去年10月24日，履新不足半月的東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售副總裁兼市場(chǎng)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)洪浩發(fā)出《致全國(guó)經(jīng)伴的一封信》，在信中提到“由于雷諾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，在品牌影響力、產(chǎn)品線、網(wǎng)絡(luò)布局等方面還很薄弱，我們的體系競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)標(biāo)桿相比還有著明顯的差距，我們的市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到股東雙方和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們的期望值”。

新上任的銷(xiāo)售副總，來(lái)東風(fēng)雷諾后做的第一件事，竟是給全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商寫(xiě)了一封信。而這封信出現(xiàn)的背景，是東風(fēng)雷諾單月銷(xiāo)量已連續(xù)5個(gè)月下滑、前9個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量尚未完成年度目標(biāo)的一半。

根據(jù)東風(fēng)雷諾此前發(fā)布的企業(yè)2022愿景綱要：未來(lái)五年，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商店將增至400家，累計(jì)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，并于2022年向40萬(wàn)輛發(fā)起挑戰(zhàn)。相關(guān)媒體報(bào)道，去年?yáng)|風(fēng)雷諾原計(jì)劃將在中國(guó)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，將原有的100家拓展為115家。然而計(jì)劃終于還是敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)。據(jù)悉，目前已經(jīng)有不少家雷諾經(jīng)銷(xiāo)商選擇退出，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至在一夜之間人去樓空。此次東風(fēng)雷諾的這一封信，或許是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做最后的爭(zhēng)取。

在雷諾集團(tuán)的2018年財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，雷諾2018年凈收入同比跌37.8%。在華市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，經(jīng)銷(xiāo)商頻頻退市，作為已經(jīng)成立120年之久的雷諾，卻在百年后遭到銷(xiāo)量寒窗期，難道雷諾已到遲暮之年了嗎？

20年風(fēng)雨飄搖，雷諾自“先行者”開(kāi)始淪落

雷諾和中國(guó)市場(chǎng)的緣分起源于上世紀(jì)九十年代，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，雷諾算得上是一個(gè)先行者。1994年，雷諾汽車(chē)與三江航天集團(tuán)合資成立了三江雷諾汽車(chē)公司，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一批合資汽車(chē)企業(yè)之一。但由于造車(chē)虧損嚴(yán)重在2000年便退出舞臺(tái)。直到2013年，東風(fēng)雷諾姍姍來(lái)遲，雷諾中國(guó)化的進(jìn)程才開(kāi)始起步，此時(shí)，距離當(dāng)年三江雷諾的建立，已經(jīng)過(guò)去了二十年，雷諾也從中國(guó)市場(chǎng)的先行者變?yōu)橐粋€(gè)后來(lái)者。

近年來(lái)，雷諾將產(chǎn)品投入到國(guó)內(nèi)火熱的SUV市場(chǎng)，并生產(chǎn)出科雷嘉和科雷傲兩款車(chē)型。在2017年，東風(fēng)雷諾憑借這兩款SUV產(chǎn)品，拿下了全年7.2萬(wàn)的銷(xiāo)量，同比增幅高達(dá)140%。在銷(xiāo)量可觀下，東風(fēng)雷諾將2018年定義為品牌年，提出了2018年?duì)幦∪赇N(xiāo)量達(dá)到9萬(wàn)輛、并向10萬(wàn)輛發(fā)起挑戰(zhàn)的目標(biāo)。但個(gè)目標(biāo)，去年?yáng)|風(fēng)雷諾恐難實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,東風(fēng)雷諾截止到去年9月，共計(jì)銷(xiāo)售44851輛汽車(chē)，其中，在9月份，科雷傲銷(xiāo)售1297輛，科雷嘉銷(xiāo)售1235輛，合計(jì)2532輛。相對(duì)2017年戰(zhàn)績(jī)，去年前9個(gè)月戰(zhàn)績(jī)整體下滑16.09%，單是9月份就下滑61%。相比之下，國(guó)內(nèi)車(chē)企自主研發(fā)的SUV車(chē)型在市場(chǎng)上占比巨大，像長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗H6在去年1至9月份就銷(xiāo)售了306891輛，連續(xù)數(shù)月衛(wèi)冕銷(xiāo)量榜第一。單是9月份就銷(xiāo)售了35499輛，就占東風(fēng)雷諾9個(gè)月銷(xiāo)量總和的80%。

雷諾在中國(guó)的銷(xiāo)量，只與其在歐洲的中小市場(chǎng)相當(dāng)，占法國(guó)本土大約1/7的體量。去年?yáng)|風(fēng)雷諾在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量同比去年下滑16%。很顯然，這樣的數(shù)據(jù)與雷諾汽車(chē)在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局中的地位是不符的。照如今的形式看，去年銷(xiāo)量不濟(jì)的東風(fēng)雷諾，能否實(shí)現(xiàn)與去年的同等銷(xiāo)量額還是個(gè)問(wèn)題。作為一家擁有百年歷史的老牌車(chē)企，在華銷(xiāo)量為何如此慘淡？

雷諾在華戰(zhàn)績(jī)不佳，緣由幾何？

雷諾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)過(guò)發(fā)展重要時(shí)期，發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有它的歐洲對(duì)手那樣迅速，而自身在華對(duì)汽車(chē)投放不加以重視，才讓自己走上發(fā)展的下坡路。

在產(chǎn)品配置上，雷諾一直沒(méi)有爆款車(chē)型，基本配置不足，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上不被消費(fèi)者所認(rèn)可，難以立足。據(jù)調(diào)查，東風(fēng)雷諾目前僅有兩款SUV產(chǎn)品——科雷嘉和科雷傲，與日產(chǎn)旗下的奇駿“師出同門(mén)”。雖然同為入門(mén)級(jí)車(chē)型，科雷傲卻連最基礎(chǔ)的無(wú)鑰匙啟動(dòng)、無(wú)鑰匙進(jìn)入和前駐車(chē)?yán)走_(dá)都沒(méi)有配備。在去年前八個(gè)月的汽車(chē)銷(xiāo)量中，科雷傲銷(xiāo)量都不及奇駿四分之一。

再者，雷諾本身的優(yōu)勢(shì)在于小型車(chē)，其目前全球較為暢銷(xiāo)的車(chē)型是如Clio、卡繽這樣的車(chē)型。但小型車(chē)型在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已無(wú)多少立足之地，其前景并不樂(lè)觀。要知道，鈴木和菲亞特就是因?yàn)樾⌒蛙?chē)在中國(guó)市場(chǎng)“吃不開(kāi)”而選擇退出小型車(chē)市場(chǎng)。

在產(chǎn)品價(jià)格上，雷諾兩款車(chē)型價(jià)格一直不得人心，而宣傳力度不夠，品牌沒(méi)有影響力，無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。以科雷傲為例，廠商指導(dǎo)價(jià)為17.98-26.98萬(wàn)，對(duì)一款緊湊型SUV而言，這個(gè)價(jià)格的確是有點(diǎn)偏高。尤其是與國(guó)有汽車(chē)品牌價(jià)格低廉之下相比，科雷傲的優(yōu)勢(shì)就更不明顯了。而且法系車(chē)的保值率也不太出色，在消費(fèi)者面前更容易被其他合資車(chē)替代。

而東風(fēng)雷諾留給市場(chǎng)的印象并不深刻，大眾對(duì)東風(fēng)雷諾成立的認(rèn)知度不夠高，且東風(fēng)雷諾將重心都放在進(jìn)口車(chē)上，比如此前亮相的卡繽和Espace，雷諾都投入了大量的精力用于兩款車(chē)型的宣傳，反倒是科雷嘉，沒(méi)有精心宣傳，連上市發(fā)布會(huì)都是冷冷清清。對(duì)科雷嘉和科雷傲的宣傳力度過(guò)低，使得自身品牌力不足。

在質(zhì)量問(wèn)題上，雷諾也是“問(wèn)題大戶(hù)”，車(chē)型款式少質(zhì)量還不是最優(yōu)，導(dǎo)致雷諾的口碑一直不太理想。東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭消費(fèi)者詬病，從車(chē)質(zhì)網(wǎng)等投訴網(wǎng)站上來(lái)看，科雷傲、科雷嘉所涉及的質(zhì)量問(wèn)題、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等核心零部件的居多，車(chē)身附件及電器系統(tǒng)問(wèn)題不斷，中控臺(tái)內(nèi)橫梁生銹等問(wèn)題。價(jià)格偏高下，產(chǎn)品力又不夠出眾，不僅難以與其他合資品牌匹敵，即便面對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌性?xún)r(jià)比高的SUV也顯得力不從心。

據(jù)悉，在2017年，僅一家投訴平臺(tái)有關(guān)東風(fēng)雷諾的投訴量就達(dá)40起，而且大量的車(chē)主投訴未能及時(shí)有效的解決。雖然車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題也不少見(jiàn)，但是對(duì)本就在下坡路上的雷諾而言，負(fù)面消息的出現(xiàn)只會(huì)加重下滑的速度，使得雷諾本就不高的口碑變得越來(lái)越差。

在經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題上，雷諾近來(lái)流失了很多經(jīng)銷(xiāo)商資源。這是由于雷諾自身產(chǎn)品不足導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售雷諾汽車(chē)難以獲益而頻頻退網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年，東風(fēng)雷諾開(kāi)始在57座城市中招募經(jīng)銷(xiāo)商，到目前為止，在這57座城市中依舊有44座城市是空白狀態(tài)。從去年5月開(kāi)始，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商已出現(xiàn)庫(kù)存壓力過(guò)大，車(chē)輛利潤(rùn)虧損的情況。

到6月，已經(jīng)有一半的東風(fēng)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商不再按廠家任務(wù)進(jìn)車(chē)，壓庫(kù)存，大量經(jīng)銷(xiāo)商頻頻退網(wǎng)。9月份又爆出了安徽蕪湖的東風(fēng)雷諾4S店一夜之間人去樓空，集體跑路的情況。雖然就跑路情況東風(fēng)雷諾官方給出的說(shuō)法是無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但對(duì)具體原因沒(méi)有明示。經(jīng)銷(xiāo)商都不推銷(xiāo)了，莫名跑路也著實(shí)讓消費(fèi)者難以接受，東風(fēng)雷諾的名聲也極具下跌。

品牌認(rèn)知度自然低、價(jià)格偏高、質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)、缺乏經(jīng)銷(xiāo)商等問(wèn)題，使得產(chǎn)品無(wú)法全面推廣，銷(xiāo)量業(yè)績(jī)也自然跟不上。面對(duì)我國(guó)自主品牌日益強(qiáng)大，車(chē)型逐步增多，加之新造車(chē)勢(shì)力的大批入局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，讓缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的東風(fēng)雷諾很難駐足。

多方問(wèn)題圍毆下，雷諾如何自救？

不到5年，東風(fēng)雷諾想借SUV突圍中國(guó)市場(chǎng)，但事與愿違，在中國(guó)市場(chǎng)的遲到，雷諾已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上，雷諾光用兩款SUV車(chē)型很難站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀銷(xiāo)量慘淡，雷諾要從兩方面著手。

一方面，產(chǎn)品更新的速度有待加強(qiáng)，更上時(shí)代發(fā)展的步伐，推出符合時(shí)代需求的車(chē)輛。畢竟靠吃老本是生存不下去的，更何況老本都已經(jīng)沒(méi)得吃了。而質(zhì)量的把控更是重中之重了，安全才是硬道理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才有消費(fèi)者選購(gòu)，提高口碑自然關(guān)注的人數(shù)也就會(huì)提高。在新產(chǎn)品推出的同時(shí)也要注重品牌推廣，線上線下都可以展開(kāi)活動(dòng)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷及時(shí)將最新資訊發(fā)布出來(lái)。

另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商的布局不能僅依靠主流城市，畢竟大城市的消費(fèi)者眼光需求會(huì)更高?？梢园l(fā)展三四線城市的經(jīng)銷(xiāo)商，將自己的品牌遍布各個(gè)地區(qū)，這樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)多一份保障，自己品牌的知名度也得以拓展開(kāi)。同時(shí)，加大人才培養(yǎng)，研發(fā)自己獨(dú)有的技術(shù)核心，只有掌握核心科技，才能占領(lǐng)屬于自己的天地。

品牌力的提升是銖積寸累之事是產(chǎn)品力和市場(chǎng)口碑合力而為。沒(méi)有口碑優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有品牌積累，東風(fēng)雷諾就難以競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有實(shí)力，消費(fèi)者自然也不會(huì)選購(gòu)。汽車(chē)市場(chǎng)好比職場(chǎng)一樣，需要經(jīng)過(guò)不懈的努力、改革、實(shí)踐和創(chuàng)新，使自己變得更加強(qiáng)大。在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，如果企業(yè)不能及時(shí)求變，尤其是在沒(méi)有新車(chē)型投放、銷(xiāo)量下滑、環(huán)境不利、核心技術(shù)缺乏等情況下，不變就意味著滅亡，就難逃被邊緣化的命運(yùn)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >