文：鄭開車@談擎說AI主編

7月28日，雷克薩斯發(fā)生交通事故起火引發(fā)一死兩傷的悲劇，再度把豐田推到了輿論的風(fēng)口浪尖。除了對遇難者的深切哀悼以及對救人者的敬佩之外，人們關(guān)注的焦點再度聚集到了車輛本身的安全性上。

據(jù)悉，事故車型為豐田旗下高端品牌雷克薩斯商務(wù)車LM，售價超過百萬。事故發(fā)生后不久車輛起火，由于車輛無法從外部解鎖人員被困車內(nèi)，導(dǎo)致救援十分困難，一名女性乘客最終未能被救出，輿論也因此質(zhì)疑雷克薩斯品牌車型的安全問題。

福無雙至禍不單行。

旗下高端品牌輿論風(fēng)波尚未平息，豐田二季度利潤接近“腰斬”的消息接踵而至。

根據(jù)豐田8月4日公布的財報數(shù)據(jù)顯示，6月30日的公司2023財年第一財季（自然年二季度）營業(yè)利潤同比驟降42%。銷量方面，綜合車輛銷售同比下滑6.3%。財報透露，影響利潤和銷量的核心原因之一，在于芯片短缺疊加材料成本的上漲影響遠(yuǎn)超預(yù)期。

口碑、業(yè)績雙重壓力之下，豐田的下一步棋究竟該怎么走？電動化亦步亦趨能否力挽狂瀾？這些都是急需豐田回答的問題。

財報中的焦慮，豐田“老矣”尚能飯否？

財報是一面鏡子，折射出企業(yè)一段時期內(nèi)的經(jīng)營質(zhì)量。

頗為有趣的是，在豐田公布營業(yè)利潤同比驟降42%的同一天，馬斯克在特斯拉股東大會上披露，二季度特斯拉實現(xiàn)營收169.34億美元，同比增長42%。

同樣是42%，但馬斯克與豐田章男的悲喜并不相同。

兩份財報，兩面明鏡。一增一降映出全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的主色調(diào)：屬于豐田的燃油時代正在結(jié)束，屬于電動化的新時代序幕已經(jīng)拉開。

資本市場總是最先用實際行動去投票，財報公布之后，豐田汽車股價跌幅擴(kuò)大至3%，總市值為2168億美元。

從外部來看，豐田股價下跌主要還是由于實際的業(yè)績不及市場預(yù)期，全球汽車產(chǎn)業(yè)缺芯的背景下，二級市場對豐田盈利下滑有一定的預(yù)期，此前市場認(rèn)為，豐田盈利下降可能會在15%左右。

市場預(yù)料之外的是，即便是加了日元匯率走低的BUFF，豐田也沒有緩過勁兒來。

據(jù)悉，日元貶值為豐田帶來了1950億美元的利潤增厚，但仍舊抵不過缺芯以及材料成本上漲對利潤的侵蝕。

從銷售端來看，報告期內(nèi)豐田業(yè)績?nèi)绱穗y看，與北美市場的嚴(yán)重下滑有密切關(guān)系。

從經(jīng)營利潤的區(qū)域變化上來看，報告期內(nèi)，日本市場的營利為3367億日元，同比下降35%；北美地區(qū)營業(yè)利潤為145億日元，同比下降94%；歐洲經(jīng)營利潤196億日元，同比下降35%。

據(jù)悉，根據(jù)豐田汽車北美公司發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，雷克薩斯與豐田兩個品牌一共賣出去531105輛車，同比減少了23%。

更要命的是，在純電市場，豐田 xEV銷量為121749輛，下降 17.6%，雷克薩斯 xEV銷量為11726 輛，下降 14.3%。

也就是說，在北美新能源這一個增量市場，雷克薩斯可能很難復(fù)制燃油車的成功。要知道，北美市場依然是豐田的第一大銷售市場，銷售份額占比為29.1%。

雷克薩斯的銷量下滑，對豐田來說可能是一件很棘手的事情，因為豐田過去的成功，很重要的原因之一是雷克薩斯品牌的成功。

談擎說AI認(rèn)為，雷克薩斯品牌在北美這個第一大市場的銷售成功，拉高了集團(tuán)整體的利潤率。如果這一成功不能在混動、純電時代延續(xù)，那么豐田轉(zhuǎn)型的未來就可能會有更多未知風(fēng)險。

此外，相比純電車型銷量的拉胯，混動車型銷量的頹勢，也同樣讓豐田管理層著急。

數(shù)據(jù)顯示，二季度豐田插電混動汽車銷量下降 58%，雷克薩斯品牌插電混動汽車銷量僅為1111輛，僅占銷售份額的1.7%，混動車型銷售也是一片頹勢。

混動市場對于豐田來說有著特別的意義，因為它不僅關(guān)乎某個車型的銷量成敗，更關(guān)乎整個豐田集團(tuán)過去5年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成敗。

讓豐田章男來不及后悔的是，在新能源技術(shù)路線圖上豐田押寶混動路線已經(jīng)多年，技術(shù)積累夠多也夠深，混動車型銷量不及預(yù)期，這可能意味著在戰(zhàn)略定位上，整個豐田集團(tuán)的路線有失敗的風(fēng)險。

其實，一則來自英國《電訊報》的消息已經(jīng)將豐田的焦慮暴露無遺。

據(jù)報道，豐田汽車警告英國政府，如果英國政府執(zhí)意推動碳中和方案，從2030年-2035年逐步禁售燃油車從而全面轉(zhuǎn)向純電車型，那么豐田將會停止在英國生產(chǎn)。

這則消息畫外音則是，如果豐田在英國停產(chǎn)，那么大量工人會失業(yè)，英國對于碳中和的新政策，將使得豐田的混動車型列入“淘汰清單”，無緣英國市場銷售。

事實證明，押寶混動與氫燃料電池的技術(shù)路線，可能會導(dǎo)致豐田在未來的全球競爭中進(jìn)一步處于下風(fēng)。

對比特斯拉、蔚來、小鵬等后來者在純電路線上的成功，豐田至今仍然缺席100%的純電平臺，在BEV上的研發(fā)已經(jīng)大幅落后于競爭對手，產(chǎn)品端與中美以及歐洲產(chǎn)品差距有逐漸被拉大的趨勢。

談擎說AI認(rèn)為，雖然技術(shù)路線上的“改弦易幟”很難，但并非不可能完成，豐田面對當(dāng)下的局面，需要的是放下包袱，去真正在BEV的賽道上放手一搏。

一個擺在豐田面前的殘酷問題是，如果豐田在3到5年內(nèi)拿不出一款基于純電平臺的“爆款”產(chǎn)品，那么80年代豐田在北美市場超過通用的情形很有可能會再次上演。只不過，如今的豐田變成了彼時的通用，而特斯拉則會成為曾經(jīng)的豐田。

雷克薩斯事故之后，豐田需挽救“基本盤”

西方不亮東方亮。

豐田的翻身的機(jī)會可能還是在亞洲，準(zhǔn)確地說，很可能還是在中國市場。

值得注意的是，在眾多海外市場下滑之外，以中國市場為主的亞洲非本土市場對了豐田經(jīng)營利潤的貢獻(xiàn)有所增長。數(shù)據(jù)上，日本本土之外的亞洲市場營業(yè)利潤2127億日元，同比上升28%。

從市場結(jié)構(gòu)來看，北美依然是豐田的第一大銷售市場，銷售份額占比為29.1%，日本本土為第二大市場，份額占比23.4%，亞洲（本土之外）市場為第三大市場，銷售占比為18.7%。

雖說中國市場不是豐田第一大銷售市場，但市場體量足夠大，并且相比其他市場，中國汽車消費市場，對合資品牌的忠誠度相對較高，這里面都存在新的機(jī)會。

品牌是豐田在國內(nèi)市場的基本盤。

這一點，其實豐田感知到的比外界更為清晰，畢竟加價提車是豐田埃爾法、以及雷克薩斯部分車型的”常規(guī)操作”。

豐田高端品牌雷克薩斯旗下的ES車型、以及此次出事故的LM車型，在終端銷售上都需要加價提車。部分車型甚至需要加價數(shù)十萬元。

一個段子充分說明了豐田的品牌溢價能力——網(wǎng)友問：“加價80萬能提車嗎？”答：“對不起，沒有這么大的優(yōu)惠”。

品牌溢價對豐田來說是一把雙刃劍。

以事故中的車型雷克薩斯LM為例，兩款車型，最貴的146.6萬，在上市初期甚至要加價一百多萬，當(dāng)時落地需要花費400萬，要知道，一輛入門級法拉利也才不過300萬。如今這款車型也依舊需要超過200萬的價格才能提車落地。

7月28日雷克薩斯LM造成一死兩傷的事故之后，雷克薩斯的粉絲和車主不由自主地會問這些問題：售價如此之高的“百萬豪車”究竟能不能保證事故中的乘客人身安全？豐田品牌溢價的背后是真實力還是“假噱頭”？

談擎說AI認(rèn)為，豐田如果要想要依賴中國市場打一場漂亮的新能源“翻身仗”，有兩點需要去改變：

一是放棄過度的品牌溢價，真正放下身段，用同價位下，同等產(chǎn)品力的車型加入到新能源市場的競爭中。

面對國產(chǎn)品牌的崛起，品牌溢價以及品牌口碑、忠誠度可能是豐田以及雷克薩斯唯一還有優(yōu)勢的地方。電動市場上，豐田的劣勢不必多言。混動市場上，豐田混動技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力優(yōu)勢正在被更快地消解。

一個事實是，比亞迪DM-i、長城DHT系列車型在動力、空間、配置、能耗水平等方面與豐田的差距在逐漸消失。拿鐵DHT、漢DM-i等車型的競爭力和口碑都在被市場驗證和認(rèn)可。豐田、雷克薩斯的品牌競爭力，成為了面對競爭對手產(chǎn)品時為數(shù)不多的能夠打動消費者的關(guān)鍵點。

二是放棄保守技術(shù)迭代到產(chǎn)品的策略，向特斯拉學(xué)習(xí)，快速迭代產(chǎn)品。

豐田與特斯拉最底層不同是什么？其實是技術(shù)迭代的策略不同。

比如TNGA平臺首先用在豐田品牌車型上，隨后TNGA改進(jìn)平臺才用在雷克薩斯車型上，雷克薩斯車型并不會用豐田最新的技術(shù)平臺，而是用最成熟的技術(shù)平臺。

在品牌上，豐田與雷克薩斯形成雙品牌戰(zhàn)略，天眼查APP信息顯示，豐田有著雷克薩斯100%控股權(quán)。豐田成熟技術(shù)應(yīng)用到雷克薩斯故障率可能沒那么高產(chǎn)品更穩(wěn)定，缺點在于技術(shù)迭代慢，產(chǎn)業(yè)鏈的牛鞭效應(yīng)也會阻礙新技術(shù)的應(yīng)用。

特斯拉與豐田最大的不同，是SKU更少，工廠不需要生產(chǎn)過多的車型。一方面，這能夠更大程度分擔(dān)研發(fā)成本，另一方面在生產(chǎn)和產(chǎn)品上也能做到快速迭代。

比如，ModelY用了一體壓鑄技術(shù)，那么很快也能夠應(yīng)用到Model3上面，進(jìn)一步減少成本。再比如，新的電控技術(shù)出來以后，可以迅速把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成工程優(yōu)勢，以降低成本增加利潤。

如前文所言，當(dāng)下的豐田其實最需要的是一款基于純電平臺的“爆款”車型，打造這個車型，其實更需要快速迭代的產(chǎn)品、生產(chǎn)策略，這不僅僅是為了向消費者證明豐田的技術(shù)、生產(chǎn)能力，同時，也是為了讓資本市場能夠有更多的想象力。

資本市場視角來看，造成豐田與特斯拉估值如此巨大差異的原因，可能不僅僅是某個時期的毛利率水平上的差異，更重要的一點可能在于未來毛利率走勢的不同預(yù)測邏輯。

相比特斯拉，豐田的生產(chǎn)體系是長時間不變的，除了原材料成本、匯率等原因浮動影響，成本變化的區(qū)間不大。換言之，豐田毛利率提升的上限遠(yuǎn)沒有特斯拉來的高，特斯拉反而能夠一再升級生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)銷量，增加利潤率。

進(jìn)一步來看，除了被特斯在估值上碾壓，未來，豐田也可能需要面臨來自中國同行給到的壓力。

從估值的角度來看，目前，豐田年利潤約為1600億人民幣，市值為2100多億美元，而比亞迪市值為9446.37億人民幣，利潤為9億人民幣，如果按照10倍到15倍PE來計算，十年之后，也是有可能與豐田較量一番的。

寫在最后：

把時間的波輪調(diào)回到1952年，豐田喜一開始籌建新車“皇冠”，1955年第一代皇冠問世，豐田也隨之壯大。

半個世紀(jì)后，豐田喜一的后人豐田章男在聚光燈下向全世界介紹第16代皇冠，作為豐田集團(tuán)的掌舵人，豐田章男希望新的皇冠能夠重新找回活力與希望。

然而，舊時代已經(jīng)成為歷史，電氣化時代的豐田“皇冠”，也似乎已經(jīng)有些搖搖欲墜了。

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