劉智豐履新已逾百日，能否力挽狂瀾，讓幾何汽車真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

深陷泥潭的幾何最近終于放出大招——新車純電SUV幾何C上市，價(jià)格相比幾何A大降至12.98萬(wàn)元起，同步推出優(yōu)惠力度更大的“2年7折保值回購(gòu)”政策。降價(jià)+回購(gòu)能否成功擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓幾何 C 開(kāi)局順利，一舉扳回幾何 A 的慘淡局面？ 

幾何推出史上最大力度回購(gòu)政策

眾所周知，除了老生常談的里程焦慮之外，純電動(dòng)汽車之所以難以取代傳統(tǒng)燃油車在主流消費(fèi)者心里的地位，有兩大隱性痛點(diǎn)不得不提，那就是純電動(dòng)汽車殘值率過(guò)低和二手車無(wú)處可賣。 

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一般而言，三年車齡的電動(dòng)車的殘值率僅為41%左右。而中國(guó)汽車金融暨保值率研究委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)更加不樂(lè)觀——主流新能源汽車三年平均保值率僅為32.31%。相比之下，傳統(tǒng)燃油車使用五年后的殘值率約為60%，并且傳統(tǒng)燃油車壽命約為15年，接近新能源汽車壽命的兩倍。

針對(duì)這兩大問(wèn)題，不少電動(dòng)車企開(kāi)始主動(dòng)出擊，爭(zhēng)相推出不同的回購(gòu)政策，如特斯拉、小鵬、威馬、云度等，具體的回購(gòu)力度從3年5折到3年6折不等（政策詳情請(qǐng)參見(jiàn)下圖），以期幫助消費(fèi)者打消顧慮，從而順利搶得更多訂單。 

相對(duì)于純電汽車 3 年后不足一半的保值率而言，上述幾家企業(yè)推出的5 折乃至 6 折的保值政策可以算是誠(chéng)意滿滿，但可惜的是，幾乎都設(shè)置了不同程度的限制條件，要么只能同品牌置換，要么就設(shè)置了較為苛刻的金融政策限制。

而幾何汽車在首款純電SUV幾何C正式上市的同時(shí)，宣布推出優(yōu)惠力度更大的“2年7折保值回購(gòu)”政策——按補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)2年7折保值回購(gòu)，且直接可直接返現(xiàn)”。

與其他車企相比，幾何汽車這一次的回購(gòu)政策可以說(shuō)太具有沖擊力了，保值幅度不但達(dá)到7折之高，而且還繞開(kāi)了以往的常規(guī)操作——購(gòu)車額外加錢(qián)和置換時(shí)復(fù)雜的金融分期，果斷承諾車主“可直接返回現(xiàn)金”。 

如此大的優(yōu)惠力度，讓不少業(yè)內(nèi)人直呼“不可能”。 

“2年7折回收，理論上不太可能，這意味著政策一定還有好多限制性條款，諸如是否含電池、是否租賃、多少里程、維修次數(shù)、進(jìn)店保修承諾等，并且該政策的適用范圍不會(huì)太廣?！?易車研究院首席分析師周麗君表示。

那么幾何的回購(gòu)政策包括哪些限制性條件呢？

第一電動(dòng)網(wǎng)就此詢問(wèn)了幾何汽車，幾何汽車方面表示：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2年7折針對(duì)的是個(gè)人非營(yíng)運(yùn)用戶，只有3.5萬(wàn)公里的里程限制（對(duì)于個(gè)人使用來(lái)說(shuō)足夠），而優(yōu)勢(shì)在于：1、按照補(bǔ)貼后的指導(dǎo)價(jià)回購(gòu)；2、整車回購(gòu)，不存在車電分離的套路；3、直接返還現(xiàn)金，其他車企是提供換購(gòu)本品牌其他車型的抵用券?！?nbsp;

另外，幾何汽車發(fā)布的海報(bào)顯示，換購(gòu)的限制條件還包括使用期間單次事故維修費(fèi)均不超出 1 萬(wàn)元。

但是，除此之外，幾何 C 回購(gòu)是否還涉及其他限制條件，例如，是否要求車主必須到其指定的渠道購(gòu)買(mǎi)商業(yè)險(xiǎn)、以及指定門(mén)店定時(shí)進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)；回購(gòu)車輛是否必須保持良好車況，確保 2 年內(nèi)從未發(fā)生任何重大事故等等。截至發(fā)稿前，幾何汽車方面仍未給出明確答復(fù)。 

而幾何汽車之所以敢推出如此大力度的回購(gòu)政策，據(jù)消息人士透露，是因?yàn)楸澈笥?a class='link' target='_blank'>吉利集團(tuán)為之托底——吉利旗下的新能源汽車直租出行平臺(tái)小靈購(gòu)將負(fù)責(zé)幾何回購(gòu)車的消化與接收。 

幾何的宣發(fā)海報(bào)也佐證了這一點(diǎn)，具體的購(gòu)車回購(gòu)流程為：2020 年 8 月 7 日前，選擇全款或者 5 成（2 年 0 息貸款）首付購(gòu)車；不晚于購(gòu)買(mǎi)日（首次發(fā)票開(kāi)具日期）起的第 23 個(gè)月前，通過(guò)“小靈購(gòu)”程序提起回購(gòu)申請(qǐng)；不晚于購(gòu)買(mǎi)日起的第 24 個(gè)月前，用戶支付過(guò)戶手續(xù)費(fèi)、車輛維修整備費(fèi)，完成驗(yàn)車交車；待本車過(guò)戶、轉(zhuǎn)籍手續(xù)辦理完成后 20 個(gè)工作日內(nèi)，由“帥車捕手”支付回購(gòu)價(jià)款。 

能否擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)？

說(shuō)到底，目前圍繞幾何 C展開(kāi)的“打法”，無(wú)論是降價(jià)，還是2 年7折回購(gòu)政策，本質(zhì)上都是通過(guò)希望向消費(fèi)者讓利的方式，以提升銷量，來(lái)扭轉(zhuǎn)幾何上半年的“殘局”。

但是，這種打法真的有用嗎？業(yè)界對(duì)此舉的看法呈兩極分化。 

“幾何C的定價(jià)，說(shuō)明其定位是經(jīng)濟(jì)型汽車，而非蔚來(lái)等豪華車，面向的消費(fèi)群體自然就是普通消費(fèi)者。而幾何這次搞的2 年7折的政策，優(yōu)惠力度可以說(shuō)很大，肯定會(huì)對(duì)它的銷量起到實(shí)質(zhì)性的刺激作用?！逼嚪治鰩煆埾鑼?duì)第一電動(dòng)網(wǎng)說(shuō)道。 

而周麗君則不這么認(rèn)為，“新能源用戶以高端用戶為主，他們更注重品牌、科技等。而對(duì)價(jià)格敏感的普通用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠的燃油車的概率會(huì)更高，這類用戶如果選擇新能源車，終極目標(biāo)也一定是為了牌照，所以幾何的一系列價(jià)格策略，在我看來(lái)，很難抓到用戶的痛點(diǎn)?！?nbsp;

那么消費(fèi)者是怎樣看待這一回購(gòu)政策的呢？

第一電動(dòng)網(wǎng)在對(duì)幾何車主展開(kāi)調(diào)查訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一部分人較為認(rèn)可這一政策的優(yōu)惠力度，表示“七折回購(gòu)后都可以再買(mǎi)輛新車了”，但同時(shí)仍對(duì)最后的實(shí)際回購(gòu)效果心存疑慮。

還有很大一部分用戶表示，這個(gè)2 年 7 折的回購(gòu)政策“意義不大”。

根據(jù)用戶的反饋，我們可以大致知道，首先，這一回購(gòu)政策的優(yōu)惠力度確實(shí)不小，能勾起那些價(jià)格敏感型用戶的興趣，但這些用戶也明確表示，優(yōu)惠力度即便再大，也難以成為他們最后購(gòu)車的唯一決定性因素。 

能否挽回幾何頹勢(shì)？

所以，幾何 C 能否助力幾何汽車成功挽回頹勢(shì)，關(guān)鍵依然在于其在以下五大方面的表現(xiàn)力：產(chǎn)品力、品牌、渠道、價(jià)格和服務(wù)。 

首先，就價(jià)格而言，幾何 C吸取了幾何 A的教訓(xùn)，將售價(jià)調(diào)整至12.98 - 18.28萬(wàn)元，甚至低于競(jìng)品車型廣汽新能源Aion V的定價(jià)15.96 - 23.96萬(wàn)。

其次，就產(chǎn)品參數(shù)配置而言，幾何 C 的官方百公里加速時(shí)間為 7 秒，超越Aion V的為 7.7 秒；但是，幾何 C的續(xù)航里程為 550km，難敵Aion V的續(xù)航里程600km。

對(duì)比數(shù)據(jù)表明，相比過(guò)去被競(jìng)品“全方位吊打”的幾何A，幾何 C 的產(chǎn)品力已經(jīng)有了一定提升，但是，不少用戶還是抱怨“吉利幾何的誠(chéng)意不足”。

除此之外，幾何汽車要想扭轉(zhuǎn)局面，還需要徹底彌補(bǔ)以往在渠道、品牌與管理決策等方面存在的短板。

就渠道而言，吉利經(jīng)銷商在 2019 年整個(gè)年度及 2020 年都出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的虧損、壓庫(kù)、回血能力不足以及門(mén)店建設(shè)滯后的問(wèn)題，在幾何新品上市后，除了極少新晉經(jīng)銷商懸掛的是幾何汽車門(mén)頭，大多門(mén)店依然懸掛“吉利新能源”的老門(mén)頭，極大影響新車的銷售。 

另外，就是用戶普遍反映的品牌知名度不佳的問(wèn)題。一直以來(lái)，幾何只是在上市之初集中火力展開(kāi)密集的宣傳營(yíng)銷，但沒(méi)等激起多大的水花，就很快鳴金收兵，然后再度陷入寂靜。這樣一來(lái)，品牌自然就難觸達(dá)廣大消費(fèi)者，更遑論在消費(fèi)者心中留下足夠深刻的印象了。 

最后，就是幾何備受詬病的決策權(quán)不下放的問(wèn)題。

孫武在《孫子兵法》中曾指出“將在外，君命有所不受”，意指將領(lǐng)遠(yuǎn)征在外，可以應(yīng)急作戰(zhàn)，而不必事先請(qǐng)戰(zhàn)或等待君主的命令再戰(zhàn)。因?yàn)樵趹?zhàn)場(chǎng)上，勝敗往往就在一瞬間，戰(zhàn)機(jī)最不可失。

商場(chǎng)更是如此。業(yè)界一致認(rèn)為，幾何汽車此前之所以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)情“碾壓”，并非是因?yàn)榍捌放其N售總經(jīng)理鄭狀的個(gè)人能力不足，而是因?yàn)猷崰钤谕鈳П鴽_鋒陷陣，卻沒(méi)能獲得足夠的決策授權(quán)，自然沒(méi)法對(duì)市場(chǎng)做出快速的響應(yīng)，從而貽誤了不少絕佳“戰(zhàn)機(jī)” 。 

比如，當(dāng)Aion S等競(jìng)品以更低價(jià)格沖進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，鄭狀卻無(wú)權(quán)迅速拍板調(diào)整幾何A 的價(jià)格，只能眼睜睜地看著一波又一波的消費(fèi)者被對(duì)家吸引走，看著競(jìng)品的銷量成倍地攀升。

那么，今年 5 月剛剛接受吉利集團(tuán)任命，接棒鄭狀的劉智豐的處境如何呢？他是否拿到了足夠的決策權(quán)限？還是說(shuō)最后依然難免要走鄭狀當(dāng)年有心卻無(wú)力的老路呢？要知道，這也是決定幾何 C是否會(huì)重蹈幾何A覆轍的關(guān)鍵之一。

由于過(guò)去在市場(chǎng)上的表現(xiàn)過(guò)于慘淡，所以幾何一度被戲稱為吉利“扶不起來(lái)的阿斗”。

而這次幾何 C 的大降價(jià)和同步推出的史上最大力度回購(gòu)政策，可以看出劉智豐和幾何迫切想要挽回頹勢(shì)的決心。但幾何需要明確的一點(diǎn)是，價(jià)格的確重要，但想憑借這一點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，同時(shí)掩蓋住在產(chǎn)品、渠道、品牌和服務(wù)等方面存在的痼疾，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

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