成也經(jīng)銷商，危也經(jīng)銷商。

近日有媒體披露，小鵬汽車直營(yíng)店與授權(quán)經(jīng)銷店搶單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，內(nèi)耗比較嚴(yán)重。

無(wú)獨(dú)有偶。零跑汽車被經(jīng)銷商爆料“銷量造假和質(zhì)量問(wèn)題”，盡管零跑第一時(shí)間做了澄清，但引起的負(fù)面效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。

綜合來(lái)看，兩家新勢(shì)力車企都采用了不同于特斯拉、理想和蔚來(lái)的銷售直營(yíng)模式，小鵬采用“直營(yíng)為主+授權(quán)經(jīng)銷為輔”，零跑則采用“經(jīng)銷商為主+直營(yíng)為輔”，經(jīng)銷商所處位置雖有不同，但貢獻(xiàn)的價(jià)值都很重要。

小鵬在2023年渠道策略中強(qiáng)調(diào)了提升授權(quán)渠道比例，并重點(diǎn)推進(jìn)4S渠道建設(shè)；零跑計(jì)劃在2023年將銷售網(wǎng)絡(luò)提升至800家，相比2022年增長(zhǎng)37%。

今年以來(lái)，多家媒體將小鵬與零跑列入“掉隊(duì)”陣營(yíng)，說(shuō)明兩家車企都遇到銷量增長(zhǎng)困境；如今重用經(jīng)銷商渠道，也不失為一種好的選擇。

只是，如何處理好經(jīng)銷商的關(guān)系以及維護(hù)經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定，將是小鵬零跑等新勢(shì)力企業(yè)需要解決的問(wèn)題。畢竟，借用經(jīng)銷商模式可以彎道超車，也有可能翻車。

01、直營(yíng)店占比過(guò)高 ，經(jīng)銷商擔(dān)憂

2022年，小鵬歸母凈利潤(rùn)虧損91億元，單車平均虧損7.57萬(wàn)元，較2021年擴(kuò)大2.62萬(wàn)元/輛。

2023年1-4月，小鵬累計(jì)銷量2.5萬(wàn)輛，僅完成20萬(wàn)全年銷量目標(biāo)的12.6%。這意味著小鵬想要完成既定目標(biāo)，接下來(lái)每月銷量要突破2.1萬(wàn)臺(tái)。

而月銷破兩萬(wàn)，對(duì)所有造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)都不是一件易事?；诖耍※i希望通過(guò)渠道的變革來(lái)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

據(jù)小鵬官網(wǎng)顯示，目前銷售網(wǎng)絡(luò)類型包括體驗(yàn)中心、服務(wù)中心以及4S（銷服一體店）。截至2022年底，小鵬銷售門(mén)店420家，其中約70%為直營(yíng)門(mén)店，30%為代理商加盟。

其中，直營(yíng)門(mén)店歸屬小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體，授權(quán)經(jīng)銷商則歸UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）管理。在組織框架上，小鵬汽貿(mào)和UDS屬于平級(jí)關(guān)系，這也造成當(dāng)直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷商出現(xiàn)利益沖突時(shí)，容易出現(xiàn)內(nèi)耗的問(wèn)題。

有媒體報(bào)道，在同城市、同區(qū)域之間，小鵬的直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷商之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)搶客戶的情況。雙方競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，直營(yíng)店還拿到過(guò)一筆“市場(chǎng)凈化基金”，這筆錢的一個(gè)隱形用途，就是去找授權(quán)體系的問(wèn)題和漏洞，“要把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道?！?/p>

而王鳳英的上任，對(duì)營(yíng)銷體系做了更細(xì)節(jié)的調(diào)整，目的就是減少不必要的內(nèi)耗，以更加靈活的打法來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)；通過(guò)區(qū)域之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)部賽馬的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

這從2023年小鵬汽車的渠道策略上也能得到驗(yàn)證：提升授權(quán)比例；渠道管理扁平化；從主要僅面向銷售的渠道變成更多擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。

其中，小鵬更加重視4S渠道的建設(shè)頗受行業(yè)關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小鵬此舉既能快速擴(kuò)張渠道，又能轉(zhuǎn)移資金壓力，一舉兩得。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為售后才是車企的利潤(rùn)大頭，小鵬在保有量達(dá)到一定量級(jí)后，自然不會(huì)放過(guò)這塊“肥肉”。

不過(guò)，小鵬在渠道監(jiān)管上的疏忽，導(dǎo)致同室操戈，或許傷害了部分經(jīng)銷商；另一方面，小鵬汽車在“新勢(shì)力陣營(yíng)”的地位起伏不定，出于對(duì)品牌力和產(chǎn)品力的擔(dān)憂，投資人拿重金投資一家新品牌4S店的意愿究竟有多大，還有待觀察。

一位汽服連鎖負(fù)責(zé)人告訴AC汽車，“投資一家小鵬銷服一體店需要投入超1000萬(wàn)元，資金要求大；而且小鵬汽車直營(yíng)店占比過(guò)高，拿代理的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，我們最終放棄了”。

02、廠家銷量承壓  逼急經(jīng)銷商

依靠經(jīng)銷商為主的模式，讓后起之秀零跑汽車嘗到了甜頭。

截至2022年底，零跑全國(guó)共有582家門(mén)店，經(jīng)銷商渠道占比86%，貢獻(xiàn)了約90%的汽車銷量。

零跑也因此實(shí)現(xiàn)了銷量躍升。

2022年，零跑首次突破10萬(wàn)輛，達(dá)到11.12萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了154%的銷量同比增速，在國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力中，僅位于哪吒、理想、蔚來(lái)和小鵬之后。

不過(guò)，零跑的處境也不樂(lè)觀，2022年陷入虧損擴(kuò)大與毛利為負(fù)的困局。

2022年，零跑汽車全年凈虧損51億元，較上一年同比擴(kuò)大近八成；2022年毛利率為-15.4%。

2023年1-4月，零跑累計(jì)交付1.9萬(wàn)輛新車，同比下滑37.28%，跌幅僅次于小鵬汽車。零跑董事長(zhǎng)朱江明曾表示：“如果零跑2023年銷量上不去，那后面也就沒(méi)什么希望了”。

此前零跑汽車就定下2023年兩大目標(biāo)：一是在2023年實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，而轉(zhuǎn)正的手段是規(guī)模效應(yīng)；二是銷量目標(biāo)定為20-30萬(wàn)臺(tái)。換言之，零跑將通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升銷量以減輕成本壓力，攤平制造和研發(fā)成本。

零跑要在2023年狂飆，經(jīng)銷商自然要出大力。

從渠道策略上看，零跑計(jì)劃在2023年將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到800家，相比2022年增長(zhǎng)37%；同時(shí)增加三四線城市門(mén)店覆蓋，使其達(dá)到整體40%左右的占比。

據(jù)零跑相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，零跑在80余個(gè)四五線城市實(shí)現(xiàn)了渠道覆蓋，今年會(huì)重點(diǎn)在大容量的空白市場(chǎng)增加覆蓋率，容量較小的城市則考慮由體系內(nèi)投資人建設(shè)堡壘店。

對(duì)比2019年，零跑網(wǎng)點(diǎn)僅有49家；四年時(shí)間翻到800家，如此快速建店足以看出零跑對(duì)銷量提升的迫切，這也是經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢(shì)所在。不過(guò)，將資金和銷量壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商頭上，更加考驗(yàn)零跑的渠道管控和經(jīng)營(yíng)能力。

而“經(jīng)銷商反水”事件，已經(jīng)替零跑敲響了警鐘。一方面，渠道網(wǎng)絡(luò)密集難免會(huì)出現(xiàn)同行惡性競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他競(jìng)品的價(jià)格圍堵，也會(huì)增加經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力以及資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

換言之，零跑若在銷量上逼急經(jīng)銷商，也會(huì)遭到經(jīng)銷商“反噬”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，零跑當(dāng)下更應(yīng)該擔(dān)心的是銷量大起大落，以及售后服務(wù)體驗(yàn)的穩(wěn)定。因?yàn)榍赖目焖贁U(kuò)張，在銷量上不一定帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。但是用戶反水的效果就很直接，不僅影響銷量攀升，還會(huì)讓以經(jīng)銷商為主的銷售體系變得愈發(fā)不穩(wěn)定。一旦渠道不穩(wěn)，品牌也很難走遠(yuǎn)。

03、渠道重塑期  單店產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

不論是小鵬重拾4S模式，還是零跑靠經(jīng)銷商彎道超車，至少說(shuō)明造車新勢(shì)力們不再迷信直營(yíng)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，車企渠道模式的選擇，會(huì)隨著它們發(fā)展階段的不同，進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整。

以特斯拉為例，作為直營(yíng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，在品牌初期有商超店，還有交付中心和售后服務(wù)，展示、銷售和售后服務(wù)分離。

從2020年開(kāi)始，特斯拉開(kāi)始在汽車商圈選擇租用展示、銷售和售后服務(wù)一體的4S店。同時(shí)，商超體驗(yàn)店進(jìn)一步向二三線城市延伸，尤其是在三線城市。

“隨著保有量的不斷提升，特斯拉等新勢(shì)力的渠道形態(tài)也開(kāi)始多元化?！?郎學(xué)紅說(shuō)到。

具體來(lái)看，新造車企業(yè)的銷售渠道可以拆解為商超店、快閃店、城市展廳、品牌生活體驗(yàn)店及交付中心、傳統(tǒng)經(jīng)銷商店中店等；售后服務(wù)渠道根據(jù)保有量多少以及業(yè)務(wù)類型拆解，目前合作模式居多，比如機(jī)修自營(yíng)、鈑噴授權(quán)、或租用4S店工位等。

據(jù)知情人透露，高合汽車正在多個(gè)城市的凱迪拉克4S店里，運(yùn)營(yíng)“店中店”模式。

理想汽車近日表示，為了賣出更多車，正在快速向三、四線城市擴(kuò)張開(kāi)店，目標(biāo)是年底前累計(jì)開(kāi)410 家店。截至 4 月底，理想有 302 家店。除了多開(kāi)店，理想還將對(duì)小的店面進(jìn)行升級(jí)；同時(shí)調(diào)整渠道管理方式，把權(quán)力從原來(lái)的大區(qū)制下放到每個(gè)省乃至店面。

當(dāng)下，新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，也是各大玩家積極“搶位”的關(guān)鍵期，如何處理好直營(yíng)、代理與傳統(tǒng)經(jīng)銷之間的關(guān)系，找到各自的利益平衡點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急。而相比渠道模式和網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，如何提升單店、單人的產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化率才是跑贏的關(guān)鍵。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >