在市場衰退的階段，是強勢企業(yè)擴大市場份額的最佳時機。

2019年3月26日，傳統(tǒng)汽車的領軍者——大眾汽車集團，再次吸引了全球的目光，在它強勢的領導者赫伯特-迪斯的引領之下，他們在全球最大的汽車市場——中國，發(fā)動了一場大面積的價格戰(zhàn)。

作為中國市場銷量最大的兩個汽車企業(yè)，上汽大眾和一汽大眾幾乎同時宣布了全線降價的安排。降價幅度大致為2%-5%不等。

這是大眾汽車集團發(fā)動的一場斷然的突襲，戰(zhàn)爭開始了，這注定會是一場慘烈的戰(zhàn)斗，猝不及防，而又生死攸關的遭遇戰(zhàn)。

不僅事關車企，還事關經銷商和供應商。

這場價格戰(zhàn)，將使得整個汽車產業(yè)鏈，更快地實現(xiàn)資源頭部聚集的效應，讓弱勢品牌更快地出局。

此時的中國汽車產業(yè)，剛剛經歷了艱難的2018年。在那個艱難的年份，汽車制造商們在過去的28年以來，首次遭遇了車市的負增長。他們的運營體系并沒有準備好迎接猝不及防的車市下滑，而遭受重創(chuàng)。甚至于一些企業(yè)，因為經營不善，而不得不退出市場。

此時此刻，這些車企的狀態(tài)，非常像一支剛打完一場惡戰(zhàn)的疲憊之師，在剛剛卸完盔甲、埋鍋做飯之際，遭遇突襲，一場更加激烈的戰(zhàn)斗，在猝不及防的狀態(tài)下又要打響了。

在接下來，迎接他們的，將會怎樣的命運呢？對于很多企業(yè)而言，確乎已經進入到了一個“to be or not to be”的時刻。

一

北京的春天來得比往常要更早一些，枝頭開始布滿了綠色的嫩芽，青翠的小草從泥土底下冒了出來，陽光和煦，春風拂面。

遺憾的是，全球的車市，卻沒有北京春日般的愜意，寒冬貌似依然籠罩著這個龐大的產業(yè)，負增長才是這個地方的主旋律。

2月份的美國市場，依然不能給人帶來安慰。這個月，美國市場一共售出了126.86萬輛輕型車，同比下跌2.9%，這已經是美國車市連續(xù)第六個月份的同比下跌了。2019年1-2月份，美國車市累計銷量為240.18萬輛，同比下跌2.6%。

歐洲市場的境況并沒有好多少，2月份只賣出了115萬輛車，銷量同比下滑0.9%。尤其是受WLTP排放標準的影響，像保時捷、奧迪等豪華品牌，依然有很多車型未能獲準上市銷售，而傷害到了他們的市場表現(xiàn)。這也是歐洲車市，連續(xù)第六個月銷量同比下滑了。

中國車市的情況尤為嚴峻。

盡管所有人都已經預料到，2019年的上半年，鑒于去年銷量基數很大的情況下，同比的銷量數據會非常難看。但一旦這樣的預計變成現(xiàn)實時，依然會讓身處其間的人痛徹心扉。

2019年1-2月，中國賣出了313.69萬臺乘用車，銷量同比下跌16.8%。

在這樣的大環(huán)境中，絕大多數的人，都是不好過的。

乘用車銷量排放TOP5的企業(yè)，全部錄得同比負增長。下跌最猛的是上汽通用五菱，同比下滑32.6%。跌幅最小的是吉利汽車，同比下跌8.8%。

但是，另外一個更加需要引起重視的是市場份額的異動。

與2018年1-2月同期相比，中國品牌的市占率，從44.8%下滑至41.8%，這是一個非常威脅的信號。德系車的市占率從21.5%上升到了23.2%；日系車是最大的贏家，市占率從16.7%攀升到了20%；美系車和法系車下滑的趨勢幾乎難以扼制，美系的市占率從11%下挫到9.7%，法系從1.6%下挫到0.7%；韓系持平，保住了3.8%的市場份額。

從上述市占率的異動中，幾乎立刻可以得出一個結論：實力越強的品牌和企業(yè)，在車市衰退的時候，具有越強的抗風險能力，并有望獲得更多的市場份額。此外，在車市衰退中，弱勢品牌，更容易在市場競爭中失敗。

毫無疑問，在這場車市的下挫之中，部分的中國汽車本土品牌，將會遭受到最嚴峻的考驗。當然，也有一些品牌能夠乘勢擴大市場份額。

總體上看，更多的本土自主品牌，在車市衰退中，將處于被動境地，甚至會比淘汰出市場。只有那些頭部的企業(yè)，才有可能在下行的市場中高歌猛進。

好消息是，新能源汽車市場還在持續(xù)地增長，這一波紅利主要將惠及中國本土的汽車品牌。當然了，跨國車企的巨頭們，已經準備向這個市場發(fā)動猛烈的攻勢。另外的壞消息是，新能源補貼的力度，已遭到了大幅度下調。

在這樣的背景下，車市的領頭羊發(fā)起了猛烈的市場攻勢。

二

整車企業(yè)將會率先感受到陣陣寒意。

這些整車企業(yè)中，美系車企、韓系車系、法系車企、弱勢的中國品牌，都將會成為受害者，甚至會加速一些弱勢品牌的出局。

盡管現(xiàn)在整體的車市促銷力度已經接近官方指導價的18%，但2%-5%個點的官方降價，依然是市場競爭中，極端重要的新的彈藥。

此舉意味著經銷商從汽車制造商拿車的進貨價降低了2-5個點，有了這兩個點的額外的彈藥儲備，渠道商們可以根據需要，自行決定是否要全部打出去，繼續(xù)增加價格競爭優(yōu)勢。

根據中國汽車流通協(xié)會提供的數據，2019年2月，汽車經銷商的平均庫存深度同比大幅度增加，從去年2月份的1.63個月增加到了現(xiàn)在的2.1個月。

對于現(xiàn)階段的經銷商而言，消化庫存、回籠資金，恐怕是比獲得利潤更重要的選項。只要有一家經銷商的資金鏈繃不住，選擇繼續(xù)加大促銷力度，連鎖效應使得他的同行們恐怕都不得不跟進。

對于消費者而言，當一輛官方售價為15萬元的新車，本來終端市場的優(yōu)惠就已經接近3萬元，如果在優(yōu)惠3萬元的基礎之上，銷售小哥告訴你，還可以再優(yōu)惠4000元，這樣的誘惑幾乎是難以抗拒的。

另外，在通常情況下，車企的降價都是悄無聲息的，偷偷摸摸地通過各種方式給到經銷商，但就是在官方指導價上崩住不降價。據稱，是因為怕影響品牌。

大眾汽車集團，旗幟鮮明地宣布降價，至少會帶來多個重要的利好。

1.讓所有的消費者知道，大眾的全系車型降價了，會給他們的企業(yè)帶來更好的引流效果，對銷售的促進幾乎是立竿見影的。

2.所有的第三方網站，需要更改官方指導價。這會讓很多消費者，哪怕不知道降價信息，在初期對車型進行篩選時，能夠將更多的大眾車型，納入到自己的選擇范圍。

對于所有的汽車經銷商而言，基本上已經肉搏到賠錢賣車的境地了，此時此刻，大眾汽車集團，再給經銷商新增了數千元到一萬元的降價空間。毫無疑問，將會直接打破市場的平衡。

大眾品牌車型的價格下探，顯然會給美系、法系和韓系帶來巨大的市場競爭的壓力。而這些車型將不得不下調價格，從而會將戰(zhàn)火燒向自主品牌的價格區(qū)間，一些弱勢自主品牌必然會遭到傷害。

價格是市場機制中最靈敏的信號，任何一個商品的價格變動，都將會引起連鎖反應，更何況是車市的領頭羊發(fā)動的價格戰(zhàn)呢？

假如這些車企不應戰(zhàn)，可以預計的結果就是：經銷渠道的庫存壓力將會持續(xù)變大，經銷商向制造商訂車的意愿和能力大幅度下滑，將造成汽車制造商庫存高企。

對于車企而言，此時只有兩個選擇，要么減產，要么降價。

減產是一個惡性循環(huán)。首先，市占率持續(xù)下滑，整體營業(yè)額持續(xù)下滑。其次，產能利用率將會大幅度下滑，導致研發(fā)和固定資產的攤銷壓力持續(xù)加大。還會造成工人不得不被迫放假，收入減少，導致人員士氣低落。減產也將會傷害到供應商的利益，如果供應合同簽署得不理想，將會帶來很多零部件的存貨。

降價的害處是顯而易見的。首先會影響到制造商的毛利水平，進而有可能會造成整體上的虧損。另外，對于企業(yè)決策者而言，降多少是非常難以把握平衡的事情。最糟糕的情況是，做了官方的降價，但不能達到預期的市場效果，這是職業(yè)經理人最不愿意面對的情況。

此外，降價這個事情，除了意愿之外，還需要能力的支撐。

最重要的關鍵指標，就是車企的毛利水平。比如大眾的毛利水平是20%左右，而通用和福特，新車銷售的毛利僅為10%。在這樣的背景之下，美國人是無法和大眾進行價格戰(zhàn)的。

與此同時，不僅制造商的毛利水平，是降價的基礎保障。此外，他們核心供應商的毛利水平，也是車企降價的基礎保障。

健壯的供應商體系，意味著整車企業(yè)在降價的同時，還可以有一班強健的小弟，能夠與你一起消化和吸收降價所帶來的成本壓力。

比如，在中國本土的自主品牌當中，盡管有些車企看起來毛利水平還很不錯，但整個供應商隊伍已經被壓的苦不堪言。在這樣的背景下，降價恐怕就會成為一家企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，他們抵御價格戰(zhàn)的能力就會弱很多。

三

零部件供應商才是最大的受害者。

對于經銷商而言，降價反而會帶來更多的彈藥，有利于更快地賣車。

對于供應商而言，則必然意味著要面對車企轉嫁一部分、甚至大部分的成本的企圖。供應商是最好的“背鍋俠”，尤其是弱勢的供應商。

供應的價格一定會重新談的，如果價格上不能讓對方滿意，則在賬期上恐怕會遭受到額外的痛。

車企是不會犧牲利潤的，也不能夠犧牲利潤。

這個時候的車企，哪怕像大眾汽車集團這樣的“恐龍級”車企，都不能降低傳統(tǒng)汽車業(yè)務上所錄得的利潤。

比如大眾，在2022年之前，要向電動化、數字化、自動化和共享出行投入440億歐元的巨資。

這是一筆額外的預算，錢從哪里來？是從傳統(tǒng)業(yè)務里摳出來的。

零部件供應商必須要從中做出貢獻，此外還包括車企自身的裁員，削減燃油車的研發(fā)費用，提升生產制造效率，提升研發(fā)效率。

相同的事情，也會發(fā)生在寶馬這樣的豪華車巨頭身上。為了維持在創(chuàng)新業(yè)務上高強度的投入，他們需要在2022年之前，削減120億歐元的成本。傳統(tǒng)業(yè)務上的利潤，一定是不容有失的。

對此，供應商要有充分的覺悟。

在這場車市的衰退之中，制造商一定不會讓上游好過的，必須要面對這個嚴酷的現(xiàn)實。

當整車制造商已經開始在大規(guī)模戰(zhàn)略調整，以及組織架構大調整和大規(guī)模削減成本的大背景之下，供應商必須要走到前面。

需要回答的問題是：

1.現(xiàn)在的供應商，面對著復雜的環(huán)境，以及整個產業(yè)的重構，應該制定怎樣的戰(zhàn)略？將資源投向哪個領域？在哪個細分市場建立起新的競爭優(yōu)勢？

2.如果削減成本，提高效率。很有趣，當大眾汽車集團、福特、通用、寶馬等汽車巨頭，都已經開始裁員和關閉工廠時，有一些零部件供應商巨頭，居然還巋然不動，充滿著傲慢和自信。實在不知道他們的自信來自哪里？

主動的自我調整，遠比被動的裁員好。

快速提升市占率，提升運營效率，進入智能化和數字化的供應鏈，是現(xiàn)階段零部件供應商不得不立刻著手解決的問題。

四

很有趣，也順理成章，汽車產業(yè)的第一場絞殺戰(zhàn)，理應發(fā)生在燃油車市場，理應發(fā)生在全球最大的汽車市場——中國。

對于大眾汽車集團而言，當在中國的燃油車市場占據領先的市場地位之時，也將會奠定這家企業(yè)在全球燃油車市場的領先地位。

燃油車市場上的成功，才能夠支撐大眾汽車集團，接下來聲勢浩大的電動化轉型。即在2020年的時候，向電動車市場發(fā)起猛攻。

他會得手嗎？

無論如何，大眾汽車集團已經推倒了多米諾骨牌，整個產業(yè)鏈的更加激烈的競爭已不可避免。

市場重組和產業(yè)結構重組的速度必將加快。

這樣的戰(zhàn)斗和重組，必將充滿陣痛，但陣痛過后，我們會看到很多新的可能。

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