一苒：新出行新能源大咖專欄作者、知乎汽車專欄作者

相對(duì)于其它行業(yè)，汽車品牌在研發(fā)方面的投資，占企業(yè)價(jià)值的比重太高。平均每4.1年的研發(fā)花費(fèi)就相當(dāng)于自身企業(yè)價(jià)值。而全行業(yè)的平均水平是20年左右。

——觀點(diǎn)引用自FCA菲亞特克萊斯勒集團(tuán)在2015年的一份行研報(bào)告 FCA董事長(zhǎng)馬爾喬內(nèi)在談到這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，指出了整個(gè)行業(yè)面對(duì)的嚴(yán)重問題：企業(yè)在進(jìn)行大量重復(fù)性質(zhì)的投資，對(duì)消費(fèi)者其實(shí)毫無意義。 就這，說的還是正常時(shí)期。 最近幾年，顯然是非常時(shí)期。 資本、人才、投資者、投機(jī)者，熱情洋溢的殺入了這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的投資規(guī)模又上了一個(gè)大臺(tái)階。 互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)投故事從電商燒到O2O，又從打車燒到單車，終于輪到了汽車。 謝天謝地，一直薪水平平、默默無聞與外面的世界交流不多的全體汽車從業(yè)者，終于揚(yáng)眉吐氣，開始進(jìn)入“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新時(shí)代。 從2014年起，樂視、蔚來、威馬、車和家、小鵬、拜騰，一個(gè)個(gè)新名字層出不窮。據(jù)說整個(gè)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)造車公司突破了300家，而江蘇省就有30家以上。 目前來看，兩家最初就算的上標(biāo)桿的創(chuàng)業(yè)車企——樂視和蔚來，一個(gè)已經(jīng)倒下，一個(gè)依然站著。 王家衛(wèi)《一代宗師》里有段精彩旁白：

功夫，兩個(gè)字。一橫一豎，對(duì)的，站著，錯(cuò)的，倒下。 只有站著的才有資格說話。 現(xiàn)在樂視汽車已經(jīng)倒下了。我們今天專門來聊依然站著的蔚來。 我和一位在麥肯錫工作的朋友，花了一周時(shí)間，根據(jù)我們通過各種辦法獲得的公開信息和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，咨詢多位外部專家，估算了蔚來汽車從2017-2021連續(xù)五年的銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)情況。銷量蔚來ES8已經(jīng)于17年底發(fā)布，作為國(guó)內(nèi)新創(chuàng)業(yè)造車?yán)顺钡牡谝环葜匕踝鳂I(yè)，它將在18年扮演蔚來的銷量支柱。 它所切入的市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)「競(jìng)爭(zhēng)看起來不激烈，但需求看起來也不明朗」的細(xì)分市場(chǎng)。 批評(píng)者認(rèn)為蔚來ES8的水平和它努力模仿的對(duì)象特斯拉Model X相去甚遠(yuǎn)，不過是拙劣的東施效顰之作。 贊揚(yáng)者說蔚來ES8堪比小米1之于小米，銷量不是問題。 我認(rèn)為兩種說法都言過其實(shí)。 冷靜的看待一下30-55萬純電動(dòng)車市場(chǎng)，我們戴上了火眼金睛，也只找到到BYD e6，騰勢(shì)，寶馬i3這三款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 蔚來ES8確實(shí)不是完美的車，但請(qǐng)問它的這三位對(duì)手是孫悟空還是豬八戒？

客觀的說，考慮到尺寸、性能、配置、服務(wù)的較大優(yōu)勢(shì)，ES8遠(yuǎn)比騰勢(shì)、BYD e6、寶馬i3更有競(jìng)爭(zhēng)力，它有機(jī)會(huì)賣的比后面三者都多。盡管，這三者2017年的銷量之和也也不過是1.6萬臺(tái)。 在ES8之后，尺寸更小的、同平臺(tái)的五座SUV ES6已經(jīng)不是秘密。考慮到成本分?jǐn)?，第三款作品預(yù)計(jì)依然在同一平臺(tái)上開發(fā)，它很可能會(huì)在2020年落地——因?yàn)槲祦碓?jīng)披露，他們將以每年一款新車型的向外發(fā)布新產(chǎn)品。 很多國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)造車公司，都計(jì)劃用類似的速度來完成它們的迅速擴(kuò)張——然而這個(gè)節(jié)奏遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大洋彼岸的特斯拉汽車，后者的第一款車Roadster于2008年問世，而第四款車型剛剛于2017年末推向市場(chǎng)，平均每2.5年才上市一款新車型。 相比特斯拉的“慢工出細(xì)活”，中國(guó)創(chuàng)業(yè)車企可謂“三年趕英、五年超美”。 基于以下假設(shè)：蔚來在2021年前，陸續(xù)推出三款產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)張直營(yíng)店規(guī)模，延續(xù)ES8的定價(jià)策略，中國(guó)新能源車市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。 我們給出了樂觀、中性、悲觀三種情況下蔚來的年銷量預(yù)測(cè)。 到2021年，分別是10萬+，5萬+以及不足3萬。

在最壞的情況下，我們也認(rèn)為蔚來銷量的起飛速度會(huì)比特斯拉進(jìn)入中國(guó)后的表現(xiàn)更快一點(diǎn)。特斯拉頂著汽車行業(yè)蘋果的光環(huán)，吸引了汽車之家、車和家創(chuàng)始人李想這樣的商業(yè)大咖作為它的明星車主，用比BBA進(jìn)口車更激進(jìn)（利潤(rùn)率明顯更低）的定價(jià)策略，花了五年時(shí)間，才在中國(guó)做到接近2萬臺(tái)的年銷量。

營(yíng)收之前有人曾經(jīng)在知乎問過我，為什么我說“汽車制造商必須靠硬件賺錢”？靠衍生服務(wù)和所謂生態(tài)不行嗎？ 即使對(duì)于蔚來汽車這樣的重資產(chǎn)重服務(wù)新型OEM，答案依然是：真的不行。 除非有一天汽車OEM轉(zhuǎn)型成為交通出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，一邊制造汽車，一邊像Uber和滴滴一樣直接把出行服務(wù)賣給終端消費(fèi)者——這個(gè)美夢(mèng)如今出現(xiàn)在豐田、大眾、寶馬、奔馳、蔚來等每一家車企的PPT里，但在它走進(jìn)現(xiàn)實(shí)之前，我們需要先保持清醒。 OEM的服務(wù)收入（包括配件維修、保險(xiǎn)保養(yǎng)、充電換電等）與新車銷售收入相比，始終是較低比例。除非這部分業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率能達(dá)到賣白色粉末的水平，否則整車OEM必須依靠新車銷售的利潤(rùn)，來維持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。 曾經(jīng)有賈躍亭的鐵桿粉絲，表示對(duì)其“生態(tài)化反”理念和“硬件不賺錢，靠生態(tài)盈利”的模式推崇備至。

成本價(jià)甩賣手機(jī)，甩賣電視，快速拉動(dòng)新用戶的增長(zhǎng)，最后通過硬件軟件服務(wù)一體化，把視頻服務(wù)（樂視視頻）、出行服務(wù)（易到）、電商（樂視商城）等，聚和在一起。通過持續(xù)的粘性，增強(qiáng)用戶的觸達(dá)次數(shù)和停留時(shí)間，來獲取盈利。 其實(shí)，這不過是一個(gè)鼓起來的氣球，看似龐大有力，其實(shí)脆弱輕浮。 但凡高考數(shù)學(xué)前20%的朋友，都會(huì)在第一時(shí)間拒絕相信。 考慮到樂視不是文本的主角，這里不做展開。 想說明的是，在汽車行業(yè)，這個(gè)模式更加不現(xiàn)實(shí)。對(duì)于整車廠來說，單個(gè)客戶的有效觸達(dá)次數(shù)非常有限。 很多傳統(tǒng)汽車品牌，一輩子和消費(fèi)者發(fā)生不了幾次親密關(guān)系。 我手里有一臺(tái)邁銳寶，除了我購(gòu)買它的時(shí)候，一次性付清了車款，在這之后的數(shù)年使用期間，我僅僅回到雪佛蘭展廳三次。一次是贈(zèng)送的免費(fèi)保養(yǎng)，一次是付費(fèi)保養(yǎng)，貢獻(xiàn)了800元營(yíng)業(yè)額，第三次是修車，貢獻(xiàn)了2000元。 2800元的后市場(chǎng)總營(yíng)收，相比15萬的車價(jià)來說，比例極低。更何況這筆收入車企還需要和經(jīng)銷商分成。 這個(gè)也許不算特別典型的案例，說明汽車整車廠很大程度上在做的是一錘子買賣——營(yíng)收嚴(yán)重依賴最初的新車銷售。

蔚來汽車的模式與傳統(tǒng)汽車OEM不同，更像特斯拉。它通過自建直營(yíng)店渠道和一攬子自營(yíng)服務(wù)（涉及保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、換電等等），把與用戶的接觸鏈條延伸，同時(shí)自己的資產(chǎn)和人力團(tuán)隊(duì)都會(huì)變得更重。在樂觀、中性、悲觀的三種情況下，蔚來將在2021年將營(yíng)收突破500億、250億或者150億人民幣，但無論哪種情況，服務(wù)收入占比預(yù)計(jì)在16%左右，最終也只會(huì)達(dá)到20%左右的水平。這是由汽車產(chǎn)品高單價(jià)的根本特點(diǎn)所決定的。 蔚來是國(guó)內(nèi)本土汽車公司中定價(jià)策略最高的一家，甚至比中國(guó)唯一的豪華品牌紅旗平均車價(jià)更高。在這個(gè)前提下，一旦取得初步的規(guī)?；?，營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)很快。盈利由連續(xù)創(chuàng)業(yè)明星李斌發(fā)起，攜帶各路資本玩家支持的蔚來汽車。 最大的終極挑戰(zhàn)，恐怕不是銷量、不是營(yíng)收，是盈利。 新能源汽車代表未來，電動(dòng)車是中國(guó)的國(guó)策，這些大道理，其實(shí)誰都懂。 吉利、上汽、大眾、通用，個(gè)個(gè)門清兒。絕對(duì)不只是李斌、李想、沈暉、戴雷等創(chuàng)業(yè)者看到了行業(yè)的大趨勢(shì)。 但是為何絕大多數(shù)整車OEM，一直不著急All in電動(dòng)車呢？ 原因就像融創(chuàng)的孫宏斌在并購(gòu)賈躍亭的樂視時(shí)，為何一起吞下樂視汽車業(yè)務(wù)。孫宏斌說： 電動(dòng)汽車是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們會(huì)認(rèn)真看，但投的話一定會(huì)小心。樂視汽車我們還沒有看懂。所以不投。 他當(dāng)時(shí)特別提到了三個(gè)因素，解釋為何汽車業(yè)務(wù)慎重考慮： 其一，電動(dòng)車市場(chǎng)的拐點(diǎn)究竟什么時(shí)候來到？方向正確之下，市場(chǎng)放量的時(shí)間周期有多長(zhǎng)，尚無法預(yù)計(jì)。 其二，電池技術(shù)突破及相應(yīng)的成本降低如何實(shí)現(xiàn)？電池工業(yè)的走向尚不清晰，存在變數(shù)。 其三，充電條件，配建充電樁，是一個(gè)巨大的工程。 傳統(tǒng)汽車公司的董事會(huì)，在面對(duì)數(shù)以億計(jì)的投資決策前，習(xí)慣了慎重考慮和精細(xì)計(jì)算。不賺錢的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，原則上不投。 雖然我個(gè)人是電動(dòng)汽車的愛好者，但我也不得不承認(rèn)，電動(dòng)汽車項(xiàng)目，恰好正是“不賺錢的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目”。我特別能夠理解，為何跨國(guó)車企和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大型車企，會(huì)對(duì)電動(dòng)車抱有敬畏之心。 他們不會(huì)放棄嘗試，但絕對(duì)不會(huì)輕易All in。之前膽子比較大的一個(gè)案例，就是早在201X年投產(chǎn)全球車型Leaf的東風(fēng)日產(chǎn)，這個(gè)貼牌啟辰的項(xiàng)目，意向獲得政府補(bǔ)貼和市場(chǎng)準(zhǔn)入，搶占中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)先機(jī)，結(jié)果項(xiàng)目虧的一塌糊涂——產(chǎn)品成本居高不下，性能滿足不了消費(fèi)者，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)跟不上，銷量太差。 大眾、現(xiàn)代、福特等，都選擇了觀望。直到目前為止，鮮有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。 特斯拉、蔚來、威馬這些公司是沒有選擇的，作為創(chuàng)業(yè)公司，必須All in。 通過對(duì)蔚來ES8進(jìn)行成本分析，我們判斷這臺(tái)車的利潤(rùn)空間比較有限。 你沒看錯(cuò)，雖然蔚來ES8起步價(jià)高達(dá)45.8萬，堪稱本土品牌之最，但它的制造成本同樣驚人。 這里主要有幾個(gè)支撐因素：

1 對(duì)標(biāo)車型：特斯拉Model X

蔚來ES8在公關(guān)傳播上經(jīng)常貼靠特斯拉Model X。實(shí)際上，無論從尺寸、性能、電池組容量、全鋁車身、先進(jìn)自動(dòng)駕駛硬件配備等方面來看，ES8確實(shí)和Model X相近。雖然ES8在中國(guó)有制造成本的優(yōu)勢(shì)，但其定價(jià)45.8萬人民幣起步，與Model X在全球市場(chǎng)的定價(jià)比，還是明顯較低。它的單車毛利很難比特斯拉更有優(yōu)勢(shì)。

2 另一個(gè)可行的參考對(duì)象是上汽大眾的途昂

蔚來ES8是車長(zhǎng)超過5米的全尺寸SUV，供應(yīng)鏈“國(guó)際化”，和外資品牌采用類似的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)。途昂指導(dǎo)價(jià)42.89萬的2.0T四驅(qū)旗艦版， 尺寸、配置豐富程度與蔚來ES8較為接近。 但蔚來多出了幾個(gè)高成本項(xiàng)目： A 70kWh大容量電池，我們估算蔚來三電系統(tǒng)相對(duì)大眾2.0T+DSG的成本超出，會(huì)在8萬人民幣左右。 B 特別技術(shù) 自動(dòng)駕駛系統(tǒng)/全鋁車身/空氣懸掛 綜上，單看物料成本的話，蔚來的售價(jià)高出途昂不多，但其物料成本預(yù)計(jì)大幅高于途昂，且銷量規(guī)模大幅低于途昂。勢(shì)必產(chǎn)品毛利率比遠(yuǎn)低于后者。

3 初創(chuàng)公司的成本控制能力

作為一家初創(chuàng)公司，在你沒有規(guī)模的時(shí)候，你的采購(gòu)經(jīng)理不可能會(huì)非常高的議價(jià)權(quán)——至少?zèng)]法跟上汽大眾、吉利、比亞迪這樣的成熟大公司相比。ES8的規(guī)模和途昂是完全無法相提并論的，況且大眾在多個(gè)車型之間還有大量的共用部件。 這意味著，買同樣的零部件，你會(huì)更貴。 蔚來的團(tuán)隊(duì)是全新組建的，技術(shù)平臺(tái)和產(chǎn)品都是全新研發(fā)的，在“一切都是新的”的情況下，首先，像傳統(tǒng)車企那樣精細(xì)的控制“性能-成本-時(shí)間”的最佳平衡，初創(chuàng)公司很難做到。其次，因?yàn)槿狈σ?guī)模效應(yīng)，初創(chuàng)公司的前幾年投資攤分壓力很大。 在很多行業(yè)，初創(chuàng)公司的成本控制都會(huì)比傳統(tǒng)玩家更好——因?yàn)樗麄兏J(rèn)真、更努力、更節(jié)約。但這個(gè)規(guī)律不太適用于汽車制造業(yè)，只要OEM依賴Tier1零部件企業(yè)，沿襲較為常規(guī)的產(chǎn)品開發(fā)流程，大家都等于在同一個(gè)游戲規(guī)則下跳舞。 看兩個(gè)國(guó)企方面的優(yōu)秀代表：上汽乘用車（榮威、MG品牌）07年成立，17年首次盈利；廣汽傳祺08年成立，2013年開始盈利，這已經(jīng)是近年來本土品牌扭虧為盈的最快案例之一了。

經(jīng)過我們拆分測(cè)算，我們判斷蔚來ES8的單車毛利率，在早期可能在20-23%左右，到2021年可能接近目前特斯拉以及比亞迪的毛利水平（25%左右）。而在更重要的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)方面，由于巨大的研發(fā)投入（蔚來自己做整車制造，自己研發(fā)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，自己研發(fā)車聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛）、重資產(chǎn)模式（直營(yíng)店和服務(wù)體系自營(yíng)），蔚來汽車很難在五年內(nèi)給外界交出美好的神奇答卷。

在相當(dāng)樂觀順利的情況下，2021年蔚來也只能能把營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率做到2%左右。在正常情況下，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率很可能低于-10%，與2016/2017年的特斯拉汽車情況相當(dāng)。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在電動(dòng)車百人會(huì)上公開宣稱：電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司5年內(nèi)不用考慮盈利。 在眾多新興造車的浪漫的公關(guān)傳播口號(hào)中，這是一句為數(shù)不多的大實(shí)話。

結(jié)語

回顧一下本文的核心觀點(diǎn)： 1 汽車行業(yè)是一個(gè)資金密集行業(yè)，高度依賴投資 2 蔚來首款車型ES8比目前市場(chǎng)上的30-55w區(qū)間的純電動(dòng)車，更有競(jìng)爭(zhēng)力，但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力不算大 3 蔚來汽車推出新車的節(jié)奏、中國(guó)大陸區(qū)域銷量增長(zhǎng)的速度都將明顯快于特斯拉汽車。到2021年，我們預(yù)測(cè)蔚來汽車將憑借三款車型，實(shí)現(xiàn)5萬左右的年銷量（在3-10萬范圍波動(dòng)）。 4 類似特斯拉汽車的重資產(chǎn)模式（自營(yíng)零售、售后、換電等衍生服務(wù)）將讓蔚來的服務(wù)收入占比高于傳統(tǒng)車企。到2021年，它的營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)突破200億人民幣（一般市場(chǎng)情況），其中服務(wù)收入占比16%。 5 盈利將是創(chuàng)業(yè)汽車公司的大難題，蔚來也不例外。新興創(chuàng)業(yè)汽車公司在控制成本方面，很難是傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)手，如比亞迪、吉利、上汽等。在相當(dāng)理想的情況下，根據(jù)我們的測(cè)算，到2021年蔚來汽車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也只能勉強(qiáng)達(dá)到2%左右。更加可能的情況是和特斯拉汽車2016/2017年的狀態(tài)類似，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低于-10%，需要持續(xù)融資、大把燒錢。 「公路飛行」研究團(tuán)隊(duì)接觸過不少創(chuàng)業(yè)造車的高層、團(tuán)隊(duì)、資本，我們非?？春闷囆袠I(yè)變革的大方向，未來十年確實(shí)是交通出行和汽車制造領(lǐng)域改朝換代的十年，難得的創(chuàng)業(yè)時(shí)間窗口在向人才和資本敞開。 與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)外人士和資本，盡管已然知悉了創(chuàng)業(yè)造車的難度巨大，但很可能依然大大低估了這件事情的難度。 當(dāng)Uber和滴滴用一套互聯(lián)網(wǎng)軟件，改變出租車行業(yè)的時(shí)候，上海永達(dá)出租車公司、紐約傳統(tǒng)出租車牌照擁有者們，其實(shí)是無能為力的。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)天氣不對(duì)的時(shí)候，新霸主已經(jīng)誕生了。 但創(chuàng)業(yè)造車的故事注定與和Uber、Airbnb、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶京東們的邏輯不同。所有的創(chuàng)業(yè)者帶著資本殺入的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)公司的力量是無比強(qiáng)大的，而且這個(gè)行業(yè)的節(jié)奏極為遲緩，你很難在一夜之間甚至一年之間改變?nèi)魏问虑椋愕囊磺袆?dòng)作幾乎都是透明的，傳統(tǒng)公司的老大哥們?cè)谀淖⒁曋恪?/p>

我們依然祝福所有有夢(mèng)想的人。革命剛剛開始，同志仍須努力！

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