無(wú)意義的浪費(fèi)

前些天和一個(gè)前輩聊起某車(chē)企這十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。該企業(yè)十年前發(fā)布了一場(chǎng)廣為人知的戰(zhàn)略，提出要提升自身在某區(qū)域的市場(chǎng)占有率。然而十年后、限期到達(dá)的今天，該企業(yè)非但沒(méi)有提升自己在那一區(qū)域的占有率，就連全國(guó)占有率也因?yàn)樽灾髌放频陌l(fā)展而有所縮減。

這樣看起來(lái)的話，這一戰(zhàn)略應(yīng)該是落空了。但是一看銷(xiāo)量，該企業(yè)今天的整體銷(xiāo)量比十年前整整翻了四倍。明明其戰(zhàn)略中的支撐性目標(biāo)都沒(méi)有達(dá)成，倒是一點(diǎn)也沒(méi)妨礙銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。

那這個(gè)戰(zhàn)略它到底意義何在？

說(shuō)起來(lái)這個(gè)企業(yè)還算是得到了好的結(jié)果。我們要是去看看其它廠商發(fā)布的各種名稱、雄心壯志的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)直就是一個(gè)一個(gè)的大型翻車(chē)打臉現(xiàn)場(chǎng)——基本上都是完全落空，甚至不乏一落千丈者。

而且那些戰(zhàn)略也根本沒(méi)有改變那些企業(yè)的工作方式。通常我們理解的戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)看到了一個(gè)目標(biāo)，如果要完成這個(gè)目標(biāo)，就需要改變?cè)?jīng)的工作狀態(tài)。戰(zhàn)略本身也是一種對(duì)自身工作狀態(tài)的約束。但是絕大多數(shù)廠商所發(fā)布的戰(zhàn)略，其實(shí)只是把他們本來(lái)就要做的事情給做一個(gè)信息整合，然后一起釋放出去罷了。

是的，所謂戰(zhàn)略，絕大多數(shù)時(shí)間里其實(shí)是作為營(yíng)銷(xiāo)素材而存在的。

然而即便如此，就算只是把戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)素材，這也是一種巨大的浪費(fèi)。為什么會(huì)這樣，這得從媒體的屬性開(kāi)始說(shuō)起。

真正在關(guān)注汽車(chē)廠商一舉一動(dòng)的，其實(shí)只有汽車(chē)媒體而已。而絕大多數(shù)汽車(chē)媒體的功能類型都是面向消費(fèi)者。這就造成每一次有汽車(chē)廠商耗費(fèi)了大量營(yíng)銷(xiāo)資源辦活動(dòng)、買(mǎi)文章、推位置，去宣傳他們的企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，實(shí)際上看到這些新聞的都是些準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者。我們都知道，普通消費(fèi)者其實(shí)并不在乎企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，他們?cè)诤醯氖钱a(chǎn)品本身。就算這個(gè)用戶真的在乎企業(yè)發(fā)展這些飄在空中的概念，一個(gè)幾年后也只是有可能實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它跟實(shí)際買(mǎi)車(chē)時(shí)幾千幾萬(wàn)的優(yōu)惠幅度相比，猜猜哪一種會(huì)真正影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策呢？

企業(yè)戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)素材，它真正應(yīng)該影響的是資本市場(chǎng)，這一點(diǎn)汽車(chē)廠商當(dāng)然是很清楚的。只是他們沒(méi)有找到辦法去讓這些營(yíng)銷(xiāo)素材更有效率地接觸到資本市場(chǎng)上去。

因?yàn)槠?chē)是一個(gè)在商業(yè)世界里非常獨(dú)立的存在。主流商業(yè)媒體對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域的關(guān)注少而又少，這個(gè)行業(yè)門(mén)檻太高，而且還有些排外性，非汽車(chē)媒體撰寫(xiě)的汽車(chē)內(nèi)容常常會(huì)被批評(píng)「不專業(yè)」、「什么也不懂」、「汽車(chē)跟xx行業(yè)能一樣嗎」。這便也導(dǎo)致主流商業(yè)媒體不太去關(guān)注汽車(chē)行業(yè)。因此汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略很難流暢地通過(guò)主流商業(yè)媒體抵達(dá)資本市場(chǎng)。

于是汽車(chē)企業(yè)就只好通過(guò)汽車(chē)媒體來(lái)傳播自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即便這只是面向資本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)素材，卻只能發(fā)布在那些面向普通消費(fèi)者的專業(yè)產(chǎn)品型媒體上面。形成了巨大的浪費(fèi)。

而且這是一種無(wú)意義的浪費(fèi)。它并不具備那種「我知道我的廣告投放有一半是無(wú)效的，但我不知道是哪一半」式的必要性（想要影響更多用戶，就要有相應(yīng)量級(jí)的投放）。它其實(shí)是有可能被調(diào)整好的，只是他沒(méi)有達(dá)成這樣的結(jié)果。

社交媒體與創(chuàng)始人、企業(yè)家

不管喜歡特斯拉還是不喜歡，大家?guī)缀醵加幸粋€(gè)共識(shí)，特斯拉營(yíng)銷(xiāo)做得好。那么我們就以之為例，看看他們是怎么做的。

特斯拉的發(fā)布會(huì)很少，且都是針對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的。但每一次特斯拉舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全世界的汽車(chē)媒體甚至商業(yè)媒體都會(huì)一擁而上去關(guān)注他們的產(chǎn)品。汽車(chē)媒體的位置他們?nèi)寄玫搅耍踔辽虡I(yè)媒體的位置他們也拿到了。當(dāng)然這是他們本身的企業(yè)關(guān)注度很高決定的，已經(jīng)不需要什么策略性的計(jì)劃來(lái)輔助了。

那么我們來(lái)看看他們面向資本市場(chǎng)的傳播渠道。這個(gè)渠道其實(shí)是馬斯克的個(gè)人社交網(wǎng)站。

大概是上半年，馬斯克在個(gè)人社交網(wǎng)站上發(fā)布了一篇文章，詳細(xì)介紹了特斯拉誕生以來(lái)的成長(zhǎng)路徑，還有特斯拉和SolrCity太陽(yáng)能公司在未來(lái)的協(xié)同計(jì)劃。這差不多就是一篇企業(yè)戰(zhàn)略的文章了。

更有代表性的是馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡時(shí)住在工廠里實(shí)時(shí)發(fā)布的各個(gè)階段進(jìn)展的Twitter，以及之前他在Twitter上宣布的特斯拉將要獨(dú)立的消息。這些經(jīng)由馬斯克個(gè)人賬號(hào)發(fā)布出來(lái)的內(nèi)容常常會(huì)無(wú)延遲地影響特斯拉的股價(jià)，對(duì)資本市場(chǎng)的影響幾乎到了實(shí)時(shí)同步的程度。甚至可以說(shuō)，資本市場(chǎng)很多時(shí)候就是被馬斯克用自己的社交媒體帶著節(jié)奏走的。

不妨想一想，那些關(guān)注馬斯克Twitter的人，和那些在社交媒體上關(guān)注了某個(gè)企業(yè)家或者企業(yè)的人，他們是在關(guān)注什么？顯然他們是對(duì)這個(gè)企業(yè)家感興趣，他們也對(duì)這個(gè)企業(yè)家所在的企業(yè)感興趣，或者他們就是對(duì)這個(gè)企業(yè)感興趣。社交媒體是一個(gè)再合適也不過(guò)的用于進(jìn)行企業(yè)成長(zhǎng)溝通的地方。但是國(guó)內(nèi)似乎根本還沒(méi)有形成這種認(rèn)識(shí)，更不要說(shuō)形成有效的溝通語(yǔ)言了。

換到企業(yè)家的角度，我們也能看到國(guó)內(nèi)的科技公司和新造車(chē)公司的老板都會(huì)積極尋找機(jī)會(huì)通過(guò)各種渠道和場(chǎng)合來(lái)發(fā)表個(gè)人言論。比如李想就很喜歡在微博談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)，李斌會(huì)在各種與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撆c企業(yè)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容，馬云、雷軍、任正非時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)在商業(yè)媒體上。這些企業(yè)家本身就成了企業(yè)在資本市場(chǎng)最重要的傳播渠道與素材。

而汽車(chē)企業(yè)的管理者們幾乎沒(méi)有這樣的行為。當(dāng)然這其中有很重要的一部分原因是他們的身份不一樣，科技公司和新造車(chē)公司的老板就是老板，汽車(chē)企業(yè)的老板只是職業(yè)經(jīng)理人，后者天然與企業(yè)有一層距離，且會(huì)被企業(yè)組織約束。但更重要的原因，其實(shí)是汽車(chē)企業(yè)的傳播語(yǔ)境實(shí)際上與整個(gè)商業(yè)世界的語(yǔ)境是脫離的。

如果我們說(shuō)那些弱勢(shì)的企業(yè)家沒(méi)辦法通過(guò)社交媒體和媒體采訪發(fā)表更有話題性的內(nèi)容。那么那些強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)袖呢，比如剛剛?cè)ナ赖姆苼喬卣崎T(mén)馬爾喬內(nèi)、還有剛剛身陷旋渦的戈恩，他們是有能力也有權(quán)限通過(guò)公眾與資本市場(chǎng)做更有效的溝通的，但他們沒(méi)有那么去做。

事實(shí)上我們也能看到福特的現(xiàn)任高管會(huì)在Twitter上嘲諷特斯拉的產(chǎn)能問(wèn)題，通用的前任高管盧茨也曾多次攻擊馬斯克和特斯拉。有些時(shí)候，他們就是沒(méi)有在正確的時(shí)間把正確的精力用在正確的地方上而已。

國(guó)內(nèi)的情況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)更差得多，李書(shū)福和王傳福這些作為創(chuàng)始人的民營(yíng)企業(yè)家還算好一些，他們會(huì)在各種論壇上利用自己的身份為企業(yè)宣傳。但實(shí)際上就算是他們也仍然做得不夠多，更不要說(shuō)其他那些汽車(chē)企業(yè)的管理者了，他們的地位看起來(lái)都那么崇高、那么不食人間煙火，他們跟媒體幾乎是絕緣的，就算偶有表態(tài)和采訪，也都是一些保守到不能更保守的官方說(shuō)辭。

他們浪費(fèi)了自己這個(gè)最好的通往資本市場(chǎng)的信息通路，而去選擇了那種最浪費(fèi)且無(wú)意義的與資本市場(chǎng)的溝通方式，這是形成「戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)」這種頗為荒誕的傳播現(xiàn)狀的根本原因之一。

汽車(chē)廠商變得無(wú)聊，都是從發(fā)布戰(zhàn)略開(kāi)始的

在特斯拉這種相對(duì)還初級(jí)的發(fā)展階段，企業(yè)還是「少年」的時(shí)候，他們真正在意的是產(chǎn)品，產(chǎn)品酷不酷好不好是企業(yè)發(fā)展的核心。他們通常不談戰(zhàn)略，唯一的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品，怎樣用現(xiàn)有的資源做出最好的產(chǎn)品把它賣(mài)出去就是戰(zhàn)略了。

當(dāng)企業(yè)運(yùn)作到了需要職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候，常常也就到了發(fā)展成熟的階段。絕大多數(shù)企業(yè)的追求便也不再是產(chǎn)品本身了，職業(yè)經(jīng)理人考慮的是董事會(huì)的意見(jiàn)、資本市場(chǎng)、企業(yè)運(yùn)作等等很多方面的事情，他們?cè)噲D推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式不再是產(chǎn)品好不好，而是通過(guò)整個(gè)企業(yè)的品牌化體系把規(guī)模做大，即便產(chǎn)品不那么完美，品牌、渠道、服務(wù)等等支撐性的環(huán)節(jié)甚至還有巨大的產(chǎn)品矩陣，這些都可以彌補(bǔ)單一產(chǎn)品的不突出。

當(dāng)企業(yè)開(kāi)始樂(lè)于并且習(xí)慣于把「企業(yè)戰(zhàn)略」作為最主要的與資本市場(chǎng)的溝通方式，這個(gè)企業(yè)便已經(jīng)進(jìn)入到了精神上的成年期甚至老年期。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的魅力便也不再是酷、充滿活力、情感充沛、想要改變世界，他們自己都會(huì)去追求可靠、踏實(shí)等等這些更求穩(wěn)的價(jià)值觀。

所以他們會(huì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，制定銷(xiāo)量目標(biāo)。這本身雖然是動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，但卻是一種靜態(tài)的運(yùn)作方式——市場(chǎng)有一百萬(wàn)的時(shí)候，我們占了五萬(wàn)，將來(lái)市場(chǎng)兩百萬(wàn)的時(shí)候，我們就占它十萬(wàn)——認(rèn)為自己的份額是穩(wěn)定的、且缺失足夠的野心。

優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)有更高的機(jī)動(dòng)性，比如大眾就完成了在中國(guó)市場(chǎng)的四百萬(wàn)銷(xiāo)量，傳祺會(huì)在GS4反響不凡的情況下調(diào)整結(jié)構(gòu)、工廠加班，并最終將其運(yùn)作成為月銷(xiāo)數(shù)萬(wàn)的產(chǎn)品。

但更多的產(chǎn)品沒(méi)有做到這些，慢慢就沉下去了。我見(jiàn)過(guò)一臺(tái)較早上市的合資SUV剛剛投放時(shí)月銷(xiāo)幾千，且終端加價(jià)，但廠商沒(méi)有調(diào)整產(chǎn)能和營(yíng)銷(xiāo)資源給予更大支持，結(jié)果就一直這么月銷(xiāo)幾千晃蕩，眼睜睜看著這款車(chē)型變成一個(gè)市場(chǎng)上的平庸選擇。

錯(cuò)不在戰(zhàn)略，錯(cuò)的是不求變、甚至求不變的思維。

所以加價(jià)這個(gè)問(wèn)題，即便不去談?wù)撋虡I(yè)道德和市場(chǎng)效率，如果一個(gè)企業(yè)任由自己的產(chǎn)品一直要加價(jià)而不調(diào)整產(chǎn)能適應(yīng)超出預(yù)期的需求，去把握更大的市場(chǎng)規(guī)模和前景，這對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)也一樣是犯罪。

在產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展、智能融合、技術(shù)推動(dòng)的新形勢(shì)下，數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、流量是金融科技未來(lái)發(fā)展的基石，在這一基礎(chǔ)上延伸出的智能解決方案、智能風(fēng)控、反欺詐、智能營(yíng)銷(xiāo)、智能催收、智能投顧等業(yè)務(wù)百花齊放。雖然過(guò)程坎坷起伏，但終點(diǎn)明確又清晰。未來(lái)，金融科技將成為金融產(chǎn)業(yè)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的核心生產(chǎn)力。

2018年11月30日，北京國(guó)貿(mào)大酒店，2018億歐創(chuàng)新者年會(huì)【金融科技創(chuàng)新者論壇】火熱報(bào)名中：搶票鏈接https://www.iyiou.com/post/d/id/708

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >