關(guān)注并標(biāo)星電動(dòng)星球News

每天打卡閱讀

更深刻理解汽車產(chǎn)業(yè)變革

————————

出品：電動(dòng)星球News

作者：蟹老板本人

今天這篇文章其實(shí)不怎么說產(chǎn)品，甚至「戰(zhàn)斗」氣息會(huì)濃一點(diǎn)，先行預(yù)警。

下面開始。

在 NIO Day 2021 結(jié)束時(shí)，我在想 2021 年對(duì)于蔚來意味著什么？

冒出來的第一個(gè)詞是「關(guān)鍵轉(zhuǎn)折」。

李斌也說對(duì)于蔚來而言，2021 是標(biāo)志性的一年。經(jīng)歷過疫情、走出 2019 年留下的創(chuàng)傷后遺癥，他們找到機(jī)會(huì)重新做回了蔚來本來應(yīng)該有的樣子：這一年，蔚來的換電站猛增到 700 多座；這一年，蔚來做到了并持續(xù)了月銷過萬；

想到的第二個(gè)詞是「深蹲起跳」。

說「深蹲」，是因?yàn)?021 年是蔚來事實(shí)上的產(chǎn)品空窗期，從產(chǎn)品角度也是它最難的一年。

說「起跳」，則是因?yàn)樵谶@最難的一年， ET7、ET5 兩款產(chǎn)品的先后發(fā)布，證明蔚來做了所有大家認(rèn)為它應(yīng)該做的事情，譬如：「真正圍繞智能電動(dòng)汽車、長(zhǎng)期全棧技術(shù)去進(jìn)行底層的研發(fā)投入。」

ET5 發(fā)布后官方 App 被訂單擠爆的「窘迫」只是這種「起跳」的備注或者說結(jié)果。

但在寫下這個(gè)開頭后，我卻發(fā)現(xiàn)，如果圍繞這兩點(diǎn)來做 NIO Day 2021 的總結(jié)，一點(diǎn)都不「當(dāng)代」。

什么「當(dāng)代」？

需要「厘清」這個(gè)時(shí)代需要怎樣的企業(yè)家，需要怎樣的中國制造的「當(dāng)代」。

而「厘清」，很多時(shí)候都意味著「戰(zhàn)斗」。

所以，我重新選擇了方向，關(guān)鍵詞組兩個(gè)「引爆流行」與「滿足期待」，寫下的文字也自然越來越「戰(zhàn)斗」。

一、引爆流行

有本書叫做「引爆點(diǎn)」，談的是流行如何興起的，以及流行背后的規(guī)律。

書中最核心的理念，就是認(rèn)為流行是有規(guī)律的，而最開始一定是由內(nèi)行的、核心的使用者發(fā)起的。

這些「內(nèi)行」發(fā)現(xiàn)了好的產(chǎn)品，就會(huì)像「郵差」一樣，通過主動(dòng)的傳播，讓這個(gè)產(chǎn)品不斷突破圈層，引發(fā)小范圍的盛行。

到了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣的「小范圍盛行」則被引爆，成為「大眾的流行」。

NIODay 2021 當(dāng)晚，在聽到 ET5 發(fā)布后現(xiàn)場(chǎng)的尖叫聲、看到全網(wǎng)的熱烈討論、圈層內(nèi)的瘋狂推薦、乃至于蔚來官方 App 被預(yù)訂訂單擠爆的消息時(shí)，我突然想起了這本書，并「發(fā)現(xiàn)」蔚來已經(jīng)滿足了這本書上關(guān)于流行的所有關(guān)鍵元素：

一群內(nèi)行的、有附著力和認(rèn)同感的車主，「小范圍的盛行」事實(shí)上是一個(gè)超過15萬人的社群；

一款更具性價(jià)比、并正在被這些「內(nèi)行」廣泛傳播、突破圈層的新車，有九種顏色、BaaS后售價(jià)低至 25.8 萬起的蔚來 ET5。

隨后的觀察，某種程度也印證了我突然的「發(fā)現(xiàn)」。

譬如，某個(gè)特斯拉鐵粉群中，雖然對(duì)蔚來還是有「意見」，但對(duì) ET5 卻大體是認(rèn)可，反駁也主要集中在「它其實(shí)不如 Model 3 便宜」，或者「當(dāng) ET5 發(fā)布時(shí)，Cybertruck 就出來了?！?/span>

又譬如，在玩賽車的小圈子內(nèi)，ET5 也在被熱烈討論。以至于圈內(nèi)的朋友說，看樣子要了解下 ET5 了，真得要爆。

另一些觀察，則讓人苦笑不得，譬如，微博上集中涌現(xiàn)了對(duì)蔚來的「批評(píng)」。

之所以哭笑不得，則在于這樣的「集中批評(píng)」，除了偶爾「酸一酸」產(chǎn)品外，很快都集中在「撕扯」李斌當(dāng)晚的油車的表述上。

譬如，「簡(jiǎn)直完全不明白大家為什么還買油車。我完全想不明白。說實(shí)話。我覺得懷舊才會(huì)買油車。油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？聽個(gè)響？我認(rèn)為這個(gè)事情有點(diǎn)像什么呢？今天買機(jī)械表的人都是講情懷的。」

又譬如：「以前確實(shí)早期電動(dòng)汽車有很多使用不方便的地方。今天其實(shí)大部分場(chǎng)景下大家如果用慣了，其實(shí)哪有那么多焦慮。我一直說現(xiàn)在還說加電焦慮的，基本上都是汽油車用戶操電動(dòng)車用戶的心?！?/span>

暫且不論這句話是在當(dāng)時(shí)的特殊語境（如何與BBA的油車競(jìng)爭(zhēng)）下說出的，從全球趨勢(shì)、國家政策，乃至于我自己的角度來看，對(duì)于這句話的批評(píng)或許只能有一句：「瞎說什么大實(shí)話」。

豐田前幾日一口氣發(fā)布了十幾款電動(dòng)汽車

什么「大實(shí)話」？大勢(shì)已立！

奔馳現(xiàn)在在發(fā)什么旗艦車型？純電動(dòng)的EQS 呀！

對(duì)電動(dòng)車最抵制，甚至喊出「如果電動(dòng)化會(huì)摧毀日本經(jīng)濟(jì)」的豐田現(xiàn)在在干嘛？全面電動(dòng)化，一口氣發(fā)了 15 臺(tái)純電動(dòng)汽車呀！

2021 年是什么年？汽車全面電動(dòng)化的重要拐點(diǎn)年。中國的電動(dòng)汽車的滲透率已經(jīng)超過了 20%，也就是現(xiàn)在每賣出 100 臺(tái)車，其中有 20 臺(tái)是電動(dòng)汽車。

而從 20% 到全面流行需要多長(zhǎng)時(shí)間？挪威說，三年！2018 年二季度，挪威的電動(dòng)車滲透率突破 20%，而 2021 年已經(jīng)是超過90%了。

那既然是「大實(shí)話」，為什么還有人要跳出來拼命「撕扯」？

我想原因無非兩個(gè)，

一個(gè)是屁股指揮腦袋，因?yàn)?/span>「帶油」，所以要「扯」；

另一個(gè)則是有人試圖狙擊蔚來的「流行」，產(chǎn)品沒辦法了，只好從價(jià)值觀上做文章，說什么「不真誠」、「不給用戶選擇」、「過度營(yíng)銷」等等

只是，暫且不論李斌是不是一句話就能決定用戶的「選擇」，從價(jià)值觀上去抨擊蔚來、去指責(zé)李斌，其實(shí)是站不住腳的。

在這里，我想推薦自己寫過的一篇文章，叫做「蔚來的陽謀」。

里面有一句話是這樣說的：

「對(duì)用戶好是我們的目的，不是手段。當(dāng)你不想這個(gè)手段事情的話，你會(huì)和別人做的不一樣…..用戶是很通透的，他們可以聞到這些味道?！?/span>

順便去看看下面的評(píng)論，譬如這條來自車主@夏小博 的：

「就很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，蔚來在把車賣給你以后，會(huì)介紹一堆朋友給你，不僅是車友，還有fellow。什么叫“朋友”？交往就仨字，不設(shè)防。就這仨字，傳統(tǒng)車企需要做的功課，太多太多了?！?/span>

我覺得@夏小博 說得挺對(duì)，因?yàn)榕u(píng)蔚來、李斌是不是真誠、給不給用戶選擇，只有它的用戶才有資格。

其實(shí)，對(duì)于蔚來的友商而言，需要琢磨的是這句：「用戶企業(yè)跟顧客就是上帝有什么區(qū)別？」

回到談「流行」好了。

其實(shí)，無論是從大的方面，也就是全球趨勢(shì)、國家政策、20%滲透率這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是從蔚來內(nèi)部，也就是一群（超過15萬人）內(nèi)行的、高粘性、高推薦意向的用戶、一款正被廣泛推薦、高性價(jià)比的新車 ET5等等來來看，蔚來的「大眾的流行」的確正在路上。

當(dāng)然，沒人能預(yù)測(cè)「時(shí)間」，當(dāng)下的判斷更多來自邏輯，也部分來自情感。

2022 年年底再看吧，看看流傳出的這張媒體老師發(fā)言截圖是否屬實(shí)。

二、滿足期待

「滿足期待」，滿足什么期待？

當(dāng)下國人對(duì)中國企業(yè)家的期待，對(duì)于真正能代表中國制造的期待，也就是中國的汽車產(chǎn)業(yè)，需要聯(lián)想的柳傳志，還是華為的任正非或者福耀的曹德旺。

希望在評(píng)論區(qū)看到大家的留言。

而之所以覺得要寫這一段，是因?yàn)樵?18 日當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)后，我曾經(jīng)參加了一場(chǎng)小規(guī)模的媒體見面會(huì)。

李斌的「油車論」就是在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上泄出去的，但我為什么沒寫這個(gè)事？因?yàn)樗⒉皇沁@場(chǎng)小規(guī)模媒體見面會(huì)最有價(jià)值的內(nèi)容。

最有價(jià)值的內(nèi)容，我認(rèn)為是李斌說他進(jìn)入汽車行業(yè)后覺得自己做的最滿意的一件事，以及蔚來為什么要進(jìn)軍海外。

先說第一個(gè)。

「我講一件事，我給自己打打廣告，不好意思。我對(duì)我在這個(gè)行業(yè)里面做的最滿意的一件事，不是做蔚來，而是參與創(chuàng)辦了大學(xué)生方程式….. 每年培養(yǎng)幾千學(xué)生動(dòng)手能力」

當(dāng)時(shí)已經(jīng)是在溝通會(huì)尾聲了，李斌突然這樣說。

他回憶，那是在2009的時(shí)候，易車正要上市。當(dāng)時(shí)無論德國也好、日本也好、美國也好，都有這樣大學(xué)生汽車競(jìng)賽的活動(dòng)?！复髮W(xué)生花一年時(shí)間來搞車，早就特別傳統(tǒng)了?！沟袊?dāng)時(shí)已經(jīng)很多汽車公司，卻沒有人支持這樣的事情，這讓李斌非常詫異。

「我當(dāng)時(shí)只好自己掏錢，第一年掏了兩三百萬，那個(gè)時(shí)候錢也不少了?！?/span>

后來，一位媒體人發(fā)言說自己在 2013年 曾在易車負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)年贊助的幾支車隊(duì)，到現(xiàn)在都跟他還有聯(lián)系，很多當(dāng)年的學(xué)生都進(jìn)入了比如像博世這樣一線企業(yè)。

「今天我把我的票送給了當(dāng)時(shí)一個(gè)車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，他親自參與了ES6的冰雪測(cè)試的標(biāo)定。」

秦力洪則說，剛才李斌講了做大學(xué)生方程式做了十幾年，蔚來在這個(gè)方面還是有點(diǎn)情懷的。他們并不覺得到蔚來這兒來實(shí)習(xí)的，跟學(xué)校深度合作或者受了蔚來好處的大學(xué)生一定要到蔚來來工作。

「我覺得對(duì)于人才這個(gè)事，我們從來認(rèn)知都比較一致的。」

第二個(gè)讓我認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容則是李斌談蔚來為何要進(jìn)軍海外？

「我們一點(diǎn)都沒有頭部的心態(tài)，完全沒有。我們覺得如果我們就只看某個(gè)局部，我們似乎還行。但如果放在全球的視野的角度去看，總要有一家公司代表中國去參與一個(gè)更高層面的競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

不得不承認(rèn)，中國現(xiàn)在雖然毫無疑問是個(gè)汽車大國，但卻一直不是一個(gè)汽車強(qiáng)國。

燃油車時(shí)代，即使在中國本土，賣得最好的車也是日本車、德國車，甚至是合資品牌的車。而放到全球市場(chǎng)、放到高端市場(chǎng)去打量，中國汽車行業(yè)真不敢說能拿出一兩家能打的。

當(dāng)然，我不是說李斌和蔚來一定能成功，因?yàn)樗麄儾皇窍肴ツ厦?、俄羅斯、非洲賣賣車，而是要「2022年去德國賣，2025年之前肯定要去美國?！股踔潦且?2025 年前，在全球 25 個(gè)國家賣車。

作為一家中國背景的公司，這樣做的難度其實(shí)比大家想像的還要難十倍。

這不是美國公司或者歐洲公司到中國來賣車，「我們是仰攻?！刮祦砜赡苋チ艘矔?huì)頭破血流?？隙o數(shù)的陷阱和坑等著，但李斌說「總得有人去呀?！?/span>

或許正因?yàn)檫@樣，從蔚來成立一開始，他們就走了全球研發(fā)的路徑，從德國慕尼黑、美國硅谷再到中國上海、合肥等地，都做了全面的布局.

堅(jiān)持正向研發(fā)，尤其是在關(guān)鍵技術(shù)，譬如電機(jī)、智能駕駛、智能座艙、智能算法等等領(lǐng)域的全棧自研。

現(xiàn)在，他們柏林研發(fā)中心也即將投入使用。

他們甚至從四年前就開始研究如何進(jìn)入美國市場(chǎng)，「每個(gè)季度都要開一次會(huì)，討論商業(yè)的計(jì)劃，到底能給它帶來什么體驗(yàn)，人家憑什么買我們的車？……怎么弄？其實(shí)是非常大的挑戰(zhàn)。」

我覺得這才是我想要的中國汽車公司，我想要的企業(yè)家。

文章要結(jié)尾了，談一談標(biāo)題的胡思亂想。

曾經(jīng)很認(rèn)真想過：誰是汽車行業(yè)的任正非，誰是汽車行業(yè)的柳傳志？

后來覺得寫標(biāo)題不太好，就沒用。

現(xiàn)在標(biāo)題中的「引爆流行」算是對(duì)蔚來的推理與期望，而「圖窮匕見」則算是我對(duì)當(dāng)下抹黑蔚來的不滿和反擊。

評(píng)論區(qū)見吧。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >