德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月26日，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下豪華車(chē)品牌奧迪發(fā)布聲明稱(chēng)，計(jì)劃到2025年裁員9500人，占員工總數(shù)的10.6%，以節(jié)省約60億歐元的成本，用于向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，奧迪將在電動(dòng)汽車(chē)和數(shù)字化領(lǐng)域新增2000個(gè)新職位。

奧迪方面稱(chēng)，此次裁員將包括管理職位，且裁員將通過(guò)員工流動(dòng)和提前退休計(jì)劃沿著人口結(jié)構(gòu)曲線(xiàn)進(jìn)行，以確保公司保持 9.0%至11%的利潤(rùn)率。

“在動(dòng)蕩時(shí)期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產(chǎn)率并增強(qiáng)德國(guó)工廠(chǎng)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”奧迪首席執(zhí)行官布拉姆·肖特表示。

電動(dòng)化一直是奧迪今年的發(fā)展重點(diǎn)，今年5月，奧迪概述了一項(xiàng)注重可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，包括到2025年將推出30余款電動(dòng)化車(chē)型，其中純電動(dòng)車(chē)型20款，還有至少3款基于MEB模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)的緊湊車(chē)型。同時(shí)，奧迪提高了對(duì)新能源車(chē)型的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，該公司電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量將占到其全球總銷(xiāo)量的40%左右。

為推動(dòng)上述計(jì)劃進(jìn)行，奧迪計(jì)劃到2023年底，預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠(chǎng)房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等。其中約140億歐元將用于電動(dòng)出行、數(shù)字化和高級(jí)別自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。

這些戰(zhàn)略將有助于奧迪改善其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)的比例地位。奧迪在高端市場(chǎng)的全球銷(xiāo)量落后于梅賽德斯-奔馳和寶馬。

但事實(shí)上，在豪華車(chē)領(lǐng)域，同樣身處“BBA”陣營(yíng)中的寶馬與奔馳今年也曾因節(jié)約成本、轉(zhuǎn)型電動(dòng)化而宣布裁員計(jì)劃。

11月14日，據(jù)路透社報(bào)道，戴姆勒宣布，將削減旗下梅賽德斯-奔馳汽車(chē)部門(mén)的員工數(shù)量，目標(biāo)是在2022年底之前節(jié)省10億歐元；9月中旬，德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道稱(chēng)，寶馬計(jì)劃到2022年裁員5000至6000人。對(duì)此，寶馬回應(yīng)稱(chēng)，裁員的目的是“竭力使集團(tuán)專(zhuān)注于未來(lái)的發(fā)展以及效率提升”，同時(shí)，公司將繼續(xù)在自動(dòng)駕駛和電動(dòng)汽車(chē)等領(lǐng)域招募人才。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型是一部分，三大豪華品牌更重要的是面臨市場(chǎng)的壓力與日俱增。

據(jù)歐洲汽車(chē)新聞網(wǎng)11月27日（今日）對(duì)于奧迪CEO肖特的采訪(fǎng)中表示，明年奧迪將面臨兩大挑戰(zhàn)市場(chǎng)和電動(dòng)化投資。

“明年，包括中國(guó)在內(nèi)的市場(chǎng)仍將面臨挑戰(zhàn)，但我們對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)的前景略顯樂(lè)觀(guān)?？傮w而言，我們沒(méi)有看到整體市場(chǎng)在增長(zhǎng)，價(jià)格壓力也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。我們預(yù)計(jì)歐洲市場(chǎng)將保持穩(wěn)定，但銷(xiāo)售質(zhì)量已經(jīng)略有下降，在美國(guó)也將面臨很多壓力。”

一句“對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)的前景略顯樂(lè)觀(guān)”或許訴說(shuō)的是些許的無(wú)奈。

豪華市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

離今年收官僅剩下一個(gè)多月，BBA排位戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)。

隨著奔馳、寶馬、奧迪三家豪華車(chē)品牌陸續(xù)公布10月份銷(xiāo)量。對(duì)比BBA前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量，奔馳奪得榜首；從10月單月銷(xiāo)量來(lái)看，寶馬領(lǐng)先；原銷(xiāo)冠奧迪則落后于前兩者。

與單月銷(xiāo)量屈居末位不同，奔馳奪得1～10月累計(jì)銷(xiāo)量榜首。前10個(gè)月，奔馳累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)59.10萬(wàn)輛（含Smart），同比增長(zhǎng)5.0%。緊追不舍，寶馬累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)58.74萬(wàn)輛（含MINI），同比增長(zhǎng)13.8%。

原銷(xiāo)冠奧迪落后于奔馳、寶馬。前10個(gè)月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)55.12萬(wàn)輛，僅同比增長(zhǎng)2.1%。

對(duì)比三家的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，盡管奔馳目前奪得銷(xiāo)冠，但并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與寶馬僅有3600輛的差距。從銷(xiāo)量增速來(lái)看，寶馬奪冠的潛力很大。奧迪與奔馳、寶馬的差距較為明顯，但按照以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，借助大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，反超亦有可能。

目前奧迪主力車(chē)型A4L、A6L、Q5L紛紛作出改款或換代車(chē)型，但優(yōu)惠情況似乎已經(jīng)接近極限，下探的空間較小，奔馳和寶馬也在后緊緊跟隨，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

如果再算上在價(jià)格層面絲毫不手軟的凱迪拉克、林肯、沃爾沃等品牌，未來(lái)豪華品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)將聚焦于20-30萬(wàn)區(qū)間，相較于過(guò)去30萬(wàn)起步的市場(chǎng)，區(qū)間已經(jīng)下跌了不少。

但是值得注意的是，過(guò)去，奧迪曾連續(xù)28年獲得年度銷(xiāo)量冠軍，但隨著奔馳、寶馬國(guó)產(chǎn)化速度加快，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，已不如前20年那般具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，BBA之間的銷(xiāo)量差距逐漸縮小，而二線(xiàn)豪華品牌越發(fā)強(qiáng)力的攪局，也讓整個(gè)定價(jià)體系面臨著危機(jī)。

價(jià)格坍塌到最后，受傷最多的是國(guó)產(chǎn)品牌

有說(shuō)法認(rèn)為，此輪中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)下滑對(duì)于豪華品牌的影響可以忽略不計(jì)，但智駕君認(rèn)為影響依然是線(xiàn)性可以觀(guān)測(cè)到的。

誠(chéng)然看銷(xiāo)量，在金九銀十的十月中，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為229.5萬(wàn)輛和228.4萬(wàn)輛，同比下滑1.7%和4%，而在BBA中，寶馬奪得10月單月銷(xiāo)量冠軍，共交付新車(chē)6.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%。與寶馬不相上下，奧迪單月銷(xiāo)量為6.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了6.0%。奔馳以13.8%的增速銷(xiāo)售新車(chē)5.71萬(wàn)輛。

BBA的單月銷(xiāo)量可以算得上是逆勢(shì)上揚(yáng)，而超豪華品牌保時(shí)捷前三季度，在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)14%，超過(guò)6.4萬(wàn)輛。據(jù)保時(shí)捷方面預(yù)測(cè)，“今年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量有望穩(wěn)步增長(zhǎng)至8.5萬(wàn)輛?！?/p>

但另一方面，奧迪預(yù)計(jì)，2019年銷(xiāo)售收入將略有增長(zhǎng)?？紤]到投入和市場(chǎng)影響，2019年過(guò)渡期的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售回報(bào)率預(yù)計(jì)在7.0%至8.5%之間，低于9.0%至11.0%的長(zhǎng)期目標(biāo)區(qū)間。

“如果奧迪不依靠銷(xiāo)量，而是依靠低開(kāi)支以及改善業(yè)績(jī)靈活性，那么就會(huì)增強(qiáng)品牌?！毙ぬ卣f(shuō)道?！靶枰谕顿Y和取得效益之間找到最佳的平衡。如何分配在純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力車(chē)上的投資，以及如何解決自動(dòng)駕駛和共享出行的問(wèn)題，都非常具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)樗羞@些業(yè)務(wù)模式都是相互關(guān)聯(lián)的，必須考慮各種外部因素，比如充電基礎(chǔ)設(shè)施?！眾W迪首席執(zhí)行官布拉姆·肖特表示。

也就是說(shuō)奧迪預(yù)期今年收入增加了，投資回報(bào)率卻低于目標(biāo)區(qū)間，除了研發(fā)投入之外，最大的因素莫過(guò)于銷(xiāo)售單價(jià)的降低了。

當(dāng)然奧迪只是豪華品牌的一個(gè)縮影，縱觀(guān)整個(gè)豪華品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，除了勞斯萊斯和雷克薩斯這對(duì)馬太效應(yīng)中的絕對(duì)強(qiáng)者，其他品牌都在做價(jià)格的下探，或明顯或低調(diào)。

當(dāng)牛馬侖三家的旗艦跑車(chē)紛紛用百萬(wàn)作為優(yōu)惠額；當(dāng)賓利全新飛馳買(mǎi)到200萬(wàn)出頭；當(dāng)阿斯頓馬丁的跑車(chē)只買(mǎi)到199萬(wàn)；當(dāng)多年未松口的保時(shí)捷進(jìn)店10個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠加上免息貸款；當(dāng)瑪莎拉蒂在50—70萬(wàn)瘋狂甩賣(mài)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，頂級(jí)品牌在蠶食超豪華品牌的份額，超豪華品牌在和豪華品牌廝殺，而傳統(tǒng)的豪華品牌走量車(chē)型，已經(jīng)和合資品牌戰(zhàn)斗的不可開(kāi)交，這也就不難解釋?zhuān)灾髌放葡蛏习l(fā)展的兩個(gè)品牌WEY和領(lǐng)克，今年為什么困難重重。

就像食物鏈一般無(wú)情，最后蠶食到終點(diǎn)，將是8萬(wàn)以下的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，為什么不是10萬(wàn)，那個(gè)區(qū)間日系、韓系、德系已經(jīng)全部占領(lǐng)，捷達(dá)品牌的獨(dú)立就是一個(gè)很好的例子。

當(dāng)大部分自主品牌車(chē)型只能沖擊到8萬(wàn)以?xún)?nèi)的價(jià)格區(qū)間時(shí)，意味著什么自然不用我多說(shuō)。

全行業(yè)每個(gè)品牌都不好過(guò)，但食物鏈底端的生物將面臨死亡。

多重因素影響下的無(wú)奈之舉

此輪BBA相繼宣布都因?yàn)樾履茉匆?guī)劃而裁員，但智駕君認(rèn)為從短期來(lái)看是因?yàn)槭袌?chǎng)壓力過(guò)大而導(dǎo)致的體面說(shuō)法，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看傳統(tǒng)豪華品牌新能源的爆發(fā)將在未來(lái)3—5年內(nèi)集中。

與新勢(shì)力車(chē)企不同的是，BBA面臨著在原有燃油車(chē)體量上的轉(zhuǎn)型過(guò)程，轉(zhuǎn)型包袱較重。如何把握自身的品牌調(diào)性和迎合電動(dòng)化趨勢(shì)，對(duì)它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這意味著其或?qū)⑹ヒ徊糠衷械闹覍?shí)客戶(hù)，需要重新去做消費(fèi)市場(chǎng)的試探和品牌形象的構(gòu)建。

兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，首先是2020年，BBA除了寶馬，奔馳和奧迪目前已經(jīng)完成了首款純電動(dòng)汽車(chē)的上市，這意味著豪華品牌在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)正式開(kāi)始。

其次是2025年，三家都公布了新能源車(chē)型在未來(lái)規(guī)劃中相似且較大的占比，要想在2025年拿出來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，明年是研發(fā)投入的大年，資金的壓力可想而知。

因此多種因素疊加，造成了此輪的裁員計(jì)劃，但更為緊迫要處理的事情是如何守住傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)，三家面對(duì)壓力都選擇了不同程度的降價(jià)。

而這種降價(jià)換取銷(xiāo)量，雖然在成績(jī)單上好看，但從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃層面來(lái)說(shuō)在想回到高利潤(rùn)的時(shí)代，已經(jīng)十分困難。

當(dāng)然，最困難的還屬?lài)?guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗麄儧](méi)有什么降價(jià)空間和定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

可以說(shuō)，價(jià)格體系重構(gòu)和行業(yè)洗牌的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)的明顯了。

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