每月1號(hào)，是造車(chē)新勢(shì)力公布交付數(shù)據(jù)并排資論輩的日子。

盡管這個(gè)榜單實(shí)質(zhì)上并不具備權(quán)威性，參考價(jià)值也較弱。但蚊子再小也是肉，背景稍弱資歷尚淺的造車(chē)新勢(shì)力們，對(duì)任何能夠起到對(duì)外宣傳的途徑大都來(lái)者不拒。尤其是在以蔚小理為代表的車(chē)企推波助瀾下，每次榜單公布之日，就是蔚小理對(duì)外“揚(yáng)威”賺取聲量之時(shí)。

然而7月新勢(shì)力銷(xiāo)量排名的公布則讓蔚小理盡顯尷尬，哪吒汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)奪冠讓蔚小理有苦難言：本是對(duì)外宣傳提升格調(diào)的榜單，“混”進(jìn)來(lái)一個(gè)主打低端的品牌，自己還“打”輸了，既折了面子又傷了里子。

對(duì)于這份新出爐的榜單，市面上甚至有觀(guān)點(diǎn)表示，哪吒的強(qiáng)勢(shì)奪冠的背后折射出消費(fèi)者的觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生了改變，性?xún)r(jià)比將成為新能源汽車(chē)行業(yè)的新潮流，頗有種直接否定蔚小理存在價(jià)值的意味。

當(dāng)然也有觀(guān)點(diǎn)表示，性?xún)r(jià)比受追捧是新能源車(chē)高端化進(jìn)展不利下的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，而蔚小理正處于新舊車(chē)交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，哪吒汽車(chē)只是鉆了蔚小理緩沖期的空子，一旦蔚小理的新車(chē)和新戰(zhàn)略正式推出，哪吒汽車(chē)也將被打回原形。這一觀(guān)點(diǎn)既肯定了哪吒汽車(chē)的成績(jī)，但也否定了哪吒汽車(chē)的長(zhǎng)期價(jià)值。

那么，哪吒汽車(chē)7月份的奪冠，究竟是戳破了誰(shuí)的泡沫？性?xún)r(jià)比是否已經(jīng)成為了新能源汽車(chē)行業(yè)新發(fā)展潮流？

一、蔚小理和哪吒汽車(chē)們的“門(mén)票”之戰(zhàn)

新能源汽車(chē)的比拼，向來(lái)是產(chǎn)品力、品牌力和規(guī)模化生產(chǎn)能力的大比拼，因?yàn)楫a(chǎn)品力和品牌力很難量化，在當(dāng)前階段新能源汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的銷(xiāo)量高也就意味著誰(shuí)的根基更穩(wěn)固，與之對(duì)應(yīng)的則是產(chǎn)品力和品牌力更高。

這也是長(zhǎng)期以來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力榜單存在的意義，能夠通過(guò)銷(xiāo)量間接的觀(guān)察到蔚小理在造車(chē)上是否已經(jīng)走向成熟，或者存在哪些問(wèn)題。

比如此次對(duì)于榜單上的失利，蔚來(lái)的理由是壓鑄件供應(yīng)不足導(dǎo)致的，這或暴露出蔚來(lái)在自身供應(yīng)鏈管理上存在短板的問(wèn)題；小鵬供應(yīng)鏈上的問(wèn)題雖然不大，但由于品牌力稍顯不足，哪怕大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，6月銷(xiāo)量也沒(méi)并沒(méi)得到正反饋，交付量比6月低了3771臺(tái)，離月銷(xiāo)2萬(wàn)的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)；至于理想，不僅L9屢屢出現(xiàn)的空氣懸掛問(wèn)題，近日理想ONE也陷入了起火爭(zhēng)議中，品控背后暴露出的問(wèn)題更大。

對(duì)于蔚小理來(lái)說(shuō)，只是通過(guò)銷(xiāo)量對(duì)比的方式，向投資者驗(yàn)證自身的長(zhǎng)期價(jià)值。把銷(xiāo)量數(shù)據(jù)單獨(dú)列出來(lái)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，只有跟自身和同梯隊(duì)的企業(yè)相比，才會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值。

這也是哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量奪冠后，蔚小理并未倍感焦慮的原因之一。

在入列榜單的6家造車(chē)新勢(shì)力中，與中高端賦能派蔚小理所對(duì)應(yīng)的則是以哪吒、零跑、威馬為代表的走量派，因?yàn)檫@兩派實(shí)質(zhì)上并不處于一個(gè)梯隊(duì)，銷(xiāo)量對(duì)車(chē)企的意義自然也各不相同，這涉及到了基因的問(wèn)題。

與自誕生起就含著金湯匙的蔚小理不同，走量派因?yàn)楣蓹?quán)分散和科技含量低的問(wèn)題，并不受投資者的青睞。以哪吒汽車(chē)為例，為了獲得投資甚至將大部分股權(quán)讓給了三大地方國(guó)資，這也為后續(xù)股權(quán)過(guò)于分散埋下了伏筆。2021年之前，哪吒一共才拿到了不到70億元人民幣的融資。

因?yàn)榍捌谌谫Y少，資源不充足的哪吒汽車(chē)更多是在電動(dòng)化上下功夫，并沒(méi)有太多的資金投入到智能化上。作為造車(chē)新勢(shì)力，哪吒汽車(chē)甚至因?yàn)椤翱萍己俊钡徒K止了在科創(chuàng)板的上市計(jì)劃。

新能源汽車(chē)領(lǐng)域向來(lái)是個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，沒(méi)有充沛的資金可謂是寸步難行。為了得到資本的認(rèn)可獲得更多的融資，哪吒汽車(chē)們選擇了曲線(xiàn)救國(guó)的方式，先通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)能力證明自身的價(jià)值，獲得資本關(guān)注和投資后再去進(jìn)一步提升產(chǎn)品力和品牌力。

這一路線(xiàn)的邏輯在于，當(dāng)草根出身的造車(chē)新勢(shì)力都已經(jīng)完成量產(chǎn)并在成交量超越了蔚小理，這證明新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)初步成熟，蔚小理的先發(fā)優(yōu)勢(shì)所剩無(wú)幾。拿著更多投資的蔚小理如果不能做出更好的成績(jī)拉開(kāi)與第二梯隊(duì)的差距，失望的投資者或許就會(huì)將目光轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的哪吒汽車(chē)們，畢竟在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中小投資者本就沒(méi)有太多的選擇。

換言之，銷(xiāo)量對(duì)于走量派來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)“門(mén)票”，成交量超越蔚小理也就意味著其具備了向上發(fā)展的資格，已經(jīng)入了投資者的眼簾。

但這并不意味著走量派已經(jīng)可以與蔚小理平起平坐，在產(chǎn)品力和品牌力上，走量派與蔚小理之間仍有一道短期內(nèi)難以超越的鴻溝。如果把蔚小理的車(chē)比作智能機(jī)，那么哪吒汽車(chē)的車(chē)更像是半智能機(jī)，但其中的差別車(chē)企和投資者都心知肚明。

因此，僅獲得門(mén)票還不足以讓資本追捧，走量派還需要進(jìn)一步展示自身的產(chǎn)品力和品牌力，讓投資者自然地將其與頭部車(chē)企做對(duì)比，這也是哪吒汽車(chē)著急做高端化的主要原因。

性?xún)r(jià)比成不了哪吒汽車(chē)高端化的康橋大道

新能源汽車(chē)領(lǐng)域也遵循著品牌高端化宜早不宜遲的邏輯，一方面是為了防止消費(fèi)者對(duì)品牌形成是低端的固化認(rèn)知，對(duì)品牌后續(xù)的高端化升級(jí)造成障礙；另一方面則是為了在行業(yè)性?xún)r(jià)比浪潮興起時(shí)，能夠借助品牌效應(yīng)快速推出中低端車(chē)型在大眾市場(chǎng)走量。

在造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)就是遵循這一邏輯的代表型企業(yè)。

除了定價(jià)區(qū)間位于20-30萬(wàn)元的阿爾卑斯之外，蔚來(lái)正在積極籌劃定位于20萬(wàn)元以下中低端市場(chǎng)的第三個(gè)汽車(chē)品牌，打造出一個(gè)類(lèi)似豐田集團(tuán)“雷克薩斯-豐田-鈴木”的階梯式品牌矩陣。

不在蔚來(lái)這一品牌下推出低價(jià)區(qū)間車(chē)型而是另起爐灶是比較中庸的做法，既能將蔚來(lái)這一品牌價(jià)值進(jìn)行延伸，又不會(huì)損傷蔚來(lái)這第一大品牌的價(jià)值。用蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的話(huà)說(shuō)，推出獨(dú)立品牌下探價(jià)格區(qū)間的目的是為了防止沖破蔚來(lái)這一品牌的價(jià)格帶承載極限。

如果用極端點(diǎn)的思維去評(píng)判這一做法，或許可以理解為蔚來(lái)存在著品牌價(jià)值不高的問(wèn)題。事實(shí)上這也并不僅僅是蔚來(lái)自身的問(wèn)題，造車(chē)新勢(shì)力們普遍存在這樣的通病。

以特斯拉為參考，其既可以售賣(mài)超百萬(wàn)元的Model X，也可以推出二十萬(wàn)區(qū)間的Model 3，而且絲毫不擔(dān)心遭受品牌遭到消費(fèi)者的反噬，甚至還頻繁地在同一車(chē)型的價(jià)格上反復(fù)橫跳。作為新能源汽車(chē)行業(yè)中的領(lǐng)跑者，集頭部效應(yīng)和先行優(yōu)勢(shì)于一身的特斯拉有這樣的資本。

而特斯拉之后的造車(chē)新勢(shì)力們，則沒(méi)有類(lèi)似的價(jià)值錨點(diǎn)為品牌做支撐，論聲量和造車(chē)的硬實(shí)力，都與特斯拉相差甚遠(yuǎn)。理想雖然也規(guī)劃不通過(guò)獨(dú)立品牌的方式推出20萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格跨度的車(chē)型，但市場(chǎng)是否買(mǎi)單仍未可知；至于小鵬，穩(wěn)住高端化或許才是其最應(yīng)該做的事。

就連蔚小理對(duì)于品牌全價(jià)格區(qū)間覆蓋都沒(méi)有絕對(duì)的信心，那么從低端走向高端且品牌力和產(chǎn)品力都稍有不足的哪吒汽車(chē)們，要想逆勢(shì)超車(chē)進(jìn)軍高端或許更難。或許也是意識(shí)到了這點(diǎn)，哪吒汽車(chē)開(kāi)始走起了性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，希望通過(guò)性?xún)r(jià)比獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

然而通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)讓消費(fèi)者成為“自來(lái)水”主動(dòng)推廣哪吒汽車(chē)，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間周期去教育市場(chǎng)，且不說(shuō)已經(jīng)準(zhǔn)備以攻代守進(jìn)軍中低端的蔚小理未必能給哪吒汽車(chē)太長(zhǎng)的發(fā)育期，哪吒汽車(chē)的性能能否經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)也是個(gè)問(wèn)題。

按照哪吒汽車(chē)的描述，哪吒S在紙面上的數(shù)據(jù)確實(shí)可以稱(chēng)得上性?xún)r(jià)比。

具體來(lái)看，哪吒S全系標(biāo)配了自研的NETA Pilot3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航輔助、車(chē)道保持等功能的L2級(jí)別駕駛輔助能力。哪吒S增程版售價(jià)區(qū)間為19.98萬(wàn)元-23.98萬(wàn)元，與長(zhǎng)安深藍(lán)SL03的價(jià)差約3萬(wàn)元；哪吒S純電版售價(jià)區(qū)間為24.58萬(wàn)元-33.88萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)的似乎是比亞迪漢，配置更高但價(jià)格相差2萬(wàn)元左右。

值得注意的是，雖然哪吒S所擁有的智能化水平相對(duì)不高，L2級(jí)別駕駛輔助能力在行業(yè)內(nèi)也較為成熟，但這只是相對(duì)于蔚小理和頭部傳統(tǒng)車(chē)企而言。哪吒汽車(chē)在2021年7月才宣布自研自動(dòng)駕駛功能，參考蔚小理L2級(jí)智能輔助駕駛推出后的翻車(chē)經(jīng)歷，哪吒S的智能化能否達(dá)到實(shí)際預(yù)期仍存在一定的未知。

要想走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，性能與價(jià)格都需要符合消費(fèi)者的預(yù)期。一旦哪吒S的智能化出現(xiàn)了“貨不對(duì)板”的情況，哪吒汽車(chē)或許將遭受更大的反噬。

當(dāng)然，售后問(wèn)題尚不是哪吒汽車(chē)當(dāng)下的重點(diǎn)，沖擊高端化的哪吒汽車(chē)最需要先解決的是如何把車(chē)賣(mài)出去。

哪吒汽車(chē)的低端車(chē)能夠賣(mài)出去得益于張勇對(duì)10萬(wàn)元低線(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)需求的“熟悉”，其不僅曾在奇瑞新能源主管營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也在北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，張勇對(duì)于如何將低端車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并在北汽新能源團(tuán)隊(duì)挖來(lái)了大量的管理和營(yíng)銷(xiāo)人才。

然而在高端市場(chǎng)如何打，張勇并不熟悉。雖然都是賣(mài)車(chē)，但低端和高端市場(chǎng)的底層邏輯不同，銷(xiāo)售策略也天差地別，甚至還會(huì)陷入思維誤區(qū)：一味地強(qiáng)調(diào)車(chē)的性能而忽略了價(jià)值的塑造。

事實(shí)上，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)也可以稱(chēng)之為思維誤區(qū)?？v觀(guān)各行各業(yè)，低端品牌通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)獲得高端化成功的案例并不多，因?yàn)楦叨艘鐑r(jià)本就與產(chǎn)品性?xún)r(jià)比處于對(duì)立關(guān)系。

這一邏輯哪吒汽車(chē)并非不懂，但問(wèn)題在于，曝光度不夠的低端品牌除了性?xún)r(jià)比這一捷徑，很難與高端品牌們搶奪市場(chǎng)。市面上甚至有說(shuō)法表示，就是因?yàn)槟倪鸽娪暗谋?，哪吒汽?chē)管理層才決定沿用哪吒這一名字，否掉了改為合眾U的提議，足以可見(jiàn)哪吒汽車(chē)對(duì)于曝光度的渴求有多高。

大部分低端品牌都寄希望通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)打響品牌知名度后，再穩(wěn)步就班地完成真正的高端化。因此，哪吒S對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)將是一款決定性的車(chē)型，如果能夠被消費(fèi)者和市場(chǎng)買(mǎi)單，哪吒汽車(chē)的高端化也將邁入正軌，否則就可能會(huì)陷入困于低端的泥潭，難以自拔。

從哪吒汽車(chē)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，哪吒S似乎廣受好評(píng)，開(kāi)啟預(yù)售兩周訂單就到達(dá)了5216臺(tái)。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士透露哪吒汽車(chē)的訂單存在造假的嫌疑，疑似采用了“先訂再退，內(nèi)部刷單”的現(xiàn)象。

至于這一爆料是否為真其實(shí)并不重要，5000多臺(tái)的銷(xiāo)量并不足以支撐哪吒汽車(chē)跨入高端市場(chǎng)，某款汽車(chē)的銷(xiāo)量也并非消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要參考依據(jù)。哪吒汽車(chē)的高端化是否成功，需要的是時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，而非參考意義不大的數(shù)據(jù)對(duì)比。

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