圖片來(lái)源：車(chē)主供圖

作者丨丁唯一

編輯丨周   游

2020年11月，在抖音上第N次刷到五菱宏光MINIEV的內(nèi)飾全改裝視頻之后，90后女孩程橙決定下單了。

算上家里2015年買(mǎi)的保時(shí)捷帕拉梅拉和2018年買(mǎi)的瑪莎拉蒂Levante，宏光MINIEV將是程橙家里的第三輛車(chē)。但和前兩輛價(jià)值均超百萬(wàn)的豪華車(chē)相比，這輛售價(jià)最高僅有3.88萬(wàn)元小車(chē)的出現(xiàn)，多少顯得突兀了些。

“家里不缺車(chē)用，之前也沒(méi)有考慮過(guò)新能源?！背坛日f(shuō)，最終決定購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)檫@輛身型不大、外觀“蠢萌”的小車(chē)擊中了自己的“少女心”。

“看了網(wǎng)上很多改裝視頻，試駕完我就想好怎么改了?！痹囻{后的第二天，程橙就訂車(chē)了，提車(chē)后徑直把車(chē)開(kāi)到了改裝店，花費(fèi)了一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行改裝。

沉迷于改裝這輛小車(chē)的年輕人遠(yuǎn)不止程橙一個(gè)。據(jù)上汽通用五菱官方數(shù)據(jù)顯示，上市200天，宏光MINIEV累計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，其中72%的車(chē)主選擇進(jìn)行改裝。

從某種程度上說(shuō)，宏光MINIEV“要啥沒(méi)啥”。既沒(méi)有別的新能源汽車(chē)打破頭也要拼的續(xù)航——充滿電最多行駛170公里，也沒(méi)有酷炫的自動(dòng)駕駛技術(shù)加持，但這些“缺陷”在2.88萬(wàn)-3.88萬(wàn)元這一足夠能打的售價(jià)面前，不再是影響購(gòu)買(mǎi)的核心考慮因素，反而給了車(chē)主寬闊的改裝空間。

來(lái)自廣西南寧的改裝車(chē)主夏恒對(duì)這一潮流并不意外，在他看來(lái)，這輛車(chē)“不改不如推下海”。

“換個(gè)車(chē)身貼膜，不叫改裝”

“我的小饅頭長(zhǎng)臉了！被官方邀請(qǐng)參加車(chē)展！”2月底，程橙興奮地發(fā)了一條狀態(tài)。

“小饅頭”就是她花了一萬(wàn)多元改裝的宏光MINIEV，程橙看著它被裝到運(yùn)輸板車(chē)上，從福州啟程跨越700多公里抵達(dá)上海。與此同時(shí)，另外100多輛改裝過(guò)的宏光MINIEV也從全國(guó)各地奔赴而來(lái)，幾天后的3月4日，是上汽通用五菱官方舉辦的車(chē)主盛典。

“我在‘?dāng)⒗麃啞赃叀！焙臀磥?lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面時(shí)，夏恒報(bào)上了自己的坐標(biāo)。“敘利亞”是一輛經(jīng)過(guò)改裝的宏光MINIEV，廢土風(fēng)格配上末日主題，成為全場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，幾乎每位觀眾到場(chǎng)都要來(lái)打卡拍照。

名叫“敘利亞”的改裝車(chē) 來(lái)源：五菱官方

在一大片空地上，停放著109輛宏光MINIEV，幾乎每輛車(chē)的外觀都是獨(dú)一無(wú)二的。鑲滿“鉆”的粉紅少女風(fēng)、酷似MINI COOPER的經(jīng)典綠色復(fù)古風(fēng)、賽博朋克風(fēng)、化身一頭“醒獅”的中國(guó)風(fēng)……

“發(fā)出去都是原廠貨，收回來(lái)都是皮膚?！笨粗鴱V場(chǎng)上形形色色的改裝車(chē)，夏恒感嘆道。

在一眾展車(chē)中，夏恒的五菱宏光MINIEV從外觀上來(lái)看，算是比較符合“原廠設(shè)定”的那一批，但在夏恒看來(lái)，只是貼膜改色的話，那不叫改裝，他說(shuō)，“這才叫改裝”，隨后指了指那輛“敘利亞”。

作為為數(shù)不多的男性車(chē)主，夏恒入手這輛車(chē)的初衷就是沖著改裝去的。在他看來(lái)，改裝車(chē)是很多男生的夢(mèng)想，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)改裝的費(fèi)用高昂，門(mén)檻也高，“宏光MINIEV 3萬(wàn)元左右的價(jià)格是個(gè)很好的入門(mén)選項(xiàng)，改裝費(fèi)也不過(guò)是6、7千元。”

來(lái)源：車(chē)主供圖

夏恒做的比較大的改動(dòng)是裝了12寸鏡面輪轂和復(fù)古方向盤(pán)，此外，他在車(chē)?yán)锇惭b了火爆全網(wǎng)的星空頂，不過(guò)是全手工。“改輪轂和方向盤(pán)不算難，這個(gè)星空頂動(dòng)手就十分麻煩了?！?/p>

首先是拆車(chē)頂，需要拆卸的部分包括內(nèi)飾板、閱讀燈、遮陽(yáng)板、膠條、拉手和頂棚口。拆卸不算難，但由于車(chē)輛空間很小，如果要想把車(chē)頂拿出車(chē)外，還需要拆卸前排座椅。不過(guò)由于沒(méi)有拆卸座椅的工具，夏恒只能將車(chē)頂折疊取出，“缺點(diǎn)就是頂棚留下了痕跡”。

來(lái)源：車(chē)主供圖

更加繁瑣的則是整個(gè)星空頂?shù)陌惭b過(guò)程，夏恒介紹稱(chēng)，原理很簡(jiǎn)單，把光纖穿過(guò)頂棚，另一頭接上光源就完成了。但若要實(shí)現(xiàn)繁星點(diǎn)點(diǎn)，以上步驟需要重復(fù)幾百次。“特別是加入了流星，要按順序接入，亂一個(gè)都不行。”夏恒說(shuō)，最后還要花很長(zhǎng)時(shí)間將幾百根光纖捋順，“沒(méi)有耐心是會(huì)發(fā)飆的”。

而星空頂主機(jī)的放置也成了一個(gè)難題，在一般的汽車(chē)上，這個(gè)長(zhǎng)寬略大于手機(jī)、厚度約10厘米的玩意可以放在A柱、C柱里，甚至頂棚上。但宏光MINIEV基本沒(méi)有多余的空間去容納這個(gè)并不算大的主機(jī)。最后夏恒還是將它放在了中控臺(tái)里，還好并沒(méi)有帶來(lái)不便。

改裝費(fèi)可以再買(mǎi)一輛車(chē)

和程橙差不多，來(lái)自廣州的車(chē)主范遙也是在網(wǎng)絡(luò)上被種了草。“看到圖片第一眼我就覺(jué)得它很適合改造。”她說(shuō)。

彼時(shí)是在2020年6月，宏光MINIEV還未正式上市，五菱汽車(chē)官方賬號(hào)開(kāi)始入駐小紅書(shū)，發(fā)布了一系列以清新風(fēng)格為主的宣傳圖，隨即又開(kāi)啟了宏光MINI皮膚設(shè)計(jì)征集大賽。7月，宏光MINIEV和喜茶的跨界聯(lián)名款車(chē)型進(jìn)一步“出圈”。

范遙最終把車(chē)打造成了皮卡丘的造型，除了車(chē)身貼膜和皮卡丘貼紙等常規(guī)操作之外，還加了立體的皮卡丘耳朵和尾巴，在場(chǎng)館的入場(chǎng)處十分亮眼。

來(lái)源：車(chē)主供圖

正如夏恒所說(shuō)，不少車(chē)主選擇改裝這輛車(chē)的初衷是便宜?！暗推频匕濉钡氖蹆r(jià)，讓追求潮流時(shí)尚的年輕人在有限的資金支配范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了改裝的可能。

但等拿到車(chē)后開(kāi)始改裝，不少車(chē)主發(fā)現(xiàn)，預(yù)算和花費(fèi)在改裝上面的時(shí)間成本，一再“超標(biāo)”。

“我的車(chē)最關(guān)鍵的是‘內(nèi)涵’。”范遙指著車(chē)門(mén)內(nèi)部安裝的柏林之聲音響，對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)說(shuō)。為了使音響效果發(fā)揮到極致，她把車(chē)門(mén)也拆下來(lái)重新在內(nèi)部做了隔音，“這部分的費(fèi)用加起來(lái)，可以再買(mǎi)一輛宏光MINIEV”。

范遙坦言，當(dāng)初花高價(jià)買(mǎi)音響裝在這輛車(chē)上確實(shí)不被理解，“但我對(duì)音質(zhì)比較挑剔”，加上家里其他兩輛車(chē)（奔馳C級(jí)、寶馬3系）音響的音質(zhì)都比較好，最終還是將想法落了地?！案耐旮矚g開(kāi)這輛車(chē)了，另外兩輛車(chē)已經(jīng)不怎么動(dòng)了?！?/p>

在大眾認(rèn)知里，熱衷改裝汽車(chē)的大多是男性，但女性車(chē)主們動(dòng)起手來(lái)，也會(huì)毫不吝嗇自己的心血。

程橙是100多位車(chē)主里，為數(shù)不多做了全內(nèi)飾改造的。這并不是一個(gè)小工程，程橙觀察發(fā)現(xiàn)，全國(guó)做了全內(nèi)飾改裝的宏光MINIEV預(yù)計(jì)不超過(guò)30輛。

由于此前從未并沒(méi)有改裝車(chē)輛的經(jīng)驗(yàn)，程橙選擇將“專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做”。但對(duì)于最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果，程橙看得非常重，“我就怕改裝店給我改得很‘硬’，所以再三強(qiáng)調(diào)，粉色一定要嫩一點(diǎn)?！?/p>

顏色是程橙自己把關(guān)的。由于車(chē)身內(nèi)部和車(chē)頂?shù)钠べ|(zhì)材料不同，色板的顏色也有所差異，抉擇再三，最終程橙選擇了芭比粉的皮質(zhì)內(nèi)飾和淺粉色的翻毛車(chē)頂。

色板對(duì)比圖 來(lái)源：車(chē)主供圖

置身于程橙的宏光MINIEV中，你會(huì)感覺(jué)迅速被不同質(zhì)地的粉色包圍，她把車(chē)身內(nèi)部、車(chē)輛座椅全部改成了粉色白色拼接的皮面裝飾。在外觀上，程橙還做了白色鐳射貼膜，車(chē)身?yè)Q成15寸輪轂，車(chē)燈也做了調(diào)整，另外還添加了倒車(chē)影像。

“我最喜歡的還是這個(gè)”，程橙指了指車(chē)頂上的星空頂，在晚上7點(diǎn)多剛暗下來(lái)的天色里更加明顯。星空頂是程橙這輛車(chē)最大的標(biāo)簽，車(chē)頂也做成了淺粉的翻毛皮，“這個(gè)是和勞斯萊斯同款的”。程橙對(duì)這個(gè)效果很滿意。

來(lái)源：車(chē)主供圖

車(chē)主們的買(mǎi)車(chē)和改裝熱情，從月月火爆的銷(xiāo)量可見(jiàn)一斑，而背后的廠商也迅速捕捉到了潮流方向。

“這款車(chē)的火爆超出了我們的預(yù)期?！蔽辶馄放剖聵I(yè)部副總經(jīng)理周钘告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，“后續(xù)很多改裝活動(dòng)也是受到了廣大車(chē)主的啟發(fā)?！?/p>

此外，上汽通用五菱銷(xiāo)售公司用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁曉斌稱(chēng)，未來(lái)會(huì)免費(fèi)提供一些有五菱官方版權(quán)的設(shè)計(jì)和改裝方案，并且會(huì)依托經(jīng)銷(xiāo)商渠道提供改裝技術(shù)的支持。他還透露，目前五菱正在搭建一個(gè)“用戶(hù)共創(chuàng)”的改裝平臺(tái)，未來(lái)用戶(hù)可以在該平臺(tái)上發(fā)布自己的改裝作品，以及挑選已有的改裝方案。

“五菱女孩”能火多久？

特斯拉在誕生之初，一度被戲稱(chēng)為“有錢(qián)人的大玩具”，貼上華而不實(shí)的標(biāo)簽。但就是這個(gè)“大玩具”，如今成了電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域標(biāo)桿式的存在。

眼下，宏光MINIEV在銷(xiāo)量上屢次超越特斯拉，走的卻是不同的路。

據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)透露，宏光MINIEV的車(chē)主中，除了90后占比高達(dá)72%，女性車(chē)主的占比也達(dá)到了60%。

回溯過(guò)往最受女性歡迎的車(chē)型，寶馬MINI可以算上一個(gè)?！睹绹?guó)汽車(chē)新聞》曾報(bào)道，MINI在中國(guó)的女性客戶(hù)占了約八成的比例。“MINI外觀很可愛(ài)，設(shè)計(jì)十分有趣，所以特別吸引一些年輕女性。”一位市場(chǎng)調(diào)查人士表示。

與此類(lèi)似的是，2003年上市的小型車(chē)奇瑞QQ也一度憑借著“可愛(ài)”、“中國(guó)版甲殼蟲(chóng)”的標(biāo)簽被擁上神壇，上市8年累計(jì)銷(xiāo)量便突破100萬(wàn)輛。

如今，宏光MINIEV正在用相似的套路，贏得年輕女孩們的偏愛(ài)。

來(lái)源：五菱官方

宏光MINIEV最先占領(lǐng)的，是女孩們的常用APP。在生活方式社交平臺(tái)小紅書(shū)里，關(guān)于宏光MINIEV改裝的筆記達(dá)到了7700余個(gè)。而據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶(hù)里女性的比例為79.19%。

與未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)溝通的三位女性車(chē)主均是被小紅書(shū)、抖音上的相關(guān)圖文視頻所吸引。而且，隨著女性車(chē)主群體愈發(fā)擴(kuò)大，“五菱女孩”誕生了。

“一開(kāi)始‘五菱女孩’的稱(chēng)呼是車(chē)主自己發(fā)起的，后來(lái)被官方注意到就變成了一個(gè)活動(dòng)?！狈哆b解釋稱(chēng)。

位于青島的首批車(chē)主孟歌被官方告知，自己是全國(guó)第12位“五菱女孩”?！耙?yàn)槲以谛〖t書(shū)發(fā)帖比較早，反響還不錯(cuò)，官方就關(guān)注到我了，問(wèn)我愿不愿意成為五菱女孩，”孟歌說(shuō)，“一開(kāi)始完全沒(méi)有概念?！彼嬖V未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，此前對(duì)于五菱這個(gè)品牌的認(rèn)知還停留在“面包車(chē)”層面，“好像都是一些貨運(yùn)的車(chē)居多?！?/p>

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，五菱在公眾心中的形象都比較“硬漢”，五菱品牌生產(chǎn)的汽車(chē)也以工具用車(chē)居多。最深入人心的是一款車(chē)，便是被稱(chēng)為“神車(chē)”的五菱宏光。

為了甩掉大眾對(duì)五菱的固有印象，周钘告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)：“我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)端的要求就是好看，包括每一張圖、每一幅海報(bào)?！?/p>

成為“五菱女孩”之后，孟歌覺(jué)得“真香”。官方為一群五菱女孩建了微信群，供大家交流，“不過(guò)群里沒(méi)什么人聊車(chē)，都是吃喝玩樂(lè)?！焙鸵酝鶎?duì)于五菱的認(rèn)知不同的是，孟歌發(fā)現(xiàn)通過(guò)宏光MINIEV召集的五菱女孩都是一群“年輕、熱愛(ài)生活的小姐姐”。

另外，“五菱女孩”還會(huì)定期收到不少官方福利，新年禮盒、平時(shí)的周邊禮品一個(gè)不落，“連上百萬(wàn)的車(chē)都做不到這些”，程橙說(shuō)。

五菱也在不斷深化被用戶(hù)賦予的標(biāo)簽。上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理薛海濤表示，去年五菱新成立了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部，以更多了解用戶(hù)需求。

隨著車(chē)主群體的進(jìn)一步傳播，這款車(chē)正在以“種草”的方式吸引更多女性車(chē)主入圈。周钘坦言，宏光MINIEV的傳播和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的邏輯，更像是“快消品”，具有很強(qiáng)的迭代性，用戶(hù)可以像換手機(jī)、換包一樣去購(gòu)買(mǎi)。

不難看出，與當(dāng)下年輕女性偏愛(ài)的“口紅經(jīng)濟(jì)”和“盲盒經(jīng)濟(jì)”類(lèi)似，宏光MINIEV也想把握住女性消費(fèi)的風(fēng)口，打破汽車(chē)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)多被男性把握的傳統(tǒng)。

但這股潮流能持續(xù)多久？“五菱女孩”的熱情會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而沖淡？這些問(wèn)題還有待解答?？上攵谌〉昧艘粋€(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量里程碑之后，如何持續(xù)不斷地給用戶(hù)帶來(lái)新玩法，真正地把一個(gè)爆款的成功推演為一整套方法論，會(huì)是宏光MINIEV接下來(lái)的功課。

（應(yīng)受訪者要求，文中程橙、夏恒、范遙、孟歌皆為化名）

請(qǐng)關(guān)注未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >