2021年的上半年，是特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量暴漲的半年。1-6月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量高達(dá)131780輛，同比增長(zhǎng)183%，另外還有超過(guò)3萬(wàn)輛中國(guó)生產(chǎn)的特斯拉出口到了其他國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)已經(jīng)成為特斯拉最重要的市場(chǎng)和生產(chǎn)基地，為特斯拉貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的產(chǎn)銷(xiāo)量。

　　2021年的上半年，也是特斯拉在中國(guó)聲譽(yù)大跌的半年。過(guò)去幾個(gè)月特斯拉頻頻遭遇了車(chē)主維權(quán)，“剎車(chē)失靈”和“自動(dòng)加速”的問(wèn)題在網(wǎng)上引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，雖然這場(chǎng)風(fēng)波正慢慢平息，但是對(duì)特斯拉帶來(lái)的負(fù)面影響恐怕還會(huì)長(zhǎng)期存在下去。

　　網(wǎng)友罵得越狠，產(chǎn)品就賣(mài)得越好，這是其他品牌難以想象的，但特斯拉卻做到了。負(fù)面不斷，銷(xiāo)量長(zhǎng)虹，難道特斯拉真就打不垮嗎？合理的解釋有兩種：1，網(wǎng)友們罵錯(cuò)了，特斯拉沒(méi)問(wèn)題，所以不影響銷(xiāo)量；2，特斯拉太香了，雖然問(wèn)題多多但依然值得購(gòu)買(mǎi)。哪種解釋更有道理？

　　特斯拉該不該被罵？

　　其實(shí)，和絕大部分的車(chē)企一樣，特斯拉一直在被罵。特斯拉的自燃、做工差、價(jià)格頻繁調(diào)整等問(wèn)題都曾引起過(guò)不小的爭(zhēng)議，但是除了自燃之外，其他問(wèn)題都還是只限于特斯拉車(chē)主圈內(nèi)或者汽車(chē)圈內(nèi)，真正讓特斯拉被罵“出圈”還是近兩年出現(xiàn)的“剎車(chē)失靈”、“自動(dòng)加速”問(wèn)題。去年以來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)了多起特斯拉引起的重大交通事故，比較知名的是浙江溫州一輛特斯拉連撞14輛車(chē)后空中翻滾落地車(chē)主雖然撿回一條命，但是腸道截?cái)?0cm，被鑒定為九級(jí)傷殘；還有河南南陽(yáng)一輛特斯拉在路口追尾前方正在等候紅燈的車(chē)輛，車(chē)主堅(jiān)持認(rèn)為特斯拉的剎車(chē)失靈了。在4月份的上海車(chē)展上，這位南陽(yáng)的特斯拉車(chē)主在特斯拉展臺(tái)爬上車(chē)頂維權(quán)，徹底引爆了輿論。

　　在隨后的幾個(gè)月里，針對(duì)車(chē)主關(guān)于公布車(chē)輛數(shù)據(jù)的要求，特斯拉始終沒(méi)有給出令人信服的答復(fù)，輿論因此迅速發(fā)酵，“剎車(chē)失靈”、“自動(dòng)加速”很快成為了一個(gè)梗，不管了不了解特斯拉的人都在談?wù)撨@些問(wèn)題，大家已經(jīng)默認(rèn)特斯拉是有問(wèn)題的。

　　直到6月26日，特斯拉承認(rèn)由于主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)問(wèn)題，易造成駕駛員激活主動(dòng)巡航功能，宣布召回285520臺(tái)車(chē)輛。特斯拉表示：當(dāng)車(chē)輛處于D擋，駕駛員再次撥動(dòng)右側(cè)控制桿試圖切換擋位時(shí)；在車(chē)輛急轉(zhuǎn)彎，駕駛員誤觸碰并撥動(dòng)右側(cè)控制桿時(shí)等。主動(dòng)巡航控制被誤激活后，如果車(chē)輛設(shè)置的巡航速度不是當(dāng)前車(chē)速，且當(dāng)前車(chē)速低于設(shè)定速度時(shí)，車(chē)輛會(huì)加速到設(shè)定速度，出現(xiàn)車(chē)輛速度突增情形，會(huì)影響駕駛員的預(yù)期并導(dǎo)致車(chē)輛操控誤判，極端情況下可能導(dǎo)致車(chē)輛發(fā)生碰撞，存在安全隱患。

　　這次召回對(duì)特斯拉而言卻并非壞事。召回公告里寫(xiě)明了控制桿容易被誤觸，導(dǎo)致主動(dòng)巡航控制被誤激活、車(chē)輛加速，同時(shí)也就否認(rèn)了“剎車(chē)失靈”、“自動(dòng)加速”問(wèn)題，一切都是用戶(hù)不熟悉能量回收系統(tǒng)、誤觸控制桿造成的。所謂利空出盡是利好，在特斯拉宣布召回之后，罵特斯拉的聲音反而變少了。

　　特斯拉該不該罵？確實(shí)該罵，我們以前也沒(méi)少說(shuō)過(guò)特斯拉的問(wèn)題，比如特斯拉把駕駛輔助系統(tǒng)命名為“Autopilot”自動(dòng)駕駛功能等一系列誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為都是不可取的。但是在罵特斯拉的時(shí)候也需要做到客觀公正，前段時(shí)間罵特斯拉的網(wǎng)友和媒體多少有些情緒化，違背了這個(gè)準(zhǔn)則。

　　特斯拉的產(chǎn)品有多大優(yōu)勢(shì)？

　　雖然特斯拉現(xiàn)在基本已經(jīng)洗刷清白了，但是在曠日已久的爭(zhēng)論當(dāng)中，特斯拉的很多問(wèn)題都暴露出來(lái)，形象大受打擊。在這樣的背景之下，特斯拉的銷(xiāo)量依然高速增長(zhǎng)，難道這些消費(fèi)者都是斯德哥爾摩癥患者嗎？這只能說(shuō)明特斯拉的產(chǎn)品力是非常有優(yōu)勢(shì)的。不過(guò)，和常規(guī)認(rèn)知有所不同的是，特斯拉的優(yōu)勢(shì)其實(shí)不在于自動(dòng)駕駛，而在于品牌和性?xún)r(jià)比。

　　說(shuō)起自動(dòng)駕駛，我們總是繞不開(kāi)特斯拉。自動(dòng)駕駛的核心是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，研發(fā)人員需要用海量的真實(shí)路況和人類(lèi)駕車(chē)數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練算法，讓神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理解這些數(shù)據(jù)，并復(fù)現(xiàn)人類(lèi)駕車(chē)時(shí)的反應(yīng)。理論上，數(shù)據(jù)的量越大、質(zhì)越優(yōu)，就能夠訓(xùn)練出更加可靠的算法。特斯拉采用硬件預(yù)埋、功能付費(fèi)開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)模式，讓每一輛在路上行駛的特斯拉都具備了采集數(shù)據(jù)的能力。在傳統(tǒng)車(chē)企看來(lái)，給低配車(chē)型裝上昂貴的傳感器是成本控制的極大失敗，但是特斯拉的格局更大，和車(chē)輛持續(xù)穩(wěn)定獲得的海量真實(shí)數(shù)據(jù)相比，那點(diǎn)傳感器的成本根本不值一提。數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了算法的領(lǐng)先，這也是特斯拉能夠擁有全球車(chē)企最高市值的基礎(chǔ)。而且這些數(shù)據(jù)其實(shí)還沒(méi)有被完全利用，待特斯拉的Dojo超級(jí)計(jì)算機(jī)到位之后，其優(yōu)勢(shì)還有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　特斯拉在自動(dòng)駕駛上的領(lǐng)先對(duì)品牌的提升起到了至關(guān)重要的作用。得益于此，特斯拉在規(guī)模極小的時(shí)候就能獲得大量的曝光和關(guān)注，不投一分錢(qián)廣告費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)爆炸性的傳播效果，人們視馬斯克為現(xiàn)實(shí)版的鋼鐵俠，視特斯拉為汽車(chē)屆的蘋(píng)果。在中國(guó)，科技領(lǐng)先的品牌形象讓特斯拉獲益良多，自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)特斯拉一直是汽車(chē)行業(yè)的頂流，但是自動(dòng)駕駛本身對(duì)銷(xiāo)量的提升卻是微乎其微的。中國(guó)的Model 3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和Model Y(參數(shù)|詢(xún)價(jià))用戶(hù)選購(gòu)EAP增強(qiáng)版自動(dòng)駕駛功能和FSD完全自動(dòng)駕駛能力的比例非常低，絕大部分消費(fèi)者都還在用著基礎(chǔ)版的Autopilot，其功能和競(jìng)品相比并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)比美國(guó)消費(fèi)者更加惜命也更加務(wù)實(shí)，所以他們不會(huì)花3.2萬(wàn)元或6.4萬(wàn)元選購(gòu)那些可靠性存疑的自動(dòng)駕駛功能。

　　性?xún)r(jià)比是特斯拉的另一大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)源自于特斯拉對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售模式的顛覆。

　　在產(chǎn)品層面，特斯拉先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們挖掘除了電驅(qū)動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)——性能，讓平民車(chē)型獲得了比肩超跑的加速能力。作為一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的門(mén)外漢，馬斯克以“第一性原理”重新解構(gòu)了智能電動(dòng)汽車(chē)，引入18650電池、Autopilot、OTA，為特斯拉的成功奠定了基礎(chǔ)。隨后，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化又成為了特斯拉的關(guān)鍵詞，自建電池超級(jí)工廠、自研4680電池、引入車(chē)身一體壓鑄技術(shù)都是為了持續(xù)降低成本。

　　在銷(xiāo)售模式上，特斯拉摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，轉(zhuǎn)而采用直營(yíng)模式。在亂象叢生的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，直營(yíng)的特斯拉可謂一股清流。在進(jìn)口階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在賺取超額的利潤(rùn)，還把鍋甩到中國(guó)的稅務(wù)制度上；而特斯拉只在國(guó)外售價(jià)的基礎(chǔ)上多收一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)，簡(jiǎn)直令人感動(dòng)。在國(guó)產(chǎn)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一萬(wàn)年不變，在4S店能有多少優(yōu)惠全憑買(mǎi)家運(yùn)氣和本事，消費(fèi)者需要各種研究謹(jǐn)防套路，買(mǎi)車(chē)成了一件累心的事情；而特斯拉的價(jià)格極為透明，并且成本的下降很快就能反映到價(jià)格上，雖然被詬病割韭菜，但是特斯拉其實(shí)沒(méi)有多賺錢(qián)，受益的始終是消費(fèi)者。

　　雖然特斯拉飽受質(zhì)疑，但是在我看來(lái)特斯拉是一家非常真誠(chéng)、不玩套路的企業(yè)。特斯拉不僅不賺超額利潤(rùn)，還把大量的錢(qián)花在了提升用戶(hù)體驗(yàn)上。在2020年年初，Model 3的銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，特斯拉的股價(jià)屢創(chuàng)新高，一直哭窮的特斯拉終于不用再為錢(qián)發(fā)愁了，但特斯拉首先做的并不是分紅、收購(gòu)、買(mǎi)地，而是大舉投資建設(shè)建設(shè)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。2020年特斯拉在中國(guó)新建超過(guò)4000個(gè)超級(jí)充電樁，兩倍于過(guò)去5年建設(shè)總量； 打通上海-倫敦充電線(xiàn)路的中國(guó)部分，讓電動(dòng)汽車(chē)的跨國(guó)出行成為可能；推進(jìn)V3超級(jí)充電樁的普及，為中國(guó)消費(fèi)者打造更高效的充電服務(wù)體系。

　　特斯拉的低價(jià)格不僅讓特斯拉車(chē)主受益，所有的電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)多少都得感謝特斯拉。在擁有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品之后，特斯拉以一己之力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，徹底顛覆了中高端電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格體系。在25萬(wàn)元以上的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，定價(jià)權(quán)不在BBA手里，而是被特斯拉所掌握，所有的競(jìng)品都必須參考特斯拉的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。強(qiáng)如寶馬也不得不在iX3上市短短2個(gè)月之后官降7萬(wàn)，只因?yàn)镸odel Y定了個(gè)低價(jià)格。

　　6月26日的召回公告讓特斯拉的維權(quán)事件告一段落，7月8日特斯拉Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版正式上市，售價(jià)僅為27.6萬(wàn)元，比之前Model Y的入門(mén)版車(chē)型（長(zhǎng)續(xù)航版）足足便宜了7.19萬(wàn)元，這樣的低價(jià)格足以令大部分消費(fèi)者忘卻那些負(fù)面新聞。在今年下半年，特斯拉的銷(xiāo)量毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)持續(xù)領(lǐng)先。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：負(fù)面打不垮特斯拉，一方面是因?yàn)椤皠x車(chē)失靈”、“自動(dòng)加速”等問(wèn)題站不住腳，另一方面也是因?yàn)樘厮估拈L(zhǎng)板足夠長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)足夠明顯。雖然這一陣風(fēng)波過(guò)去了，但是特斯拉在涉及到安全的問(wèn)題上還是應(yīng)該更加謹(jǐn)慎一些，自動(dòng)駕駛技術(shù)遠(yuǎn)未成熟，如果未來(lái)真的因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷造成了安全事故，對(duì)特斯拉造成的影響只會(huì)比這次更加嚴(yán)重。

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