大眾汽車品牌將不再過多地把焦點放在車輛本身，而是聚焦使用我們產(chǎn)品的人

“2019年是大眾汽車集團非常成功的一年，為全面變革奠定了重要基礎(chǔ)?！?月17日，大眾汽車集團管理董事會主席迪斯博士在2019財年財報發(fā)布會上如此總結(jié)過去的一年。

迪斯上任后的大眾集團成為汽車行業(yè)變革的急先鋒，大眾在電動化、數(shù)字化等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型決心和行動讓人印象深刻。兩個月前他在內(nèi)部會議上的語錄“傳統(tǒng)汽車主機廠的時代已經(jīng)結(jié)束”已經(jīng)說明一切。

需要注意的是“全面變革”這個詞，大眾的變革還有些猶如隱藏在水面下，并沒有引起太多人注意。

去年10月底，大眾在一場發(fā)布會上向中國市場介紹了全新品牌標(biāo)識，展示了四款帶有新標(biāo)識的新車型，發(fā)布了面向中國的首款即將量產(chǎn)的純電動ID.車型，彰顯了其“打造適合所有人的零排放出行”的全新品牌目標(biāo)。大眾汽車乘用車品牌首席營銷官JochenSengpiehl明確表示，“大眾汽車品牌將不再過多地把焦點放在車輛本身，而是聚焦使用我們產(chǎn)品的人。”

作為綿延了百年的傳奇汽車品牌，作為在中國乃至世界范圍內(nèi)知曉度如其名的“大眾”皆知的影響力廠商，在這樣一個重要發(fā)布會上，釋放的這一信號說明了什么？

汽車進(jìn)入存量時代，消費進(jìn)入“我說了算”時代

汽車從少數(shù)富?；蛘咛貦?quán)階層的稀罕物，到駛?cè)雽こ０傩占?；汽車行業(yè)也從一車難購的“搶著買”，到了供需平衡的“謹(jǐn)慎買”，現(xiàn)在進(jìn)入了存量時代，大量的汽車產(chǎn)品可供選擇，汽車品牌廠商們想方設(shè)法“求著買”的階段；中國汽車市場2017年一直處于增長期，累計增幅超過50倍，年均增幅超過20%。但到了2018年，出現(xiàn)了首次負(fù)增長，據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，還將是未來5年最好的一年。

雖然大眾汽車在中國市場的表現(xiàn)不俗，去年出現(xiàn)了逆勢增長。

但是，中國市場作為大眾最重要的區(qū)域市場之一，中國的情況不得不通盤考慮。

所以，面對存量市場，以及人口基數(shù)減少的消費群，中國汽車市場已進(jìn)入了消費者“我說了算”的消費新時代，大眾汽車向“使用產(chǎn)品的人”聚焦正是大勢所趨。

網(wǎng)民代際交替、圈層化，傳播具有復(fù)雜性

再來看看這些“使用產(chǎn)品的人”平時在關(guān)注什么？注意力在哪里？

85、95后也成為移動網(wǎng)民的主體，分別破了3億和2億，無論是微信、微博還是抖音，這些APP都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，手機是主要終端。

他們的觸媒習(xí)慣或者說在移動網(wǎng)絡(luò)上的角色定位：游戲達(dá)人、音樂愛好者、美拍達(dá)人都在依次上升，并且二次元宅上升趨勢很快，有望從亞文化蛻變?yōu)橹髁魑幕?/p>

俗話說“三年一個代溝”，因為網(wǎng)絡(luò)生活是現(xiàn)實的映射，在網(wǎng)民主體從85后到95后的代際交替中，傳播工作需要區(qū)分、對應(yīng)和根據(jù)隨時出現(xiàn)的新情況做及時調(diào)整，從而出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)。

加之中國幅員遼闊，地區(qū)間差異也會反映到網(wǎng)絡(luò)上，形成不同地域的小圈子，比如一二線城市和五環(huán)外；不同職業(yè)間也會形成相對封閉的小圈子，比如醫(yī)生圈、廣告圈和時尚圈等等，讓品牌傳播更多一層復(fù)雜性。

新消費時代，購買的是“符號”而不是質(zhì)量

90后、95后消費主力人群，不同于以往，他們大多生活優(yōu)渥，沒有經(jīng)歷過祖父母那一代的饑荒，也沒經(jīng)歷父母這一代的變革，不會怕吃不飽，不會擔(dān)心買不到基礎(chǔ)必需品，而是已經(jīng)進(jìn)入了消費彰顯個性的時代。

汽車和許多其它產(chǎn)品一樣，隨著技術(shù)的發(fā)展和造車技術(shù)的純熟，技術(shù)上的壁壘被打破，同質(zhì)化嚴(yán)重，比如10萬到20萬區(qū)間的車消費者可以選很多，配置也都差不多。消費者購買汽車也不會擔(dān)心質(zhì)量問題——當(dāng)然個別質(zhì)量問題依然會存在，不會把汽車產(chǎn)品能滿足日常出行作為重點考慮因素，而是轉(zhuǎn)而將這輛車是否與我的身份相符？開出去別人會怎么看？等等這些附加價值作為購買決策的依據(jù)。

正如我們購買LV是要尊貴體驗，買加拿大鵝是彰顯自我，買蘋果產(chǎn)品是簡約現(xiàn)代……汽車已經(jīng)從代步工具，被賦予了更多的品牌“符號”意義，比如勞斯萊斯的豪華、凱迪拉克的個性、寶馬的駕馭體驗、沃爾沃的安全、豐田的經(jīng)濟適用等等。

大眾汽車在中國揭幕了其全新的品牌標(biāo)識，采用扁平化設(shè)計風(fēng)格，通過新的“律動線框”靈活使用，展現(xiàn)品牌的律動活力。全新的視覺語言將更注重以人為本，聚焦用戶的情感和需求，滿足年輕消費群體需求的目標(biāo)也更為清晰。

大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl表示：“通過新大眾，我們?yōu)槲覀兊钠放瀑x予了新的面貌和新的性格。現(xiàn)在，我們的品牌有了新面貌、新標(biāo)志，更加清晰、簡潔和精確，而且適合在各種尺寸的數(shù)字設(shè)備上呈現(xiàn)?！?/p>

符號更簡潔和扁平化，不止適用于車身，更適用于移動終端，類似于蘋果的簡約風(fēng)。可以看出，大眾在數(shù)字化和年輕受眾上的明確布局。

未來，汽車廠商如何應(yīng)對變化中的新趨勢？

答案或許是，從心理學(xué)中找突破。

從行為經(jīng)濟學(xué)中，了解到人們的不理性，持續(xù)吸引注意力

2002年丹尼爾·卡尼曼作為心理學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，卡尼曼的突出貢獻(xiàn)在于“把心理學(xué)成果與經(jīng)濟學(xué)研究有效結(jié)合，從而解釋了人類在不確定條件下如何作出判斷”。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，頒給了一位心理學(xué)家，可見心理學(xué)對經(jīng)濟的重大貢獻(xiàn)。

在1位描述清晰的9歲的有照片的叫伊娃的伊拉克小姑娘，和大量地震中失去家園的受災(zāi)人群中，人們對這位小姑娘的捐贈要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大量受災(zāi)者；人們甚至還會花費巨額的納稅人的錢去救助一只遺落在船上的小狗，卻對改善挽救人類生命的基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施興趣不大。啟動了“錢”的潛意識后，對無關(guān)事物獻(xiàn)愛心的舉動也會明顯減少……很多時候，我們是非理性的，感性是自動啟動的，所以，吸引受眾的注意力不能完全靠傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人觀點來行事。

營銷工作與心理學(xué)息息相關(guān)，營銷的過程實際上是利用消費者心理，創(chuàng)造消費需求的過程，人們賴以生存的其實只有水、空氣、蔬菜等，很廉價，但是隨著新品的出現(xiàn)，商家創(chuàng)造出了很多新需求。

比如牙膏出現(xiàn)后，人們有了口腔清潔的新需求，并且跟個人魅力結(jié)合起來制造恐慌；為了多賣出香煙，香煙和女性權(quán)利結(jié)合起來，從而讓女性有了在公共場合抽煙的權(quán)利，讓香煙的銷量大增。汽車則一步步由代步的基本需求，挖掘上升到代表不同人的階層和品味，這都是各個廠家區(qū)隔化品牌定位和傳播的成功，最終讓消費者覺得不是“你是什么樣的人就買什么樣的車”，而是“你買了什么樣的車，就是什么樣的人”。

人具有復(fù)雜性，不能用一個維度去劃分

對于營銷的目標(biāo)受眾，通常用年齡、性別、區(qū)域去做模糊化劃分，來對應(yīng)不同的傳播策略和內(nèi)容。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在媒體圈層化、碎片化的時代，這樣的粗略劃分的問題不僅打動不了人，甚至連打動到目標(biāo)受眾的機會都沒有——選錯了受眾所在的圈子。

在心理學(xué)中，比較常見和權(quán)威的劃分人格的方式是大五人格，通過量表來測出某個人宜人性、盡責(zé)性、外向性、進(jìn)取性和情緒性五個維度上分別的得分，通過得分高低來判斷這個人的特征。

比如，外傾性高的人善于交際、喜歡群居；外傾性低的人膽小內(nèi)向、少言寡語；高宜人性的人寬容、易親近、熱情、信賴他人；低宜人性的人冷淡、無情；進(jìn)取性高的人有好奇心、創(chuàng)造力、藝術(shù)的敏感性；相對的另一個極端則是保守、傳統(tǒng)……通過這些判斷我們就知道這個人是什么樣的人格特征，對應(yīng)什么樣的傳播策略或活動。

而具體到品牌傳播中，這個過程是反推的，我們通過網(wǎng)民呈現(xiàn)在網(wǎng)上的路徑來判斷對方是什么樣的人，從而給推薦相應(yīng)的活動。比如經(jīng)常去歌廳、高爾夫球場、酒會等場所的數(shù)據(jù)，可以推斷他是一個高外傾性的人，那么，諸如車主聚會之類的活動可以多邀請參加。關(guān)于這一點，如果您有剛預(yù)訂完機票，酒店、接送機服務(wù)的出租公司就會發(fā)來推送信息的經(jīng)歷，便可以理解這個過程是怎樣的——當(dāng)然，這是一種初級的大數(shù)據(jù)算法推薦，還沒有到直抵心坎的效果。

大數(shù)據(jù)，是了解消費的重要途徑，但是現(xiàn)在國內(nèi)的使用還在探索階段。大數(shù)據(jù)通常打的標(biāo)簽還比較泛泛，比如性別、年齡、學(xué)歷，甚至連是否結(jié)婚都沒有涉及，所以未婚者經(jīng)常會收到兒童教育機構(gòu)的推送；客戶流失了，卻并不知道原因，更別說提前預(yù)警了……而如果大數(shù)據(jù)加上心理人格分析，將人格因素通過瀏覽路徑、搜索關(guān)鍵詞加以固定，轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕投ㄐ缘姆治鼋Y(jié)果，以及傳播路徑建議，未來將有廣闊的發(fā)展前景。

傳播學(xué)前輩麥克盧漢說“媒介即訊息”，為什么玩抖音的通常都是娛樂的，刷知乎的是高知，進(jìn)B站的是二次元……這與媒介的特性及產(chǎn)品屬性是相關(guān)的。

現(xiàn)在品牌傳播常用的工具有“兩微（微博微信）一抖”，在這些渠道建立自己的私域流量池，以下心理學(xué)原理可以利用在這些具體媒體通路上。

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