是的，特斯拉這個(gè)新晉車企，連工廠都是買的豐田大佬不要的二手貨，最近還在二手貨旁邊搭起了臨時(shí)造車的大帳篷。 

就這么一個(gè)虧錢無數(shù)，硬件差到發(fā)質(zhì)的車企，卻乘著汽車電氣化的趨勢(shì)一下拔得了電動(dòng)汽車行業(yè)的頭籌。而傳統(tǒng)車企，卻似乎在電動(dòng)車的推行上慢了一步 - 奧迪的e-tron首發(fā)時(shí)間屢次推遲，奔馳的EQ-C還在路試。而目前在傳統(tǒng)車企中占據(jù)先機(jī)的GM和日產(chǎn)，則是通過Bolt和Leaf這兩款較廉價(jià)的車型，巧妙地與特斯拉打了個(gè)價(jià)格差。 

傳統(tǒng)車企到底怎么了？擁有數(shù)十年造車經(jīng)驗(yàn)的大佬們，為何在自家主場(chǎng)干不過一個(gè)嘴炮打滿的特斯拉呢？這一切，也許還要從一張報(bào)表說起。

2018年三月一日，捷豹首款純電動(dòng)車型I-pace的量產(chǎn)版于奧地利格拉茨正式下線。搭載了雙200馬力電機(jī)，WLTP標(biāo)準(zhǔn)下綜合續(xù)航480km的I-pace是這個(gè)古老英國(guó)品牌向汽車電氣化做出的第一步轉(zhuǎn)型，也是朝著新造車企業(yè)龍頭特斯拉的第一次正式挑戰(zhàn)。 

5個(gè)月后的8月1日，捷豹路虎集團(tuán)（JLR）2018/19財(cái)年第一季度（4月-6月）財(cái)報(bào)出爐，數(shù)據(jù)凄涼。 

營(yíng)業(yè)額同比降低6%，稅前凈利潤(rùn)虧損2.64億英鎊。 

更可怕的是，因?yàn)楦軛U率提高的關(guān)系，JLR集團(tuán)的債券被穆迪與標(biāo)準(zhǔn)普爾兩大信用評(píng)級(jí)公司降級(jí)為Ba2和BB。這是個(gè)什么概念呢？大概來說，最重要的變化就是JLR的債券已經(jīng)由“投資級(jí)別”的債券變成“投機(jī)級(jí)別”的債券。這一字之差可謂天壤之別。投資級(jí)別的債券，目的是讓買家以較少風(fēng)險(xiǎn)獲得債券利息收益，而“投機(jī)”兩字，則帶有賭博性質(zhì)，指的是債券有較高違約率，造成無法履行付息的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，JLR一批2027年到期的公司債券在二級(jí)市場(chǎng)開始瘋狂打折，導(dǎo)致實(shí)際收益率飛升。債券打折，簡(jiǎn)單來說就是債券想接盤的人少了，賣家只能以折扣價(jià)格賣出去。不管對(duì)哪個(gè)公司，債券被拋售絕對(duì)不是什么好事。

債券收益率飛升，代表投資者認(rèn)為債券風(fēng)險(xiǎn)提升從而壓低債券在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

捷豹路虎對(duì)這次財(cái)報(bào)慘敗的解釋有兩條。第一條是因歐洲日益嚴(yán)峻的排放政策導(dǎo)致JLR一直引以為傲的柴油車型遭遇滑鐵盧，二是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在等待關(guān)稅正式下調(diào)所以延遲買車計(jì)劃。雖然這些現(xiàn)象的確存在，但是光從銷量看財(cái)報(bào)未免失了大局。捷豹路虎不管從現(xiàn)金流還是盈利水平的吃緊，其實(shí)都跟其龐大的資本支出有直接的關(guān)系。

高杠桿率支持下的高投入，從左到右為：資本化研發(fā)支出，費(fèi)用化研發(fā)支出，全部研發(fā)支出，資本投資，全部投資額。

為了跟上電氣化的步伐，路虎捷豹僅在第一季度研究費(fèi)用便達(dá)5.25億英鎊，加上建造電氣化生產(chǎn)線等投資費(fèi)用，第一季度總投資達(dá)到10.66億英鎊。這個(gè)5.25億英鎊是個(gè)什么概念呢？特斯拉在同一時(shí)段的研發(fā)費(fèi)用也“僅有”3.86億美元，合2.97億英鎊，比路虎捷豹的一半多一點(diǎn)而已。2018年，路虎捷豹預(yù)計(jì)總資本支出將達(dá)到45億英鎊，相當(dāng)于公司每賺100塊，就要把16塊錢投入投資/研發(fā)里。也就是說，傳統(tǒng)車企在研發(fā)的投入上，絲毫不比特斯拉差到哪里去，甚至在某些領(lǐng)域甚至投資的力度更猛更多。

雖然有著強(qiáng)大的資本支出，但是傳統(tǒng)車企如果通過書呆子的純真思想認(rèn)為車造好了特斯拉就可以狗帶了，那么他們就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 

特斯拉從各個(gè)方面來看，并不只是單單一個(gè)新晉車企，它是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物，它的本體不只是車本身，而是整個(gè)品牌的塑造和史詩級(jí)別的營(yíng)銷案例。 

為什么這么說呢？因?yàn)樘厮估瓝碛辛颂鄠鹘y(tǒng)車企不可能企及的閃光點(diǎn)。 

1. 明星CEO 馬斯克 - 光榮傳承特朗普式推特社交，行走流量點(diǎn)，譽(yù)為前瞻大師，推特粉絲量2230萬人，相比之下，大多數(shù)傳統(tǒng)車企的CEO連社交網(wǎng)絡(luò)都沒有，偶爾有推特的粉絲數(shù)也不過萬人。隔段時(shí)間就出個(gè)大新聞，讓整個(gè)品牌處于社交網(wǎng)絡(luò)輿論中心。 

2. 無數(shù)黑科技兄弟企業(yè) - 不要小看特斯拉的兄弟姐妹，如火箭公司SpaceX與隧道挖掘公司Boring Company為其給予的流量支持！在汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中 - 科技始終占據(jù)了人們對(duì)電動(dòng)車的理解與認(rèn)知。 與頂級(jí)黑科技公司出身同門的高貴身份讓特斯拉給予廣大群眾十分積極的心理暗示，而這種資源是沒有任何其他一家企業(yè)可以企及的。 

3. 沒人能復(fù)制的輝煌營(yíng)銷 - 有了黑科技兄弟公司的加持。特斯拉獲得了絕無僅有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

把廣告鋪滿公車站？OUT

代言綜藝節(jié)目？OUT

把車用SpaceX火箭送上外太空，成為第一輛“太空車”？ 這么屌的成就，就這個(gè)了！

Adweek 網(wǎng)站把特斯拉太空車譽(yù)為史上最偉大營(yíng)銷案例

總體而言，特斯拉通過本身不差甚至優(yōu)異的產(chǎn)品力（知乎很多其他大神也已經(jīng)分析過特斯拉的綜合產(chǎn)品力了），已經(jīng)在電動(dòng)車業(yè)內(nèi)形成了較大的早鳥優(yōu)勢(shì)。之前熱銷的Nissan Leaf，Chevy Bolt，多多少少都是靠與特斯拉打價(jià)格差取得的銷量。而向捷豹這樣的豪車廠呢？沒有辦法，只有硬碰硬了。能贏嗎？我還真的不知道，但是捷豹路虎集團(tuán)自己倒是挺悲觀的。從它們自己的預(yù)測(cè)看，電動(dòng)車型在“短期”內(nèi)預(yù)計(jì)只占品牌銷量的5%，在“中期”內(nèi)也僅僅占據(jù)20%。也就是說，接下來的一個(gè)十年周期左右，捷豹的主要收入來源，應(yīng)該是還是燃油車。

讓我們這里先回顧之下之前的幾個(gè)結(jié)論。 

1. 研發(fā)電動(dòng)汽車很貴

2. 燃油車基本盤停滯

3. 汽車行業(yè)資本開銷很大

4. 特斯拉很難纏 

在了解了上面四個(gè)觀點(diǎn)后，傳統(tǒng)車企在電氣化變革時(shí)期的一些猶豫不決，唯唯諾諾的表現(xiàn)或許便有了更好的解釋。電氣化的研發(fā)是一個(gè)絕對(duì)重研發(fā)，重資本的長(zhǎng)期投入，然而在短期甚至中期卻無法替代燃油車給車企帶來的營(yíng)銷額與利潤(rùn)。與此同時(shí)，停滯的燃油車市場(chǎng)，愈發(fā)嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)讓傳統(tǒng)汽車的基本盤逐漸萎縮。傳統(tǒng)車企更不能完全放棄燃油車的研發(fā)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在已經(jīng)停滯的市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步入侵已經(jīng)不多的生存空間。如此境地使大部分車企陷入兩難 - 大舉研發(fā)電動(dòng)車，會(huì)在中短期嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)率，又不能保證獲得新的收入來源。坐以待斃，又只能眼睜睜看著燃油車市場(chǎng)慢慢所謂，被歷史長(zhǎng)河所淘汰。最佳的辦法，似乎只能是在保利潤(rùn)，搞研發(fā)中取得一個(gè)平衡點(diǎn)，以短期的陣痛換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。 

在權(quán)衡平衡點(diǎn)時(shí)，難免有車企會(huì)用力過猛。捷豹路虎似乎就是其一。彭博社在評(píng)論捷豹路虎集團(tuán)的財(cái)報(bào)時(shí)指出，部分車企過于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局計(jì)劃，卻低估了短期陣痛會(huì)摧毀整個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃的可能性。說白了，就是有些車企步子邁大了扯到了蛋，還自認(rèn)為自己的十年計(jì)劃高瞻遠(yuǎn)矚美妙絕倫。但實(shí)際情況卻是短期債務(wù)長(zhǎng)身，到時(shí)候?yàn)榱诉€債只能擱置研發(fā)計(jì)劃，弄得一身狼狽。

有捷豹路虎這樣的兇猛研發(fā)選手，自然也有著眼在短期計(jì)劃的佛性車企。相比歐美車企，部分日系車企在電氣化的行進(jìn)中較為保守。在日系陣營(yíng)中，尤為斯巴魯與馬自達(dá)算是擱置電氣化發(fā)展的代表。 

在與彭博社訪談時(shí)，斯巴魯北美CEO Tom Doll表示，在目前電氣車科技尚未成熟，利潤(rùn)率被擠壓的當(dāng)前，斯巴魯決定先讓其他車企承擔(dān)巨額的研發(fā)費(fèi)用，在技術(shù)更加成熟，消費(fèi)人群更大，以及供應(yīng)鏈價(jià)格下跌之后再進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)。與斯巴魯有著類似觀點(diǎn)的還有馬自達(dá) - 其短期電氣化計(jì)劃空空如也，第一款電氣化車型可能要在2020年之后才能看見。此類車企一般體量較小，在深知自己的錢包跟大眾，豐田等巨頭無法比擬時(shí)，決定把有限的資金投入到精進(jìn)燃油車的開發(fā)，保護(hù)好自己在燃油車的基本盤當(dāng)中。與其魯莽地沖進(jìn)新市場(chǎng)，斯巴魯和馬自達(dá)決定先做好自己的本分。 

各車企電動(dòng)車型數(shù)量，數(shù)量最少的三家皆為日本車企（馬自達(dá)，鈴木，斯巴魯）

然而，不跟著潮流發(fā)展也讓斯巴魯與馬自達(dá)處于被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)口浪尖。 

在過去的7年里，電池價(jià)格降低了79%。如果價(jià)格走勢(shì)與之前一樣，那么于2024年便能與燃油車達(dá)到成本平價(jià)，讓電動(dòng)車與燃油車的交鋒中不再處于價(jià)格劣勢(shì)。小車企雖然可以從供應(yīng)商那里購(gòu)買由其他車企的研發(fā)經(jīng)費(fèi)堆砌出來的便宜電池，但是由重重專利保護(hù)的電池管理系統(tǒng)以及底盤設(shè)計(jì)卻很難用金錢買到。就算車企可能在這幾年提前研發(fā)電動(dòng)車作為技術(shù)儲(chǔ)備，但是閉門研究的理論技術(shù)與真正大規(guī)模生產(chǎn)積累的技術(shù)依然有著較大區(qū)別。特斯拉，GM與豐田等的電動(dòng)先行者在市場(chǎng)積累的關(guān)于制造體系，供應(yīng)鏈與營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)有著實(shí)打?qū)嵉膶?shí)戰(zhàn)意義，可以在其面對(duì)后來者的挑戰(zhàn)時(shí)扮演制勝的角色。

10家媒體/咨詢公司/投行對(duì)鋰電池做出的價(jià)格預(yù)測(cè) 

已故傳奇，F(xiàn)CA前總裁Sergio Marchionne在2015年投資者大會(huì)中，以<<一個(gè)資本家的懺悔>>為題為傳統(tǒng)汽車業(yè)敲響了警鐘。在演講中，Marchionne 認(rèn)為傳統(tǒng)汽車行業(yè)需要通過并購(gòu)或收購(gòu)大量整合資源，不然將陷入整體低迷當(dāng)中。他指出了汽車產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)開始后的研發(fā)與資本開銷比例一直在攀升，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑，逼迫車企大量舉債提升杠桿率，從而導(dǎo)致營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)上升，影響車企提升品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)車企研發(fā)費(fèi)用年年拔高 

這一切聽著是不是特別耳熟？是不是很像某位J姓品牌發(fā)生的故事？ 

是的，電動(dòng)車的到來，加速了傳統(tǒng)車企在近十年來陷入的怪圈 - 無數(shù)的黑科技需要金錢去發(fā)掘， 如果不大量投入就有可能被對(duì)手超過。可是當(dāng)所有車企都瘋狂投入到研發(fā)中時(shí)，行業(yè)的整體利潤(rùn)就少了，被資本市場(chǎng)看扁了，估值下降了，股票下跌了。這是一個(gè)殘忍的怪圈，沒有一個(gè)傳統(tǒng)車企可以逃得出來。

主流車企股價(jià)估值相比其他產(chǎn)業(yè)處于低位 

傳統(tǒng)車企自然不會(huì)坐以待斃。Marchionne大力推崇的產(chǎn)業(yè)整合，資源共享，在近兩年似乎得到了越來越多廠家的青睞 - 不管是GM收購(gòu)自動(dòng)駕駛公司Cruise Automation，還是奔馳改革公司架構(gòu)將移動(dòng)出行部門獨(dú)立出來，都是傳統(tǒng)車企在對(duì)當(dāng)前大環(huán)境下的調(diào)整反擊。另一方面，在下個(gè)十年的中旬，當(dāng)電動(dòng)汽車與燃油汽車成本平價(jià)時(shí)，傳統(tǒng)汽車在這幾年做出的研發(fā)付出也許可以終于得到應(yīng)有的資本回報(bào)。 當(dāng)電動(dòng)汽車與燃油汽車形成成本平價(jià)那一天的逐漸到來，傳統(tǒng)車企的反擊號(hào)角也會(huì)越來越響亮。 

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企的某些毛病還沒有完全根除。作為資本市場(chǎng)的棄子，傳統(tǒng)車企在資本市場(chǎng)的融資歷史簡(jiǎn)直就是一團(tuán)漿糊。相比很多新晉車企通過ppt賣車就可以輕松獲得n輪融資，傳統(tǒng)車企過去幾年試圖單獨(dú)上市的子公司估值卻沒那么順利。 

再來，就如捷豹路虎今年財(cái)報(bào)為我們展現(xiàn)的一樣，傳統(tǒng)車企至今還是沒有擺脫高研發(fā)，低利率的怪圈。在近中期，況且豐田這樣的產(chǎn)業(yè)龍頭都需要系緊腰帶砍營(yíng)銷開支來倒補(bǔ)研發(fā)費(fèi)，荷包沒有那么鼓的二線車企能否撐過高額研發(fā)費(fèi)用與新晉車企的雙重沖擊還是個(gè)未知數(shù)。當(dāng)然，車企的興衰沒落，也許也都是產(chǎn)業(yè)整合必要的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。 

2019年，傳統(tǒng)車企豪車三巨頭BBA的兩家會(huì)正式推出對(duì)標(biāo)特斯拉的純電動(dòng)車型。傳統(tǒng)車企的龍頭親自出馬對(duì)標(biāo)特斯拉，證明新舊兩大派系的造車企業(yè)進(jìn)入了新一階段的競(jìng)爭(zhēng)。 屆時(shí)，究竟鹿死誰手，好戲才剛剛開始。