從上一場會議匆匆趕到ID.6 X媒體解析會的俞經(jīng)民，一到現(xiàn)場，并沒有急著登上舞臺，而是徑直向臺下的席位走了幾步，主動(dòng)與媒體們靠近了一些。

雖然正式上任只有20天的時(shí)間，但這已經(jīng)并不是俞經(jīng)民第一次以上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理的身份公開亮相了。早在4月3日，也就是回歸大眾后的第三天，擁有6萬粉絲的“胖頭俞”，便已經(jīng)開始在抖音營業(yè)了。

給銷售冠軍按摩，戴著“馬頭”在辦公室跳舞，分分鐘被員工“套路”，鏡頭前，這位“被賣車耽誤了的脫口秀演員”時(shí)常要拍個(gè)段子，輕松一刻。而鏡頭后，自帶“網(wǎng)紅”光環(huán)的他，也將這種討喜的氣質(zhì)，自然而然地延續(xù)到了線下。

“我不會那樣牛逼哄哄，因?yàn)闆]有必要。”這是俞經(jīng)民在整場溝通會中，給我留下印象最深的一句話，這不僅可以看做是他為自己提出的準(zhǔn)則，同樣更是一個(gè)年輕市場向傳統(tǒng)主機(jī)廠發(fā)起的挑戰(zhàn)——在這個(gè)自我意識愈發(fā)強(qiáng)烈的時(shí)代，燃油車時(shí)代崛起的那批傲慢的主機(jī)廠們，在年輕人心中的好感度正慢慢走著下坡路。

“如果在蔚來ES8和大眾ID.6 X之間，我肯定不會買ID.6 X的。”現(xiàn)場，一位“95后”的年輕媒體人直接對俞經(jīng)民提出了質(zhì)疑，也問出了大多數(shù)人心中的問題：說著要向年輕化轉(zhuǎn)型的大眾汽車，要如何通過這樣一款款“大而全”的產(chǎn)品，讓年輕人買單呢？

的確，如果放在此前，每當(dāng)“年輕化”這樣的詞語從“大眾”口中說出時(shí)，我多少是有些不屑的。因?yàn)闊o論是產(chǎn)品、營銷，還是與用戶的溝通語言，這個(gè)存活了百年之久的品牌，處處體現(xiàn)的，依舊是濃濃的“上世紀(jì)風(fēng)”。

在消費(fèi)者面前，他們總有意無意地強(qiáng)調(diào)著自己是強(qiáng)大的“合資品牌”；4S店依舊上演著各種套路與被套路的戲碼；開個(gè)新聞發(fā)布會，也總免不了各路領(lǐng)導(dǎo)的“棒讀”式發(fā)言……無論是產(chǎn)品、服務(wù)、還是溝通的語言，此前的大眾顯然還不明白，什么才是“年輕化”的真正含義。

但這一次，在這場簡單的溝通會之后，我卻忽然對于未來的大眾充滿信心。盡管他們還說著和過去相差無幾的內(nèi)容，但當(dāng)俞經(jīng)民走進(jìn)來的那一刻，當(dāng)他向前跨出那幾步的時(shí)候，我就知道，上汽大眾真的要不一樣了。

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理   上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理俞經(jīng)民

“真心實(shí)意為用戶服務(wù)，企業(yè)才有可能活下去”

媒體：30萬以下純電車的用戶相對來說可能會有一些追求或者有一些想法在里面，不僅僅是需要一個(gè)平衡的產(chǎn)品。在這塊上汽大眾的這款產(chǎn)品最突出的表現(xiàn)、最希望給用戶傳達(dá)的是什么？ID.6 X希望突出的一個(gè)標(biāo)簽是什么？

俞經(jīng)民：說ID.6X很均衡，我很同意，也很不同意。

ID.6 X和ID.4 X不一樣，它是更適合家庭用車，在ID.4 X的價(jià)格段，Young person、Young couple是比較多的，而ID.6 X還多了Young family。

原來大眾的造型給人的感覺就是，很成熟、很到位，但不是第一眼的感覺。大眾多年來在燈光系統(tǒng)上升級很大。第一眼看大燈的設(shè)計(jì)漂亮的，是吸睛的，才會多看幾眼，才能發(fā)現(xiàn)整車的整個(gè)比例結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)把握，想表達(dá)的這種時(shí)尚、潮流的感覺是到位的；色彩上來看，這臺星空藍(lán)的ID.6X也很漂亮；另外，588公里的真實(shí)續(xù)航含金量很高。

我昨天登臺講ID.6X講了六個(gè)e，e不光是指電動(dòng)，更是讓電動(dòng)車用戶take it easy，無論是駕駛還是使用起來，用科技減少了煩惱，增加舒適、豪華的享受。比如e問候，智能化的迎賓/告別燈效是很先進(jìn)的，而e充電方面，車機(jī)與APP上有20萬根樁的信息，到年底擴(kuò)展至30萬根樁，非常便捷。

從組織架構(gòu)和資源匹配上，我們都要盡力匹配到位。我們的營銷溝通、用戶服務(wù)的體系，需要利用現(xiàn)今的市場領(lǐng)先地位，抓住機(jī)會更貼近年輕的用戶。在歐洲，大眾品牌看不出與BBA有任何區(qū)別，甚至更好，包括斯柯達(dá)品牌也是很好的。但是到了電動(dòng)智能年代，大象轉(zhuǎn)身會被別人講“慢了”。但是，轉(zhuǎn)過來后大象奔跑起來也是飛快的，所以我們就是要在這個(gè)趨勢上發(fā)力，把這件事情做好。

媒體：可否具體分享下一步ID.系列在整個(gè)的品牌傳播和用戶運(yùn)營的一些細(xì)節(jié)舉措。

吳赟（上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)）：我先從傳播方面來和大家做一個(gè)溝通，剛才也做了一些介紹，圍繞ID.來講，剛才俞總也講到了這是我們?nèi)碌囊粋€(gè)子品牌，一定會往更年輕化的方向去拓展，包括之前ID.4 X和用戶的溝通方式也可以看到，我們會更多用年輕人的“朋友圈”的概念，包括和劉亦菲、皮卡丘的合作，我們也希望讓這一系列的形象和ID.4 X一起打造出相比傳統(tǒng)的大眾形象有所突破，更年輕化的一個(gè)方向。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)吳赟

另外我們產(chǎn)品更多的方向可能還是會以場景化的方式為大家呈現(xiàn)，前面介紹的所有的一系列功能并不是用于PPT紙面上的，而是在實(shí)際應(yīng)用場景中遇得到的。我們所有的產(chǎn)品和研發(fā)的點(diǎn)都是基于用戶的痛點(diǎn)，包括剛才提到的20萬根充電樁的解決，真實(shí)續(xù)航的情況，可靠性，智能性，人性化等。這些是真正場景下運(yùn)用得到的，希望用一些年輕化的語言，給大家更真實(shí)的體驗(yàn)。也希望借助各位媒體老師的渠道，通過你們的一些想法給予我們更多的支持，把這些內(nèi)容能夠帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識一個(gè)全新的大眾。

傅強(qiáng)（上汽大眾汽車有限公司大眾品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理高級總監(jiān)）：我想跟大家分享一下用戶運(yùn)營，我們內(nèi)部在組建一個(gè)全新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)ID.產(chǎn)品系列的運(yùn)營。從內(nèi)部來看是對我們組織挑戰(zhàn)最大的也是最不適應(yīng)的，但是就我們自己來看，也是最有決心和最有信心的，想在這方面做改變并且把工作做好。

談到用戶運(yùn)營就要談到我們的代理制營銷模式，這次伴隨著ID.系列產(chǎn)品的導(dǎo)入，我們也同步推廣了代理制的營銷模式，代理制營銷模式最關(guān)鍵的，對主機(jī)廠來說的就是直達(dá)客戶，之前我們從來不直達(dá)客戶，所有車輛都是批售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商面向客戶進(jìn)行銷售。采取代理制營銷模式以后我們直接面向每一個(gè)客戶，從合同到加企業(yè)微信，到發(fā)生財(cái)務(wù)上的往來，所有的這些我們都要廠家直接聯(lián)系每一個(gè)客戶，為此我們還建立了專門的“ID.伙伴”。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理高級總監(jiān)傅強(qiáng)

剛才俞總提到，用戶運(yùn)營最關(guān)鍵的就是要做好用戶的服務(wù)工作，在用戶運(yùn)營下面內(nèi)部現(xiàn)在有幾個(gè)目標(biāo)，所有的用戶抱怨24小時(shí)里面必須解決，對我們下面的經(jīng)理來說8小時(shí)就必須進(jìn)行解決，超過12小時(shí)解決不了的就要匯報(bào)到品牌總監(jiān)甚至是俞總這里來。我們將每一個(gè)用戶的聲音，每一個(gè)用戶的抱怨都看成是改變自己的一個(gè)機(jī)會。我們盡全力來處理每一個(gè)用戶抱怨，未必每個(gè)抱怨能夠一次處理好，但是我們這種態(tài)度也得到了很多用戶的認(rèn)可。

另外再講講我們的代理商。大家知道大眾品牌在整個(gè)中國有35年以上的品牌經(jīng)營歷史，我們已經(jīng)為此建立了1000家以上的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是我們首批只選擇了大概350家優(yōu)秀的經(jīng)銷商來成為我們的首批代理商，目前為止一二三線城市已經(jīng)做到了全部的覆蓋。為什么只選擇了最優(yōu)秀的350家經(jīng)銷商呢？因?yàn)槲覀兿氡ＷC對所有的用戶提供最好的服務(wù)。對經(jīng)銷商來說，最大的轉(zhuǎn)變就是從一個(gè)貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，這是對他們來說一個(gè)理念、定位上的變革，應(yīng)該說也是相當(dāng)關(guān)鍵的。從初步的第一個(gè)月實(shí)行情況來看，對350家經(jīng)銷商來說也有著種種的不適應(yīng)，但是我們很有信心，會帶領(lǐng)著我們優(yōu)秀的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

除此之外，我們還不僅僅充分利用大眾品牌現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，特別在一二線城市我們也要和新勢力“硬扛”，所謂的“硬扛”就是我們要進(jìn)軍CBD，目前我們審批的有超過30家以上的城市的商超，會在一二線城市在6月份之前陸續(xù)開業(yè)，我們會把我們的商超開到新勢力的旁邊，和他們一對一的進(jìn)行競爭，我們從來不畏懼競爭，我們相信這樣的競爭能夠促進(jìn)我們提升的更快。

總而言之，做用戶運(yùn)營不僅僅是需要整個(gè)大眾品牌總部的一個(gè)轉(zhuǎn)型，其實(shí)是整個(gè)營銷體系的轉(zhuǎn)型，真正的把用戶視為上帝，把用戶任何的需求和抱怨都看成是自我成長的一個(gè)契機(jī)。

媒體：今年3月底ID.4 X上市了，到現(xiàn)在目前為止它的銷量情況怎么樣？因?yàn)榈谝豢钌鲜械能囕v就能夠判斷出第二輛車可能的銷量。第二，在服務(wù)這塊，上汽大眾要重新來過，我想問一下俞總準(zhǔn)備花多少成本做這個(gè)事？

俞經(jīng)民：雖然主流的新勢力銷量已經(jīng)進(jìn)入1000臺水平，但是他們的爬坡期也是很長的。我們的銷量水平現(xiàn)在也還在爬坡期。但是我們有信心，這款是電動(dòng)智能車，待月交車過千，后面的成長一定會十分快。

因?yàn)闋I銷模式也在建設(shè)的過程中，服務(wù)的承諾只是講出來的沒有用，用戶講出去才有用。車子的體驗(yàn)百分之百“不開不買”，更多是從用戶角度希望大家來摸一下，來開一下，因很多功能是要試出來的，比如踩剎車即可啟動(dòng)，停車離車即可自動(dòng)熄火，這是燃油車沒有的體驗(yàn)，電動(dòng)車中也很少這樣做，所以就是便捷，take it easy。

所以我覺得我們是下定決心順應(yīng)這個(gè)變化，踩上這個(gè)潮流，做深刻的變化。去年大眾品牌進(jìn)店客戶600萬，潛客1200萬，一年1800萬客戶，線下都來了，線上有什么難的？但是我也希望和大家做最好的溝通，大家也幫我們一起在2C端做更好的宣傳，帶上我們的內(nèi)容，帶上我們的真心實(shí)意，為用戶服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才有可能活下去。

媒體：我們在選購ID.4 X過程中發(fā)現(xiàn)，它的定價(jià)是各店非常一致的，都不允許有優(yōu)惠，未來ID.4 X也好，ID.6 X也好，是否會出現(xiàn)優(yōu)惠，還是像新勢力品牌一樣會由官方去進(jìn)行調(diào)價(jià)降低價(jià)格？第二個(gè)問題是，新勢力品牌的創(chuàng)始人會在社區(qū)跟用戶有非常多的溝通，上汽大眾未來會不會有一個(gè)非?；钴S的社區(qū)運(yùn)營跟大家做這樣一個(gè)溝通？ 

俞經(jīng)民：我很欣賞ID.4 X的定價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)定價(jià)“很年輕”，“很年輕”是什么概念？就是要到位，價(jià)格不能變，年輕一代95后一定是這樣的，價(jià)格變了就認(rèn)為是欺騙。

關(guān)于會不會降價(jià)？價(jià)格沒有必要?jiǎng)?，但是可以找機(jī)會給客戶送福利。在代理制營銷模式下，由上汽大眾開票，誰都動(dòng)不了價(jià)格，終端沒有議價(jià)的可能性?，F(xiàn)在的4S店一半以上的精力、時(shí)間用在“還能再便宜點(diǎn)嗎”，是消耗戰(zhàn)，沒有任何意義。

我剛剛講了，有壓力的時(shí)候要直面客戶，這是我的熱愛，是我的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候如果你覺得胖頭俞是一個(gè)好的標(biāo)簽的話，我也會愛惜這個(gè)標(biāo)簽，或者在自己的這條路上也會走的比之前更堅(jiān)決一些。

“車做對了，服務(wù)做對了，體系前進(jìn)是有機(jī)會的”

媒體：從傳播標(biāo)簽來看，我認(rèn)為在年輕人關(guān)注的智能互聯(lián)和傳統(tǒng)優(yōu)勢安全方面，上汽大眾應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，俞總?cè)绾握J(rèn)為？

俞經(jīng)民：我想講一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是ID.系列的標(biāo)簽，我們48%的用戶是女性，就這個(gè)數(shù)據(jù)就夠了，而且我認(rèn)為在ID.系列上女性頂過半邊天，基本我認(rèn)為這就是一個(gè)標(biāo)簽。女性喜歡買的車一定是解決了開車上的很多問題，變得take it easy。我沒有其他新勢力的數(shù)據(jù)，我不知道48%是不是最高，感覺上應(yīng)該不低。如果女性用戶頂過半邊天，我認(rèn)為這個(gè)就是踩在潮流之上的，說明我們車做對了，服務(wù)做對了，體系前進(jìn)是有機(jī)會的。

媒體：俞總，作為上汽大眾銷售有限公司的頭號把關(guān)人您有壓力嗎，如果有的話，具體有哪些壓力，您是如何應(yīng)對這些壓力的？第二個(gè)問題是，您希望在您的帶領(lǐng)下，到今年年底，上汽大眾除了剛剛您之前提到的實(shí)現(xiàn)營銷體系的轉(zhuǎn)型之外還有哪些方面有一個(gè)全新的展現(xiàn)給大家，您希望達(dá)到一個(gè)怎樣的目標(biāo)？

俞經(jīng)民：壓力肯定有，但是我覺得我的動(dòng)力和最大的信心首先源于上汽大眾優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。第二，是用戶給我最大的信心，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)品牌，感受到這個(gè)品牌有更好的溝通，有更好的一種選擇，有新的變化，所以他們對我應(yīng)對壓力幫助是比較大的。

我認(rèn)為年輕化是個(gè)方向，資源、內(nèi)外，包括中外雙方更好的溝通。

外面都在轉(zhuǎn)型，我們怎么干？這個(gè)轉(zhuǎn)變、擁抱年輕不是他們的專利，雖然我被稱為傳統(tǒng)車企，但是我還是希望用戶能夠跟我們溝通，喜歡我們再多一點(diǎn)點(diǎn)。

整個(gè)上汽大眾很強(qiáng)的地方：集團(tuán)優(yōu)勢，品牌號召力，團(tuán)隊(duì)，要變化的決心都有，我過來就是促進(jìn)一下，所以我覺得很有信心。

媒體：現(xiàn)在汽車和科技真的是沒法分開的，年輕人像選手機(jī)和選電腦那樣來選車。我想俞總就ID.6 X來談一談，我們會像做科技產(chǎn)品和賣科技產(chǎn)品那樣來做車、賣車嗎，咱們的一個(gè)思路是什么樣的？

俞經(jīng)民：還是回到汽車的本質(zhì)，汽車長期以來就是工業(yè)上的一顆明珠，一直都是最先進(jìn)的技術(shù)才能用到汽車上，所以汽車看到了手機(jī)業(yè)的發(fā)展，看到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個(gè)汽車業(yè)可能比手機(jī)慢了一點(diǎn)。

但是信息、交互、自動(dòng)化、智能化的發(fā)展，空間最大的一定是在汽車內(nèi)部，所以所謂的AI、5G之上的通訊手段的發(fā)展一定是在移動(dòng)空間得到最大的釋放，實(shí)現(xiàn)更大的想象。汽車在硬件上的限制比較小，軟件升級的空間比較大，更多的從智能網(wǎng)聯(lián)、往融合發(fā)展的方向，這個(gè)車就是一個(gè)生命體，他會跟著你一起能夠發(fā)展，會升級、進(jìn)化、迭代。所以我覺得科技和汽車就是應(yīng)該合二為一。

媒體：在傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型當(dāng)中又面臨小米、百度、恒大，這些完全算汽車門外漢投入汽車行業(yè)，您怎么看？怎么樣去跟小米、百度他們的打法去做比較？

俞經(jīng)民：五年前大概有200家的新勢力，現(xiàn)在剩下的可能不多了，但是引發(fā)了更有實(shí)力的人進(jìn)來，包括蘋果，華為，小米等。而且大家對他們的心智很了解，他們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們干事干的很到位，其次就是快，還有就是客戶群，這是我們沒有的，在這些優(yōu)勢面前，最后還是落到團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略和執(zhí)行方面。

在這方面我們覺得我們一點(diǎn)不會膽怯，而且從大眾和上汽角度來看，不光是中國之最而且是全球之最，我個(gè)人是很不喜歡把商業(yè)上的進(jìn)化用簡單的“商戰(zhàn)”這兩個(gè)字來概括，這當(dāng)中固然有優(yōu)勝劣汰，但絕對不會是你死我活，因?yàn)槲覀儬帄Z的是客戶，不是搞的相互的傾軋，而是圍繞客戶，誰能捕捉到用戶需求的爭奪戰(zhàn)。不管外面怎么變化，外面的競爭再怎么多，它是輔因，我們自己能不能做好，這是主因，發(fā)揮關(guān)鍵作用。    

媒體: 關(guān)于智能化，我們有一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)車企做智能化的挑戰(zhàn)是非常大的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)車企有智能化的基因在，在未來我們有沒有可能靠跟國內(nèi)這些互聯(lián)網(wǎng)車企的深度合作能夠來突破的？ 

俞經(jīng)民：靠誰都靠不住，只有靠自己做。你說到創(chuàng)始基因，這個(gè)很難回答，84年，上汽大眾是中國改革開放后第一家合資企業(yè)，你說這個(gè)基因夠不夠開放，夠不夠創(chuàng)新？

基因不夠，要改基因，這可能不是我習(xí)慣的去破題的方法，我破題的方法是，我有什么方法去把它做好，我就這么去做，過程當(dāng)中一定會有好的機(jī)制的釋放，好的活力的釋放，做成了一件件的事情，當(dāng)然認(rèn)同你的人就多了。

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