18年前，斯柯達(dá)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，因?yàn)閾碛写蟊娀颍箍逻_(dá)在中國(guó)迅速拓展市場(chǎng)，也成了繼大眾和奧迪之后，大眾集團(tuán)又一個(gè)賺錢(qián)的品牌。

不過(guò)斯柯達(dá)是‘成也大眾，敗也大眾’，因背靠大眾，得以迅速在中國(guó)市場(chǎng)立足，又因始終活在大眾的陰影下，或有退出中國(guó)市場(chǎng)的可能。

近日有外媒報(bào)道，斯柯達(dá)將不會(huì)在中國(guó)銷(xiāo)售下一代柯迪亞克車(chē)型。

隨后，在新款柯迪亞克的新聞發(fā)布會(huì)上，斯柯達(dá)首席執(zhí)行官Klaus Zellmer證實(shí)了這一報(bào)道，但并未透露該品牌是否將離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。Klaus Zellme表示：“我們正在與中國(guó)的合資伙伴討論，試圖確定未來(lái)。現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，工作還在進(jìn)行中。”

了解上汽大眾斯柯達(dá)發(fā)展史的可知，柯迪亞克是其近幾年在華主銷(xiāo)產(chǎn)品之一。而全新一代柯迪亞克的缺席，似乎已經(jīng)預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)在斯柯達(dá)全球布局中并沒(méi)有那么重要了。

圖片來(lái)源：斯柯達(dá)

退出中國(guó)，非空穴來(lái)風(fēng)

事實(shí)上，每隔一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)就會(huì)有斯柯達(dá)即將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言。

2021年，有消息稱(chēng)，斯柯達(dá)已經(jīng)解散在華營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將解散。當(dāng)時(shí)，上汽大眾內(nèi)部人士辟謠，“這是假新聞”。

然而不過(guò)一年，2022年12月，有外媒援引Klaus Zellmer的話(huà)稱(chēng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的捷克汽車(chē)制造商斯柯達(dá)汽車(chē)正在考慮退出中國(guó)，并將在明年做出最終決定。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以我們將與合資伙伴一起考慮要如何進(jìn)行下去”Klaus Zellmer表示，“如果我們想集中精力，那就要評(píng)估各方面業(yè)務(wù)，然后做出決定。”

彼時(shí)，斯柯達(dá)中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此消息進(jìn)行了回應(yīng)，表示尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定，并會(huì)繼續(xù)與上汽大眾保持建設(shè)性和持續(xù)性的對(duì)話(huà)與交流。該負(fù)責(zé)人還提到，將審視在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型背景下如何實(shí)現(xiàn)最佳地位。

隨后，大眾中國(guó)CEO貝瑞德也表示，大眾集團(tuán)對(duì)各個(gè)品牌在全球所有市場(chǎng)的表現(xiàn)以及策略都在持續(xù)不斷地作出評(píng)估，也包括斯柯達(dá)未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。評(píng)估仍然在進(jìn)行之中，尚未作出任何最終決定。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的斯柯達(dá)已經(jīng)到了退出中國(guó)市場(chǎng)的岔路口。

選擇進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)或許是斯柯達(dá)的另一種曲線(xiàn)救國(guó)的方式。更早之前，業(yè)內(nèi)就有傳言稱(chēng)，斯柯達(dá)的國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)可能會(huì)終止。Klaus Zellmer也曾表示，斯柯達(dá)未來(lái)可能只在中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)，而不再生產(chǎn)汽車(chē)。

不過(guò)這一方式或?qū)⒚媾R更大的困難。目前，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包含明銳、速派、柯珞克、柯迪亞克等車(chē)型，平均售價(jià)僅在十幾萬(wàn)元左右。換言之，同級(jí)中較低的售價(jià)，是斯柯達(dá)目前還能維持市場(chǎng)現(xiàn)狀的一個(gè)關(guān)鍵原因，如果采取進(jìn)口方式，低價(jià)優(yōu)惠大概率也將不復(fù)存在。

事實(shí)上，這一方式已有車(chē)企實(shí)施。例如，Stellantis集團(tuán)旗下的Jeep品牌和DS品牌都采用了結(jié)束國(guó)產(chǎn)、只銷(xiāo)售進(jìn)口汽車(chē)的方式，但從實(shí)際表現(xiàn)上看，基本上可以視作是放棄中國(guó)市場(chǎng)了。

圖片來(lái)源：斯柯達(dá)

斯柯達(dá)在華已無(wú)退路

斯柯達(dá)入華已歷經(jīng)18載。

2005年，上海大眾（后更名為上汽大眾）與斯柯達(dá)簽約，協(xié)議規(guī)定，斯柯達(dá)品牌旗下三大產(chǎn)品系列將被全線(xiàn)引入中國(guó)。

初入中國(guó)市場(chǎng)的斯柯達(dá)進(jìn)展相當(dāng)順利。背靠大眾集團(tuán)，斯柯達(dá)相繼推出了明銳、晶銳、速派等多款車(chē)型，且都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。2010年，斯柯達(dá)在華市場(chǎng)規(guī)模就突破了18萬(wàn)輛，中國(guó)成為斯柯達(dá)在全球最大的單一市場(chǎng)。2013年，斯柯達(dá)更是實(shí)現(xiàn)了第100萬(wàn)輛轎車(chē)的下線(xiàn)，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，用最短時(shí)間達(dá)成這一目標(biāo)的歐系品牌。

2016年-2018年，斯柯達(dá)迎來(lái)高光時(shí)刻，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛。

彼時(shí)的斯柯達(dá)高層已經(jīng)在憧憬著50萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。然而好景不長(zhǎng)，從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)在華市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，年銷(xiāo)量下跌17.3%，僅有28.2萬(wàn)輛。2020年，年銷(xiāo)量繼續(xù)下行至17.3萬(wàn)輛。

為了挽救頹勢(shì)，斯柯達(dá)開(kāi)始大換血。2021年3月，司徒愷（Tim Steiskal）接替安瑞格（Christoph Aringer），出任上汽大眾汽車(chē)有限公司斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)管理斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售及售后工作。

同年7月，原斯柯達(dá)中國(guó)負(fù)責(zé)人韓盛被調(diào)任德國(guó)沃爾夫斯堡大眾汽車(chē)集團(tuán)總部，擔(dān)任大眾品牌企業(yè)戰(zhàn)略部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，其原有職務(wù)由岳斯譚接任，后者直接向大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰匯報(bào)。

與前兩任沒(méi)有在華經(jīng)歷不同的是，岳斯譚有著豐富的在華工作經(jīng)驗(yàn)，其在南北大眾都曾擔(dān)任過(guò)管理崗位。當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這樣的履歷或許能為在華遭遇銷(xiāo)量困境的斯柯達(dá)，帶來(lái)一定的幫助。

然而事與愿違，2021年至2022年，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量分別為7.12萬(wàn)輛、4.46萬(wàn)輛。最新上險(xiǎn)數(shù)顯示，今年前8個(gè)月斯柯達(dá)上險(xiǎn)數(shù)只有1.5萬(wàn)輛。這一銷(xiāo)量甚至不及大眾在華熱門(mén)車(chē)型的單月銷(xiāo)量。

圖片來(lái)源：斯柯達(dá)

成也大眾，敗也大眾

從背靠大眾，到被大眾“背刺”，斯柯達(dá)成了大眾在華競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

“懂大眾的都買(mǎi)斯柯達(dá)了”，這是斯柯達(dá)4S店經(jīng)常打出的招牌，意思就是，斯柯達(dá)的產(chǎn)品和大眾的產(chǎn)品一樣，價(jià)格上卻比大眾更便宜。

當(dāng)時(shí)有不少人都把斯柯達(dá)當(dāng)成大眾的平替，這也是斯柯達(dá)入華后銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的重要原因。

不過(guò)，在2019年，一汽大眾看到上汽大眾憑借斯柯達(dá)搶占大量市場(chǎng)后，其遂將在中國(guó)市場(chǎng)名聲在外的捷達(dá)獨(dú)立為子品牌，號(hào)稱(chēng)大眾集團(tuán)“全球的第13個(gè)子品牌”。

“廉價(jià)大眾”這個(gè)標(biāo)簽不再是斯柯達(dá)的專(zhuān)屬，這讓斯柯達(dá)的地位非常尷尬。

大眾集團(tuán)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人Christian Dahlheim曾對(duì)外表示：“斯柯達(dá)在中國(guó)陷入了困境，捷達(dá)品牌對(duì)斯柯達(dá)造成了一定的擠壓，這并不是什么秘密?！?/p>

事實(shí)上，2014年，時(shí)任斯柯達(dá)董事會(huì)主席的范安德表示，斯柯達(dá)品牌應(yīng)該有自己的獨(dú)立銷(xiāo)售公司，這樣可以統(tǒng)一管理斯柯達(dá)在華品牌定位、產(chǎn)品序列以及價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)等。

同時(shí)，他也設(shè)定了一個(gè)門(mén)檻：當(dāng)斯柯達(dá)在華年銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)輛時(shí)，便可以考慮成立一個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售公司。

不過(guò)結(jié)果也已經(jīng)明了，獨(dú)立品牌的愿景被捷達(dá)捷足先登，更是攪亂了斯柯達(dá)的銷(xiāo)量計(jì)劃。

另一方面，在上汽大眾內(nèi)部，斯柯達(dá)也已不是其香餑餑。起初大眾將最新車(chē)型優(yōu)先供給一汽大眾，上汽大眾只能用落后產(chǎn)品，這也是上汽大眾起初大力發(fā)展斯柯達(dá)的原因之一。不過(guò)后來(lái)，大眾集團(tuán)逐漸將資源向上汽大眾傾斜，新車(chē)投入力度加大。有了現(xiàn)成的資源，上汽大眾自然不愿意再在斯柯達(dá)上投入過(guò)多的精力。

縱觀(guān)斯柯達(dá)的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)自身產(chǎn)品相對(duì)于大眾系更新緩慢，車(chē)型布局老舊，已被競(jìng)品趕超。

隨著汽車(chē)整體市場(chǎng)的遇冷，大眾的降價(jià)求生存更是給了斯柯達(dá)致命一擊。

以斯柯達(dá)中型SUV柯迪亞克為例，目前柯迪亞克的售價(jià)為19.19萬(wàn)元起，有3萬(wàn)元的優(yōu)惠，而同為中型SUV的上汽大眾途觀(guān)L，售價(jià)為19.98萬(wàn)元起，有4萬(wàn)元的優(yōu)惠。相較之下，途觀(guān)L的售價(jià)更低。群眾的眼睛是雪亮的，柯迪亞克9月銷(xiāo)量?jī)H有一百余輛，而途觀(guān)L銷(xiāo)量則高達(dá)17262輛。

如果說(shuō)，大眾的“背刺”致使斯柯達(dá)當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，那么新能源領(lǐng)域的空白，則讓人看不到斯柯達(dá)的未來(lái)。

與大眾全力發(fā)展新能源不同的是，斯柯達(dá)在華市場(chǎng)不僅沒(méi)有一款純電車(chē)，甚至也沒(méi)有混動(dòng)車(chē)。

在2022年度財(cái)報(bào)會(huì)上，斯柯達(dá)官方表示，到2030年，純電動(dòng)車(chē)型在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量比例將提升至70%以上，為此斯柯達(dá)計(jì)劃在2027年之前投資56億歐元用于電動(dòng)化、投資7億歐元用于數(shù)字化。然而，斯柯達(dá)官方并未提及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。

圖片來(lái)源：斯柯達(dá)

或轉(zhuǎn)移至印度及東盟市場(chǎng)

隨著在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，斯柯達(dá)正在將重心轉(zhuǎn)移至印度、越南等國(guó)家。

2019年以來(lái)，斯柯達(dá)一直負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)在印度市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，2022年,斯柯達(dá)在印度的汽車(chē)交付量較2021年增長(zhǎng)了128%,印度市場(chǎng)更是一躍成為斯柯達(dá)的第三大單一市場(chǎng)。

去年年底，Klaus Zellmer接受外媒采訪(fǎng)時(shí)就著重強(qiáng)調(diào)，斯柯達(dá)目前更關(guān)注印度市場(chǎng)。此外，斯柯達(dá)還將在印度市場(chǎng)推出純電動(dòng)Enyaq系列車(chē)型。

在今年3月舉行的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，斯柯達(dá)官方明確表示印度已成為斯柯達(dá)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要市場(chǎng)。斯柯達(dá)官方表示，公司正在推進(jìn)印度2.0項(xiàng)目，即將印度打造成為斯柯達(dá)產(chǎn)品的出口樞紐，出口地區(qū)包括中東和東盟地區(qū)等。

與此同時(shí)，斯柯達(dá)認(rèn)為東盟市場(chǎng)前景廣闊，而越南將成為進(jìn)入東盟市場(chǎng)的門(mén)戶(hù)。

今年9月，斯柯達(dá)汽車(chē)正式進(jìn)軍越南市場(chǎng)。斯柯達(dá)汽車(chē)預(yù)計(jì)，到2030年，其在越南的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將迅速擴(kuò)大到30家合作伙伴，年銷(xiāo)量可能將超過(guò)4萬(wàn)輛。前期，該公司將從歐洲進(jìn)口Karoq和Kodiaq等首批車(chē)型，并計(jì)劃于明年開(kāi)始在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行CKD生產(chǎn)。隨后，Superb和Octavia也將進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

Klaus Zellmer 表示，通過(guò)負(fù)責(zé)大眾汽車(chē)集團(tuán)量產(chǎn)品牌在東盟市場(chǎng)的發(fā)展，將擴(kuò)展斯柯達(dá)的國(guó)際業(yè)務(wù)。斯柯達(dá)對(duì)東盟地區(qū)有著清晰的發(fā)展規(guī)劃以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景：斯柯達(dá)要利用這些市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力，使集團(tuán)量產(chǎn)品牌取得超過(guò)5%的市場(chǎng)份額。

斯柯達(dá)官方還指出，越南已經(jīng)成為東南亞第四大汽車(chē)市場(chǎng)，而越南的千人汽車(chē)保有量?jī)H有38輛，因此，斯柯達(dá)認(rèn)為當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)的潛力巨大。而斯柯達(dá)未來(lái)還計(jì)劃將當(dāng)?shù)毓S(chǎng)生產(chǎn)（組裝）的車(chē)型出口到整個(gè)東盟地區(qū)。

隨著斯柯達(dá)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心逐漸轉(zhuǎn)向印度、越南等東盟市場(chǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)幾乎未有新的布局，這其中的原因也不得不讓人深思。

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