2021年5月6日，蔚來汽車發(fā)布了挪威戰(zhàn)略，開啟了進(jìn)入國際市場的新征程。雖然蔚來不是第一家進(jìn)軍海外市場的中國新勢力公司，在此之前愛馳和小鵬都已經(jīng)在歐洲通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了整車交付，但蔚來卻是率先以自營模式進(jìn)軍海外市場的中國企業(yè)。除了整車產(chǎn)品，蔚來還宣布將NIO House和換電模式帶入歐洲市場，因此，蔚來的出海戰(zhàn)略還具有中國原創(chuàng)商業(yè)模式首次向西方發(fā)達(dá)國家輸出的里程碑意義。

長期以來，中國企業(yè)一直是西方商業(yè)模式的被動接受者和模仿者，缺少原創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，更鮮有原創(chuàng)商業(yè)模式的對外輸出，尤其在涉及汽車這樣的高端工業(yè)產(chǎn)品方面更是如此。也正因為這樣，國內(nèi)對于蔚來商業(yè)模式出海產(chǎn)生了不少質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為基于中國市場經(jīng)驗的商業(yè)模式很可能不適應(yīng)國外的市場環(huán)境，不會被西方消費(fèi)者認(rèn)同。因此，我們有必要從商業(yè)模式的角度深入探究蔚來究竟實(shí)現(xiàn)了怎樣的創(chuàng)新、這些創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)又是什么、以及是否能夠適應(yīng)國外消費(fèi)者的需求，進(jìn)而取得商業(yè)上的成功。

蔚來的商業(yè)模式創(chuàng)新主要集中在兩個方面：銷售服務(wù)端的NIO House和能源服務(wù)端的BaaS，兩者共同支撐起了蔚來獨(dú)有的商業(yè)模式，使其區(qū)別于其他新勢力以及傳統(tǒng)汽車企業(yè)。

蔚來電池租賃服務(wù)(BaaS)基于換電技術(shù)，車主可以選擇租用電池而非全額購買，因此節(jié)省了購車成本，提升了消費(fèi)者購車時的靈活度。雖然不是換電技術(shù)的首創(chuàng)者，但蔚來確是全球范圍內(nèi)換電模式最為積極的推動者，不僅全車系支持換電，還在全國大范圍布局換電基礎(chǔ)設(shè)施，在換電領(lǐng)域的先手優(yōu)勢明顯。但隨著換電模式在國內(nèi)的推廣以及政府政策的支持，越來越多的制造商開始采用換電技術(shù)，因此在未來會有更多的品牌擁有采用BaaS模式的技術(shù)條件，長期來看BaaS將不會是蔚來的獨(dú)門絕技，而是市場的常規(guī)操作。

隨著換電模式在市場中逐漸顯現(xiàn)出其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)而被越來越多的消費(fèi)者所接受，早前關(guān)于換電模式的爭論和質(zhì)疑也變得越來越少。而對于NIO House模式，輿論中的質(zhì)疑聲長久不衰。因此，接下來筆者將深入探討和解讀蔚來NIO House在商業(yè)模式方面的創(chuàng)新。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些解讀和分析是基于筆者有限的知識做出的，掛一漏萬，僅供讀者參考。

Web 2.0時代

Web 2.0是指以最終用戶為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容、易用性、參與文化和互操作性的網(wǎng)絡(luò)，又被稱為參與式網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)。Web 2.0這一概念在1999年由網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師兼作家達(dá)西·迪紐西(Darcy DiNucci)首先提出，而后逐漸為各界廣泛接受。雖然這一概念誕生于西方，但隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的推廣，尤其是近十年間移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的快速發(fā)展，包括中國在內(nèi)的世界多數(shù)國家早已進(jìn)入了Web 2.0時代。

在Web 2.0時代，人們的各種消費(fèi)行為普遍受到了Web 2.0所帶來的影響。比如蘋果公司在智能手機(jī)行業(yè)中的成功除了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新之外，在銷售模式上也打掉了中間商環(huán)節(jié)，建立了直營店Apple Store的新概念，讓用戶有機(jī)會親自體驗蘋果公司的產(chǎn)品和企業(yè)文化，同時也與蘋果專業(yè)的營銷人員更直接的交流互動。這樣的商業(yè)模式無疑切中了Web 2.0時代的客戶需求，因此也很快出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“果粉”數(shù)量在全球范圍內(nèi)快速增加。

以特斯拉為代表的新勢力汽車公司們也正在運(yùn)用類似于蘋果的商業(yè)邏輯，以企業(yè)直營模式繞過了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的直接對接。同時也借助APP、車主推薦獎勵等技術(shù)和政策措施實(shí)現(xiàn)了一定程度上的用戶間溝通，這樣商業(yè)模式上的創(chuàng)新也為造車新勢力們對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的“造反”又添了一把火。

什么是NIO House

NIO House是一個全新的展廳概念，這種新概念通過聚焦于客戶體驗顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)。NIO House不僅僅是專門展示品牌車型的空間，它還為客戶提供了了解以及親身體驗車企獨(dú)特價值和文化的機(jī)會。

上面是致力于新興市場和新技術(shù)研究的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Innovation Is Everywhere對于NIO House商業(yè)模式的總結(jié)，其不吝溢美之詞，將NIO House稱為行業(yè)顛覆式的(revolutionizes the traditional automotive sector)新概念，十分肯定這一模式的商業(yè)價值。

更加細(xì)致的來觀察這一模式的具體做法，可以看到蔚來依托NIO House所提供的空間，向用戶提供多種周邊服務(wù)，同時也將NIO Life的品牌周邊商品融入其中，營造出充滿精致設(shè)計感的軟性商業(yè)生態(tài)，用戶在其中可以深切的感受到蔚來品牌高端(High-end)、精致(Sophisticated)、現(xiàn)代(Contemporary)的品牌調(diào)性。

產(chǎn)品

蔚來的周邊產(chǎn)品生態(tài)是通過NIO Life品牌打造的，并與全球知名設(shè)計師、設(shè)計學(xué)院以及潮流品牌進(jìn)行合作，推出的精品商品包涵了服飾、箱包、家居、飲食、運(yùn)動、戶外等等門類，已經(jīng)形成了一個龐大的品牌生態(tài)。據(jù)說許多蔚來車主在購買其它消費(fèi)品時，會首先到NIO House中選購NIO Life品牌產(chǎn)品，可見其產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。

服務(wù)

蔚來NIO House是其提供客戶服務(wù)的重要平臺，對于車主來說，NIO House除了是汽車展廳之外，也是酒吧、餐館、課堂、兒童樂園、俱樂部等其它功能空間。借助NIO House所提供的空間，蔚來將許多服務(wù)內(nèi)容融入其中，還允許車主預(yù)約私人聚會活動，并為這些活動提供策劃、跟拍等輔助服務(wù)，甚至可以在活動前為車主代收保管快遞，可謂是十分周到細(xì)致。許多車主都選擇在NIO House舉辦生日派對，而NIO House更是一些男性車主向女朋友求婚時的選擇，因此NIO House也見證了許多車主人生中的重要時刻。

除了依托于NIO House的服務(wù)之外，蔚來還有聲音內(nèi)容服務(wù)NIO Radio。這項服務(wù)針對的是蔚來車主駕駛時收聽廣播的需求，鼓勵用戶參與制作節(jié)目內(nèi)容，并為收聽節(jié)目提供積分獎勵，許多車主稱自己上車只聽NIO Radio，可見這項服務(wù)還是很受車主歡迎的。

社群

蔚來的社群構(gòu)建也是極為多元的，包涵了不同圈層的車主群體，有基于共同行業(yè)領(lǐng)域參與的公開課論壇活動NIO Seeds，也有基于共同愛好組織的戶外旅行活動Travel with NIO，更有基于對蔚來品牌的熱愛而參與到企業(yè)共建中的車主志愿者團(tuán)隊NIO User Volunteer。通過在社群的親身參與和分享，蔚來車主之間建立了更為緊密的互動關(guān)系和信任紐帶，據(jù)說還有原本不相識的蔚來車主之間臨時借車的情況發(fā)生，這在此前是無法想象的。

除了針對車主的社群之外，蔚來還積極參與和支持電動汽車運(yùn)動項目，其中包括已經(jīng)售出但保留品牌的NIO 333 Racing電動方程式車隊，也包括蔚來冠名的中國大學(xué)生電動方程式汽車大賽。圍繞這些賽事以及車隊，又形成了新的蔚來粉絲圈層，而對于中國大學(xué)生電動方程式大賽的資助甚至還為蔚來提供了技術(shù)人才儲備。

基于上文從產(chǎn)品、服務(wù)、社群三個方面對于NIO House模式的解讀，我們可以看到蔚來NIO House模式所滿足的用戶需求與Web 2.0強(qiáng)調(diào)用戶制作內(nèi)容、自我表達(dá)、參與、分享的精神高度契合，是屬于這個時代的商業(yè)模式。

NIO House是商業(yè)模式創(chuàng)新嗎？

雖然了解了這么多NIO House的商業(yè)元素，但我們還是心存疑慮，如果說NIO House僅僅是為了迎合時代特征、塑造品牌調(diào)性，似乎還不足以被稱為商業(yè)模式創(chuàng)新，同時這與特斯拉通過直營門店實(shí)現(xiàn)的商業(yè)創(chuàng)新相比又有何區(qū)別呢？要回答這一問題，我們還要進(jìn)一步從汽車營銷模式發(fā)展過程中深入挖掘蔚來NIO House模式所代表的商業(yè)價值和創(chuàng)新含義。

我們可以看到，在1.0的賣場模式中，商家基本不具有品牌服務(wù)專業(yè)性，其目的只是把產(chǎn)品賣出去，因此基本沒有用戶體驗方面的考量。到了2.0的經(jīng)銷商4S店模式，品牌服務(wù)專業(yè)性開始出現(xiàn)，企業(yè)開始考慮車主購車時的體驗感受，比如在客戶等候期間提供舒適的茶歇，一些豪華品牌的經(jīng)銷商還會為前來購車的客戶提供免費(fèi)的精致餐食，但這已經(jīng)是這一服務(wù)模式的極致，沒有改變以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式。特斯拉Showroom模式的創(chuàng)新在于打掉了中間環(huán)節(jié)，使得車企直接與用戶對接，一方面可以為客戶提供更專業(yè)、客制化程度更高的服務(wù)，另一方面也可以更快更準(zhǔn)確的感知市場端的需求變化，因此實(shí)現(xiàn)了用戶體驗的大幅提升。然而這一模式仍然是以產(chǎn)品為中心，所有的服務(wù)項目都是圍繞著產(chǎn)品和產(chǎn)品使用本身進(jìn)行的。

蔚來NIO House模式與特斯拉Showroom模式最本質(zhì)的區(qū)別在于改變了以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，將用戶在產(chǎn)品和產(chǎn)品使用之外的需求納入到了自身的商業(yè)生態(tài)之中，實(shí)現(xiàn)了真正的以用戶為中心的用戶體驗“升維”。其實(shí)在以產(chǎn)品為中心的用戶體驗方面，特斯拉的模式已經(jīng)在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了用戶體驗的最大化，在技術(shù)條件不變的情況下，僅通過操作運(yùn)營層面的優(yōu)化已經(jīng)沒有太大的提升空間，蔚來在這方面的用戶體驗與特斯拉并無本質(zhì)區(qū)別。NIO House對于特斯拉Showroom的真正優(yōu)勢在于創(chuàng)新性的提供了涵蓋衣食住行、休閑娛樂、業(yè)余愛好、交友出行、親子互動、學(xué)習(xí)提升等方方面面生活需求的服務(wù)內(nèi)容，這些需求的滿足并不關(guān)乎蔚來的汽車產(chǎn)品，卻是由用戶的購車選擇所帶來的實(shí)實(shí)在在的便利，是用戶購車體驗的有機(jī)組成部分。站在品牌的高度，蔚來所提供給用戶的是既包含蔚來汽車產(chǎn)品，也包含NIO House所提供的各樣產(chǎn)品和服務(wù)的一整套生活方式。蔚來的用戶也十分看重這些客戶服務(wù)的價值并樂意為之買單，蔚來車主們親切地將NIO House稱為“牛屋”，時常與家人朋友光顧。蔚來也用“牛屋求婚成功率”作為賣點(diǎn)，以情感為基礎(chǔ)傳播蔚來的品牌價值與文化，這在汽車業(yè)界確是獨(dú)此一家、絕無分店。在這個意義上，雖然許多新勢力公司甚至傳統(tǒng)車企都將自己定義為用戶企業(yè)，不過從以產(chǎn)品還是以用戶為中心的角度出發(fā)，蔚來是目前真正踐行“用戶企業(yè)”理念的公司。

小鵬作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力公司，敏銳地覺察到了這種商業(yè)模式的價值，因而率先跟進(jìn)，通過建立旗艦店的方式向客戶提供與蔚來類似的周邊商品與服務(wù)。小鵬通過XPLORE品牌打造周邊商品，與設(shè)計師和時尚品牌合作，推出了一系列聯(lián)名品牌的服飾、箱包、食品、戶外用品以及電子產(chǎn)品等周邊商品，同時也通過“鵬友會”平臺組織各類車友活動，試圖模仿蔚來的創(chuàng)新模式以打造帶有自己品牌特征的服務(wù)生態(tài)。就在最近，小鵬的今日頭條官方賬號發(fā)布了動畫視頻“成年人的樂高世界！這也太太太有趣了吧”，以樂高玩具打造小鵬電動汽車及飛行汽車，講述了一個探索和建設(shè)新世界的故事。目前尚不知小鵬是否將于樂高合作推出以小鵬汽車為主題的系列玩具，擴(kuò)展小鵬的周邊商品光譜，同時涉足內(nèi)容制作領(lǐng)域。但這個視頻本身已經(jīng)傳遞出了“科技”、“探索”、“有趣”等品牌價值信息，試圖構(gòu)建區(qū)別于蔚來又獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格。

聊了這么多蔚來以用戶為中心模式的優(yōu)點(diǎn)，難道這一模式就沒有缺點(diǎn)嗎？目前NIO House模式最受輿論詬病的就是擴(kuò)大了企業(yè)的虧損，簡單說就是不賺錢，尤其考慮到蔚來作為新創(chuàng)公司長期虧損，卻在花大力氣打造周邊產(chǎn)品和服務(wù)，難免讓人有“不務(wù)正業(yè)”之感。在蔚來2020年度財報中，其它銷售項目的毛虧損約為5,333萬人民幣，其它運(yùn)營虧損約為6,102萬人民幣，雖然不清楚周邊商品服務(wù)在整體虧損中具體占多大比例，但明顯是不賺錢的。不過在現(xiàn)代商業(yè)社會中，沒有什么有價值的東西是可以免費(fèi)得來的，建立高端汽車品牌顯然也需要大量投入。從全局的角度來看，蔚來無論是在交付量還是營收方面都是中國新勢力品牌中的翹楚，平均交付價更是超過43萬人民幣，是所有中國品牌中最高的，甚至高于許多傳統(tǒng)外國豪華品牌。蔚來之所以能夠支撐這樣的市場售價，一定程度上也得益于NIO House模式帶來的品牌價值。作為相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)，NIO House模式下的周邊商品和服務(wù)部門能夠?qū)崿F(xiàn)自身的盈利固然好，但不應(yīng)將其作為衡量整個品牌成功與否的關(guān)鍵因素，NIO House模式無疑是蔚來商業(yè)生態(tài)中十分積極和具有建設(shè)性的力量。

出海前景前瞻

自蔚來宣布首站出海挪威以來，海外電動汽車愛好者尤其是歐洲的電動汽車愛好者開始興奮起來，對這一話題討論甚多。筆者在觀察國外相關(guān)評論時的主觀感受是國外對于蔚來出海的反應(yīng)相當(dāng)積極，許多人都表達(dá)了對于參觀奧斯陸NIO House和購買蔚來汽車迫不及待的心情，也有聲音想要了解蔚來在海外提供的服務(wù)與在中國有哪些區(qū)別。其實(shí)從消費(fèi)者的角度來說，這樣的反應(yīng)是十分正常的，畢竟最終買不買是一回事，多一些選擇總是好的。何況蔚來所展現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和品牌文化在全球范圍內(nèi)也是十分具有競爭力的，因此也必然會有相應(yīng)的受眾人群。

德國咨詢公司Dongxii的創(chuàng)始人兼CEO Marcel Münch不久前在其自媒體節(jié)目中采 訪了德資汽車電子部件企業(yè)賽能自動化技術(shù)(蘇州)有限公司首席技術(shù)官(CTO)，同時也是蔚來ES8車主（據(jù)他本人講是在中國的第一位德籍車主）的Frank Schlenstedt先生，雙方深入探討了蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)，以及從歐洲人角度如何看待蔚來進(jìn)入歐洲市場的前景。

在采 訪中，Schlenstedt先生表達(dá)了對于蔚來在產(chǎn)品設(shè)計、制造品質(zhì)以及客戶服務(wù)方面充分的肯定，對自己的實(shí)際使用體驗也十分滿意。視頻中Münch先生提及了他試駕蔚來的經(jīng)歷，他說作為一個德國人，蔚來的ES8完全達(dá)到了他的預(yù)期，因此十分看好蔚來在歐洲市場的成功。當(dāng)被問及換電模式是否適合歐洲時，Schlenstedt先生表示有多一種的選擇總歸是好的，尤其是在長途高速駕駛途中如果可以采用換電補(bǔ)能，將大大節(jié)省駕駛時間，提升試駕體驗。同時換電模式不僅使得電池的維修保養(yǎng)更加便捷，還具有升級換代方面的優(yōu)勢，因此在歐洲也會受到歡迎。關(guān)于NIO House模式是否能在歐洲取得成功，Schlenstedt先生則表示他看到蔚來的周邊商品都有不錯的設(shè)計和品質(zhì)，只是他本人對此關(guān)注不多，在社群活動方面也沒有太多經(jīng)驗，但他認(rèn)為這是一個未來的發(fā)展方向，雖然他不確定是否會在歐洲取得成功，但值得嘗試。筆者還觀察了許多居住在中國的蔚來外國車主發(fā)布的Vlog，他們對于NIO House的服務(wù)普遍反應(yīng)正面，不少博主還在視頻里推薦了他們喜愛的蔚來專屬飲品、甜品等，認(rèn)為許多外國人也會喜歡，相信這些都會為蔚來的出海之路增添勝算。

根據(jù)蔚來挪威官網(wǎng)發(fā)布的信息，一鍵加電與充電車服務(wù)將不會被引入挪威。這當(dāng)然也很好理解，由于人力成本高昂，許多在國內(nèi)依靠人工提供的服務(wù)在挪威以及其它歐洲國家必定難以為繼，因此蔚來也需要探索更加適應(yīng)歐洲的新服務(wù)模式。蔚來汽車總裁秦力洪在面對媒體時也表示蔚來將在歐洲提供更多的自助服務(wù)，同時也將根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌龇ㄒ?guī)以及民俗文化對客戶服務(wù)加以調(diào)整 。

我們還可以從一個小小的側(cè)面觀察蔚來在海外的影響力。在海外的汽車設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域中，許多從業(yè)者以及在校學(xué)生紛紛以蔚來為主題發(fā)表設(shè)計作品，以筆者有限的了解，這些作品的數(shù)量甚至比特斯拉還多，由此可見蔚來營造的設(shè)計感和品牌風(fēng)格調(diào)性已經(jīng)在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生了一定的影響力。另外，由于蔚來早在2018年就已經(jīng)在美股上市，作為當(dāng)時為數(shù)不多的上市新能源汽車新創(chuàng)公司，蔚來也吸引了大量海外私人投資者的關(guān)注，在海外許多的社交媒體平臺中，這些投資者們組成了多個蔚來股票投資社群，從中討論分享有關(guān)蔚來方方面面的信息，某種程度上已經(jīng)在海外形成了圍繞蔚來品牌、具有特定主題的圈層文化。

結(jié)語

以蔚來為代表的中國造車新勢力們無疑是中國汽車工業(yè)中最具開路先鋒精神的一個群體，他們借著百年一遇的新技術(shù)革命契機(jī)，勇敢的踏入了陌生的領(lǐng)域，為落后百年的中國汽車工業(yè)帶來了前所未有的趕超機(jī)遇。而要實(shí)現(xiàn)世界領(lǐng)先的夢想，“走出去”是新勢力們的必修課。筆者作為海外的電動汽車從業(yè)者，衷心希望中國的電動汽車能夠在海外市場斬將奪旗，而筆者也期盼著能夠早日成為一名中國品牌的電動車車主，更期待未來在世界的每一個角落都能看到中國品牌的電動汽車。

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