5月24日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布了2022年1-4月，排名前十的國(guó)產(chǎn)車(chē)企銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

其中，除了廣汽、比亞迪、奇瑞之外，其余7家企業(yè)的銷(xiāo)量，相比2021年同時(shí)期都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而漲幅最為顯著的比亞迪，憑借著今年4月份逆勢(shì)增長(zhǎng)138.4%的銷(xiāo)量表現(xiàn)，更是將長(zhǎng)城汽車(chē)擠出了國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌排名前三的“鐵三角”，成為2022年最受矚目的車(chē)企。

不幸淪為背景板的長(zhǎng)城汽車(chē)，前4個(gè)月同比下降21.7%，單獨(dú)4月份的銷(xiāo)量跌幅更是達(dá)到41.4%。特別是累計(jì)銷(xiāo)量只有337277輛，整體排名第九，僅僅比奇瑞汽車(chē)高出52412輛。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)在2022年即將結(jié)束的上半年里，股市表現(xiàn)也可謂是一落千丈。從1月份開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)從48.47元一路滑落至4月份的21.28元，盡管進(jìn)入5月份后有所抬升，但相比2021年10月最高點(diǎn)69.73元，長(zhǎng)城汽車(chē)大概蒸發(fā)了將近2000億元的市值。

被稱(chēng)作“2021年最賺錢(qián)民營(yíng)車(chē)企”的長(zhǎng)城汽車(chē)，何以淪落至此？

一、女性消費(fèi)市場(chǎng)丟失口碑，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)в谖航ㄜ姷陌谅?/h1>

長(zhǎng)城汽車(chē)的掌舵人魏建軍，或許是回答這個(gè)問(wèn)題的最佳人選。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)官方發(fā)布的4月份銷(xiāo)量，由高到底分別是——傳統(tǒng)核心車(chē)型哈弗SUV的銷(xiāo)量為2.91萬(wàn)輛，同比下降47.06%；長(zhǎng)城皮卡1.32萬(wàn)輛，同比下降34.62%；硬派智能越野SUV坦克6065輛，同比增長(zhǎng)10.27%；新能源轎車(chē)歐拉3088輛，同比下降58.69%；豪華SUV魏牌WEY2293輛，同比下降36.13%。

從各個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段長(zhǎng)城汽車(chē)的核心產(chǎn)品，仍然是以即將在全球范圍內(nèi)停售的燃油車(chē)為主。除了針對(duì)越野細(xì)分市場(chǎng)的品牌坦克，其余的車(chē)型都表現(xiàn)出了明顯的頹勢(shì)。

其中最受關(guān)注的，也是進(jìn)入新能源時(shí)代后長(zhǎng)城汽車(chē)最主要的突破口，純電轎車(chē)品牌歐拉的銷(xiāo)量表現(xiàn)可謂是慘不忍睹。

究其原因，或許還要追溯到2016年。魏建軍一度錯(cuò)判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不好看電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展，因此在股東大會(huì)上說(shuō)出了那句影響深遠(yuǎn)的評(píng)判：“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。”

一個(gè)“追隨者”的定位，讓和特斯拉、比亞迪同一時(shí)期涉足電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)的長(zhǎng)城汽車(chē)，主動(dòng)丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。盡管在隨后兩年中，長(zhǎng)城汽車(chē)逐漸有所覺(jué)悟，及時(shí)加重了對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的布局，但是相比同時(shí)期的車(chē)企，長(zhǎng)城汽車(chē)還是被拉開(kāi)了不小的差距。

也正是早期階段留下的隱患，在如今已然開(kāi)始顯露出負(fù)面的影響——

1.歐拉增速放緩，被比亞迪海豚反超。

為了盡可能縮短與主流新能源汽車(chē)品牌的差距，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了另辟蹊徑的策略。在2018年推出的歐拉，整體車(chē)型采用了“貓系”設(shè)計(jì)風(fēng)格，由女性汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)切入新能源賽道，進(jìn)而規(guī)避和主要男性向新能源汽車(chē)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

這一策略在最初階段的確起到了較為明顯的作用，截至2021年底，歐拉總銷(xiāo)量達(dá)到13.5萬(wàn)輛，成為10萬(wàn)級(jí)純電汽車(chē)的銷(xiāo)量冠軍。而且根據(jù)CINNO Research公布的2022年第一季度中國(guó)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量排行榜，在今年前3個(gè)月歐拉的銷(xiāo)量約為3.4萬(wàn)輛，介于小鵬和理想之間，位居行業(yè)第八。

只不過(guò)，即便不將4月份銷(xiāo)量暴跌的數(shù)據(jù)計(jì)算在內(nèi)，此前3個(gè)月的同比增幅分別為28.90%、10.50%、9.31%，已然呈現(xiàn)出了明顯的增速放緩。而且同樣是10萬(wàn)元級(jí)別的女性向純電汽車(chē)，比亞迪旗下的海豚在今年1月份就已經(jīng)超越歐拉，截至4月份，海豚的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到12040輛，幾乎是歐拉的4倍。

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的新能源車(chē)型，雖然也有混合動(dòng)力SUV的摩卡、瑪奇朵，以及針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的豪華品牌沙龍。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源汽車(chē)在2021年總銷(xiāo)量累計(jì)為13.7萬(wàn)輛，其中歐拉就占據(jù)了13.5萬(wàn)輛。

一旦歐拉在女性汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)失利，后果只能說(shuō)是不堪設(shè)想。

2.芯片減配涉嫌虛假宣傳，供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致停止接單。

或許是歐拉在此前的成功滋生了傲慢，也或許是長(zhǎng)城汽車(chē)加速追趕第一梯隊(duì)的急切心理，歐拉的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，多少有些“急功近利”。

就像是2021年11月份上市的歐拉好貓，相繼出現(xiàn)了機(jī)車(chē)系統(tǒng)無(wú)法升級(jí)、APP無(wú)法安裝等問(wèn)題。經(jīng)車(chē)主自行檢測(cè)后，發(fā)現(xiàn)智能座艙系統(tǒng)中所搭載的車(chē)載芯片，并非宣傳過(guò)程中承諾的高通8核芯片，而是性能更落后、兼容性更差、價(jià)格更低的英特爾4核芯片。

涉嫌虛假宣傳和價(jià)格欺詐的歐拉，卻表現(xiàn)出強(qiáng)硬傲慢的處理態(tài)度，直到12月份被央視曝光后，才由總經(jīng)理出面承諾將會(huì)妥善解決。

而進(jìn)入2022年后，受到疫情反復(fù)、俄烏沖突引發(fā)的全球原材料價(jià)格飆升，導(dǎo)致了動(dòng)力電池和車(chē)載芯片陷入短缺。供應(yīng)鏈積累不足的長(zhǎng)城汽車(chē)難以承受高成本壓力，始終都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利的歐拉黑、白貓車(chē)型，又陷入了“賣(mài)一輛虧一萬(wàn)”的局面，最終只能宣布停止接單。

除了在品牌形象和產(chǎn)品供應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)相繼出現(xiàn)問(wèn)題，最終導(dǎo)致了銷(xiāo)量下滑外，長(zhǎng)城汽車(chē)或許還同時(shí)面臨著更多有待解決的難題。

二、高負(fù)債低利潤(rùn)，SUV失勢(shì)后轉(zhuǎn)型危機(jī)迫在眉睫

盡管汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)，已經(jīng)注定了是要全面走向純電新能源，但是至少在2035年燃油車(chē)禁售時(shí)限來(lái)臨之前，傳統(tǒng)汽車(chē)還存留著不短的生命周期。

歐拉的短暫失利，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)而言或許只是試錯(cuò)階段必不可少的經(jīng)歷，盡管影響不小，但短時(shí)間內(nèi)也還沒(méi)到傷及根本的地步。觸及長(zhǎng)城汽車(chē)痛處的，或許還是以下三個(gè)方面——

1.營(yíng)收凈利潤(rùn)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)，流動(dòng)負(fù)債率過(guò)高。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)已公布的財(cái)報(bào)信息，2021年總營(yíng)收為1364億元，但是歸屬凈利潤(rùn)只有67.26億元。其中營(yíng)業(yè)成本的支出高達(dá)1144億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額則僅剩279.1億元。

再加上，截至2022年3月31日，長(zhǎng)城汽車(chē)的流動(dòng)負(fù)債高達(dá)892.9億元，占比81.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%-70%的合理區(qū)間。僅從賬面來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)或許面臨著不小的資金鏈壓力。

同時(shí)，從2017年至2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度最高僅有7.38%，在2018、2019年甚至出現(xiàn)了-1.92%和-3.04%的負(fù)增長(zhǎng)。盡管2021年同比增長(zhǎng)幅度上升至32.04%，但是以2022年前4個(gè)月中銷(xiāo)量較為糟糕的表現(xiàn)來(lái)看，想要在剩下的幾個(gè)月中完成190萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，難度或許比想象中更高，最終可能導(dǎo)致總營(yíng)收再度陷入低增長(zhǎng)。

2.主力車(chē)型SUV逐漸失勢(shì)，轉(zhuǎn)型危機(jī)迫在眉睫。

作為長(zhǎng)城汽車(chē)的主力車(chē)型，自2009年左右將大量資源集中到SUV研發(fā)和生產(chǎn)之后，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)打?qū)嵆缘搅薙UV市場(chǎng)高速擴(kuò)容的紅利。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2020年后，SUV的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了轎車(chē)，成為中國(guó)乘用車(chē)中數(shù)量最高的車(chē)型。

其實(shí)從2017年左右，SUV就已經(jīng)結(jié)束了高速增長(zhǎng)期，行業(yè)紅利也開(kāi)始消退。也正是在這一年，長(zhǎng)城汽車(chē)的歸屬凈利潤(rùn)暴跌52.35%，此后5年時(shí)間過(guò)去，仍然無(wú)法恢復(fù)到2016年以前的水平。

關(guān)于這一點(diǎn)，從天眼查提供的財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析就能明顯看出，2017年后長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)始終處于低位。

今年4月份，長(zhǎng)城汽車(chē)的SUV更是出現(xiàn)了明顯下跌，核心車(chē)型哈弗SUV的跌幅甚至快要趕上歐拉。再加上燃油車(chē)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍然占據(jù)極高的比重，在新能源轉(zhuǎn)型的壓力下，也不知曾經(jīng)堅(jiān)持不做“油改電”的承諾，還能維持多久。

3.忽視用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)和社群管理，渠道模式暴露隱患。

此前歐拉好貓的“換芯”事件中，明顯可以看出，長(zhǎng)城汽車(chē)品質(zhì)服務(wù)建設(shè)上存在著較為明顯的缺失。除了涉嫌主動(dòng)欺瞞用戶群體外，在后續(xù)反應(yīng)和處理方式上，似乎并沒(méi)有完善的體系做支撐，在事前或許也并沒(méi)有制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案。

相比于理想、小鵬等新勢(shì)力對(duì)用戶關(guān)系、社群管理的重視，甚至幾乎是把汽車(chē)當(dāng)成手機(jī)來(lái)運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)城汽車(chē)與用戶之間的關(guān)系，則更偏向于傳統(tǒng)的廠商和車(chē)主，除了必要的銷(xiāo)售、維修需求，二者之間更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)后相互獨(dú)立的存在。

可能是受到類(lèi)似企業(yè)氛圍的主導(dǎo)，各個(gè)新晉車(chē)企往往采用直營(yíng)渠道，以城市展廳、服務(wù)中心、交付中心等更偏向于零售服務(wù)的渠道模式，和用戶建立多方位聯(lián)系。而長(zhǎng)城汽車(chē)的渠道模式，似乎仍然局限于傳統(tǒng)4S店的路子。

就像是長(zhǎng)城汽車(chē)的魏牌WEY汽車(chē)上市后，選擇將4S店選址定在哈弗4S店附近。盡管在早期階段可以借助原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系快速打入市場(chǎng)，但在WEY因?yàn)楫a(chǎn)品迭代緩慢和品控出現(xiàn)問(wèn)題后，反而對(duì)哈弗的銷(xiāo)量帶來(lái)了不利影響。

無(wú)論如何，還是希望長(zhǎng)城汽車(chē)能盡早解決這些隱患，重整旗鼓，再度跟上新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型的大部隊(duì)吧。

參考資料：

《4月新能源車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)入下位圈？長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流亟待改善？》——投資時(shí)報(bào)

《長(zhǎng)城錯(cuò)失的十年：誤判、掉隊(duì)與追趕》——市值榜

《復(fù)盤(pán)長(zhǎng)城歐拉：高開(kāi)低走背后的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略問(wèn)題》——礪石商業(yè)評(píng)論

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