已近9月，天氣仍暑熱難耐，新造車勢力卻趕著節(jié)令，進入多事之秋。

先說小鵬汽車

8月15日晚，小鵬汽車在廣州塔舉辦品牌日活動，小鵬汽車董事長何小鵬、總裁顧宏地在演講中的三張PPT刷爆朋友圈。發(fā)布會結束不久，一位自媒體人發(fā)出的一篇短文，對小鵬汽車提出種種質疑，迅速引起行業(yè)內外的關注，再度刷屏。也許是意識到了問題的嚴重性，第二天一早，何小鵬先是發(fā)了一條朋友圈回應。在上午的媒體群訪開始前，他又詳細解釋了備受爭議的部分內容。

這三張PPT為何引起如此大的爭議？小鵬汽車又是如何應對的？我們把三張PPT的內容，它們被質疑的原因以及小鵬的主要回應分列如下：

第一張：中國整車廠誰在研發(fā)制造智能汽車——上汽、吉利、小鵬、蔚來。

外界質疑：為什么你說四家，我覺得不服···

何小鵬回應：

• 真正的智能汽車應是在汽車研發(fā)階段，軟件和硬件的融合基礎上，可以做深度定制以及自研OS的汽車?，F在的傳統(tǒng)汽車，外加一些智能感配置，并不能帶給消費者真正好用和有效的智能體驗；

• 我對于整車廠的看法是，今天它的核心在不在大團隊的自研，第一個我認為就是在定制操作系統(tǒng)或者是自研操作系統(tǒng)。第二個，是不是在自研自動駕駛；

• 中國很多整車廠，起碼從我看到的來看，在這兩點還是以合作為主，集成為主。我一直都認為在硬件上面應該跟很多伙伴合作，但是軟件上有些一定要自己研發(fā)。

第二張：智能汽車的核心在運營，而不在制造。

外界質疑：小鵬汽車對制造業(yè)不尊重，智能汽車的核心是車，如果沒有車哪來的運營？

何小鵬回應：

• 智能汽車是指智能汽車生態(tài)；

• 有很多整車廠跟一個軟件公司合作，說你們幫我們運營吧。軟件公司的運營是什么？是運營商業(yè)化、運營數據，它不會運營整車。只有整車廠才可能運營這個車，才可能運營車主，這是絕對需要整車廠有這個思維的，但是很多整車廠都完全沒有運營的思維。

第三張：截至2019年底，計劃獲得約300億元融資。

外界質疑：小鵬汽車是騙子，就是來圈錢的。

顧宏地表示：

• 第一，作為造車企業(yè)，我們是一個資源密集型的企業(yè)，拓寬融資渠道非常重要；

• 第二，增加公司的現金來抵抗風險能力，讓我們有試錯的機會；

• 第三，公司需要布局，去做戰(zhàn)略投資，有資金非常有戰(zhàn)略意義。

何小鵬回應：

• 明年上半年不是一個好年，包括我們都要準備很多的錢過冬；

• 小鵬后面會考慮設一個基金，去投資周邊的生態(tài)，在出行、汽車制造、新的電子電器、新的自動駕駛行業(yè)里面有所動作。它既能夠支持我們，也有財務投資的價值。

這么一羅列，我們會發(fā)現，輿論風波中的3張PPT與小鵬汽車真正想表達的內容竟有如此大的差異。那么，原因何在？

何小鵬回應媒體質疑的朋友圈

從何小鵬發(fā)的朋友圈來看，他認為有兩個原因：

其一，部分圖片直接解讀是容易產生歧義的，因為要有上下文的關聯才能正確理解；

其二，在一些術語的使用上，還是停留在互聯網的角度而沒有完全轉變（這導致了不同背景的朋友不同的理解），這點需要學習和磨合。

何小鵬說的第一點，換句話講，其實就是“斷章取義”。

在傳統(tǒng)媒體時代，這一點還不是特別嚴重。如今是移動社交時代，傳播環(huán)境已變，人們的閱讀時間越發(fā)碎片化，不愿意讀長篇大論的文章（比如本文 ），更愿意接受簡單的、抓眼球的圖文信息。而人人又是自媒體，開個公號，發(fā)個朋友圈，就可以傳播未經證實的信息，發(fā)表缺乏深度思考的言論。

因此，企業(yè)或高層在一些核心觀點的表述上，如果措辭不嚴謹，或在缺乏上下語境的前提下，很容易被曲解，放大，甚至引發(fā)公關危機。

就在8月初，沃爾沃汽車集團高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林即遭遇過類似的情況。

在接受媒體群訪時，袁小林提到，曾經有人向他建議，沃爾沃的宣傳要更加接地氣，“你要是開一輛沃爾沃出去，邊上坐的小三，人家認為是正式夫人。你如果開某品牌出去，邊上坐的是夫人，人家認為是小三?！痹×植⒉徽J可這種做法，當即表示不行。

很遺憾，在一些未在現場的媒體報道中，這番言論被移花接木為袁小林本人的觀點，引起不明真相的媒體和沃爾沃車主的批評甚至謾罵。以至于公關部不得不四處溝通、“滅火”，袁小林本人也無奈地在朋友圈發(fā)采訪速記截屏以示澄清。

至于何小鵬說的第二點，其實他還沒有意識到真正的癥結所在。這次的問題不只是術語的不嚴謹，而是他本人的互聯網思維與打法的過度使用。說得更直接一些，就是何小鵬個人的領導風格導致了這次公關危機。

何小鵬

據知情人士透露，在發(fā)布會前，公關部對何小鵬的PPT提出過質疑，但是他堅持己見。公關部無可奈何，只能希望老板說的話，自己能圓回去。

其實，由PPT引發(fā)的公關危機并這次并非首例。2017年6月7日，時任百度董事會副主席、集團總裁兼COO的陸奇就因為一張PPT中的3處錯誤被刷屏。隨后百度公關站出來背鍋，聲稱“是由于用錯了版本，用的是測試版而非最終版?！?/p>

百度引發(fā)公關危機的PPT

同為PPT引發(fā)的公關危機，與百度不同，小鵬汽車高管們事先做過評估，卻仍然執(zhí)意而為。由此引發(fā)的公關危機，小鵬汽車的公關不應該背鍋，也背不起這個鍋。

小鵬汽車的公關部已經算幸運的，至少來自互聯網圈的高管們對公關還是很重視。有些新造車勢力的公關部則沒有這么幸運，甚至形同虛設。

再聊蔚來

創(chuàng)辦蔚來汽車之前，時任易車董事長、CEO的李斌就曾放言：公關部沒用。

在2014年之前，事實的確如此。當時，易車的主要業(yè)務均是針對汽車經銷商，順風順水，股價一度攀升到90多美元。而且，易車具有媒體屬性，當時的公關部幾乎沒有任何存在感。

直到2017年，易車兩次試水汽車電商均告失敗，股價大跌，引起財經類媒體的關注。此時，易車才開始重視起公關，并將原汽車之家公關負責人挖了過來。

李斌在創(chuàng)辦蔚來之后，為了標榜蔚來汽車是比肩寶馬、奔馳、特斯拉的高端品牌，將原法拉利公關總監(jiān)招至麾下，但仍然將公關部視作花瓶。很長一段時間里，始終走在臺前的，依然是李斌本人。

為什么？因為李斌有這個自信。

李斌

李斌畢業(yè)于北京大學，面容清秀，身姿挺拔，聰慧過人，在眾多功成名就的企業(yè)家中也屬于出類拔萃者。他不但在資本圈長袖善舞，廣結財源，在媒體圈也粉絲無數，將其稱為“斌哥”者大有人在。去年流行一時的“出行教父”稱謂，即是某位媒體粉絲為李斌真情加冕。好在他為人圓通，談笑間推卻了這頂高帽。

李斌在接受媒體采訪時，經常大打友情牌，“我也是媒體人出身，大家都是同行，你們不幫我?guī)驼l?！?/p>

即便如此，蔚來汽車也沒能擺脫接踵而來的公關危機，特別是8月14日蔚來正式向美國SEC遞交IPO招股書以來，媒體與公眾的質疑連綿不絕。

第一撥質疑，是因為招股書里的一些數據，媒體對蔚來的真實經營狀況感到震驚，認為蔚來不應該在此時選擇IPO。

8月15日晚，小鵬汽車總裁顧宏地在公布下一步融資計劃時表示，“不希望小鵬汽車會因為資金的壓力在不適當的時候選擇上市”。這句話被媒體普遍認為，暗指蔚來汽車赴美IPO不合時宜。

第二撥質疑，是因為有媒體分析出蔚來的估值達370億美元，很多媒體認為估值過高。8月20日，李斌在媒體溝通會上表示，“300多億美元怎么來的，我都不知道?！?/p>

8月24日，蔚來迎來第三撥質疑，有媒體曝出：蔚來汽車將于9月18日在美股上市，募集10億美元，市值從370億美元暴跌到60-80億美元。

“不評論。現在是靜默期，一切都是分析師來分析的，我們不能引導?！蔽祦砥囅嚓P人員表示，“股票是投資，是要分析師分析結果來決定是否投資。”

平心而論，蔚來汽車最近遭受的這三撥質疑，起因于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。即使沒有靜默期的要求，長袖善舞、能言善辯如李斌也難于應對，遑論形同虛設的公關部。

小結

其實，針對企業(yè)公關是否有用的話題，無論企業(yè)界還是學術界爭論已久。2016年3月，著名傳播學者魏武揮就曾寫過一篇文章《公關到底重要嗎？》，在評述過360、騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯網公司的公關策略后，得出一個結論：公關不是那么重要。他甚至將企業(yè)公關部調侃為，“好一個打雜部門！”

盡管如此，企業(yè)仍然離不開公關，公關部目前依然發(fā)揮著或大或小，或多或少的作用。

8月26日，滴滴出行因樂清順風車事件陷入公關危機，針對此事件，神州優(yōu)車副總裁臧中堂在朋友圈中對公關人士提出4點善意提醒：

• 商業(yè)模式和產品設計是道，公關營銷是術。道不正，術徒勞；

• 公關營銷怎么做？先和你的老板討論清楚模式和產品再來做，再不明白，就先做人再做事兒；

• 如果不能參與到業(yè)務討論設計，公關營銷人只能浮于皮毛，趁早收手跳槽、轉行；

• 認識你自己，凡事勿過度；愚蠢和天才的差別在于天才有其界限。

臧中堂的這4點提醒，對于當下的新造車勢力的公關們同樣適用。如果老板們不是在認真造車，而是炒概念，玩資本，公關時時刻刻得防著爆雷，頂鍋。道不同，不相為謀，趁早撤。

關于如何應對公關危機，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文曾專門給創(chuàng)始人寫過6個建議，條條切中要害。這里只說其中一條，“說到底公司并不會倒在外部質疑上，假如你能夠把人家質疑的問題處理好，把企業(yè)問題真正解決好，就是變壞事為好事?！?nbsp; 

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