǎng)型企業(yè)的背景下，這么做當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。然而，正如此前李斌所說(shuō)：“2021年美元市場(chǎng)是零利率，但是怎么可能一直是零利率呢？”當(dāng)時(shí)代紅利褪去，這些昔日只顧仰望星空的企業(yè)，現(xiàn)在也得為“柴米油鹽貴”焦頭爛額。

說(shuō)到底，部分新能源車企之所以遲遲不能盈利，一定程度上也是因?yàn)槿绷诵憋L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和周期意識(shí)”，而現(xiàn)在“中國(guó)很多企業(yè)家可能都需要去補(bǔ)這一課”。

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