2021年以來(lái)，隨著疫情在國(guó)內(nèi)得到整體控制，汽車市場(chǎng)開始重回增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力也在此過(guò)程中蓬勃發(fā)展，許多品牌都在不斷刷新月銷量記錄。然而對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)也是幾家歡喜幾家愁：蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的頭部三強(qiáng)在上半年的銷量都站上了3萬(wàn)輛，蔚來(lái)更是超過(guò)4萬(wàn)輛；哪吒和零跑在銷量上也取得了很大的同比增長(zhǎng)率，因此在7月初便積極官宣了銷售數(shù)據(jù)，其中哪吒上半年銷量超過(guò)2萬(wàn)輛，零跑雖然在上半年銷量不及哪吒和威馬，但增長(zhǎng)迅猛；威馬雖然在6月也取得了4,000輛以上的月銷量，但與曾經(jīng)輝煌時(shí)“坐二望一”的行業(yè)地位相比，威馬已被頭部三強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后，上半年銷量更是被哪吒趕超，還大有被零跑超越的勢(shì)頭，令人唏噓不已；愛馳和天際的銷量則遠(yuǎn)低于上面提到的六家公司，愛馳半年銷量?jī)H為2,000多輛，天際更是只有800輛左右，因此離成功還有很遠(yuǎn)的距離。

威馬、愛馳、天際，作為電動(dòng)汽車新創(chuàng)行業(yè)的參與者，為何與蓬勃發(fā)展的行業(yè)整體趨勢(shì)出現(xiàn)了巨大的落差呢？新勢(shì)力在中端市場(chǎng)的表現(xiàn)為何與高低兩端形成了明顯的差距？無(wú)論是業(yè)績(jī)下滑還是發(fā)展緩慢，究竟是由哪些制約因素造成的？而要扭轉(zhuǎn)這一不利局面，這些公司又有哪些需要補(bǔ)足的短板？要回答這些問(wèn)題，筆者將與其它五家發(fā)展較好的公司做對(duì)比，嘗試從整個(gè)新勢(shì)力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中分析三家公司各自的特點(diǎn)，同時(shí)探討是否存在某些共性問(wèn)題對(duì)這些公司的發(fā)展形成制約。

新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

觀察前面提到的八家新勢(shì)力所有18款在售及已公布售價(jià)的預(yù)售車型，我們可以看到這些品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上大致分為三類：頭部“蔚小理”主要專注在30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)；零跑和哪吒的銷量擔(dān)當(dāng)車型專注于10萬(wàn)以下的低端市場(chǎng)，同時(shí)也在試圖向上進(jìn)入15-30萬(wàn)的中端市場(chǎng)；“威愛天”三家公司的全部車型則全部集中在15-30萬(wàn)的中端市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)。在車型數(shù)量上，三類新勢(shì)力差別并不大，基本上是三分天下，“威愛天”并沒有太大的劣勢(shì)。

從上面的新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中我們還可以觀察到一個(gè)明顯的事實(shí)：在全部18款車型中僅有4款轎車產(chǎn)品，而SUV車型占據(jù)了絕大多數(shù)，同時(shí)，有9款SUV（8款純電式、1款增程式天際ME5）處于15-30萬(wàn)的中端市場(chǎng)，占據(jù)了全部車型的一半，可以說(shuō)形成了一個(gè)“重度內(nèi)卷”的市場(chǎng)區(qū)塊。“威愛天”完全處在這個(gè)重度內(nèi)卷的區(qū)間之中，同時(shí)受到上端（小鵬G3）和下端（哪吒U、零跑C11）的雙向擠壓，加之其它傳統(tǒng)品牌（如埃安V、比亞迪宋EV等）也在這一區(qū)間發(fā)力，三家新勢(shì)力的發(fā)展空間受到很大的制約。

小鵬之所以能擺脫重度內(nèi)卷，躋身頭部三強(qiáng)，與其迅速且深入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。在P7上市交付之前，G3在市場(chǎng)中也處在上述的重度內(nèi)卷區(qū)內(nèi)，同時(shí)車型缺乏亮點(diǎn)，在交付量上長(zhǎng)期被威馬EX5壓制，在當(dāng)時(shí)并沒有顯示出太大的潛力，如果按照當(dāng)時(shí)的路徑發(fā)展下去，小鵬未必不會(huì)如威馬一樣掉出第一梯隊(duì)。然而通過(guò)P7轎車，小鵬在車型上率先實(shí)現(xiàn)了差異化，在設(shè)計(jì)上大膽采用了更為激進(jìn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在技術(shù)上重點(diǎn)突破自動(dòng)駕駛，因此實(shí)現(xiàn)了大幅度的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)自從有了P7車型，小鵬的品牌氣質(zhì)與此前大為不同了?，F(xiàn)如今小鵬的銷售主力已經(jīng)由P7承擔(dān)，考慮到P7的售價(jià)高于G3，P7更是公司營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。隨著P7車型的成功，小鵬也將G3的中期改款導(dǎo)入了P7的設(shè)計(jì)元素和自動(dòng)駕駛技術(shù)，加之全新的P5也延續(xù)了P7的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和技術(shù)路徑，小鵬車系在整體上向P7所建立的設(shè)計(jì)和技術(shù)特點(diǎn)靠攏，提高了小鵬汽車的品牌辨識(shí)度。從時(shí)間上估計(jì)，P7的立項(xiàng)時(shí)間應(yīng)該就在何小鵬正式加入小鵬汽車擔(dān)任董事長(zhǎng)的前后，因此P7項(xiàng)目很有可能是何小鵬親自決策的，由此可見合理的戰(zhàn)略決策對(duì)于一家公司的發(fā)展是決定性的。

我們?cè)僖攒囆屯卣篂榍腥朦c(diǎn)，觀察新勢(shì)力們是如何努力避免內(nèi)卷的。正如上文提到的，小鵬的進(jìn)度最快，在已經(jīng)交付第一款轎車P7的基礎(chǔ)上，第二款量產(chǎn)轎車P5也將于今年下半年上市。蔚來(lái)、哪吒的轎車項(xiàng)目都已通過(guò)了概念車階段，發(fā)布了量產(chǎn)車型，預(yù)計(jì)都將在明年上市。零跑的情況比較特別，其兩款在售車型均為轎車，目前剛剛通過(guò)預(yù)售的C11進(jìn)入SUV市場(chǎng)，其車型策略與其它新勢(shì)力正相反。理想則是八家新勢(shì)力中推出新車型最慢的，除了在售的理想One之外，尚未正式發(fā)布任何新車型，只是近期有新車諜照流出，而且仍然為增程式SUV。在“威愛天”三家公司中，威馬的進(jìn)度最快，但目前也只是在私人用戶端發(fā)布了概念車型Maven，直到近期官方才透露稱其量產(chǎn)版M7將于年內(nèi)發(fā)布。愛馳目前只有德國(guó)合資公司的非量產(chǎn)轎跑車項(xiàng)目，下一款量產(chǎn)車型仍然聚焦SUV市場(chǎng)，量產(chǎn)轎車項(xiàng)目尚未公布。天際的轎車項(xiàng)目規(guī)劃目前只有概念車發(fā)布，量產(chǎn)上市仍然遙遙無(wú)期。由此看來(lái)，在轉(zhuǎn)型速度上“威愛天”也在整體上落后于其它新勢(shì)力。

威馬汽車

威馬在“威愛天”三家公司中起步最早，在2019年度中銷量力壓小鵬成為了當(dāng)年新勢(shì)力亞軍，同時(shí)在月銷量上還有趕超蔚來(lái)的勢(shì)頭，而威馬EX5更是長(zhǎng)期保持了新勢(shì)力單車交付量第一的頭銜。在創(chuàng)業(yè)初期，威馬就主打“自建工廠”，沈暉更是喊出了“最好的整車廠不可能代工”以將自身與選擇代工的蔚來(lái)和小鵬區(qū)分開來(lái)。同時(shí)，威馬也積極宣傳其傳統(tǒng)汽車背景，宣稱其在德國(guó)和美國(guó)擁有技術(shù)研發(fā)能力，以塑造靠譜的品牌形象。這一系列操作在2019年確實(shí)影響了當(dāng)時(shí)的輿論導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)上看好威馬的聲音明顯多于蔚來(lái)和小鵬兩家，可以說(shuō)2019年的威馬風(fēng)光無(wú)限。

從事后看，威馬當(dāng)時(shí)的有些宣傳確有水分，而最關(guān)的鍵問(wèn)題是威馬沒能通過(guò)“自建工廠”確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，威馬的投訴數(shù)量尤其是技術(shù)相關(guān)的投訴明顯高于其它幾家新勢(shì)力車型。在“威愛天”三家中除了威馬EX5之外其他車型的銷量都還很低，因此尚無(wú)投訴數(shù)據(jù)，當(dāng)然也不排除其它因素的影響。

我們可以看到投訴數(shù)據(jù)主要分為技術(shù)和服務(wù)兩類。蔚來(lái)的確是服務(wù)達(dá)人，沒有單獨(dú)的服務(wù)相關(guān)投訴，所有車型的技術(shù)投訴率也普遍較低。不過(guò)，在近期車質(zhì)網(wǎng)上集中增加了多起有關(guān)蔚來(lái)座椅設(shè)計(jì)缺陷的投訴，而蔚來(lái)的反應(yīng)也非常迅速，已經(jīng)發(fā)布了付費(fèi)的座椅調(diào)整方案，下一步就要看用戶對(duì)此方案的滿意度了。零跑S01的技術(shù)投訴數(shù)量雖然不多，但投訴率明顯高于其它車型。其投訴的主要原因是動(dòng)力系統(tǒng)故障，同時(shí)還涉及多起出售問(wèn)題車的服務(wù)投訴，可見在推出首款車型時(shí)零跑的產(chǎn)品完成度并不高，許多技術(shù)問(wèn)題尚未解決。由于零跑S01的總銷量遠(yuǎn)低于其它新勢(shì)力車型，因此推高了投訴率，而由于樣本空間小，這樣的投訴率數(shù)據(jù)缺乏足夠的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。理想One高企的服務(wù)投訴數(shù)量主要是由于在近期車型換代時(shí)未向消費(fèi)者透露相關(guān)信息以及OTA升級(jí)未兌現(xiàn)而造成的，這些的確是理想在公關(guān)和技術(shù)上急需解決的問(wèn)題，但總體上是還由具體事件導(dǎo)致的，不是體系性問(wèn)題，同時(shí)理想One的技術(shù)相關(guān)投訴率并沒有高于平均水平。

威馬EX5的技術(shù)相關(guān)的投訴數(shù)量和投訴率明顯高于其他車型，同時(shí)典型問(wèn)題集中于動(dòng)力系統(tǒng)，因此在核心三電技術(shù)上威馬很可能存在系統(tǒng)性問(wèn)題。另外，威馬EX5的服務(wù)投訴數(shù)量也高于除了理想One之外的其他車型，這些服務(wù)投訴并不像理想One高度集中在某些具體問(wèn)題上，而是更加多樣，如“承諾不兌現(xiàn)”、“工作人員態(tài)度蠻橫”等，因此威馬的服務(wù)體系可能存在某些系統(tǒng)性缺陷。通過(guò)一些媒體報(bào)道我們了解到威馬的銷售服務(wù)存在兩個(gè)并行的體系，一是車企直營(yíng)體系，二是經(jīng)銷商加盟體系，兩者存在很大差別，比如新車上市率先保障直營(yíng)體系的供貨，因此經(jīng)銷商體系庫(kù)存相對(duì)老舊，門店裝潢與直營(yíng)店存在差異，銷售人員服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)也相對(duì)缺乏。出于自身利益的考量，經(jīng)銷商在提供服務(wù)方面也缺乏意愿，因此經(jīng)銷商體系的服務(wù)能力和服務(wù)水平明顯低于直營(yíng)體系，造成為數(shù)不少的服務(wù)投訴，這也導(dǎo)致了威馬的行業(yè)地位持續(xù)下滑。

愛馳汽車

愛馳汽車的創(chuàng)立時(shí)間比其它幾家新勢(shì)力公司都要晚，同時(shí)選擇的市場(chǎng)策略也與其它新勢(shì)力存在很大差別，其中最大的特點(diǎn)是對(duì)于海外市場(chǎng)的開發(fā)十分積極，在交付之初就進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，是目前在海外市場(chǎng)中銷量最大的新勢(shì)力公司。根據(jù)愛馳發(fā)布的消息，U5在歐洲市場(chǎng)一年中已經(jīng)銷售了超過(guò)2,500輛，應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)根據(jù)CARSALESBASE.COM發(fā)布的信息，愛馳于2020年下半年在歐洲集中交付了500多輛U5，但在進(jìn)入2021年后，愛馳在歐洲的月銷量只有25輛上下，與官方發(fā)布的銷量存在不小的差距，這樣的誤差可能是由于批發(fā)端和零售端統(tǒng)計(jì)口徑不同而導(dǎo)致的。根據(jù)筆者的觀察，歐洲專業(yè)的車評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)于愛馳U5普遍有著不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為其造型設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，車內(nèi)空間表現(xiàn)出色，制造品質(zhì)也達(dá)到了一定的水平，只是在駕駛性能表現(xiàn)上中規(guī)中矩，但可是說(shuō)是一輛合格的家用純電SUV。

根據(jù)歐盟新車安全評(píng)鑒（Euro NCAP），愛馳U5的綜合評(píng)級(jí)為三星，明顯低于其他純電SUV車型，在四個(gè)分項(xiàng)上的得分也與其他車型不在一個(gè)量級(jí)。細(xì)致觀察被動(dòng)安全測(cè)試分項(xiàng)，愛馳U5最大的失分項(xiàng)在于側(cè)面柱碰中對(duì)于駕駛員的保護(hù)差，尤其是頭部和胸部的保護(hù)沒有達(dá)標(biāo)。由于側(cè)面柱碰目前尚未被納入中國(guó)CCC強(qiáng)制認(rèn)證范圍，因此一些中國(guó)市場(chǎng)車型在原始設(shè)計(jì)階段未充分考慮針對(duì)側(cè)面柱碰的安全設(shè)計(jì)，而如要出口歐洲市場(chǎng)，還需按照歐洲法規(guī)要求進(jìn)行針對(duì)側(cè)面柱碰的優(yōu)化設(shè)計(jì)。然而通過(guò)后期優(yōu)化的設(shè)計(jì)受到許多因素的制約，其碰撞表現(xiàn)很難達(dá)到較高水準(zhǔn)，愛馳U5可能也是由于類似的原因?qū)е略跉W盟新車安全評(píng)鑒中成績(jī)不佳。因此，在安全性能這一類考驗(yàn)車企硬實(shí)力的方面，愛馳還需要加倍努力。

回到中國(guó)市場(chǎng)，愛馳U5的產(chǎn)品力雖然與頭部的“蔚小理”存在一定差距，但與其它新勢(shì)力相比并不算差，然而其上市一年來(lái)的銷量表現(xiàn)并不理想，月銷量?jī)H有400臺(tái)上下且增長(zhǎng)乏力，與前面六家新勢(shì)力之前存在巨大的落差，也與付強(qiáng)宣稱的公司活下來(lái)所需的1.3萬(wàn)輛年銷量相去甚遠(yuǎn)。要擺脫這樣的銷量困局，愛馳需要更加積極的銷售策略。不過(guò)，由于愛馳的業(yè)務(wù)布局很廣，除了純電技術(shù)路線之外，還在布局甲醇燃料電池電池技術(shù)，另外也在尋求海外市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張和進(jìn)入出行服務(wù)領(lǐng)域，因此可以用于布局國(guó)內(nèi)銷售渠道的資源十分有限。在這種情況下，愛馳甚至要求員工參與帶貨，并與績(jī)效考核掛鉤，這恐怕沒有切中銷量問(wèn)題的要害，而是病急亂投醫(yī)之舉。

就在近期，有消息稱愛馳正在尋求赴美上市，最快可能在今年完成首次公開募股。這一消息雖然尚未得到官方證實(shí)，但愛馳CEO付強(qiáng)在此前也曾公開表示“上市是必然的選擇”，考慮到愛馳現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)狀況，上市融資恐怕是公司活下去的希望所系。不過(guò)，就愛馳目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和資本市場(chǎng)的情況，很難對(duì)其公司估值以及實(shí)際融到的資金數(shù)量有過(guò)高的期望，這或許也是愛馳在近期出售了江鈴控股50%股權(quán)用以回籠資金的原因。即便成功實(shí)現(xiàn)了上市融資，愛馳還是應(yīng)該調(diào)整當(dāng)下分散布局的公司戰(zhàn)略，集中資源解決最核心的問(wèn)題，切實(shí)提升營(yíng)收水平，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

天際汽車

天際汽車的發(fā)展路徑與其它新勢(shì)力相比有著明顯不同，在創(chuàng)業(yè)之初其公司品牌為“電咖汽車”，天際則為高端子品牌。電咖品牌通過(guò)東南汽車代工生產(chǎn)EV10四門微型純電車型，并于2017年底開始正式交付，在新勢(shì)力中僅次于云度第二個(gè)實(shí)現(xiàn)整車交付，領(lǐng)先一眾現(xiàn)在的新勢(shì)力頭部企業(yè)。EV10的設(shè)計(jì)與定位與零跑T03接近，但定價(jià)相對(duì)更高，在11.59-12.39萬(wàn)之間，借助當(dāng)年高額的政府補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后售價(jià)約6萬(wàn)起。雖然這款車型還有很多不足之處，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中缺乏同類型競(jìng)品，EV10在2018年實(shí)現(xiàn)了4,000臺(tái)左右的年銷量，再加上政府補(bǔ)貼，可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的開局。如果電咖可以乘勢(shì)推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化和成本控制，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，EV10未嘗不會(huì)取得與零跑T03類似的市場(chǎng)成功。

然而就在EV10上市一年后，其公司戰(zhàn)略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，完全放棄了最早的電咖品牌，全面轉(zhuǎn)向天際品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。這樣重大的戰(zhàn)略調(diào)整在當(dāng)時(shí)是如何決策的我們不得而知，不過(guò)從時(shí)間上看很可能是由新任CEO張海亮所主導(dǎo)，他本人對(duì)此項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向做過(guò)一些解釋，其主要原因有兩點(diǎn)：一是認(rèn)為隨著政府補(bǔ)貼逐步消失，低端小型新能源車型將不再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是電咖擁有一支“德系精英核心團(tuán)隊(duì)”，因此需要打造更能代表公司實(shí)力和形象的高端品牌。

基于這樣的理念，電咖汽車于2019年3月更名為天際汽車，徹底放棄了電咖品牌，同時(shí)也放棄了代工生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)而尋求自建工廠生產(chǎn)天際品牌車型。這樣重大轉(zhuǎn)型的最直接影響就是讓公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上消失了近兩年時(shí)間，而恰恰就在這兩年間，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力行業(yè)經(jīng)歷了關(guān)鍵的發(fā)展期，初步形成了行業(yè)的基本格局，而這一切卻與天際毫無(wú)關(guān)系。到了2020年底，天際終于開始交付首款車型ME7，但市場(chǎng)反映平平，銷量爬升十分緩慢，在整個(gè)新勢(shì)力行業(yè)板塊中處于邊緣位置，這真可以說(shuō)是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

天際ME7本身的設(shè)計(jì)還是有很多可圈可點(diǎn)之處，而且續(xù)航里程也并不落后，因此僅從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)是具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力的。但今時(shí)不同以往，與電咖EV10上市時(shí)相比，天際ME7上市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，行業(yè)格局已經(jīng)形成，而天際作為一個(gè)缺乏積淀的全新品牌，在市場(chǎng)剛剛開始從疫情中恢復(fù)的時(shí)間點(diǎn)上空降到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)區(qū)塊，其市場(chǎng)銷量慘淡恐怕是注定的。盡管首戰(zhàn)失利，天際仍然在努力尋求打翻身仗的機(jī)會(huì)，其第二款車型ME5雖然仍處在重度內(nèi)卷區(qū)內(nèi)，但在技術(shù)上選擇了相對(duì)小眾的增程式方案，一定程度上實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在銷售方面天際也在嘗試通過(guò)京東進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化銷售的新模式，相信可以吸引一部分想花十幾萬(wàn)購(gòu)買增程式SUV的消費(fèi)人群。因此，ME5的實(shí)際銷量將成為預(yù)測(cè)天際未來(lái)發(fā)展前景的重要指標(biāo)。

傳統(tǒng)汽車人的優(yōu)勢(shì)與困境

其實(shí)早在造車新勢(shì)力剛剛興起之際就有過(guò)“傳統(tǒng)汽車人造車”與“互聯(lián)網(wǎng)造車”之辯，當(dāng)時(shí)在輿論場(chǎng)中傳統(tǒng)汽車人擁有更加“靠譜”的人設(shè)，而互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)常常被貼上PPT造車的標(biāo)簽，加之樂(lè)視汽車的泡沫很快破裂，賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)并重新定義了“下周回國(guó)”，使得互聯(lián)網(wǎng)造車整體上處在輿論的風(fēng)口浪尖。但在風(fēng)暴過(guò)后，處在新勢(shì)力頭部的“蔚小理”三家卻均為互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)，傳統(tǒng)汽車人所執(zhí)掌的新勢(shì)力公司則相對(duì)發(fā)展緩慢，這就與人們之前的判斷形成了不小的落差。

這樣的預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)的落差讓我們不禁要問(wèn)：我們之前關(guān)于“傳統(tǒng)汽車人造車”和“互聯(lián)網(wǎng)造車”的判斷存在怎樣的問(wèn)題？哪些因素可能被高估了，而哪些因素又被低估了，甚至是忽視了？從這個(gè)角度出發(fā)，筆者將以“威愛天”為案例，同時(shí)對(duì)比其它幾家發(fā)展較好的新勢(shì)力，嘗試分析傳統(tǒng)汽車人的決策思路有怎樣的特點(diǎn)，產(chǎn)生了怎樣的影響。必須強(qiáng)調(diào)的是，筆者的分析僅是以現(xiàn)階段的情形為依據(jù)、同時(shí)結(jié)合自身的工作經(jīng)歷而做出的，因此有很強(qiáng)的主觀性，并且結(jié)論也不宜推而廣之，僅為一家之言供讀者參考。

與"蔚小理"掌門人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家不同，“威愛天”的掌門人都已在汽車行業(yè)中摸爬滾打多年，在進(jìn)入新勢(shì)力之前也都是傳統(tǒng)汽車公司的高級(jí)管理人員，可以說(shuō)已經(jīng)在行業(yè)中確立了自己的地位。由于常年在傳統(tǒng)汽車企業(yè)尤其是外資或合資企業(yè)工作，這些職業(yè)經(jīng)理人的思維方式無(wú)法避免的受到之前工作經(jīng)驗(yàn)的影響，也很自然的會(huì)將一些之前形成的思維方式和工作習(xí)慣帶入到自己的新創(chuàng)企業(yè)中，而這之中既有優(yōu)勢(shì)也不乏劣勢(shì)。

傳統(tǒng)汽車人在新勢(shì)力行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，他們要比跨行業(yè)進(jìn)入的管理者們更熟悉汽車行業(yè)，同時(shí)也擁有更多的行業(yè)內(nèi)資源，比如工程團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商關(guān)系等等。在電動(dòng)汽車初創(chuàng)行業(yè)發(fā)展初期，隨著資本的大量涌入而誕生了許多的新創(chuàng)汽車品牌，而這些公司在選擇管理者時(shí)往往傾向于在傳統(tǒng)汽車行業(yè)中尋找人才。即便是像小鵬這樣的互聯(lián)網(wǎng)造車的代表企業(yè)，在創(chuàng)立之初也都是以傳統(tǒng)汽車人為創(chuàng)業(yè)班底的，這都是因?yàn)橘Y本看中了傳統(tǒng)汽車人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源。不過(guò)，行業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，以供貨商關(guān)系為例，供貨商不會(huì)因?yàn)榭蛻羰腔ヂ?lián)網(wǎng)造車就選擇不合作，而是會(huì)按照市場(chǎng)商業(yè)的規(guī)則與所有有利于自身發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行合作。另外，由于錨定效應(yīng)，傳統(tǒng)汽車人會(huì)更傾向于與自己熟悉的合作伙伴繼續(xù)合作（如威馬的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)供應(yīng)商為沈暉之前供職過(guò)的博格華納），這的確可以帶來(lái)許多溝通上的便利甚至成本上的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也對(duì)自身形成了某種程度上的制約，畢竟最熟悉的未必是最合適的。

由于特殊的歷史環(huán)境，中國(guó)傳統(tǒng)汽車行業(yè)中大量的管理人員是從合資企業(yè)（或中國(guó)區(qū)外資企業(yè)）中成長(zhǎng)起來(lái)的，因而在企業(yè)管理中往往帶有很強(qiáng)的合資企業(yè)的思維慣性。首先，傳統(tǒng)汽車人對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇很大程度上是基于對(duì)傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的認(rèn)知，同時(shí)也時(shí)常站在合資企業(yè)的立場(chǎng)定位上進(jìn)行思維。以“威愛天”的產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略為例，在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，中端SUV市場(chǎng)區(qū)塊的確存在很大的市場(chǎng)空間，但同時(shí)也被少數(shù)企業(yè)所主導(dǎo)，如大眾、豐田一類在產(chǎn)品技術(shù)上十分成熟的行業(yè)巨頭。在這樣的市場(chǎng)區(qū)間中，少數(shù)巨頭收割大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)由于單車售價(jià)并不算低，因此可以保證不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，這的確讓其它競(jìng)爭(zhēng)者羨慕，同時(shí)也是他們競(jìng)相模仿的目標(biāo)。然而現(xiàn)實(shí)還有另一面：在這一市場(chǎng)區(qū)塊中，韓系法系都已式微，自主品牌的暢銷車型也普遍采取削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，唯一尚能一戰(zhàn)的是紅旗HS5，這也是借助于紅旗獨(dú)有的官方認(rèn)證的高端品牌價(jià)值，其它品牌則無(wú)法效仿。考慮到這些事實(shí)，新勢(shì)力們想在電動(dòng)汽車市場(chǎng)中成為能夠主導(dǎo)中端市場(chǎng)的“大眾豐田”的愿望是好的，但實(shí)現(xiàn)的難度恐怕要比想象中大的多。這也是那些相對(duì)成功的新勢(shì)力普遍在產(chǎn)品定位、技術(shù)和服務(wù)上尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的初衷之一。

其次，合資企業(yè)思維慣性的另一個(gè)特點(diǎn)就是重視生產(chǎn)和銷售，而相對(duì)輕視研發(fā)。這是由于在合資公司中，中方人員主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品研發(fā)則由外方主導(dǎo)，尤其是在早期，引進(jìn)中國(guó)的也多為外方已有的成熟車型，因此中方管理人員相對(duì)不熟悉產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，尤其是原創(chuàng)性的正向研發(fā)流程。筆者在工作中也遇到過(guò)不同背景類型的車企CEO，對(duì)于國(guó)內(nèi)合資企業(yè)中成長(zhǎng)起來(lái)的管理者，的確感到他們相對(duì)不熟悉技術(shù)研發(fā)管理，常常低估研發(fā)過(guò)程中的復(fù)雜度、困難度和所需要的投入，決策往往由市場(chǎng)因素主導(dǎo)，而非技術(shù)因素。對(duì)于資源有限的新創(chuàng)公司而言，此類決策的后果常常是由于研發(fā)投入相對(duì)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因而無(wú)法達(dá)成決策時(shí)所設(shè)立的市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)于品牌力的建設(shè)也有負(fù)面作用。

我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)造車“蔚小理”在創(chuàng)立早期都將主要精力和資源投入到產(chǎn)品研發(fā)上，而在生產(chǎn)上則選擇了代工或收購(gòu)產(chǎn)能以降低成本。與之相反，其他傳統(tǒng)汽車人所掌控的新勢(shì)力則將主要的資源和精力投入到了自主工廠的建設(shè)當(dāng)中，即便有地方政府的政策支持，自建工廠還是會(huì)在人員、廠房、設(shè)備以及相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)方面消耗大量資源，考慮到這些公司的融資情況，其產(chǎn)品研發(fā)投入必然大受影響。哪吒與零跑由于現(xiàn)階段主要面向低端市場(chǎng)，因此對(duì)于產(chǎn)品可靠性和經(jīng)濟(jì)性的需求更甚，技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足的問(wèn)題或影響不大。而對(duì)于主打中端市場(chǎng)的“威愛天”來(lái)說(shuō)，技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題則直接反映在其銷售數(shù)據(jù)上，不論是威馬的銷量掉隊(duì)還是愛馳、天際的銷量長(zhǎng)期低迷，都是在為這樣的決策后果買單。

最后，合資企業(yè)思維慣性對(duì)于用戶服務(wù)的理解也相對(duì)保守，創(chuàng)新意識(shí)不足，缺乏針對(duì)電動(dòng)汽車獨(dú)特需求的創(chuàng)新思考。以能源服務(wù)為例，目前新勢(shì)力中只有蔚來(lái)和小鵬致力于自主能源服務(wù)體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，其它企業(yè)均無(wú)此項(xiàng)服務(wù)?；叵雰赡暌郧?，蔚來(lái)的李斌被稱為“2019年最慘的人”，小鵬汽車也在痛苦的掙扎，而威馬則風(fēng)頭正盛，銷量上不僅壓制小鵬，也有趕超蔚來(lái)之勢(shì)。然而即便在財(cái)務(wù)上承受著巨大壓力，蔚來(lái)和小鵬也沒有放棄自主補(bǔ)能體系的建設(shè)，尤其是蔚來(lái)，除了自主超充站外，還在加碼換電站和充電車服務(wù)，相反威馬卻完全沒有在這方面進(jìn)行投入，而是全部依靠第三方加電體系。這樣的差異或有多種因素造成，比如威馬的自主工廠消耗了大量資金，但這也顯示出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)汽車人對(duì)于充電服務(wù)的理解和預(yù)期存在一定差異。隨著蔚來(lái)和小鵬的能源服務(wù)體系不斷擴(kuò)展和新車型續(xù)航里程的提高，其客戶的里程焦慮大幅緩解，蔚來(lái)甚至還提出了“電區(qū)房”概念，將提高能源服務(wù)水平作為重要的發(fā)展目標(biāo)。在這種情況下，威馬的服務(wù)水平逐漸與蔚來(lái)、小鵬拉開了差距。為了緩解用戶的里程焦慮，威馬出人意料的在EX6上配置了柴油加熱裝置為動(dòng)力電池加熱以提高冬季續(xù)航里程。這種有些“無(wú)厘頭”的技術(shù)方案顯然沒有切中用戶需求的痛點(diǎn)，而威馬EX6的銷量真可以用“慘不忍睹”形容。也正是以EX6在商業(yè)上的失敗為始點(diǎn)，威馬開始逐步掉出新勢(shì)力頭部企業(yè)的行列。

通過(guò)對(duì)比新勢(shì)力的決策思維，我們總結(jié)出了一些傳統(tǒng)企業(yè)慣性思維可能存在的問(wèn)題，在一定程度上可以看到互聯(lián)網(wǎng)式“從無(wú)到有”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式似乎更加與新勢(shì)力行業(yè)的內(nèi)在邏輯相契合。但必須強(qiáng)調(diào)的是，上述的思維慣性問(wèn)題并不是絕對(duì)由行業(yè)背景所決定，也不能被直接理解為決策錯(cuò)誤，畢竟創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)時(shí)面對(duì)的是一片空白市場(chǎng)，一切都是未知的，與我們今天可以看到一些階段性的結(jié)果存在本質(zhì)不同，因此很難說(shuō)哪些決策是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。所有人都在努力嘗試，尋找適合企業(yè)發(fā)展的方案、戰(zhàn)略和路徑。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)不論是“互聯(lián)網(wǎng)造車人”還是“傳統(tǒng)汽車人”都已經(jīng)是過(guò)去式，既然選擇了新勢(shì)力造車這條新賽道，就要努力成長(zhǎng)為“新勢(shì)力造車人”。而要成為“新勢(shì)力造車人”，創(chuàng)新思維是不可或缺的。無(wú)論是技術(shù)上還是商業(yè)模式上，只要有助于解決當(dāng)下用戶痛點(diǎn)、提高效率就應(yīng)認(rèn)真研究并努力借鑒創(chuàng)新，而不應(yīng)因其“互聯(lián)網(wǎng)”或“傳統(tǒng)汽車”的標(biāo)簽便不屑一顧。試想一下，如果福特當(dāng)年因?yàn)橄隳c流水線是傳統(tǒng)食品加工業(yè)的生產(chǎn)方式便不屑于引入到汽車工業(yè)中，怎么會(huì)有汽車生產(chǎn)方式革命性的進(jìn)步，并深刻影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展路徑呢？因此，重要的不是行業(yè)背景，而是思維方式能夠跟上時(shí)代變化，更加適應(yīng)新行業(yè)中的新挑戰(zhàn)。

通過(guò)對(duì)比梳理幾家新勢(shì)力公司決策風(fēng)格和發(fā)展路徑的各自特點(diǎn)，我們還可以收獲以下幾點(diǎn)有助于理解行業(yè)邏輯的參考結(jié)論：

·產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)的核心，作為新企業(yè)新品牌，未來(lái)公司的一切價(jià)值都是以產(chǎn)品為起點(diǎn)而建立的。

·市場(chǎng)定位應(yīng)盡可能尋求差異化，不要擔(dān)心國(guó)產(chǎn)品牌是否可以做高端，而要關(guān)注產(chǎn)品是否能為客戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值需求。

·自主生產(chǎn)是重要的，但應(yīng)以確保產(chǎn)品品質(zhì)為目的，不應(yīng)為了自主生產(chǎn)而自主生產(chǎn)。

·服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于新勢(shì)力行業(yè)至關(guān)重要，頭部企業(yè)往往都有領(lǐng)先的客戶服務(wù)能力。

·清晰穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略是重要的公司資產(chǎn)，不要將其視為保密信息而應(yīng)將其公開，這將有助于企業(yè)的持續(xù)融資。

·企業(yè)架構(gòu)和內(nèi)部管控十分關(guān)鍵，關(guān)乎到客戶服務(wù)水平和成本競(jìng)爭(zhēng)力。

·管理者的隨性決策應(yīng)受流程制約，“無(wú)厘頭”的決策不僅不利于公司運(yùn)營(yíng)，也會(huì)損害公司形象與客戶信任。

雖然身處“大爭(zhēng)之世”，自身的問(wèn)題也錯(cuò)綜復(fù)雜，但“威愛天”們并沒有到山窮水盡的地步，翻身的機(jī)會(huì)依舊存在，尤其是威馬，當(dāng)前的4,000臺(tái)月銷量并不算差。但要改變當(dāng)下的頹勢(shì)，決策者們需要以壯士斷腕的魄力做出突破性的革新，不斷彌補(bǔ)自身短板，努力提高產(chǎn)品力和客戶服務(wù)能力。筆者作為行業(yè)從業(yè)者，深知此中的不易，唯希望這些還在黑暗中摸索的新勢(shì)力們可以早日迎來(lái)柳暗花明的新天地。

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