成立六年后，造車新勢(shì)力小鵬汽車迎來自己的重要時(shí)刻。北京時(shí)間8月27日晚，小鵬汽車在紐交所正式IPO上市。由于IPO本身對(duì)行業(yè)人士并沒有多大的關(guān)注價(jià)值，所以我們重點(diǎn)聊聊其對(duì)小鵬汽車帶來的品牌上的影響。

在蔚來、理想之后，小鵬成為了第三個(gè)IPO的造車新勢(shì)力，這無疑是一個(gè)非常積極的信號(hào)。其對(duì)三家新勢(shì)力自身的意義在于，讓它們正式邁入到全新的發(fā)展階段，不管是品牌厚度，還是企業(yè)經(jīng)營層面，都與其它新勢(shì)力拉開明顯差距。

所以，對(duì)于小鵬汽車此次上市，其最大的改善不是解決資金儲(chǔ)備，而是讓小鵬汽車品牌迎來煥新。因?yàn)樵贗PO前接連幾波融資后，小鵬汽車目前其實(shí)并不缺錢。而IPO后的小鵬汽車，得以讓企業(yè)形態(tài)發(fā)生了本質(zhì)上的改變，進(jìn)而助力品牌的煥新升級(jí)。

回顧小鵬汽車的發(fā)展里程，相較特斯拉的高舉低打，小鵬汽車用G3從中端市場(chǎng)切入，走了一條獨(dú)特的道路。從中端市場(chǎng)切入的好處是企業(yè)在初期的經(jīng)營壓力不會(huì)太大，而弊端是品牌力被初步定格為中端，讓后續(xù)高端車型在品牌上處于被動(dòng)。

這也是為何，即便P7主要硬實(shí)力碾壓國產(chǎn)Model 3，但在市場(chǎng)上依然打不過后者的核心原因所在，品牌力不夠是主因。顯然，品牌升級(jí)正成為小鵬汽車此刻亟待解決的問題。那么，小鵬的品牌力到底差在哪兒？又該如何煥新升級(jí)？

1、企業(yè)品牌力亟需蛻變

品牌力是一個(gè)很玄幻的東西，但卻縈繞在企業(yè)的方方面面，并直指消費(fèi)者。那么，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放屏r(shí)，我們?cè)谡勈裁矗恳话銇碚f包括兩點(diǎn)：企業(yè)與產(chǎn)品。

就企業(yè)層面來說，由于此前的一些不可抗拒因素，造車新勢(shì)力整體是被業(yè)內(nèi)看衰的。所以在企業(yè)層面的品牌力，小鵬汽車有著天然劣勢(shì)，如果銷量沒有取得特別大的突破，小鵬汽車很難改變這種被動(dòng)局面。

而事實(shí)上，小鵬汽車的銷量只是出眾，卻不出色。

P7剛上市，銷量尚不穩(wěn)定，我們以G3為例看看小鵬的整體銷量水平。截止今年7月，G3累計(jì)銷量1.87萬輛，在新勢(shì)力單一車型銷量上，不僅大幅落后于同級(jí)對(duì)手威馬EX5，還落后于更高端的蔚來ES6/8。

G3今年1-7月批發(fā)銷量

當(dāng)然了，盡管在紙面數(shù)據(jù)上G3是“落后的”，但其更多發(fā)力C端市場(chǎng)也是事實(shí)。據(jù)小鵬汽車多次強(qiáng)調(diào)，在C端銷量占比上，小鵬汽車在新勢(shì)力里面是最高的。一般來說，C端銷量占比越高，意味著市場(chǎng)越健康，發(fā)展越有可持續(xù)性。

所以，總體來言，銷量數(shù)據(jù)只是讓我們對(duì)小鵬汽車的未來充滿期待，但其對(duì)自身品牌力的彰顯也的確不明顯。

除了新勢(shì)力這一身份的天然品牌劣勢(shì)，小鵬汽車從中端切入的發(fā)展路徑，也讓其品牌定格為中端，如向更高端市場(chǎng)沖刺，比如P7，在品牌力勢(shì)必不占優(yōu)勢(shì)。

2018年，小鵬汽車正式發(fā)布G3，主打15-20萬元價(jià)格區(qū)間。相較前途、蔚來與理想的高舉高打，小鵬則從中端切入，與另外兩家新勢(shì)力威馬、愛馳一樣。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，第一款車的定位與定價(jià)尤其關(guān)鍵，直接關(guān)乎品牌力的高低。

對(duì)于小鵬們來說，有了第一款車的鋪墊，再做品牌向上，推出更高端的車型，比如P7，是有一定品牌挑戰(zhàn)的，至少難度比蔚來們向下推出中端車大。當(dāng)然，像蔚來這樣的高舉高打，也意味著必須承擔(dān)更大的經(jīng)營失敗風(fēng)險(xiǎn)。

如今，在合肥的一步關(guān)鍵支持下，讓蔚來向死由生。而前途的命運(yùn)，則依然在風(fēng)口搖曳。所以，新勢(shì)力第一款車如何切入，盡管對(duì)品牌高低有著直接影響，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營卻是公平的。熬過去，你就贏了；沒熬過去，你就輸了。

在企業(yè)經(jīng)營上，相較蔚來已經(jīng)經(jīng)歷了一波大洗禮，小鵬其實(shí)也經(jīng)歷了一次小換防。2017年8月，在小鵬汽車創(chuàng)立3年之際，何小鵬出任公司董事長一職，成為公司新的一把手，之前的負(fù)責(zé)人夏珩的職責(zé)被下調(diào)，但依然是總裁。

不過，相比蔚來的全面換血，小鵬這一波內(nèi)部調(diào)整只能說是不痛不癢。換句話說，小鵬汽車從初創(chuàng)企業(yè)到成熟企業(yè)，可能還差一次大的內(nèi)部裂變與調(diào)整。畢竟，創(chuàng)業(yè)終究是一個(gè)冒險(xiǎn)的行為，并不是所有人都能風(fēng)雨同舟，需要一個(gè)人員篩選的過程。

對(duì)于新勢(shì)力的離職事件，本質(zhì)上是一次對(duì)那些創(chuàng)業(yè)不堅(jiān)定的人員的篩選，篩選后的團(tuán)隊(duì)將更加精簡(jiǎn)，亦更加有利于企業(yè)的再出發(fā)。所以，發(fā)生在今年年初的各新勢(shì)力人員離職潮，對(duì)于各自而言，未嘗不是一件好事。

如何破除銷售上的乏力，如何凝聚員工的向心力，如何讓企業(yè)體系力更加高效……這都是擺在小鵬汽車面前的問題，也是企業(yè)品牌力向上的內(nèi)部掣肘。

好在，隨著此次赴美IPO上市，初步解決了小鵬汽車的后續(xù)資金持續(xù)來源問題，為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓企業(yè)品牌力得到了進(jìn)一步強(qiáng)化升級(jí)。同時(shí)，美股上市企業(yè)的身份，亦有利于小鵬汽車體系力得到進(jìn)一步的錘煉與完善。

2、電動(dòng)化品牌力趨于劣勢(shì)

再說產(chǎn)品方面的品牌力。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品品牌力更多體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的優(yōu)劣，以及整車品質(zhì)的美譽(yù)度，那么在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域呢？

目前來看主要是三電系統(tǒng)的先進(jìn)性與品質(zhì)安全，我們姑且稱之為電動(dòng)化品牌力。不過，隨著未來電車機(jī)械設(shè)計(jì)權(quán)重的相對(duì)下降，智能設(shè)計(jì)權(quán)重的同比提升，所以其產(chǎn)品品牌力還體現(xiàn)在智能化上。

先說小鵬汽車的電動(dòng)化品牌力。盡管是一家成立僅6年的新勢(shì)力造車，但小鵬汽車的三電技術(shù)卻令人意外，不管是獲得國家級(jí)技術(shù)大獎(jiǎng)的G3電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，還是實(shí)現(xiàn)最高706公里綜合續(xù)航的P7的三電系統(tǒng)。

其實(shí)，除了極致的性能，小鵬汽車的技術(shù)安全性也不錯(cuò)。

就拿最近比較火熱的電動(dòng)車自燃事件來說，盡管一輛G3因底盤被磕碰而導(dǎo)致自燃，但一個(gè)難以忽視的事實(shí)是，在包括新勢(shì)力在內(nèi)的所有品牌里面，小鵬汽車的自燃案例幾乎是最少的。這意味著什么，不言自明，小鵬汽車作為一個(gè)年輕的電動(dòng)車廠商，這一點(diǎn)頗為難得。

所以總體來說，不管是追求極致的性能，還是最核心的安全層面，小鵬汽車都足夠出色。這體現(xiàn)了，在新勢(shì)力造車?yán)锩?，甚至在整個(gè)自主品牌里，小鵬汽車的三電設(shè)計(jì)水平都很出色。所以，在電動(dòng)化品牌力上，小鵬汽車其實(shí)已經(jīng)積淀了一定的品牌力。

不過我們也發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)品牌開始深度競(jìng)逐電動(dòng)車市場(chǎng)，像小鵬汽車這樣的新勢(shì)力之前筑就的電動(dòng)化品牌力正在被瓦解。其邏輯在于，傳統(tǒng)品牌有零部件規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這意味著，要實(shí)現(xiàn)同樣的電動(dòng)性能，其具備更低的成本，反饋到市場(chǎng)上，價(jià)格上自然更有競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子。8月中旬，榮威ER6上市，這款車之所以引起大家的關(guān)注，是因?yàn)槠鋬H16萬的售價(jià)，綜合續(xù)航里程卻達(dá)到了620公里，程價(jià)比驚人。其實(shí)，在榮威ER6之外，長安CS55 EV同樣將續(xù)航做到了超過600公里，同時(shí)補(bǔ)貼后價(jià)格控制在20萬元以內(nèi)。

而在此之前，續(xù)航超過600公里的純電車型的價(jià)格普遍高于20萬元，比如特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來ES6、廣汽新能源Aion LX與漢EV等。ER6和CS55 EV的推出表明，在電動(dòng)汽車成本控制上，上汽和長安這兩家傳統(tǒng)企業(yè)取得了長足進(jìn)步。

在程價(jià)比依然被看重的今天，單位續(xù)航的成本控制的越好，無疑會(huì)在市場(chǎng)上摘得先機(jī)。隨著長安CS55 EV和榮威ER6等20萬以內(nèi)、續(xù)航超過600公里的純電車型的正式入市，其它20萬以上、續(xù)航超過600公里的車型勢(shì)必將變得愈發(fā)被動(dòng)。

以小鵬P7為例具體分析，其續(xù)航超過600公里（706公里）的最低價(jià)格高達(dá)25萬元，相較榮威ER6的16萬足足高了9萬，不考慮兩者的車型定位，以及細(xì)微的續(xù)航差距，前者可以說沒什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，在小鵬汽車自己看來，小鵬P7定位豪華車，各方面用料都很足，兩者不應(yīng)該在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。話雖如此，但是，在電動(dòng)車程價(jià)比為王的現(xiàn)在，用料過足或許也只是一個(gè)偽命題，這個(gè)事實(shí)必須看清。

同時(shí)，在產(chǎn)品力競(jìng)逐之外，我們不能忽視品牌溢價(jià)，這是立意的基礎(chǔ)。由于第一款車G3定位偏中端，而且整個(gè)銷售服務(wù)體系沒有明顯優(yōu)勢(shì)，所以小鵬汽車的品牌力并不算多高，相較上汽榮威也沒有特別的優(yōu)勢(shì)，或者相差高達(dá)“9萬”的優(yōu)勢(shì)……

所以，盡管小鵬汽車前期積淀了一定的電動(dòng)化品牌力，但面對(duì)傳統(tǒng)車企的拳拳發(fā)力，這種優(yōu)勢(shì)開始蕩然無存，甚至變成了劣勢(shì)。這也是為什么，何小鵬說小鵬汽車的未來在智能，在電動(dòng)勢(shì)看來，這既是對(duì)方向的篤定，也是無奈的體現(xiàn)。

3、智能化品牌力不夠明顯

在傳統(tǒng)車企連續(xù)攻克電動(dòng)車成本控制的問題后，也意味著留給小鵬等新勢(shì)力的電動(dòng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)只會(huì)越來越少。

除非，新勢(shì)力能夠構(gòu)建其它新技術(shù)壁壘，比如自動(dòng)駕駛；或者用戶護(hù)城河，比如依賴獨(dú)有的充換電體系；或者品牌向上，與偏中低端的傳統(tǒng)中國汽車品牌拉開差距。

尤其是自動(dòng)駕駛，這是小鵬汽車一直都希望構(gòu)建的技術(shù)池，不管是G3上市時(shí)強(qiáng)調(diào)的自動(dòng)泊車，還是P7上市時(shí)強(qiáng)調(diào)的XP3.0系統(tǒng)。為此，小鵬汽車還在中美組織了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以支持智能生態(tài)的構(gòu)建。

所以，就目前來說，小鵬汽車是有一定智能化品牌力的。但問題是，小鵬汽車的智能化品牌標(biāo)簽樹立得還不夠明顯，或者說，沒有像特斯拉一樣形成讓人印象深刻的智能技術(shù)品牌力。

談及P7的核心賣點(diǎn)，一位新能源行業(yè)資深觀察人士向電動(dòng)勢(shì)坦言：超高的續(xù)航。反而她對(duì)小鵬汽車一直著重強(qiáng)調(diào)的自動(dòng)駕駛標(biāo)簽并不感冒，并反問道：與其它新勢(shì)力有什么明顯區(qū)別嗎？似乎并沒有。

的確。就幾家新勢(shì)力頭部企業(yè)目前能實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)駕駛級(jí)別來看，幾乎都在L2的水平。當(dāng)然了，雖說都是L2水平，但這只是紙面數(shù)據(jù)，由于各家軟硬件配置不同、設(shè)置不同，體驗(yàn)也不盡相同，實(shí)際會(huì)存在一定優(yōu)劣，只是還未形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)罷了。

這也能理解。在電動(dòng)汽車上，自動(dòng)駕駛畢竟是一個(gè)全新的技術(shù)分支，其發(fā)展總歸需要一個(gè)過程，尤其是對(duì)年輕的造車新勢(shì)力來說，沒有長時(shí)間的耕耘，則很難筑就技術(shù)護(hù)城河，更甚構(gòu)建品牌力。

當(dāng)電動(dòng)化已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)，智能化也就成為小鵬汽車贏得未來比賽的勝負(fù)手。只是就目前來說，小鵬汽車的自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)先性還不夠明顯，不夠深入人心，亦無法體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)品牌在三電領(lǐng)域快步趕上甚至超越，留給小鵬汽車構(gòu)建自動(dòng)駕駛品牌力的時(shí)間將愈發(fā)緊迫。

倒是這突然的赴美IPO，讓小鵬汽車避免了陷入僵局，并盤活了整盤棋，讓小鵬汽車有更多資金與時(shí)間去耕耘智能化技術(shù)，構(gòu)建智能化品牌標(biāo)簽。只是，智能電動(dòng)車的發(fā)展早已物是人非，巨頭們都已蘇醒，所以，小鵬汽車這個(gè)路線還有機(jī)會(huì)嗎？時(shí)間會(huì)作答。

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