“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。”一句玩笑語中，卻說明白了豪華和高端，在一定程度上是具有等同意義的。

高端，傳統(tǒng)意義上代表著豪華車。而且，過去豪華是由德系高端定義的，像奔馳、寶馬、奧迪；當(dāng)然，超豪華也是由德系定義的，像邁巴赫、勞斯萊斯、保時(shí)捷。除了氣派的形象外，核心在于性能卓越、做工精良，以及“高級感”。

如今國內(nèi)市場，千軍萬馬都想過“高端化”的獨(dú)木橋。不過整體來看，一番折騰下來，結(jié)果并不盡如人意。品牌—產(chǎn)品—市場的閉環(huán)，遲遲無法閉合。自主品牌的高端化，品牌向上，雖是必然之路，卻也是西西弗斯推石上山之路。

其中領(lǐng)頭的兩家，當(dāng)長城汽車的創(chuàng)始人魏建軍賭上自己名字的時(shí)候，WEY代表了邁向高端豪華的希望和決絕。而領(lǐng)克也是經(jīng)過四年的準(zhǔn)備，2016年才吹響高端化的號角，到今年北京車展推出SEA浩瀚架構(gòu)，進(jìn)入一個(gè)新階段。但是，你仍然無法說它們的高端化就成功了。

同時(shí)，隨著時(shí)間推移，未來的高端和豪華的定義正在演變。這就說到了特斯拉，要說做工，可能與領(lǐng)先的國產(chǎn)車還有差距，但是為什么還是有那么多人成為它的粉絲？

實(shí)際上，消費(fèi)群體也發(fā)生了巨大的改變。從雷克薩斯當(dāng)時(shí)面對的波波族，到Y(jié)世代、Z世代成長為主流購車群體，他們關(guān)注時(shí)尚潮流的造型之外，更突出的需求是智能化、個(gè)性化。所以，奔馳和特斯拉，就像摩托羅拉、諾基亞和蘋果，成為未來時(shí)代的兩種選擇。

那么，是選擇豪華的高級感還是潮流的科技感，對于自主品牌來說，雖然都想要，但終究是“To be or not to be”般的路徑選擇，站在未來的分叉路口，風(fēng)往哪個(gè)方向吹呢？

豪華的背后

高端化，代表著產(chǎn)品更高的售價(jià)和溢價(jià)。舉個(gè)例子，最近上汽通用推出的別克Avenir版本車型，直接把別克品牌的售價(jià)區(qū)間上抬3~10萬元。品牌和產(chǎn)品高端化的好處顯而易見。

實(shí)際上，高端化也是消費(fèi)升級和汽車產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)出口。但高端化的背后，究竟能不能代表更高的技術(shù)含量、更好的用戶體驗(yàn)、更高的價(jià)值，是需要所有中國汽車人共同探索的。

高端化曾經(jīng)的定義，背景是國家的制造基礎(chǔ)。就像“汽車發(fā)明者”奔馳是德國制造，沃爾沃是瑞典制造一樣，代表著產(chǎn)品的精品化程度。而奔馳代表的豪華，就是那種身份和精品的象征，也是自主品牌努力的方向。奔馳所代表的德系車企的高利潤，也是眾多自主品牌追求高端化的核心驅(qū)動力所在。

就像第十代 奔馳S級發(fā)布的時(shí)候，以雙連屏為主要特征的內(nèi)飾設(shè)計(jì)不單單引領(lǐng)了奔馳自家的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至定義了豪華氛圍應(yīng)該具備的因素。當(dāng)下自主品牌層出不窮的雙聯(lián)屏內(nèi)飾，不能不說是取經(jīng)自奔馳。而全新11代S級的環(huán)抱式、“游艇駕駛艙”風(fēng)格，無疑又將掀起一波豪華跟風(fēng)潮。

在高端化之路上，還有個(gè)著名的案例，就是豐田雷克薩斯的崛起。豐田雷克薩斯的成功，甚至成為照亮國產(chǎn)汽車自主品牌向上拓展的燈塔。雷克薩斯高端獨(dú)立品牌運(yùn)作的模式、方式、策略等，為眾多致力于品牌高端化發(fā)展的國內(nèi)廠商所借用甚至模仿。

不過，我們知道的是，雷克薩斯用了6年時(shí)間、1400名工程師、2300名專業(yè)技師、10億美金的投入、450款車型分析，付出的心血和成本非常高昂。而我們不太知道的是，技術(shù)上雷克薩斯將發(fā)動機(jī)的零部件精度提升了十倍。這才是核心。而且，當(dāng)雷克薩斯進(jìn)入日本市場時(shí)，還進(jìn)一步設(shè)立了跟豐田品牌車型的500個(gè)差異化要點(diǎn)“LEXUS MUSTs”。

反觀我們國內(nèi)的車企，喧囂浮躁，恨不得一兩年之內(nèi)就能全部高端化?？谔柡暗蒙巾?，但是，對于高端化的認(rèn)知和理解，大多還停留在“換殼”和堆配置的淺層表象上。雖然都知道，沒有核心的競爭能力，很難帶來目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。

高端化如果空有口號，就好比軍隊(duì)唯見旗手，不見將兵。而口號中的遠(yuǎn)大理想倘若無法落地，則流于空中樓閣。所以，高端化的產(chǎn)品，不但得有看得見摸得著的質(zhì)感，也必須充分體現(xiàn)于每一個(gè)細(xì)節(jié)。偉大在于細(xì)節(jié)的積累，魔鬼也藏在細(xì)節(jié)中。

實(shí)際上，目前傳統(tǒng)車企里面沖擊豪華定位取得階段性成功的，只有紅旗。可以說，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，真正具備豪華車基因的品牌也只有紅旗。而紅旗的復(fù)興之路上，我們也看到它的強(qiáng)項(xiàng)還是在傳統(tǒng)的豪華感上面。說到短板，其電氣化方面的實(shí)力就很弱，像特斯拉的那種科技感，還差了很多。

所以，相對而言紅旗的難度都如此高，那么其它品牌，要在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域趕上或超過BBA，可能性都不大。就算退而求其次，先做品牌和產(chǎn)品的高端化，難度依然非常大。那么，這些沖擊高端和豪華的短板根源在何處呢？

難度在體系

多少年來，中國自主品牌一直有向上走的高端化夢想，但前赴后繼，屢敗屢戰(zhàn)。而且，近兩年自主品牌沖擊高端的步伐也越來越快。像榮威換了雙標(biāo)，其中的R標(biāo)直奔沖擊中高端新能源市場。此外，除了寶駿的鉆石標(biāo)，五菱宏光也正在推出凱捷，也在走高端化的路。

高端化的熱情，連邊緣化的品牌也趨之若鶩。比如，近日寶能汽車集團(tuán)常務(wù)副總裁大谷俊明透露，“寶能汽車集團(tuán)正在籌劃一個(gè)高端汽車品牌，定位將高于觀致汽車?！倍?a class='link' target='_blank'>江淮也放棄了JAC的乘用車LOGO，轉(zhuǎn)而打合資“思皓”的牌?！胺艞壌筇柧毿√枴钡慕矗懿荒茉谶@一輪中走出來？誰也不知道，“自古華山一條路”，除此之外似乎也沒有太好的辦法。

雖說自主品牌實(shí)現(xiàn)高端化的夢想，向上突破完全有可能，這一天已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。然而，高端化沒有捷徑，需要一整套的體系建設(shè)。我們看到，北汽ARCFOX和奇瑞星途前期的失利，就在于缺少一整套體系。

吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良一句話講得很對，“高端化本質(zhì)上是價(jià)值的認(rèn)同，是從設(shè)計(jì)、制造、技術(shù)儲備到產(chǎn)品實(shí)力，為用戶提出超越期望的價(jià)值感。”但不是說喊個(gè)口號就高端了。長安汽車董事長朱華榮在北京車展接受記者采訪時(shí)也說，“沒有理由你說我是個(gè)高端，然后你們就會來買我的，沒有這樣的理由?！?/p>

用一個(gè)物理學(xué)的名詞“勢能”來比喻，只有憑借技術(shù)和體系創(chuàng)造的勢能，才有做成高端化的可能。而這個(gè)勢能，是強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力賦能的，最核心的當(dāng)然是正向研發(fā)的平臺體系。沒有核心的技術(shù)實(shí)力，不過是空中樓閣。

就像文首所說，自主品牌高端化的嘗試和探索，領(lǐng)克和WEY是兩個(gè)非常有特征的例子。起步時(shí)間差不多，但是，走到今天，我們看到兩個(gè)品牌的分野。領(lǐng)克在CMA平臺的加持下，后勁還是相當(dāng)大，而且北京車展還亮相了基于CMA平臺而來的SEA浩瀚架構(gòu)。而WEY自去年開始，就有后繼乏力的跡象。

我們知道，WEY之前，H8、H9沖高失敗是曾經(jīng)的例證，而WEY在做了一番努力后，但苦于沒有全新平臺的根基，還是出現(xiàn)了無奈向下打價(jià)格戰(zhàn)，高端化受阻的困境。換句話說，15萬元的門檻邁過后，消費(fèi)者依舊會覺得定價(jià)20萬元左右的自主品牌，還是比不過合資。

而長安UNI-T的探索取得了一定的成果，不過還處于產(chǎn)品高端化的階段，長安對于高端品牌非常慎重。這是對的。反觀ARCFOX的高端化和東風(fēng)的嵐圖，更多地顯示出孤掌難鳴的清冷之象。26日北京車展上午，記者看到，東風(fēng)的高層們站在嵐圖概念車iFREE前，默默地看著車，無言深思。

自主品牌高端化提了不是一年兩年，討論和爭論也無數(shù)回合，但是，直到今天，行業(yè)內(nèi)能成功高端化的自主品牌，仍然寥寥無幾。此前，行業(yè)內(nèi)有個(gè)認(rèn)知，高端品牌的推出要基于100萬輛以上的產(chǎn)銷規(guī)模積累。放眼望去，能做到的還真沒幾個(gè)，因?yàn)闆]有銷量而倒下的卻不知凡幾。

先行者WEY和領(lǐng)克尚且步履維艱，何論其他。所以，都說走高端，但體系內(nèi)力不夠的話，很有可能落入欲速則不達(dá)的“高端陷阱”，浪費(fèi)寶貴的企業(yè)資源。高端化需要沉下心、耐得寂寞，也希望行業(yè)人士深思。

軟件定義未來？

實(shí)際上，除了豪華的路徑，隨著全球消費(fèi)者的需求和認(rèn)知發(fā)生變化，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給汽車行業(yè)的沖擊，更是讓大家站在時(shí)代分水嶺上，對品牌和汽車的認(rèn)知發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)汽車和新能源汽車開始分道揚(yáng)鑣。

與此同時(shí)，對于高端和豪華的定義也悄然出現(xiàn)了分岔。

原先讓消費(fèi)者覺得“貴”得值的高端和豪華背后的技術(shù)優(yōu)勢，在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被改寫的當(dāng)下，正在面臨淘汰。比如，大排量發(fā)動機(jī)制造技術(shù)的被廢棄等等。另一方面，隨著汽車制造的技術(shù)飛躍，硬件層面的差距越來越小，而電動化技術(shù)甚至使豪華品牌原先引以為傲的某些性能被輕松突破，比如零百加速能力。

競技場忽然改變了。高端和豪華溢價(jià)的基礎(chǔ)一定是產(chǎn)品，但產(chǎn)品在技術(shù)層面發(fā)生了巨大改變。像特斯拉所帶來的新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)，尤其是智能化方面，無論是自動駕駛輔助，還是遠(yuǎn)程控制、FOTA，都是傳統(tǒng)燃油車型無法充分滿足的。

就在8月25日，國投創(chuàng)新董事總經(jīng)理李鋼表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，由于智能化與電動車的天然貼合性，未來的豪華車很大概率上會是高端智能電動車，“汽車智能化時(shí)代已經(jīng)來臨，德式豪華車的定義將被重新改寫?！?/p>

“軟件定義汽車”的時(shí)代已然開啟，汽車終將成為一個(gè)“大型移動終端、儲能單元和數(shù)字空間”。（定義來自工信部、發(fā)改委、科技部2017年4月《汽車產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃》）而汽車智能化的程度則代表了未來。

回溯歷史，過去二十年是互聯(lián)網(wǎng)、包括移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，汽車行業(yè)主要是“+互聯(lián)網(wǎng)”，硬件是主角，軟件是配角。而未來二十年，將是人工智能時(shí)代，汽車行業(yè)必將是“互聯(lián)網(wǎng)+”，萬物互聯(lián)下，一切都將由軟件主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)所驅(qū)動。

由有形到無形，由硬到軟，由外及里，硬件部分的質(zhì)感成為豪華的基本條件，卻已經(jīng)不是定義豪華的最重要條件。特斯拉的“換道超車”就是非常鮮明的信號。而國內(nèi)造車新勢力的頭部力量，也是以特斯拉為標(biāo)桿，它們毫不介意傳統(tǒng)車企的目光。

我們也欣喜地看到，造車新勢力中蔚來、小鵬、理想，目前做到了突圍，雖然還很稚嫩，但是希望之光已經(jīng)照亮了行業(yè)前行的道路。只是，這種以資本推動的速度模式，對于“鐵甲重裝”的傳統(tǒng)車企來說，還顯得很沉重，無法下定決心“All in”。

然而，我們身邊的許多人換車時(shí)，已經(jīng)將特斯拉Model 3、蔚來ES8、小鵬P7、廣汽新能源Aion LX等與奔馳、寶馬、奧迪放在一起考慮了，這在五年以前都是不可能的事。就像《小趨勢》中講到的，1%人的行動小趨勢，很快會影響更大范圍人的行動，一旦過了某個(gè)點(diǎn)，比如三到五年內(nèi)，智能電動汽車時(shí)代可能會加速到來。

我們說，產(chǎn)品力的強(qiáng)大，實(shí)際上來自于思維和技術(shù)的更新，然后驅(qū)動了品牌高端化的進(jìn)化之路。而特斯拉的高端和豪華完全體現(xiàn)在了科技含量上。特斯拉模式的出現(xiàn)，給高端和豪華的定義賦予了全新的含義。這些恰恰是很多傳統(tǒng)車企無法做到的。

就像前些日子特斯拉的市值超越豐田這個(gè)標(biāo)志性事件所揭示的，馬斯克的一舉一動都讓行業(yè)震動，并不僅僅是因?yàn)樗凰茉斐衫^喬布斯之后的國家英雄形象的需要。這背后，其實(shí)是從“豐田主義”向“特斯拉主義”轉(zhuǎn)化、從傳統(tǒng)工業(yè)體系向數(shù)字技術(shù)體系過渡的先兆。

具體來說，與傳統(tǒng)定義不同的是，特斯拉車型設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是“具備行駛功能的計(jì)算機(jī)”，而且設(shè)計(jì)基于強(qiáng)大的信息技術(shù)架構(gòu)。這種架構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部所有組件的互聯(lián)，從動力總成到內(nèi)部功能，并且能夠通過后續(xù)的FOTA，讓車輛在生命周期內(nèi)不斷優(yōu)化。

有人說過，“特斯拉是一家生產(chǎn)汽車的軟件公司，人機(jī)關(guān)系已經(jīng)深深嵌入它的DNA?！彼?，特斯拉內(nèi)部的運(yùn)作，也非常有別于傳統(tǒng)車企，可說是一家追逐摩爾定律的科技公司。特斯拉的驅(qū)動邏輯“測試與學(xué)習(xí)”法，是以人機(jī)學(xué)習(xí)為核心，通過超級生產(chǎn)、軟件融合、初創(chuàng)型領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)“扁平化”的維度，不斷推出創(chuàng)新服務(wù)。

所以，我們應(yīng)該能明白奔馳和特斯拉的區(qū)別。奔馳所代表的豪華，其核心本質(zhì)是凌駕于凡俗實(shí)用之上的精神超越。超越物質(zhì)、功能和實(shí)用，追求更高的精神、生活方式和額外價(jià)值。即便是在入門級車上，也得到折射。這是構(gòu)成其品牌溢價(jià)的內(nèi)在基石。除了技術(shù)優(yōu)勢打造的產(chǎn)品力，還有營銷、服務(wù)的體系性持續(xù)投入才行，非一日之功。

而特斯拉則用“第一性原理”的矛，通過軟件實(shí)力的積累，完成了對傳統(tǒng)的行業(yè)之“盾”的顛覆。關(guān)鍵在于，軟件實(shí)力也是需要積累、厚積薄發(fā)的。這是大眾集團(tuán)CEO迪斯博士在ID.3軟件問題焦頭爛額之際破例稱贊埃隆·馬斯克的原因所在，也是蔚來、小鵬這些造車新勢力的努力方向所在，這也是傳統(tǒng)車企必須下決斷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)所在。

當(dāng)然，汽車制造的產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜程度決定了，敬畏之心的極其重要，否則你只能看到2000多年前古羅馬政治家西塞羅提出的“幸存者偏差”，卻看不到那些背后倒下的“沉默的大多數(shù)”，就像造車新勢力“只有三家能幸存”的預(yù)言逐漸被驗(yàn)證一樣。

說到底，做奔馳還是做特斯拉，都是百轉(zhuǎn)千回、九死一生之路，得有“雖千萬人而吾往矣”的勇氣和耐心。這里面有太多的隱性知識和Know how，隨時(shí)有付出巨大代價(jià)的沉重。所謂“功夫，就是時(shí)間?！钡?，高端化沒有回頭路。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/王小西

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