2022年年終媒體溝通會(huì)上，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽佩吉的坦誠驚呆了在場(chǎng)所有人。

“都在問2022年的市場(chǎng)好不好，其實(shí)2022年的市場(chǎng)一點(diǎn)都不好”。開篇的一句總結(jié)，說到每個(gè)人的心坎，又讓人暗自驚嘆已經(jīng)很少有車企在年終總結(jié)時(shí)坦誠的如此真實(shí)。

正如欽佩吉所言，2022年的市場(chǎng)受到整體的大環(huán)境影響并不盡如人意，即使不用數(shù)據(jù)來證明，只要走進(jìn)隨便一家線下4S店，便可管中窺豹，了解今年的市場(chǎng)形勢(shì)。

媒體溝通會(huì)之前，欽佩吉把整個(gè)沃爾沃2022年業(yè)績(jī)材料里所有的公關(guān)語言都全部摘掉，最后用“2022沃爾沃只能說是活著”總結(jié)了過去一年。

實(shí)際上，相比下，沃爾沃2022年“活”的還可以。沃爾沃今年在大陸全年銷售16.2萬臺(tái)新車，整體數(shù)據(jù)并不算高，但也沒有低出以往太多，算是“正常發(fā)揮”，但由于其他品牌的持續(xù)下行，沃爾沃的市占率還獲得了大約0.1%的上漲?？此菩⌒〉?.1%背后，凝聚著沃爾沃過去一年的所作所為，畢竟在這樣的一個(gè)時(shí)間里，不下滑就幾乎等同于上漲。

而欽佩吉也知無不言，從品牌到經(jīng)銷商再到電動(dòng)化，拆解著過去的一年和沃爾沃的以后。

保住利潤(rùn)，降低庫存。終端銷售層面，沃爾沃過去一年做的無外乎這八個(gè)字。

過去一年，行業(yè)終端價(jià)格下滑在5%左右。相比之下，沃爾沃雖然也受到大環(huán)境的影響，但整體終端價(jià)格下滑維持在了3.5%，同時(shí)經(jīng)銷商庫存也降到了較低的水平。

價(jià)格的穩(wěn)定最終會(huì)傳導(dǎo)到毛利上。沃爾沃預(yù)估2022年經(jīng)銷商毛利在2.2左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的0.6。

“很多經(jīng)銷商集團(tuán)投資人表示當(dāng)年沃爾沃門店拿少了，其實(shí)并不是賺得多了，而是潮水大規(guī)模下退的時(shí)候，沃爾沃相對(duì)來說比較穩(wěn)定?！?/p>

欽佩吉將最后的結(jié)果歸結(jié)為“體系”?！苯衲觌m然銷量沒有什么增長(zhǎng)，但是整個(gè)體系經(jīng)受住了沖擊，經(jīng)銷商盈利水平相對(duì)比較穩(wěn)定?！?/p>

體系背后是長(zhǎng)線思維，是對(duì)品牌的持續(xù)耕耘。過去一年，沃爾沃獲得515萬條線索和91.8萬組首次到店。在欽佩吉看來，線索可以暗箱操作，但首次到店一定可以成為審視品牌向上是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。

”通常大家會(huì)認(rèn)為購買清單有三個(gè)品牌，只有在有沃爾沃的情況下他才會(huì)自然進(jìn)店，所以我們把自然進(jìn)店作為考核市場(chǎng)部品牌戰(zhàn)略是否成功的標(biāo)簽。“

這個(gè)標(biāo)簽不可能是短期KPI，沃爾沃需要長(zhǎng)期傳遞品牌價(jià)值。

另一組數(shù)據(jù)證明了，沃爾沃對(duì)于品牌向上的成功?！蓖ǔＵ箯d的成交率是20%，10萬組進(jìn)店妥妥的有2萬臺(tái)成交，這個(gè)是肯定有的，而且是在不費(fèi)什么力氣的情況下”

而另一個(gè)角度來看，沃爾沃確實(shí)在不斷的被肯定。從沃爾沃汽車CRM的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者受品牌吸引的占比非常高，這也側(cè)面印證，沃爾沃的品牌力在提升?！跋M(fèi)者是因?yàn)槠放贫徺I我們的車，這個(gè)就是對(duì)于品牌的認(rèn)可。”

而沃爾沃如何將已經(jīng)打造好的“品牌”轉(zhuǎn)移給未來的電動(dòng)化？這是接下來一年，沃爾沃的任務(wù)之一。將“智能+安全”的品牌觀念植入到沃爾沃用戶的思維中去，是電氣化時(shí)代沃爾沃的任務(wù)之一?！八械膫鹘y(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃?！?/p>

除此之外，沃爾沃在產(chǎn)品、商業(yè)模式、數(shù)字化方面都已經(jīng)立好了目標(biāo)。

產(chǎn)品方面，沃爾沃將在2023年推出四款電動(dòng)化產(chǎn)品，其中包含EX90、EX90 EXCELLENCE以及一款小型純電SUV及一款豪華純電MPV。

數(shù)字化層面，沃爾沃將完善服務(wù)體系，打造覆蓋用戶全生命周期場(chǎng)景的數(shù)字化售后服務(wù)體系。此外，在銷售層面建立數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)過程管理體系。商業(yè)模式上，擴(kuò)大新能源終端，堅(jiān)定走直營(yíng)模式。

一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，欽佩吉作到了車企高管少有的知無不言，也讓在場(chǎng)的人更深的了解了沃爾沃過去的一年?！拔覀冞€是向前看，希望2023年一定會(huì)有一個(gè)比較強(qiáng)壯的終點(diǎn)?！?/p>

記 者：線索都是來自硬廣的投放嗎？很多車企的線索來自經(jīng)銷商在一些平臺(tái)做直播，銷量可能已經(jīng)占到總銷量的1/3，沃爾沃在這塊有沒有動(dòng)作，或者說線索來自哪里？第二個(gè)問題，您談到硬和軟，也講到直營(yíng)店，直營(yíng)店我理解是由沃爾沃自己來做才叫直營(yíng)店，如果由經(jīng)銷商合作伙伴做的話就不是直營(yíng)店。你剛才談到直營(yíng)店的效果非常好，要把這個(gè)模式復(fù)制下去?，F(xiàn)在有三個(gè)模式是并存的，一個(gè)是沃爾沃自己在做的直營(yíng)店，一個(gè)是商超店，一個(gè)是4S店。保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，我感覺差距還是比較大的，商超沒有售后，又是一口價(jià)，這塊能再講一點(diǎn)細(xì)的東西嗎？

欽培吉：第一個(gè)問題很專業(yè)，我覺得我們做的挺好。傳統(tǒng)意義上講，品牌跟媒體直接投放取得的線索是最不合算的，是最貴的。線索是副產(chǎn)品，等于一波戰(zhàn)役是為品牌而做的。副產(chǎn)品是什么呢？很多客戶看了品牌廣告還是想留資，自然就會(huì)有線索進(jìn)來。當(dāng)然，朋友圈廣告和抖音也有投放，目的是為了獲取線索。但是我們更強(qiáng)調(diào)廣告本身的曝光效果，而不是線索的投放效果，這個(gè)線索在所有線索里是最貴的，也是意向最低的。

其實(shí)更有效的線索來自經(jīng)銷商，比如傳統(tǒng)垂媒有一個(gè)經(jīng)銷商線索，效果比品牌直接投放線索的有效性高很多。那怎么來增加線索流量呢？在任何陣地上，都要當(dāng)做一個(gè)品牌契機(jī)，要講故事、講內(nèi)容，而不是在上面投放直接的線索類廣告。這樣才能夠幫助經(jīng)銷商獲取更多意向更高的有效線索，它的量和質(zhì)都不是硬廣線索可以比較的。

當(dāng)然，對(duì)于新媒體來說，有些經(jīng)銷商是從實(shí)踐中來的，經(jīng)銷商做抖音直播的線索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在垂媒上獲得的線索，但是難度非常大，投入和操作難度不是同一個(gè)層面的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)垂媒上有一個(gè)打分機(jī)制，有一套很成熟的運(yùn)行模式，一般配備1-2個(gè)人按規(guī)矩來做，大家都能獲得相應(yīng)分配的線索，總量還是取決于主機(jī)廠，客戶從關(guān)注層到興趣層的轉(zhuǎn)化有多少量。

在傳統(tǒng)垂媒上的運(yùn)營(yíng)難度和投入不大，但是抖音運(yùn)營(yíng)就不一樣了，無論怎么樣都得有一個(gè)專業(yè)的抖音團(tuán)隊(duì)，抖音也在推類垂媒產(chǎn)品。因?yàn)槭侵v故事，需要把品牌的職責(zé)擔(dān)掉，相當(dāng)于在抖音上自己講故事，自己收線索，自己做直播，對(duì)于經(jīng)銷商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)很大。

比如河南經(jīng)銷商，他的投入產(chǎn)出比很高，固定投入就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，3-5個(gè)人的短視頻團(tuán)隊(duì)。但是他的產(chǎn)出一開始是0，每天做直播，看的人只有個(gè)位數(shù)，除非買流量。但經(jīng)銷商不舍得買流量，也不可能買流量，爬坡過程很困難。沃爾沃有個(gè)經(jīng)銷商扶持計(jì)劃，比如全國(guó)選30家經(jīng)銷商，品牌幫忙買流量，監(jiān)控投放質(zhì)量，助推經(jīng)銷商的號(hào)能夠迅速獲取線索。但是后臺(tái)會(huì)有一套管理系統(tǒng)，進(jìn)行線索再分配。因?yàn)榫€索不可能都是在河南，經(jīng)銷商內(nèi)部會(huì)有一個(gè)結(jié)算。這個(gè)方向也符合我說的大邏輯，任何廠方投放的線索都是最貴的，效率最差的。經(jīng)銷商底層接觸的線索都是最好且價(jià)格低的。當(dāng)然做直營(yíng)以后是另一套邏輯，品牌把經(jīng)銷商的職責(zé)也擔(dān)掉了，故事是一樣的。

第二個(gè)問題講直營(yíng)店，這個(gè)體系非常復(fù)雜，硬件業(yè)態(tài)有幾種，第一個(gè)是廠方自己開的直營(yíng)店。沃爾沃在上海開了第二家，后續(xù)在北京、深圳都有計(jì)劃開直營(yíng)店。今天這個(gè)環(huán)貿(mào)店的租賃是我們租的，里面的人員完全是品牌自己的人員，這個(gè)當(dāng)初的試點(diǎn)店，慢慢成了網(wǎng)紅咖啡店。但是更多直營(yíng)店的任務(wù)都是賣車，線索會(huì)分配給經(jīng)銷商或者自己進(jìn)行直接交付。

第二個(gè)是經(jīng)銷商開的城市商超店，不是直營(yíng)店，但叫直營(yíng)體系里的經(jīng)銷商商超店。店是經(jīng)銷商租的，品牌給予一定補(bǔ)貼，確保經(jīng)銷商短期內(nèi)不會(huì)虧損。人員是經(jīng)銷商為主，品牌派的直售團(tuán)隊(duì)為輔，因?yàn)榻?jīng)銷商不知道怎么經(jīng)營(yíng)。店長(zhǎng)也是經(jīng)銷商的，品牌的重點(diǎn)就是要培養(yǎng)出一個(gè)經(jīng)銷商自己的店長(zhǎng)，然后品牌的人員逐步撤退。去年我們花了很大力氣扶持，上海一些店品牌派駐的人員和經(jīng)銷商的人員幾乎是一半一半，明年品牌會(huì)逐步撤出。當(dāng)再有新店開出來時(shí)，品牌會(huì)派3-4個(gè)輔導(dǎo)人員，3-6個(gè)月后撤出，之后這個(gè)店就由經(jīng)銷商自己經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)銷商自己的商超店。

硬件上還有4S店新能源中心，去年沒有做，今年隨著大量上量會(huì)逐漸去做，主要布局在省會(huì)城市。

在軟性上就復(fù)雜了，什么是代理制？經(jīng)銷商不備庫。現(xiàn)在我們有插混車型，大部分城市不備庫，車是品牌的，經(jīng)銷商賣了以后肯定是一口價(jià)，因?yàn)殚_票是品牌。所以在4S店里買一臺(tái)沃爾沃T8的插混也是代理之下的產(chǎn)物，客戶可以享受到一口價(jià)，但是開票不是經(jīng)銷商的票，是沃爾沃的票。

軟件和硬件上有兩種矩陣，明年會(huì)大規(guī)模推廣開。銷售部還有強(qiáng)代理和弱代理之分，操作很復(fù)雜，最終目的是保證一口價(jià)，保證經(jīng)銷商在主力城市不備庫。強(qiáng)代理就是中心城市，有直營(yíng)店的不備庫，或者推前置倉。下一步我們考慮像新勢(shì)力一樣做大型的交付中心，在倉庫門口搭一個(gè)客戶接待中心，也就是交付中心，售后還是給經(jīng)銷商渠道，這幾種模式都會(huì)推演。

為什么傳統(tǒng)企業(yè)不愿意做這個(gè)事情？實(shí)在太復(fù)雜，管理難度太大。我們的目的就是兩個(gè)，一個(gè)是一口價(jià)，第二個(gè)是不備庫，就這兩件事情背后有非常多的模式設(shè)計(jì)，非常多的商務(wù)政策配套，非常多的培訓(xùn)和日常管理。為什么沃爾沃能做？是因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｓ幸惶捉?jīng)銷商管理體系，相對(duì)來說底子比較扎實(shí)。經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，完全沒有辦法推廣所謂的代理制，一口價(jià)是完全不可實(shí)現(xiàn)的。新勢(shì)力采取的混合模式，也是一樣的模式，只不過他們是直售為主，經(jīng)銷商為輔。內(nèi)部管理上非常困難，因?yàn)樾袠I(yè)里有很多人員流動(dòng)，管理體系的建立是非常困難的，內(nèi)部幾乎是不可能做到兩套體系同時(shí)管理。隨著新能源滲透率的上升，做強(qiáng)代理制或者做直營(yíng)制的城市會(huì)越來越多，因?yàn)楝F(xiàn)在二線城市有很多新能源滲透率超過20%，那個(gè)時(shí)候就有了所謂一口價(jià)的土壤。

記 者：第二個(gè)問題，在電氣化時(shí)代，除了安全的內(nèi)核之外，沃爾沃如何全新定義豪華？

欽培吉：關(guān)于安全和豪華的關(guān)系。回到品牌定位上，坦率說在好多年以前做豪華車，沃爾沃是不太占便宜的，因?yàn)榘踩V求在燃油車的客戶里面是排比較靠后的，豪華車購買理由里面安全是排在很后面的。中國(guó)消費(fèi)者說買豪車就是面子，跟海外市場(chǎng)的訴求不一樣。沃爾沃做了大量的底子功夫，消費(fèi)者認(rèn)同度不高。這兩年開始大家對(duì)自己的內(nèi)心訴求的響應(yīng)越來越多，開始返璞歸真，對(duì)于安全本真需求的排名上升了，在電氣化時(shí)代一下子上升很高。

現(xiàn)在說豪華這兩個(gè)字很飄忽，什么是豪華？就是在消費(fèi)者心目中的購買理由，消費(fèi)者大概有十幾個(gè)購買理由，什么是豪華？是外觀嗎？是舒適性嗎？是操控嗎？是安全嗎？下面有一大堆元素，消費(fèi)者到底關(guān)心哪個(gè)？我們發(fā)現(xiàn)安全感這三個(gè)字越來越大，表示這個(gè)詞用的密度越來越高。電氣化時(shí)代，安全的訴求會(huì)空前高，因?yàn)槭謾C(jī)是允許黑屏的，電車是不允許黑屏的。對(duì)于體系力保證下的安全感，應(yīng)該是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在所有品牌都喜歡講安全，以前我們說第一名是內(nèi)飾，北歐內(nèi)飾在五年前是沒有人接受的，家里裝修北歐輕奢風(fēng)也是后幾年出現(xiàn)的，審美會(huì)有一個(gè)變化的趨勢(shì)。沒有一個(gè)豪華品牌要跟奔馳拼豪華和舒適，操控拼寶馬，有個(gè)別品牌拼了一下，可能拼到第二，但是不可能拼到第一。電氣化時(shí)代會(huì)有機(jī)會(huì)，對(duì)于主流陣地是很難顛覆的。

主持人：高端新能源都是銷量的頭幾名，新能源品牌比較多，傳統(tǒng)豪華品牌BBA比較弱勢(shì)，請(qǐng)問您怎么看待這種現(xiàn)象？豪華品牌應(yīng)該怎么改變消費(fèi)者的認(rèn)知？騰訊老師也提到您講到2022年沃爾沃狀態(tài)是活著，新能源和智能車占有率2023年已經(jīng)大踏步逼近甚至超過30%了。同時(shí)伴隨市場(chǎng)消費(fèi)的不確定性，各個(gè)品牌向豪華品牌席卷，以及傳統(tǒng)車企的身份轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢，您對(duì)2023年生存狀態(tài)判斷是活著還是卷著？

欽培吉：以前有一個(gè)話叫折騰，沃爾沃要折騰，作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，要有一個(gè)清晰的規(guī)劃，同時(shí)在腳步上不要亂，這個(gè)是很重要的，要有中長(zhǎng)期規(guī)劃，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)和全球市場(chǎng)完全不一樣。新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理。新勢(shì)力為什么厲害？它是不是抓住了政策的風(fēng)口？是不是抓住了補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)？這個(gè)肯定是原因之一。更大的問題是在于汽車行業(yè)本身缺乏變化的時(shí)間太久了，已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化了，這個(gè)行業(yè)需要做變革，需要對(duì)C端客戶表示出足夠的尊重。新勢(shì)力有一些舉動(dòng)對(duì)客戶表示善意，客戶也需要在買車的時(shí)候享受到買大件的尊重，得到一個(gè)真心誠意的東西，這是我們要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的，如何把真正的客戶服務(wù)做好，這不是一句空話。

大家可以看一下歐美市場(chǎng)，海外電動(dòng)車市場(chǎng)價(jià)格太好了，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)價(jià)格太卷了，同樣一輛車可以比中國(guó)多賣多少，現(xiàn)在美國(guó)的車單價(jià)比中國(guó)高很多。但是你一定要認(rèn)清市場(chǎng)存在即是合理。為什么說傳統(tǒng)豪華品牌開局不是很順利，其實(shí)他們并沒有認(rèn)真研究這個(gè)市場(chǎng)，只是在照搬全球的經(jīng)驗(yàn)。設(shè)想一個(gè)外國(guó)人坐在歐洲，每天看到的是德國(guó)市場(chǎng)，看到的是身邊的市場(chǎng)，歐洲賣的最好的是雷諾、大眾、福特，美國(guó)賣的最好的是起亞電動(dòng)車，這個(gè)世界一點(diǎn)都沒有發(fā)生變化，為什么中國(guó)一直在說世界變了？他們也變了，但是他們不認(rèn)為是劇變。特斯拉是很厲害，但是并沒有在歐洲掀起很大的浪花，特斯拉的主要市場(chǎng)還是在中國(guó)和美國(guó)。傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他們有沒有認(rèn)真地分析產(chǎn)品是不是適合中國(guó)，可以是有一些問題的。洗衣機(jī)有一圈的功能，但是不是一直在用15分鐘的精洗？你的產(chǎn)品是不是與消費(fèi)者的期望是有差異的？如果現(xiàn)在切入，消費(fèi)者的需求是不是你的產(chǎn)品，你是不是很清楚的知道？只要知道了總歸會(huì)有辦法，或者干脆等下一波主流消費(fèi)者進(jìn)來，可能他們更符合你的預(yù)期。這些主流企業(yè)有沒有在渠道上進(jìn)行充分的變革？他們的一口價(jià)做的怎么樣？他們是不是依然在4S店里賣電車。

至于表現(xiàn)弱勢(shì)、受到?jīng)_擊，這就是現(xiàn)實(shí)，你沒有把工作做透就會(huì)面臨沖擊，或者說你應(yīng)該知道在境外賣車的時(shí)候會(huì)面臨沖擊，你的產(chǎn)品是不對(duì)路的，數(shù)字化體驗(yàn)是很差的，線上購物流程是復(fù)雜的，消費(fèi)者觸達(dá)的觸點(diǎn)是不夠的，購買漏斗和新勢(shì)力比是處于下風(fēng)的。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰的認(rèn)知到這一點(diǎn)，而不是固有的認(rèn)為之前的體系一定會(huì)成功。可能在2025年以后開始賣，當(dāng)有很多人退出去，消費(fèi)者會(huì)回到4S店。那個(gè)時(shí)候可能連后知后覺的消費(fèi)者都開始買電車了，你的傳統(tǒng)消費(fèi)群體又出現(xiàn)了，就不需要做什么改變了。有可能大家對(duì)于數(shù)字化又返璞歸真了，又只需要一檔設(shè)置了，但那個(gè)時(shí)候賣車的話，品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就沒有了。

前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例子，當(dāng)時(shí)我就說這個(gè)絕對(duì)不可能，因?yàn)槿绻Z基亞那個(gè)時(shí)候知道后面的趨勢(shì)是蘋果，他就不可能死。所有傳統(tǒng)主機(jī)廠都知道電氣化是趨勢(shì)，就不可能出現(xiàn)像手機(jī)行業(yè)這樣的劇變。而且耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的本身就不同，它的使用周期很長(zhǎng)，也會(huì)給主機(jī)廠留很長(zhǎng)的時(shí)間?，F(xiàn)在沒有人會(huì)說傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)是諾基亞，會(huì)迅速死，但是傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)會(huì)被壓縮，壓縮的時(shí)候生存空間會(huì)變小，這個(gè)是肯定的。必須向那個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)跳躍，跳進(jìn)去發(fā)現(xiàn)也是紅海，也有一大群人在里面游泳，但這是現(xiàn)實(shí)。

我覺得不存在有一個(gè)新勢(shì)力或者有一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)這兩個(gè)陣營(yíng)，只有誰能夠迎合市場(chǎng)需求，誰能夠轉(zhuǎn)型更快。傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大的體系做的產(chǎn)品的可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是好的，這個(gè)需要時(shí)間驗(yàn)證。體系里再不完整的企業(yè)，出來的車四個(gè)輪子一轉(zhuǎn)也能開出去，不可能一頭撞在墻上。這樣的企業(yè)曾經(jīng)也有，但早就死了。只是看雙方各自往前走一步，先發(fā)者在打基礎(chǔ)，傳統(tǒng)者講創(chuàng)新，最后一定會(huì)在中間形成一個(gè)點(diǎn)，渠道上一定會(huì)形成一個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)。為什么沃爾沃在2023年跑的沒有散架？為什么在最后一個(gè)季度的市場(chǎng)大亂里我們不亂，還是體系。體系是一個(gè)框架，跑一陣沖擊，別人四條邊折了三條，你這個(gè)框架還在，就是長(zhǎng)跑的贏家，我一直是這么看的。我們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人應(yīng)該也加強(qiáng)交流，該學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，該自我革命的自我革命，把一些弊病改變掉。

記 者：您提到關(guān)于線索這塊的精耕細(xì)作，包括品牌建設(shè)方面的思路，能不能理解為我們保持穩(wěn)定，抵抗不確定性，在這方面沃爾沃做對(duì)了什么，可以應(yīng)對(duì)巨大的不確定性？另外，您剛才提到了EX90，我們感覺到頭部豪華企業(yè)在原來的車系當(dāng)中增加了電動(dòng)品類，但整個(gè)銷售情況之前走得也不太好。未來，我們的EX90引入到國(guó)內(nèi)，具體的打法是什么樣的？看您的時(shí)間表，2023年也要進(jìn)來了。

欽培吉：品牌是一個(gè)長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)，花點(diǎn)錢買一波線索，真真假假也不知道，然后不買立刻停掉。但是品牌有一個(gè)堆積和延續(xù)的過程，我們肯定希望做品牌。您說沃爾沃做對(duì)了什么？做品牌很重要的幾點(diǎn)，第一，內(nèi)容跟沃爾沃有關(guān)系嗎？現(xiàn)在拍一段廣告片自己感動(dòng)的不行，如果把沃爾沃扣掉，把其他品牌加上這個(gè)片子也能用，這個(gè)片子就失敗了。這個(gè)片子做的不錯(cuò)，你覺得做得很好，你是從專業(yè)人士角度出發(fā)，如果是消費(fèi)者，你能不能跟他的心靈形成共鳴，他會(huì)不會(huì)以后看到這個(gè)品牌，看到這個(gè)代言人會(huì)互相產(chǎn)生聯(lián)想，這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

消費(fèi)者能不能看得懂？我們習(xí)慣于做高大上主題，一段視頻放完大家覺得特別高端，但不知道你在說什么。抖音有一個(gè)前3秒定律，很多視頻里會(huì)反復(fù)說大家注意第三點(diǎn)最重要，是在最后。為什么？因?yàn)殛P(guān)注度越來越降低，信息爆炸不是一句空話，一定要讓消費(fèi)者迅速明白你要說什么。以前是60秒、30秒，現(xiàn)在在抖音上變成10秒、5秒、3秒。現(xiàn)在，我們也開始考核抖音視頻完播率。所以你一定要講究這些內(nèi)容消費(fèi)者能夠看得懂，但很多時(shí)候是矛盾的，過于直白，品牌調(diào)性不見了，講究品牌調(diào)性，還沒有進(jìn)入講故事的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者走了。所以一定要切忌，第一這個(gè)內(nèi)容跟沃爾沃有什么關(guān)系，第二消費(fèi)者能不能看得懂。

做品牌還是有很多的細(xì)節(jié)是每一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的人關(guān)注的，以前媒體環(huán)境單一，品牌少，拍一段莫名其妙的廣告片，把logo一放就結(jié)束了。我老是開玩笑，從小到大看的汽車廣告都是一輛車在那兒跑，無非就是在路上跑，在城市里跑還是在山里跑，跑完以后出現(xiàn)一個(gè)Logo一閃結(jié)束。這樣的汽車廣告，給消費(fèi)者留下了什么印象？現(xiàn)在肯定走不通了，現(xiàn)在信息爆炸到來，廣告牌里跑完了都不知道是什么，而且我不覺得這個(gè)品牌能打動(dòng)我。市場(chǎng)部實(shí)操上對(duì)于這些的把控是很嚴(yán)格的，要不然片子拍出來花大量的預(yù)算去推是浪費(fèi)錢，最大的浪費(fèi)在于素材制作的內(nèi)容本身。

我對(duì)市場(chǎng)部提的要求，第一是品牌向上，第二是做內(nèi)容，不要做流于形式的東西，第三才是數(shù)據(jù)化的決策，因?yàn)閿?shù)據(jù)化決策是提高效率用的。一個(gè)廣告片出去，你投哪些渠道，如何投，怎么跟媒體要資源，那是數(shù)據(jù)化決策。如果內(nèi)容部分出現(xiàn)了失誤，資源再好播放量也不會(huì)上去。而且我們不斷嘗試用各種內(nèi)容做同一個(gè)媒體陣地，隨著內(nèi)容的變化，不同的視頻播放，后面一系列指標(biāo)會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。市場(chǎng)部所承擔(dān)的職責(zé)，做品牌并不是大家以為的拍一個(gè)好的視頻，請(qǐng)兩個(gè)明星講一講最后總能夠獲得點(diǎn)擊，其實(shí)這里面千差萬別。

講到頭部企業(yè)為什么不太成功，其實(shí)他們并沒有想好，比如你有一臺(tái)油車和電車，你分別針對(duì)什么樣的人群？他們的人群特征有什么不一樣？消費(fèi)者是認(rèn)主品牌買的，還是從同級(jí)別的新勢(shì)力競(jìng)品對(duì)手里搶的，這個(gè)都牽扯到后面內(nèi)容的輸出和傳播渠道的選擇，你到底想好了沒有？目前看起來所有傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為好像原來的客戶里切一部分出來買電車就可以，他們?cè)谄放粕峡此谱隽撕芏喟l(fā)力，但無論從內(nèi)容還是渠道，依然是很傳統(tǒng)的模式，沒有出現(xiàn)很大的變革?；氐戒N售漏斗，進(jìn)店客流沒有問電車的，你很難把一個(gè)買豪華油車客戶洗去買一個(gè)豪華電車，至少在以前階段是這樣的。以后可能會(huì)有了，但在那個(gè)階段又要上量，就只能殺價(jià)，殺到難以形容的境地。我們內(nèi)部開會(huì)開玩笑，我說這兩個(gè)車，要我肯定買電的，又不要購置稅，又便宜五六萬，為什么會(huì)去買油的，他們說只能證明能看到這些優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者都不在車企的池子里，可能都被新勢(shì)力拉走了。

既然你要搶先發(fā)的消費(fèi)者，你就一定要迎合他們的需求，這些消費(fèi)者是完全不同的。要么，你就是等主流消費(fèi)者，但是他們已經(jīng)被新勢(shì)力教育的不是以前的消費(fèi)者。他對(duì)你的品牌依然認(rèn)可，但是感受不一樣，他要去商超店買車，他要在線上下單，他要你用一口價(jià)賣給他，他不想砍價(jià)，這時(shí)候，體系的問題就又出現(xiàn)了。可能消費(fèi)者心里還是留存著對(duì)你品牌的好感和認(rèn)可，這個(gè)是非常寶貴的，在這個(gè)窗口期，一些大品牌可能還有兩年、三年、五年的時(shí)間，一定要把這些消費(fèi)者攏在你身邊。

我還是那句話，我們賣車的不應(yīng)該分傳統(tǒng)陣營(yíng)和新勢(shì)力陣營(yíng)，只不過消費(fèi)者變了，市場(chǎng)變了，誰轉(zhuǎn)身快。有些品牌再提升不了品牌價(jià)值也很危險(xiǎn)，因?yàn)槟悴荒芾腺u10萬塊錢以下的電車，我們都知道10萬塊錢電車一臺(tái)車虧多少錢，都能夠算出來，基礎(chǔ)配置不能改，肯定是高端車?yán)麧?rùn)會(huì)大一點(diǎn)。

很多新勢(shì)力講2023年是電車品牌的洗禮之年，一點(diǎn)不驚訝，2022年就已經(jīng)開始洗了，2023年肯定會(huì)洗得更厲害，等到所有品牌全部發(fā)力，傳統(tǒng)燃油車紅海，那邊是深紅，這邊是淺紅，這邊大浪淘沙這么多年形成了穩(wěn)定的品牌框架，只不過有些品牌慢慢被淘汰，但是那個(gè)是深紅，一夜之間這么多品牌進(jìn)來，有新勢(shì)力的，有自主品牌開干新品牌的，有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身的，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。四個(gè)任務(wù)如果還做不好，你淺紅都干不好，你說我去深紅，照搬淺紅這套能做好嗎？完全不可能。

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