近日，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在個(gè)人微博透露了比亞迪漢EV<漢EV的一系列測(cè)試數(shù)據(jù)。

麋鹿測(cè)試成績(jī)80km/h、百公里剎停距離32.8米、能量回收里程近35%，使續(xù)航里程增至700km+、充電10分鐘可續(xù)航135km，25分鐘可將電量從30%充至80%......

官方消息顯示，比亞迪漢EV即將于6月正式登陸市場(chǎng)。趙長(zhǎng)江此番如小米中國(guó)區(qū)總裁“盧偉冰”式的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑為其打響了前哨戰(zhàn)。

從去年公布0.233的風(fēng)阻系數(shù)，到今年早些時(shí)候的刀片電池，再到近期一大批媒體的實(shí)車(chē)靜態(tài)體驗(yàn)，比亞迪為漢這款新品的營(yíng)銷(xiāo)絞盡腦汁，投入了大批資源。

與此同時(shí)，比亞迪4月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，相比于同比增長(zhǎng)的燃油車(chē)，比亞迪新能源車(chē)銷(xiāo)量卻同比下滑45.9%，1-4月銷(xiāo)量累計(jì)同比下滑63.8%，可謂觸目驚心。

至此，比亞迪重振新能源銷(xiāo)量和提升企業(yè)業(yè)績(jī)的希望皆系于漢一車(chē)。這一局面將使?jié)h的定價(jià)變得尤為重要，尤其當(dāng)特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的售價(jià)于近日下探至271，550元后，似乎留給比亞迪漢的定價(jià)空間更加狹窄了。

在探討比亞迪漢的定價(jià)策略之前，有必要先對(duì)特斯拉Model 3的定價(jià)策略做一番梳理。

因?yàn)?，截至一季度，特斯拉的銷(xiāo)量已占據(jù)了我國(guó)電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量的三分之一，而占據(jù)特斯拉絕大部分銷(xiāo)量份額的Model 3自然是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳標(biāo)的。

4月23日，四部委發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，其中“新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼門(mén)檻為30萬(wàn)元以下（包含30萬(wàn)元）”這一條一石激起千層浪，外界普遍解讀為“特斯拉專(zhuān)屬條款”。

彼時(shí)，特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的補(bǔ)貼前售價(jià)為323，800元，剛好位于補(bǔ)貼紅線以上。如果在7月23日新政實(shí)施后，特斯拉沒(méi)有降低售價(jià)的話，那么失去補(bǔ)貼資格毫無(wú)懸念。

不過(guò)，在5月1日，特斯拉一舉將Model 3的補(bǔ)貼前售價(jià)降至291,800元。這樣不但滿足了新政補(bǔ)貼要求，更一舉將補(bǔ)貼后售價(jià)將至前所未有的271,550元低價(jià)位。

這一價(jià)格已經(jīng)初步下探至電動(dòng)產(chǎn)品主力銷(xiāo)售區(qū)間，給蔚來(lái)、小鵬、理想等一眾造車(chē)新勢(shì)力造成了足夠威脅。

但據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士分析，特斯拉Model 3的售價(jià)還有繼續(xù)下探空間。在不久前寧德時(shí)代的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，寧德時(shí)代高層公開(kāi)表示，下半年特斯拉將會(huì)采用寧德時(shí)代提供的電池，這將使得特斯拉的成本繼續(xù)下降25%，勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)至產(chǎn)品售價(jià)端。

有心人發(fā)現(xiàn)了特斯拉降價(jià)的規(guī)律。在特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)前后的兩次調(diào)價(jià)中，每次降價(jià)幅度都為3.2萬(wàn)元。如果下半年該車(chē)再次降價(jià)3.2萬(wàn)元的話，補(bǔ)貼前售價(jià)為259,800元。按照補(bǔ)貼政策公式計(jì)算來(lái)看，補(bǔ)貼后售價(jià)將為239,550元。

這一售價(jià)將令國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)品更為難受。

事實(shí)上，特斯拉近乎變態(tài)的成本控制能力，不僅體現(xiàn)在其產(chǎn)品精確到十位數(shù)的售價(jià)上，更體現(xiàn)在其定價(jià)策略和空間都極其靈活。

據(jù)專(zhuān)業(yè)人士測(cè)算，單臺(tái)Model 3的毛利高達(dá)10萬(wàn)元左右。這讓特斯拉可以根據(jù)市場(chǎng)情況自由調(diào)整售價(jià)，來(lái)獲取優(yōu)勢(shì)地位。

而反觀自主產(chǎn)品，受制于研發(fā)制造，以及營(yíng)銷(xiāo)、渠道、人工等成本大頭，毛利率遠(yuǎn)不如特斯拉，定價(jià)空間和靈活性也遠(yuǎn)遜于對(duì)手。

那么，面對(duì)進(jìn)可攻、退可守的特斯拉，比亞迪為漢制訂怎樣的售價(jià)，不僅將決定該車(chē)能否成功，更將左右刀片電池的命運(yùn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在7月23日補(bǔ)貼新政實(shí)施之前，特斯拉大概率會(huì)按兵不動(dòng)，維持現(xiàn)有售價(jià)。

所以，Model 3國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的271,550元售價(jià)已是一步明確先手棋，比亞迪漢的售價(jià)勢(shì)必會(huì)圍繞這個(gè)價(jià)位來(lái)制訂。

那么，到底漢的售價(jià)該比Model 3高還是低呢？高的話該高多少，低的話又該低多少呢？

此前，趙長(zhǎng)江曾公開(kāi)表示，比亞迪漢的市場(chǎng)定位將直指BBA的C級(jí)、3系和A4L，售價(jià)或?qū)⑻幱?5-35萬(wàn)元以內(nèi)，可以參考唐EV版和DM版的售價(jià)。

結(jié)合唐新能源24.84-37.79萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間來(lái)看，如果比亞迪漢的售價(jià)與其大體一致，那么風(fēng)險(xiǎn)將不可控。

誠(chéng)然，坐擁刀片電池的比亞迪漢擁有600km+的續(xù)航里程，以及趙長(zhǎng)江親自證實(shí)的多項(xiàng)亮眼測(cè)試數(shù)據(jù)?？墒蹆r(jià)如果偏離了軌道，即便產(chǎn)品力出類(lèi)拔萃，消費(fèi)者仍不會(huì)欣然買(mǎi)賬。

數(shù)據(jù)顯示，2019年唐新能源累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)39,421臺(tái)。其中唐EV版銷(xiāo)量?jī)H為5337臺(tái)，月均銷(xiāo)量?jī)H不到500臺(tái)，其余銷(xiāo)量皆是插電混動(dòng)的DM版本車(chē)型。

這客觀上證明了消費(fèi)者對(duì)比亞迪產(chǎn)品售價(jià)的接受程度，存在著天花板。

實(shí)際情況是，在唐EV版29.79-37.79萬(wàn)元的價(jià)位預(yù)算中，消費(fèi)者不止有蔚來(lái)ES6這樣的純電競(jìng)品可選，更有數(shù)十款產(chǎn)品力優(yōu)異的燃油車(chē)可選。

對(duì)于那些處于限牌限購(gòu)城市，以追求上牌為首要目標(biāo)的消費(fèi)者而言，選擇價(jià)格更低的插電混動(dòng)產(chǎn)品更加劃算，也更加務(wù)實(shí)。

另外，比亞迪漢也將同步推出EV版和DM兩種車(chē)型，DM版的售價(jià)更低，也勢(shì)必會(huì)更受消費(fèi)者的青睞。

但比亞迪漢在銷(xiāo)量之外還肩負(fù)著推廣刀片電池這一重任，畢竟比亞迪希望借刀片電池切入供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，來(lái)增加新盈利渠道。

可刀片電池的優(yōu)勢(shì)在PHEV上難以凸顯，混動(dòng)結(jié)構(gòu)決定了電池的配角身份。而EV車(chē)型才是刀片電池大展拳腳的最佳平臺(tái)，但如果定價(jià)在30萬(wàn)元以上的話，不免同唐EV一樣，落得個(gè)曲高和寡的局面。

看來(lái)，如果比亞迪強(qiáng)行賦予漢高端定位，定價(jià)比特斯拉還高，直接對(duì)標(biāo)BBA的話，前景并不樂(lè)觀。

那么，如果定價(jià)比特斯拉還低呢？

最近，網(wǎng)絡(luò)上有人發(fā)帖說(shuō)已經(jīng)到4S店預(yù)定了比亞迪漢，并支付了訂金。銷(xiāo)售給予的答復(fù)是DM版本售價(jià)大概在22-24萬(wàn)元，而EV版本的售價(jià)大概在25-27萬(wàn)元。

不難看出，有一部分消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)價(jià)格，認(rèn)為比亞迪漢的產(chǎn)品力值這個(gè)價(jià)錢(qián)。但是這卻帶來(lái)了其它問(wèn)題。

銷(xiāo)售給出此價(jià)格，我們料想有兩種可能。

其一，是其個(gè)人猜測(cè)。如果最終售價(jià)與其預(yù)測(cè)大致相同，相信可以順利成交。否則，客戶大概率會(huì)退訂，因?yàn)槭蹆r(jià)超過(guò)了其此前預(yù)期。

其二，比亞迪已經(jīng)就最終售價(jià)提前和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)氣。這就說(shuō)明，比亞迪已經(jīng)推翻了此前賦予漢的高端定位?；蛟S，在漢的上市準(zhǔn)備期內(nèi)，特斯拉Model 3售價(jià)的下調(diào)成了此舉的直接推手。

好在，如果是這個(gè)價(jià)位的話，比亞迪漢上市前期會(huì)吸引一部分消費(fèi)者關(guān)注和下單。但比亞迪出招后，特斯拉仍有后手。

事實(shí)上，隨著特斯拉零部件國(guó)產(chǎn)率的逐步提升，其成本在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下降是可以預(yù)見(jiàn)的。那么，當(dāng)7月23日新政開(kāi)始施行后，特斯拉是有可能將Model 3國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格也落到30萬(wàn)元之內(nèi)，享受補(bǔ)貼的。而這樣一來(lái)，自主新能源產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)承受更大壓力。

如果特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)版的售價(jià)與比亞迪漢EV持平，甚至低于后者，消費(fèi)者選擇誰(shuí)相信不用再多言。

畢竟，品牌力是決定消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的首要因素，對(duì)于20萬(wàn)元以上的產(chǎn)品更是如此。

近日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了4月車(chē)市銷(xiāo)量快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3該月累計(jì)銷(xiāo)量為3635臺(tái)，相比于3月份突破萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，驟然下滑。

外界普遍對(duì)此解讀為，特斯拉近來(lái)的“簡(jiǎn)配”、“連番調(diào)價(jià)”等操作傷害了消費(fèi)者的感情，致使其銷(xiāo)量受損。

不得不承認(rèn)非議始終伴隨著特斯拉，但拋開(kāi)輿論和馬斯克的個(gè)人影響力來(lái)看特斯拉的產(chǎn)品，確實(shí)十分優(yōu)秀。

事實(shí)上，自特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)型以來(lái)，還未提車(chē)的大部分意向消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)而下訂了新車(chē)。而按照特斯拉的交付計(jì)劃，長(zhǎng)續(xù)航版本要到6月中旬才會(huì)開(kāi)始正式交付，可以預(yù)見(jiàn)的是，不止4月，5月份特斯拉Model 3的銷(xiāo)量仍難有明顯改觀。

對(duì)于特斯拉，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)售價(jià)更高的高配車(chē)型。這一情況不僅源于高配車(chē)型更佳的產(chǎn)品力，更源自于品牌力。

在一個(gè)云集了廣大年輕人的泛話題網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，針對(duì)近來(lái)火熱的比亞迪漢，不乏有網(wǎng)友提出一些如“特斯拉和比亞迪誰(shuí)更好”、“特斯拉Model 3和比亞迪漢買(mǎi)哪個(gè)更好”等熱門(mén)話題。

在后續(xù)回帖中不乏有人對(duì)兩個(gè)品牌各抒己見(jiàn)，列舉兩臺(tái)車(chē)的各自優(yōu)勢(shì)。但凡是涉及到最終下單的話題，選擇特斯拉的人明顯占據(jù)多數(shù)，他們給出的答案也大體一致：特斯拉更酷、更有科技感、品牌價(jià)值更高。

這樣的答案已足具說(shuō)服力。即使比亞迪漢是一臺(tái)歷經(jīng)5年，集所有創(chuàng)新技術(shù)于一身的重磅新品，無(wú)論于外型設(shè)計(jì)，還是智能科技，亦或是底層技術(shù)，均已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，但比亞迪品牌價(jià)值始終未能有實(shí)質(zhì)性突破，是其產(chǎn)品售價(jià)難以提升的最大掣肘。

或者，比亞迪漢的售價(jià)只有大幅低于Model 3，銷(xiāo)量才有望達(dá)到預(yù)期。但是，這又與比亞迪想借助漢完成銷(xiāo)量和品牌雙提升的愿望背道而馳。

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