為了賣車，書(shū)?？傄彩菈蚱吹?！

1月1日，元旦佳節(jié)，珠海橫琴，一個(gè)民間財(cái)經(jīng)組織活動(dòng)——2018正和島新年論壇暨新年家宴里，大佬云集。 

在這場(chǎng)本該是一團(tuán)和氣，諸老總發(fā)表發(fā)表情懷感言、憧憬憧憬美好未來(lái)、感概感概“18年前”的場(chǎng)合，應(yīng)邀上臺(tái)發(fā)表演講的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福卻不忘對(duì)臺(tái)下一眾大佬安利自家的新車——號(hào)稱全球首款三座轎車的沃爾沃S90榮譽(yù)版。 

據(jù)說(shuō)在現(xiàn)場(chǎng)的董明珠小姐深受感動(dòng)，她當(dāng)場(chǎng)就訂購(gòu)了一輛。 

如果不出什么意外的話，事情本該就這么結(jié)束了。孰料，事情在第二天又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，令人始料未及。今天，微信官方公眾號(hào)微信派發(fā)表了一篇名為《用了這么久微信，這件事你還是不知道》的文字，大意就是微信否認(rèn)“偷看用戶聊天記錄”的傳言。 

一時(shí)轉(zhuǎn)載無(wú)數(shù)。 

公眾這才知道，起因是因?yàn)槔顣?shū)福在昨天推銷自家沃爾沃S90具有信息安全優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不忘diss了一下馬化騰，把微信當(dāng)做負(fù)面典型給"利用"了一把。 

書(shū)?？傔@樣說(shuō)：“現(xiàn)在大家都非常的警覺(jué)。幾乎整個(gè)人都全部透明了，沒(méi)有任何的隱私和信息的安全，我們的電話、微信，我心里在想，馬化騰他肯定天天在看我們的微信，他可以隨便看。隨便看，這些問(wèn)題非常大。” 

小馬哥雖不在現(xiàn)場(chǎng)，但仍無(wú)辜躺槍。 

本來(lái)，有著8億用戶的微信的信息安全問(wèn)題就相當(dāng)引人注目，借著這股東風(fēng)，書(shū)福總和沃爾沃S90迅速引起人們的關(guān)注，很多人（包括筆者在內(nèi)）也是據(jù)此知道沃爾沃旗下還有S90榮譽(yù)版這樣一款很?！恋能?。 

我們相信，書(shū)?？偖?dāng)時(shí)也就是那么隨口一說(shuō)，沒(méi)有要利用馬化騰和微信來(lái)推銷S90的意思。但既然這話是從一個(gè)年產(chǎn)銷已上百萬(wàn)輛的車企集團(tuán)的老總嘴里說(shuō)出來(lái)，微信官方還是不得不“高度重視”。 

所以也就有了前方所述微信官方鄭重其事的聲明。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，老總"赤膊上陣”親自出馬，終歸還是：這年頭，賣車是越來(lái)越難了！ 

雖然2017年12月的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)還沒(méi)有出爐，但業(yè)內(nèi)人士基本預(yù)測(cè)出去年全年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體增速將不超過(guò)4%，對(duì)比2016年產(chǎn)銷分別增長(zhǎng)14.5%和13.7%的數(shù)據(jù)，令人揪心。 

新進(jìn)品牌越來(lái)越多，產(chǎn)能越建越大，消費(fèi)者越發(fā)挑剔，車越發(fā)難賣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，是近兩年來(lái)每個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者的心頭患。 

營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，所謂的銷售管理費(fèi)用占到車企每年總的營(yíng)業(yè)額的10%左右，高者甚至一度可以達(dá)到15%。 

對(duì)于年?duì)I收動(dòng)輒上百億千億的車企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)恐怖的數(shù)字。 

在這個(gè)行業(yè)里，一年只拿出幾個(gè)億的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，基本上是不好意思和同行打招呼的。有些賣得不是那么理想的弱勢(shì)品牌，每年的營(yíng)銷預(yù)算大概是三四億，這個(gè)水平，只是某些一線大廠或豪華品牌三兩款新車上市發(fā)布會(huì)的費(fèi)用。 

有數(shù)據(jù)顯示，奔馳每出售一輛車所需的銷售管理費(fèi)用近6000歐元，寶馬3000歐元，標(biāo)致雪鐵龍的這一數(shù)字則是2100歐元。 

同樣的廣告、差不多的套路、乏味的發(fā)布會(huì)和試駕、還有那么幾個(gè)明星代言，白花花的真金白銀在眼前打了水漂，激起的水花反而越來(lái)越小。 

越來(lái)越雷同的營(yíng)銷方式，在新市場(chǎng)新形勢(shì)下，已經(jīng)很難達(dá)到突破的效果。車企，特別是傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷套路，亟需改變。 

這方面，他們可以好好和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。 

雖然就連習(xí)慣了以小博大的互聯(lián)網(wǎng)公司也正在遭遇獲客難度正呈幾何數(shù)增加的難題，但這個(gè)行業(yè)依舊會(huì)時(shí)不時(shí)地竄出一兩匹黑馬，橫空出世。 

可能只是一個(gè)巧妙的文案，一個(gè)微博大V漫不經(jīng)心的一句話，亦或是攀附住一個(gè)熱點(diǎn)，某家公司或產(chǎn)品就瞬間引爆，達(dá)到成百上千萬(wàn)廣告費(fèi)用所不及的效果。

所謂的營(yíng)銷，并是不花多大的錢就能辦多大的事的，有時(shí)候借力打力，往往會(huì)起到四兩撥千斤的效果。 

曾經(jīng)，“公關(guān)第一、廣告第二”的理論被認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中最為激進(jìn)的觀點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)被證實(shí)是正確的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾獲取信息渠道的多樣化已經(jīng)導(dǎo)致用戶不再被廣告所綁架，用戶開(kāi)始接觸到更加多元化的信息和評(píng)價(jià)。廣告早已令人感到厭煩，只有能給用戶帶來(lái)平等參與感的公關(guān)策略方能“收買人心”。 

而本土車企恰恰一直在公關(guān)策略上一直鮮有作為，其原因主要還是營(yíng)銷理念停留在早期，認(rèn)為公關(guān)只是維護(hù)媒體的手段，或者說(shuō)公關(guān)策略只是避免媒體“說(shuō)壞話”。 

傳統(tǒng)車企必須認(rèn)識(shí)到的是，車企的營(yíng)銷，或者說(shuō)公關(guān)不僅僅只是面向媒體，更要面向能夠發(fā)聲的每一個(gè)用戶。這里就不得不提一個(gè)正面教材——特斯拉。 

特斯拉是一家從來(lái)不在媒體上打廣告的車企，其根源于特斯拉的全新的營(yíng)銷推廣理念。馬斯克認(rèn)為在自媒體時(shí)代，每一個(gè)用戶都是一個(gè)可以獨(dú)立發(fā)聲、可以對(duì)周圍數(shù)十個(gè)人產(chǎn)生最直接和強(qiáng)烈影響的自媒體，所以車企與其花巨資在媒體上打廣告，不如打造好產(chǎn)品，讓接觸到產(chǎn)品的每一個(gè)用戶也就是每一個(gè)自媒體，自覺(jué)自愿地替車企和產(chǎn)品發(fā)聲做廣告。 

當(dāng)然，還有就是公司創(chuàng)始人“為自己代言”，將自身打造成當(dāng)紅的IP，再帶動(dòng)周邊的明星、企業(yè)家、投資人朋友成為“替自己代言”的IP，從而在節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。 

從硅谷的大佬，喬布斯、庫(kù)克、貝佐斯、扎克伯格、馬斯克，到國(guó)內(nèi)的陳歐、董小姐、雷軍、馬云等，全部都是這方面的行家里手，都十分善于將打造個(gè)人IP最大化和推動(dòng)企業(yè)利益最大化達(dá)到最大程度的結(jié)合。 

說(shuō)到書(shū)?？?，其本就是一個(gè)這方面的好代表。從浙江臺(tái)州白手起家，靠堅(jiān)定信念一手打造吉利集團(tuán)，一家自主品牌民營(yíng)企業(yè)的正面代表，在社會(huì)基層樹(shù)立起草根逆襲、人生贏家的形象，這與吉利品牌和其目標(biāo)群體正相吻合。 

這次diss馬化騰，不管是有意為之還是無(wú)心之舉，李書(shū)福和沃爾沃，乃至整個(gè)吉利都狠刷了一遍存在感，書(shū)?？傄埠婉R化騰和微信相關(guān)聯(lián)的“科技感”、“先鋒形象”搭上層關(guān)系。 

所以，恭喜書(shū)?？偅瑸閭鹘y(tǒng)車企在營(yíng)銷套路的思路轉(zhuǎn)變方面，開(kāi)了個(gè)好的先例。

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