新能源市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。

今年3月26日，中央四部委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，純電動(dòng)乘用車(chē)補(bǔ)貼額度比2018年減少一半，近乎“斷崖式”的補(bǔ)貼退坡，超出了市場(chǎng)的普遍預(yù)期。

受補(bǔ)貼退坡影響國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月的同比下滑，10月新能源狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為6.5萬(wàn)輛，同比近腰斬，降幅達(dá)45.4%；前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量84.4萬(wàn)，同比增幅17%。一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的新能源車(chē)191款，竟有88款銷(xiāo)量為0，占比近五成。

要知道雖然中國(guó)是全世界最大的新能源消費(fèi)大國(guó)，但是從產(chǎn)品周期、深度和廣度來(lái)看，中國(guó)的新能源消費(fèi)市場(chǎng)受到政策的影響依舊處于發(fā)展的初期階段。不過(guò)雖然這一次政策的改變使得新能源市場(chǎng)的銷(xiāo)量有所下滑，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，但是從政策導(dǎo)向到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)成熟的市場(chǎng)不能只在政策的“庇護(hù)”之下發(fā)展。

當(dāng)市場(chǎng)正在從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，只有那些真正能夠有競(jìng)爭(zhēng)能力的車(chē)型才能夠成為中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，歐拉品牌就是其中之一。

沒(méi)有成功是偶然 

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在下滑，歐拉卻逆勢(shì)上揚(yáng)。

從10月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)銷(xiāo)售法寶“金九銀十”并未完全奏效，只有少數(shù)企業(yè)取得增長(zhǎng)，歐拉卻表現(xiàn)出色，今年1-10 月，歐拉累計(jì)銷(xiāo)售 33,960輛，同比增長(zhǎng)476.9%。其中，歐拉 R1銷(xiāo)量達(dá)到 24,194輛，歐拉 iQ 銷(xiāo)售 9,766 輛。

雖然這樣大幅度的增長(zhǎng)是由于新車(chē)的上市，但是要知道在連續(xù)4個(gè)月同比下滑的市場(chǎng)中，沒(méi)有實(shí)力無(wú)論是新車(chē)還是老車(chē)型，都存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，歐拉似乎就越有戰(zhàn)斗力。

憑借R1和iQ兩款車(chē)型，歐拉品牌是唯一一個(gè)在1年僅靠2款產(chǎn)品就進(jìn)入行業(yè)TOP6的新能源汽車(chē)品牌。不僅如此，歐拉R1還是A00細(xì)分市場(chǎng)增速第1的車(chē)型，在7萬(wàn)~8萬(wàn)元級(jí)電車(chē)中處于壟斷地位。雖然如今的小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，除了飛度、polo、賽歐在苦苦支撐著曾經(jīng)的榮耀外，其中的大多數(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的獻(xiàn)祭者，落寞的在加速萎縮的市場(chǎng)中掙扎求生，但是顯然歐拉R1卻在這顆舊樹(shù)上迸發(fā)出新芽。

在成年人的世界里，沒(méi)有容易兩個(gè)字；在后補(bǔ)貼時(shí)代，中國(guó)新能源市場(chǎng)沒(méi)有成功是偶然的。歐拉的逆向生長(zhǎng)背后是整個(gè)歐拉品牌，乃至整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)背后所付出的巨大努力。

過(guò)去十多年，長(zhǎng)城耗資上百億元人民幣，研究新能源、智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛等前沿科技的發(fā)展，打造新能源專(zhuān)屬平臺(tái)和系列產(chǎn)品。而歐拉采用的ME平臺(tái)就是這么多年來(lái)努力的成果。

長(zhǎng)城汽車(chē)拒絕使用成本更低的“油改電”過(guò)渡方法，而直接采用全新的正向研發(fā)平臺(tái)。作為長(zhǎng)城為歐拉打造的專(zhuān)屬純電動(dòng)平臺(tái)，ME平臺(tái)從底盤(pán)到內(nèi)外飾都結(jié)合了當(dāng)下智能網(wǎng)聯(lián)的先進(jìn)技術(shù)，在空間、安全性、效率方面，取得了實(shí)質(zhì)性的突破。這給歐拉品牌的熱賣(mài)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

由于正向平臺(tái)的研發(fā)，使得歐拉有了更多的可塑造性。從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)，平臺(tái)支撐了歐拉人對(duì)于城市新能源小車(chē)的理解。在兩者的結(jié)合下，歐拉R1擁有輕巧靈活的車(chē)身，而長(zhǎng)達(dá)351公里的NEDC綜合續(xù)航能力，更是同價(jià)位車(chē)型中的領(lǐng)先水準(zhǔn)。

沒(méi)有了技術(shù)的制約，消費(fèi)者需要什么樣的設(shè)計(jì)就能夠應(yīng)用，讓歐拉R1成為了好用好開(kāi)好停的城市小車(chē)，面對(duì)交通擁堵和停車(chē)難的問(wèn)題提出了新的解決方案，也使其成為“新一代電動(dòng)小車(chē)”的杰出代表。

不僅僅是產(chǎn)品力，正向平臺(tái)還與營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位相互結(jié)合，迸發(fā)出了其他品牌所從來(lái)沒(méi)有過(guò)的能量，最終結(jié)果就是歐拉R1成為了都市新青年的“心頭好”。

歐拉的新玩法

歐拉從沒(méi)把R1只當(dāng)做是一輛車(chē)。

“要把歐拉R1看做是一個(gè)電子產(chǎn)品。”作為長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁，負(fù)責(zé)歐拉品牌的寧述勇在人聲鼎沸的2019China Joy現(xiàn)場(chǎng)這么和記者說(shuō)到。那一天，歐拉在CJ的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了首個(gè)歐拉虛擬人物歐拉醬。

這是一個(gè)創(chuàng)新的“玩法”，從來(lái)沒(méi)有品牌做過(guò)這樣的發(fā)布會(huì)，而歐拉想要做到的是真正走到年輕消費(fèi)者心中。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，歐拉清楚地意識(shí)到，要想獲得更長(zhǎng)久的生命力就要投其所好。與上一代不同，這一屆年輕人出生在強(qiáng)盛時(shí)代，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，不愁吃喝玩樂(lè)的他們，更熱衷追求個(gè)性、品質(zhì)與新鮮感。

從創(chuàng)建粉絲溝通管道的“唯·ME營(yíng)”開(kāi)始，歐拉與粉絲經(jīng)營(yíng)的路上越走越順：與360共建兒童守護(hù)者聯(lián)盟，呼吁社會(huì)關(guān)注兒童出行安全，體現(xiàn)了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象；為解決用戶(hù)充電的痛點(diǎn)提升用車(chē)體驗(yàn)，攜手國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等主流企業(yè)組建"歐拉超級(jí)充電聯(lián)盟"，成為產(chǎn)業(yè)跨品牌合作的推手。

通過(guò)美妝研究所、駕駛訓(xùn)練營(yíng)、歐拉經(jīng)紀(jì)人等接地氣活動(dòng)，為粉絲帶來(lái)了參與感、歸屬感和滿(mǎn)足感，進(jìn)一步提升了社群忠誠(chéng)度。而這種情感體驗(yàn)的形成，反過(guò)來(lái)又成為提升歐拉用戶(hù)黏性的強(qiáng)大動(dòng)力，有助于提升品牌影響力。

而在這次廣州車(chē)展，歐拉別出心裁地讓改裝車(chē)大賽的“優(yōu)勝車(chē)”在車(chē)展亮相。這些改裝五彩車(chē)是在歐拉 R1 市售版的基礎(chǔ)上進(jìn)行改裝設(shè)計(jì)的，新能源的車(chē)型加上復(fù)古的設(shè)計(jì)，這一種后現(xiàn)代主義的風(fēng)格不再是模仿和追隨，更是創(chuàng)造了一種全新的新能源小車(chē)的文化。從甲殼蟲(chóng)、Mini到菲亞特500，每一款小車(chē)都有自己的故事，而對(duì)于歐拉R1來(lái)說(shuō)，其也正在不斷書(shū)寫(xiě)屬于自己的全新故事。

但歐拉并沒(méi)有止步，更多思考的是如何讓更多人了解歐拉，感受歐拉。在這一思維模式下，歐拉迸發(fā)出了從來(lái)沒(méi)有過(guò)的創(chuàng)意：和小米合作。從來(lái)沒(méi)有車(chē)企和小米合作，通常我們并不會(huì)把車(chē)和手機(jī)、電子品牌聯(lián)系到一起，但是當(dāng)真正雙方合租時(shí)卻呈現(xiàn)出了與眾不同的效果。

歐拉和小米將面向 3 億米粉全面開(kāi)放歐拉金牌經(jīng)紀(jì)人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務(wù)，推動(dòng)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)、共同發(fā)展。基于小米的智能生態(tài)布局及 5G 商業(yè)元年的來(lái)臨，雙方還表示將在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)、新零售渠道共建、IoT 物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、5G 及 AI 應(yīng)用場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)上達(dá)成深層次合作。

雖然兩者看似概念的合作，但是卻意味著的歐拉的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系迎來(lái)了新的發(fā)展模式，將正式進(jìn)入用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系 2.0 階段，不僅如此未來(lái)，歐拉在渠道以及軟件、硬件上有了小米全體系的支持也將更加富有活力。

從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，歐拉是這樣的歐拉，更從來(lái)沒(méi)想過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)有如此巨大的變化。歐拉不像是一個(gè)傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌，而是一個(gè)結(jié)合了生活方式的創(chuàng)新體驗(yàn)。

而在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的背后支撐的又是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。11月26日，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒體及全社會(huì)發(fā)布《第三屆中國(guó)新能源汽車(chē)質(zhì)量論壇暨2019年新能源汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果》。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)揭曉的新能源汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)（CACSI）結(jié)果中，歐拉R1獲得純電動(dòng)A00級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)綜合滿(mǎn)意度第一名。

歐拉R1之所以能得到眾多車(chē)主的認(rèn)可，離不開(kāi)歐拉堅(jiān)持做精品新能源小車(chē)的匠心精神、品牌對(duì)自身的清晰定位和對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的精準(zhǔn)布局。而成為用戶(hù)眼中最令人滿(mǎn)意的A00級(jí)新能源汽車(chē)，更是源自于歐拉對(duì)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的深耕和對(duì)每一位車(chē)主的重視。

2020年是中國(guó)新能源車(chē) C 端市場(chǎng)爆發(fā)元年，也是歐拉全面進(jìn)擊的一年，其將迎來(lái)更快的發(fā)展。今年的廣州車(chē)展上，歐拉已經(jīng)有所動(dòng)作，宣布價(jià)格更親民的歐拉R1 301公里續(xù)航版上市，新車(chē)補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)6.98萬(wàn)元。這款新車(chē)的入市，意味著歐拉直接殺入到電動(dòng)小車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位區(qū)間，開(kāi)始跟競(jìng)品Head to Head。寧述勇說(shuō)，歐拉希望做到的是以用戶(hù)需求導(dǎo)向——市場(chǎng)需要什么，用戶(hù)想要什么，喜歡什么，歐拉就做什么。這意為著未來(lái)歐拉不僅會(huì)有 A00 和 A0 級(jí)的小車(chē)，還可能做更大級(jí)別的轎車(chē)，甚至推出緊湊型 SUV。

歐拉的成功并不是偶然，是從平臺(tái)設(shè)計(jì)的第一張紙、第一次品牌定位的頭腦風(fēng)暴、第一次線(xiàn)下活動(dòng)和粉絲的交流、到交付到消費(fèi)者手中的第一把鑰匙，歐拉做到的不僅是全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，更是開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)新能源汽車(chē)的新紀(jì)元。

如何在“后補(bǔ)貼”時(shí)代獲得先機(jī)？歐拉給出的答案已經(jīng)明確，憑借強(qiáng)大的平臺(tái)可塑性，以客戶(hù)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和定位以及對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的尊重。從現(xiàn)在來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的新能源市場(chǎng)，歐拉品牌顯然底氣十足。

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